作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，躋身白酒市場(chǎng)五強(qiáng)，這在酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上，也算是一個(gè)奇跡。

可口可樂(lè)認(rèn)為，人們購(gòu)買(mǎi)的一種產(chǎn)品，而喝下去的卻是一種文化。這一品牌營(yíng)銷(xiāo)理念讓其品牌在世界各地大顯神威，久勝不衰。今天，我們?cè)俅慰吹搅诉@種神奇的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，在今天中國(guó)市場(chǎng)上知名的酒品牌-----金六福的身上再次上演。

·案例1：金六福，也要把文化“喝”下去

金六福酒業(yè)公司，主要采取OEM的方式，經(jīng)營(yíng)由五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的“金六福”系列酒品，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。

“金六福”的生產(chǎn)方式并不離奇，甚至可以說(shuō)是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得迅猛的發(fā)展呢？這其中最主要的是“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱(chēng)。

“金六福”在進(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與中國(guó)老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱(chēng)，促進(jìn)了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。

“好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，銷(xiāo)售量大幅提升。

·案例2：洋品牌“死蹭”中國(guó)文化

不光洋可樂(lè)借中國(guó)文討好中國(guó)消費(fèi)者不放，如大力提倡本土文化消費(fèi)，推出泥阿福討好國(guó)人等，就連洋酒也知道這個(gè)理兒，抱著中國(guó)文化“蹭”個(gè)沒(méi)完。

1992年，“馬爹利”乘著用8000萬(wàn)美元特制的豪華古帆游船—“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，讓上海人驚訝得目瞪口呆。爾后，空運(yùn)來(lái)的法國(guó)鮮葡萄、鮮花、美女，把上海五星級(jí)花園大酒店裝飾得像法國(guó)中世紀(jì)的宮殿一般，并在此舉行豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當(dāng)人們?cè)诠诺湟魳?lè)、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下打開(kāi)萬(wàn)余元一瓶的金王馬爹利時(shí)，享受到了宮廷式消費(fèi)文化或生活方式。隨后，“馬爹利藝術(shù)晚會(huì)”在中國(guó)各大主要消費(fèi)城市陸續(xù)上演，好像“馬爹利”首先是藝術(shù)—是貴族化的藝術(shù)，享用“馬爹利”便是“藝術(shù)家們”在欣賞一件藝術(shù)品，是在感受藝術(shù)與文化，而不僅僅是美酒。

文化突圍式的成功要素在于切合目標(biāo)消費(fèi)者的心理文化渴求，在文化渴求的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，往往能收到奇效。

在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，利用“明星星”作為代言人進(jìn)行品牌突破，即為“明星式”。

最近播放的電影《大腕》很有意思！看過(guò)這部片子的朋友一定對(duì)其中的“補(bǔ)鈣”一節(jié)了然于心，當(dāng)大腕明星心悲悲、情戚戚、淚流不止地說(shuō)出：只差一步，只差一步，我們中國(guó)的明星都補(bǔ)過(guò)鈣了，如果你早點(diǎn)補(bǔ)鈣也不會(huì)死去云去……、雖然手法有點(diǎn)夸張，但也足以說(shuō)明“明星式”的品牌突圍模式，正在被廣泛的應(yīng)用，至于效果，那就要看各個(gè)商家的品牌運(yùn)作功力如何了。

“哈六藥”可謂是“明星”專(zhuān)家，其旗下的各類(lèi)品牌通過(guò)“明星”的現(xiàn)身說(shuō)法，知名度得到了迅速的提高。

由于“明星式”廣泛地被各類(lèi)品牌所運(yùn)作用，也很常見(jiàn)，這里就不詳述了。但有兩點(diǎn)是在運(yùn)用“明星式”品牌突圍時(shí)必需注意，那就是明星的外在特征必須令人過(guò)目不忘以及“明星”與產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)性與“明星”本人的“美譽(yù)度”。只有這些要素平衡得恰到好處，才能收到預(yù)期的效果。

