“中庸之道”到底是什么？

孫先生在談到五糧液提煉并宣揚的“中庸和諧”之時，對“中庸”做了如下解釋，“‘中庸’是什么？是謹守禮制，不偏不倚，在人們印象中多有保守、低調、世故、圓滑、不思進取、不敢領先之嫌疑”，以此推斷五糧液被賦予儒家文化是不合適的。

我認為，長久以來我們對儒家文化最突出的特點之一“中庸之道”的理解有失偏頗，還有待于人們更好的研究和理解。這一點上，我贊同馬千里先生的觀點，他在《論語的管理智慧》一書中對“中庸”有個簡單的解釋，就是“該怎么做就怎么做”，正所謂“義與之比”。義，道義，合乎社會道德規范的就是適宜的，此為義。比，參照、對比。這就是說，對待事物的判斷標準只有一個，即是否符合道義，符合道義的就是合適的，就符合中庸的追求。也就是說中庸絕對不是折中主義，而是解決問題的最佳方案。這和孫先生理解的“中庸”有著太大的出入。

只要真的留心讀過《論語》的人，都會覺得孔子有一個似乎傳奇色彩的人生。孔子一生一直在努力求仕的道路上尋找一個同道的明君，以圖實現他推行大道的理想，到晚年仍然不放棄自己的理想和追求，這樣一個積極的人，怎么會是一個“保守”、“世故”、“不思進取”，“不敢領先”的人呢？相反，孔子“知其不可而行之”的執著、“當仁不讓”的氣節是與“保守”、“世故”格格不入的。

所以，中庸之道非但不是和稀泥、騎墻派，反而正是嚴格遵循原則的表現，這個原則就是“義”。否則，我們就無法理解“舍生取義”竟然是儒家的思想了。有個可以為了“義”而舍棄生命的人，更像是激進派，而不可能是“世故、圓滑”。

“儒家文化”真的離一般消費者很遠嗎？

孫先生說，“‘儒家文化’不是一般消費者能張口即來的，應該是有些文化知識的人”，說“文化人不好惹”等，這正是把文化與實際相剝離的觀點，顯然把儒家文化當成了文化人的專利。

我們現在談著的“文化”，與讀書、寫字的“文化”是兩個概念，是歷史形成下的文化積累。易中天教授說，文化其實是一種生活方式。中國人的生活方式實際上已經有著非常明顯的儒家思想的影響，而并僅限于文化人。

“文化人”可能更多從書本獲得儒家思想的影響，而普通老百姓卻可能更多的是通過戲劇、傳說，尤其是言傳身教而傳承儒家的處世哲學。仁、義、禮、智、信，這些儒家的基本思想，即便沒有讀過書的山區老百姓，也會當作為人原則。中國人在不自主地運用了儒家文化最基本的內容，這正是說明“儒家文化”在世代的流傳中，已經和中國人的血脈融為一體，并且因此而形成了強大的社會道德體系。這種我們默默在遵循的東西，不正是源于“儒家文化”嗎？沒有這種道德形成的默默中的力量，我們的社會將是什么樣子？就是這樣的一種文化，不用“張口即來”，卻已經深入民心根深蒂固，“儒家文化”和我們的距離，在每個人心中自會有一個尺度去衡量。

儒家文化的形成存在一定特殊的歷史背景，千百年來的發展過程中不斷地產生著變化，這里面不乏被扭曲和誤解，至今看來“儒學”確實有很多不被現代社會認可的糟粕。所以馬先生在談到這一問題時，總是把儒學和孔學做以分離。實際上，真正被社會接受和遵守的往往是孔學的基本理念。這個接受程度，其實已經帶有極大的普遍性，從平民到上層社會，從識字不多的人到“文化人”。我們看不到儒家思想處于象牙塔內，而是存在與整個社會的各個階層。孫先生說“表面上，大家基本上都默認‘儒家文化’能代表‘中國文化’”，也承認“還沒有更合適的替代文化”。這也說明，儒家文化幾千年來存在于一個多民族文化大國，并且影響整個人類，這正是因為儒家文化比其他文化更適宜生存和得到認可。

