()幾個(gè)好朋友在討論如何渡過(guò)這次的假期，在經(jīng)過(guò)了十幾分鐘的討論之后，意見(jiàn)基本達(dá)成一致，決定去看場(chǎng)電影。類(lèi)似這樣的場(chǎng)景經(jīng)常出現(xiàn)在我們身邊，這種小型的討論過(guò)程同樣也類(lèi)似意見(jiàn)型輿論形成的過(guò)程。在自媒體環(huán)境中，人的交流能力的延伸，以及零成本支付，使類(lèi)似討論的發(fā)生頻率明顯增多了。微博、QQ、MSN、飛信等即時(shí)交流工具使人們?yōu)榻涣鞫冻龅奈镔|(zhì)成本幾乎為零。而在傳統(tǒng)的人際交流中，人們不僅要支付交流時(shí)成本，還需要支付交流前成本，例如出門(mén)到達(dá)約會(huì)的地點(diǎn)，乘坐交通工具或者私家車(chē)輛的燃油費(fèi)用總是必不可少的。除此之外，自媒體的另一大特性——自由開(kāi)放的空間特性，還增加了自媒體輿論環(huán)境對(duì)言論的包容性，使輿論的形成、輿論的方向、輿論的流變、輿論的疊加呈現(xiàn)出多樣、多元的變化軌跡。

一、意見(jiàn)疊加的自媒體輿論環(huán)境

在傳統(tǒng)輿論生成過(guò)程，以及自媒體的輿論生成過(guò)程中，都會(huì)發(fā)生意見(jiàn)疊加的現(xiàn)象，但二者意見(jiàn)疊加現(xiàn)象有諸多不同之處，包括運(yùn)動(dòng)軌跡、生成方式等方面。

(一)傳統(tǒng)輿論生成中的意見(jiàn)疊加——“搭積木”

常人一般可能都玩過(guò)搭積木的游戲，如何搭得更高，其技巧在于對(duì)最底層積木的選擇上，如對(duì)積木的形成、長(zhǎng)度、厚度和寬度的考量。一般而言，小朋友在玩游戲時(shí)，并沒(méi)想得這么復(fù)雜，在反復(fù)的失敗中最終才能獲得成功的技巧和經(jīng)驗(yàn)。提及于此，并不是介于對(duì)童年趣事的回憶，而是發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)輿論的生成就如同搭積木的過(guò)程。在傳統(tǒng)的輿論生成過(guò)程中，“最底層積木”往往由具有一定社會(huì)地位、社會(huì)身份，或具有某種專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的個(gè)體來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。或者說(shuō)輿論話題的主要觀點(diǎn)要基本符合這部分個(gè)體的認(rèn)知。在思維的傳統(tǒng)世界里，輿論自身的合理性、輿論的有效性(對(duì)社會(huì)事務(wù)的完成起推動(dòng)、促進(jìn)作用)與這部分人的參與緊密相關(guān)。因?yàn)椋麄儗?duì)社會(huì)資源的調(diào)動(dòng)能力較強(qiáng)，包括對(duì)信息、人力和物質(zhì)等方面資源的調(diào)集，他們深參與度的實(shí)踐往往使傳播達(dá)到事半功倍的效果。

交流和討論的過(guò)程像堆積木一樣需要“小心翼翼”。傳統(tǒng)的輿論生成多發(fā)生于面對(duì)面的交流過(guò)程之中，意見(jiàn)、觀點(diǎn)和思想的碰撞時(shí)常迸發(fā)出火花，交流和討論是可以激烈的。但相較于自媒體的空間環(huán)境，面對(duì)面交流的激烈程度往往會(huì)受到人的情感、自尊心等因素的制約，這就可能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)交際中“沉默的螺旋”現(xiàn)象。要維持基本的人情世故，要避免來(lái)自多數(shù)人意見(jiàn)的壓力，使一些人不愿意成為意見(jiàn)對(duì)抗中的弱勢(shì)部分，從而選擇順應(yīng)多數(shù)人的意見(jiàn)。由不同語(yǔ)境構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，在傳統(tǒng)的輿論生成過(guò)程中，參與主體要“小心翼翼”地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，察言觀色，隨著輿論環(huán)境的變化而進(jìn)行自我調(diào)整。