在進(jìn)行品牌突圍的過(guò)程當(dāng)中，有意識(shí)地運(yùn)用人們對(duì)于未來(lái)的期待與好奇心理，以跨時(shí)空的方式對(duì)品牌進(jìn)行打造，從而迅速突圍的方式，即為超超現(xiàn)代式。

前段時(shí)間，我們?yōu)槁?lián)想掌上電腦策劃的一次“區(qū)域性品牌突圍”的方案創(chuàng)意不錯(cuò)，就形式與內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，有所創(chuàng)新。

聯(lián)想掌上電腦在整個(gè)PDA市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，處于一種比較特殊的位置。打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，是大樹(shù)下的小朋友，少有人知。調(diào)查時(shí)經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者問(wèn)：“什么？聯(lián)想也有掌上電腦？”

聯(lián)想在IT界品牌知名度很高，但在人們心目中還只是電腦，對(duì)PDA卻較少有人知道。一方面是知名品牌，另一方面少為人知，給促銷(xiāo)提出了難題。

針對(duì)“大樹(shù)下的小朋友”的問(wèn)題，該如何拿出一個(gè)好的促銷(xiāo)方案，讓“聯(lián)想掌上電腦”這一品牌迅速突圍呢？經(jīng)過(guò)幾次頭腦風(fēng)暴，一個(gè)全新的策劃方案終于出臺(tái)了，那就是運(yùn)用“超現(xiàn)代式”進(jìn)行品牌突圍。

我們策劃的手法就是制作體現(xiàn)高科技的人穿氣模，形狀與聯(lián)想掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想掌上電腦有更加直觀識(shí)別。氣模由身高在一米七以上的促銷(xiāo)小姐穿著。氣模配有音箱，不間斷播放聯(lián)想掌上電腦的廣告語(yǔ)。（機(jī)器人的聲音）在各大賣(mài)點(diǎn)及電器城來(lái)回巡游。

我覺(jué)得最精彩的地方就是人穿氣模的運(yùn)用與制作，因?yàn)檫@種形式目前比較少見(jiàn)，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性，而且價(jià)格便宜。當(dāng)然，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場(chǎng)SHOW一樣“普及”，那就另當(dāng)別論了。

活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，平靜的電器城終于迎來(lái)了新奇的現(xiàn)場(chǎng)秀，而且是全新的“巡游”形式，超現(xiàn)代的機(jī)器人（漂亮的模特），穿著與掌上電腦的形狀一模一樣，引來(lái)了很多消費(fèi)者與店主的圍觀，現(xiàn)場(chǎng)一下子開(kāi)始熱門(mén)起來(lái)，商家們也爭(zhēng)先恐后地向消費(fèi)者推銷(xiāo)生意，不停地說(shuō)，“你看，那個(gè)機(jī)器人穿的掌上電腦在我這里有賣(mài)，買(mǎi)一臺(tái)吧”，商家的精明表現(xiàn)的淋漓盡致；消費(fèi)者也被這一新奇的形式打動(dòng)了，把“機(jī)器人”圍了起來(lái)，搞得“機(jī)器人”游得很慢，還有小朋友專(zhuān)門(mén)向他的媽媽要那種“玩具”，好不熱鬧；同時(shí)，“機(jī)器人”把抽獎(jiǎng)券與新奇的小禮品發(fā)給了現(xiàn)場(chǎng)觀眾，更是把活動(dòng)推向了高潮。

這次形式的活動(dòng)共進(jìn)行了一個(gè)月，共發(fā)放帶有產(chǎn)品標(biāo)志的禮品近萬(wàn)份，收到消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)券五百多份，目標(biāo)受眾達(dá)幾萬(wàn)人，用極小的投入，取得了很大的效果，并且只用了一個(gè)月的時(shí)間，就使聯(lián)想掌上電腦的知名度迅速提升，銷(xiāo)售量一下子比活動(dòng)前提升了3倍。

奇異式主要是對(duì)高科技品牌比較直接有效。比如三星筆記本的廣告創(chuàng)作與品牌宣傳手法，亦如出一轍。