所以，儒家文化不僅不是離消費者很遠，而是很近，近得幾乎成為每個中國人身體里流淌的血液，正如馬先生所說，儒家文化已經成為中國人的文化基因。

文化只是現象嗎？

孫先生還說道：“文化是人類創造萬物、創造價值、追求真理中自然遺留的痕跡和過程，只是現象，精神才是實質和靈魂”，這個觀點把文化和精神相分離，是極其難以理解的。試想，如果一種文化缺乏“精神”，那將是什么什么文化，還稱得起“文化”嗎？

中國文化和任何文化一樣，是在長期的歷史實踐中形成的。在這個過程中，必然有一種精神再支配著社會的行為，從而形成了一系列的文化現象。企業文化不也是這樣嗎？總是在一定的企業文化理念的支配下產生一系列的企業行為，這些企業行為的綜合成為企業的文化現象。如果沒有一定的理念在先，企業行為就會失去原則，而變得混亂無序并且缺乏衡量和評價標準。但是，為什么會產生這些文化現象而不是別的文化現象呢？其根本還在于一定的文化理念的影響，這就是“文化精神”。也就是說，有什么樣的文化精神就會有什么樣的文化現象。

我們說一個人很有內涵，不只是說他言談舉止，表現在外的人格魅力。腹無詩書氣怎華？如果沒有深厚的文化修養，他怎么能表現出個人風采呢？所以文化和精神的東西，本來就密不可分，精神是文化的核心，現象只是文化的外在表現。在談到文化問題，往往很多人只談文化現象，而忽略文化的精神即核心。對于中國酒文化的理解也是這樣，如果持這種觀點，就會把酒故事、酒傳說之類當做酒文化的全部，其實，正如馬先生所說，“這些只是酒文化的外延甚至是派生，而不是酒文化的核心”。酒文化的實質是什么，按馬先生的觀點就是儒家文化，酒禮之類只是酒文化的現象。

我們可以明確地看到，沒有“精神”的文化是不存在的，沒有“現象”的文化不過是干癟的口號。

“文化代言”代言的是什么？

孫先生在文中這樣說，“如果白酒品牌被賦予了儒家文化，那么儒家文化便成了代言者”，又說：“文化代言正像明星代言?！边@種對品牌文化和品牌代言人關系的理解與上一問題如出一轍，都是混淆了實質和現象。

所謂代言人，其實是把品牌文化具體化了，比如選擇明星來代言。那么明星來代言什么呢？無非是希望通過明星來表現品牌的內涵，也即品牌文化。代言，顧名思義，是“我不出面，由你來說”的意思。一旦把儒家文化當作品牌文化（姑且這么說吧），那么儒家文化就成了品牌的核心，品牌的核心怎么代言自己、還有必要代言嗎？這與孫先生的理論恰恰相反，也就是說，如果白酒品牌被賦予了儒家文化，那么儒家文化“一定不會”成了代言者，反而是需要尋找一位合適的人選來“代言”儒家思想。

更深層次地講，這其實是一個品牌文化的作用的問題。如果把品牌文化只是作為“現象”，當作噱頭，當作炒作的材料，那自然可以理解為某種文化代言了這個品牌。但是，如果真的把品牌文化這么來運用，那只能成為是品牌塑造的敗筆。那么，文化的作用是什么呢？馬先生在題為“中國酒文化的實質是儒家文化”的專訪中說：“企業文化并不是務虛，就是因為企業文化可以對企業行為、員工行為產生無形的引導和約束，使得企業向著企業文化倡導的方向前進，這是一種最高境界的‘管理’?！边@段話同樣適用于品牌文化，品牌文化的作用，至少是品牌的性格和展示，既有對產品完善的作用，也有市場促進的作用。但無論怎么說，品牌文化本身就是品牌自己，至少是品牌的組成部分，這與代言人是決然不同的兩個范疇。

“明星代言”代言的是品牌文化，而孫先生創造的“文化代言”，真的不怎么好理解，試問，“文化代言”代言的是什么內容呢？

孫先生這篇文章的邏輯基本是這樣的：五糧液牽手孔子未必成功，魯酒牽手孔子有了失敗的例子，所以儒家文化不太可能“挽救”中國酒。這種以偏蓋全的論證是難以讓人信服的。用儒家思想來塑造企業文化和品牌文化本身就是個新課題，并不能因為嘗試階段的失敗就否定整個課題。客觀的態度，是應該分析到底是從五糧液和魯酒做不好或者沒有做好，還是儒家文化壓根兒就不可能成為酒的品牌文化。關于這個問題，說來話長，篇幅所限，在此不再論述。