相較于自媒體而言，傳統(tǒng)輿論形成的成本額度較大，對(duì)于輿論生成的過(guò)程要求、對(duì)意見(jiàn)最終達(dá)到的結(jié)果要求相對(duì)較高，并且呈現(xiàn)出明顯的層級(jí)關(guān)系。從中國(guó)傳統(tǒng)的會(huì)議活動(dòng)中，不難發(fā)現(xiàn)這樣的案例。家庭會(huì)議、班級(jí)會(huì)議、公司會(huì)議，對(duì)于要達(dá)到某個(gè)話題的共識(shí)通常要經(jīng)歷一輪又一輪的討論，共識(shí)的達(dá)成是在一次次利益的博弈與平衡中完成的。

(二)自媒體環(huán)境中的意見(jiàn)疊加——“變形組合式”

在自媒體環(huán)境中，一個(gè)話題和觀點(diǎn)的發(fā)布可以在幾分鐘內(nèi)成為社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，其速度之快、影響之廣泛。如同“變形金剛”一般，迅速變形組合成新的形態(tài)，并具有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力、傳播力。2011年發(fā)生的“藥家鑫事件”在各主流媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)掀起一輪又一輪的討論熱潮。2011年3月23日，中國(guó)公安大學(xué)教授李玫瑾在中央電視臺(tái)《新聞1+1》欄目中分析“藥家鑫案”時(shí)表示，“..由于平時(shí)情緒不好時(shí)會(huì)用手指砸鋼琴鍵盤(pán)來(lái)發(fā)泄，藥家鑫連扎受害人八刀，是他的一個(gè)習(xí)慣性機(jī)械動(dòng)作..?！贝嗽挶缓?jiǎn)化為“鋼琴?gòu)?qiáng)迫殺人法”在網(wǎng)上迅速流傳，李玫瑾被網(wǎng)友稱(chēng)為“著名犯罪漂白家”，批評(píng)的聲音不斷涌現(xiàn)。2011年4月1日下午，網(wǎng)友“billkds”在個(gè)人微博上貼出藥家鑫同門(mén)師妹李穎在人人網(wǎng)上留言的截圖。截圖內(nèi)容是：“我要是他(藥家鑫)，我也捅..怎么沒(méi)想著受害人(藥家鑫事件中的死者)當(dāng)時(shí)不要臉來(lái)著，記車(chē)牌？”消息出，大量批評(píng)指責(zé)的言論發(fā)表出來(lái)，近兩天時(shí)間，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到萬(wàn)余次，回復(fù)數(shù)近三千條。

自媒體輿論由個(gè)體意見(jiàn)組合而成，意見(jiàn)的社會(huì)附加價(jià)值——輿論主體的社會(huì)地位、社會(huì)身份帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值被淡化，個(gè)體意見(jiàn)在討論中享有較平等的權(quán)力，意見(jiàn)和觀點(diǎn)的本身價(jià)值受到關(guān)注。有人稱(chēng)自媒體的出現(xiàn)，將普通人和莎士比亞拉到了同一水平線上。同時(shí)，另一種現(xiàn)象也越來(lái)越明顯，自媒體使輿論傳播的階層化趨勢(shì)更為嚴(yán)重，正在分裂成“我們”、“他們”和“混合們”的三隊(duì)陣營(yíng)?！拔覀儭贝碇W(wǎng)絡(luò)中草根力量，“他們”則代表著社會(huì)權(quán)威與精英的力量，而“混合們”在微博中體現(xiàn)更為明顯，草根和精英群體相互對(duì)話并可能形成一致的意見(jiàn)。由于“他們”群體的社會(huì)符號(hào)向自媒體空間延伸，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的對(duì)立也就延伸到自媒體空間里，對(duì)于這部分言論或觀點(diǎn)網(wǎng)民投注了更為嚴(yán)厲的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，或引入了他者、對(duì)立者的角色進(jìn)入到評(píng)判之中。“鋼琴?gòu)?qiáng)迫殺人法”在網(wǎng)上的廣泛流傳，正是由于它來(lái)自于中央電視臺(tái)的媒體平臺(tái)，以及是犯罪心理學(xué)專(zhuān)家的言論?！盎旌蟼儭痹谖⒉┲畜w現(xiàn)較為明顯，2012年，“吳英案”引發(fā)微博平臺(tái)很高的關(guān)注和重視，法學(xué)家江平、文學(xué)教授易中天等精英群體與大量草根人群相互呼應(yīng)，為吳英的死刑判決鳴不平并一起呼吁最高人民法院重新審判和量刑。

