()“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬！北京，加油！”2012年7月22日凌晨5時，伴隨著這組文字在人民網和新浪網發出，人民日報官方微博正式開始運營。僅僅幾個月的時間，“@人民日報”已成為眾多媒體微博中輿論影響力很大的微博，這為傳統媒體引導網絡輿論提供了經驗。

傳統媒體微博出現的背景

對于以信息傳播為主業的傳統媒體來說，加入微播的陣營既是生存所需，也是大勢所趨。網絡的興起，拓展了消息源，使草根開始敢于對抗傳統媒體的權威。為應對網絡的挑戰，傳統媒體建立了自己的網站。但在網絡空間里，習慣了一呼百應的傳統媒體難以真正融入草根的狂歡，其網站大多點擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網絡空間里差異顯著的兩個輿論場。來自個體的網民議程設置越來越多地成為現實生活中傳統媒體的報道焦點。伴隨著網絡空間的發展壯大，在現實生活中以引導輿論見長的傳統媒體，在網上輿論場中卻越來越多地處于相對被動的地位。傳統媒體需要新的突破口，以提高自己在網絡空間的號召力和影響力。微博的出現給予傳統媒體更好地參與和引導網絡輿論的平臺。

傳統媒體微博的特點

網絡時代的到來顛覆了傳統的“把關人”理論，微博的出現加劇了局面的復雜性，也提供了解決問題的有效方式。與以往不同的是，網絡時代的輿論引導需要傳統媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實踐來看，可從以下兩方面探討傳統媒體微博的主要特點：

1.基于微博本身的特點

作為微博大家庭中的一員，傳統媒體微博是微博飛速發展的受益者。以“@人民日報”為例，2013年1月中旬，其粉絲數量為3673990個，已經大大超過其報紙的日均發行量。一個月之后，人民日報的新浪微博粉絲數量更新為4268728個，一月之間增加了近60萬個，這一數量還在不斷攀升中。

傳統媒體微博不但增加了傳統媒體的受眾數量、擴大了傳統媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統媒體在受眾中的影響力，增強了傳統媒體的權威性。此外，微博解決了傳統媒體在傳統傳播過程中的時效性難題和難于得到反饋的發展障礙，使傳統媒體具備了及時更新和實時互動的網絡優勢。

即時更新。傳統媒體微博基本都有自己的運營團隊，日均發表微博的數量從幾條到幾十條不等，發布時間主要集中在8時至23時，也有些媒體是全天候發布信息。傳統媒體經由微博，可以及時參與到熱點事件的報道中，在第一時間發出自己的聲音。

實時互動。傳統媒體微博與個人微博一樣，可以通過評論及時反饋。據統計，在加入微博陣營的半年時間里，“@人民日報”的日均評論數為242個。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進報道方向提供了有效的參考。

2.基于傳統媒體的特點

傳統媒體在長期的發展過程中積累下的優勢，經由微博可以得到加強。傳統媒體微博使傳統媒體的專業性得到展現。

原創性強。與個人微博相比，傳統媒體微博大都具有原創性強的特點。新周刊的原創性達到68%，人民日報微博的原創性達到95%。

權威性高。與個人微博相比，傳統媒體微博的一個突出特點是轉發數量多于評論數量。一般來說，“被轉發”意味著“被信任”。從這一特點可以看出傳統媒體微博占據了權威性的優勢。

加強傳統媒體微博輿論引導力的策略

根據傳統媒體微博的特點和已有的一些成功案例，可以從以下幾個方面探索提高傳統媒體微博輿論引導能力的途徑。

1.提高內容的原創性

一直以來，傳統媒體都強調“內容為王”，這練就了傳統媒體采編隊伍過硬的專業技能。在微博策劃的過程中，注重內容同樣重要，原創性高的微博更受歡迎。從人民網輿情監測室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠遠甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過硬”的平面媒體，即報紙和雜志。“@人民日報”的迅速成長，與其95%的高質量原創博文內容有著密切的關系。當然，這種原創是純粹的原創，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復的消息。傳統媒體微博在進一步發展的過程中，應當遵循微博規則，提高原創性和更新頻率。

2.貼近受眾的心理需求

微博是“草根”性質的平臺，個體意見在這個平臺中具有更強大的力量。傳統媒體微博應當俯下身來，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉隨俗”。傳統媒體應選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家常”。例如“@人民日報”的經典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛情有起步價嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設置上，“@人民日報”的“你好，明天”用通俗的語言對一天的微博焦點進行評論，在風格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現在談話的方式和語言的運用上。在這方面，《人民日報》為傳統媒體起到了示范作用：2012年11月3日網絡熱詞“屌絲”登上了《人民日報》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網絡經典語，又出現在《人民日報》上。“@人民日報”則用更為通俗的語言，關注更貼近民生的實際。貼近受眾心理需求，在尊重個體的微博時代顯得尤為重要。

3.鼓勵個體的參與熱情

傳統媒體微博依據傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統媒體機構微博，二是媒體人微博。前者屬于機構微博，后者則為個人微博。在媒體機構微博數量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區最多，媒體人微博的數量分布與媒體機構的趨勢基本一致。這表明媒體機構微博與媒體人微博存在正比例的關系，二者可以相互促進。因此，媒體機構在策劃自己的法人微博的同時，應鼓勵記者、編輯等新聞工作者的個體參與熱情，以此來推動機構微博影響力的提升。“@人民日報”的一個重要思想即為“關注新聞中的人”與“關注那些關注新聞的人”并重。“眾人拾柴火焰高”，提高機構微博的影響力不僅要靠一支隊伍的孤軍奮戰，還要發動每一個媒體人對微博的參與熱情。

4.加強媒體間的合作

傳統媒體的權威性是其參與網絡競爭的優勢，傳統媒體之間的網上合作可以匯聚權威聲音，把媒體引導輿論的能力發揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因對女兒被強奸案判罰不滿多次上訪，被當地政府判罰勞動教養一年半，成為輿論焦點。此事件經由媒體微博，特別是“@人民日報”、“@人民網”、“@新華社中國網事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對唐慧勞教的決定，湖南省政法委調查組表示，將繼續調查反映的相關問題。傳統媒體微博的合作推動了事件在短時間內得到有效解決，匡扶了社會正義。網絡時代，傳統媒體微博的網上合作使主流媒體的權威性在網上得到繼續發揚，是傳統媒體引導網絡輿論的有效途徑。

①范以錦：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期

②人民網輿情監測室：《2012年新浪媒體微博報告》，2013年1月

(作者單位：齊齊哈爾大學教育與傳媒學院)(來源：《青年記者》2013年5月 文：朱信良 編選：免費論文下載中心)