自媒體輿論環(huán)境中表達(dá)上的自由，以及空間的開(kāi)放，使傳統(tǒng)的輿論結(jié)構(gòu)被打亂、并重新進(jìn)行排列組合，意見(jiàn)的“變形金剛”根據(jù)不同的現(xiàn)實(shí)情況正在組合成型。不同的話題吸引感興趣的個(gè)體參與到討論中來(lái)，觀點(diǎn)的新銳與否、分析的深刻與否不再能限制一個(gè)人發(fā)表言論，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式包容了參差不齊的個(gè)體表達(dá)能力?！绊敗?、“贊”、“支持”，或發(fā)布表情符號(hào)都可以傳達(dá)個(gè)人的意見(jiàn)與觀點(diǎn)。

二、開(kāi)放式意見(jiàn)表達(dá)的自媒體輿論環(huán)境

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，傳播渠道相對(duì)集中，人們對(duì)于信息的需求只有通過(guò)這些有限的傳播渠道來(lái)獲得滿足，另外，傳統(tǒng)媒體更容易接近、獲取及驗(yàn)證事件或事實(shí)的真相，在媒體信息供給與受眾信息需求滿足的互動(dòng)過(guò)程中建立起一種信任，即媒體公信力的建立。傳統(tǒng)媒體往往具有較高的公信力，它們所提示的和強(qiáng)調(diào)的意見(jiàn)很容易被視為是主流意見(jiàn)，多數(shù)公眾在公開(kāi)表達(dá)意見(jiàn)時(shí)采用媒體上不斷重復(fù)的詞匯和觀念。[1]但伴隨著開(kāi)放性的自媒體表達(dá)空間的出現(xiàn)，輿論環(huán)境在對(duì)公眾意見(jiàn)表達(dá)上的影響程度與控制方式發(fā)生了改變。

在自媒體環(huán)境中，大眾媒介的輿論引導(dǎo)功能仍然很重要，表現(xiàn)為對(duì)公眾輿論話題的引導(dǎo)與設(shè)置上。學(xué)者M(jìn)arilyn Roberts與Wayne Wanta等人進(jìn)行了一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)上的議程設(shè)置效果的研究。該研究以CNN、紐約時(shí)報(bào)、路透社、美聯(lián)社、時(shí)代周刊為研究對(duì)象，探討以上媒體的新聞議程是否會(huì)對(duì)電子公告板(EBBs， Electronic Bulletin Boards )上的討論產(chǎn)生議程設(shè)置的效果。結(jié)果表明傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)民依然有議程設(shè)置的能力，但是議程設(shè)置產(chǎn)生的效果的“時(shí)滯”(time-lag)大大縮短，由傳統(tǒng)大眾媒體的數(shù)周縮短為1-7天。[2]然而，在自媒體輿論傳播中，大眾媒體制造的新聞?shì)浾摚话悴](méi)有讓正確客觀的少數(shù)意見(jiàn)屈服于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或者附和大眾意見(jiàn)；網(wǎng)民有了更多發(fā)表自己看法的平臺(tái)，事件雙方均不需要保持沉默；大眾傳播形成的輿論環(huán)境有時(shí)候并不能左右網(wǎng)民，越來(lái)越多的網(wǎng)民趨于理性討論和辯證思考。[3]相對(duì)寬松的自媒體輿論傳播環(huán)境，使之前大量的潛在性輿論可以或快或慢地轉(zhuǎn)化為顯在性輿論。

在談?wù)撦浾搩?nèi)涵時(shí)，構(gòu)成輿論的重要因素包括“輿論對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響”，即輿論的效果問(wèn)題。從這個(gè)維度考慮，自媒體輿論環(huán)境中展現(xiàn)出來(lái)的大量顯在性輿論有利于推動(dòng)相關(guān)社會(huì)問(wèn)題的解決，并使公眾成為建構(gòu)輿論環(huán)境的主要力量。自媒體傳播在社會(huì)輿論形成流變當(dāng)中扮演了日益重要的角色，它與傳統(tǒng)媒體輿論傳播共同構(gòu)建了當(dāng)代社會(huì)不同于過(guò)往的媒體生態(tài)和輿論環(huán)境。另外，當(dāng)公眾意見(jiàn)的頻繁表達(dá)，并成為一種習(xí)慣的時(shí)候，自媒體在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)大集體中陌生個(gè)體之間、不同群體之間、不同社團(tuán)之間及各種個(gè)體群體之間的頻繁交流溝通，自媒體公共意見(jiàn)發(fā)布平臺(tái)，成為社會(huì)重要的情緒宣泄、態(tài)度呈現(xiàn)、意見(jiàn)表達(dá)的疏導(dǎo)型通道。

三、開(kāi)放式意見(jiàn)流變的自媒體輿論環(huán)境

在自媒體輿論傳播環(huán)境中存在放大了的“圍觀”現(xiàn)象。其一，麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，自媒體本身即為訊息，其發(fā)布的觀點(diǎn)、話題吸引了其他網(wǎng)民的注意力；其二，出于對(duì)自媒體主體，即人的關(guān)注，這種關(guān)注通常發(fā)生在自媒體個(gè)體對(duì)“名人”、“明星”、“話題人物”的注意上。自媒體中的“圍觀”，可以是臨時(shí)的，如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“圍觀”一樣，圍觀群眾因事件的發(fā)生迅速集結(jié)在一起，成為臨時(shí)群體，也因事件的結(jié)束，又快速分散為毫無(wú)相關(guān)的陌生人。自媒體中還存在另一種“圍觀”狀態(tài)，如微博中的“加關(guān)注”、“互粉”等功能，表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定的“圍觀”聯(lián)系。

與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“圍觀”現(xiàn)象不同，自媒體中圍觀的多數(shù)人具有主動(dòng)參與、介入事件的能力。一般而言，網(wǎng)絡(luò)的匿名狀態(tài)，由群體態(tài)度、意向、行為等因素形成的環(huán)境壓力降低，群體行為間相互感染，并表現(xiàn)為行動(dòng)趨同的可能性減少。這種情形正如福柯所指出的“權(quán)力的‘物理學(xué)’遵循光學(xué)和力學(xué)法則而運(yùn)作。”“一種虛構(gòu)的關(guān)系自動(dòng)產(chǎn)生出一種真實(shí)的征服”，虛擬的圍觀技術(shù)產(chǎn)生了對(duì)權(quán)力的真實(shí)征服(盡管這個(gè)征服目前尚很低級(jí))?！皣^”將傾向擴(kuò)張的權(quán)力變成了一個(gè)被審視的客體對(duì)象，把權(quán)力的可見(jiàn)狀態(tài)變成了控制權(quán)力的契機(jī)。[4]自媒體技術(shù)解構(gòu)了傳統(tǒng)的“看”與“被看”、“圍觀”與“被圍觀”的權(quán)力分布，個(gè)人可以自由決定是否獲取這一權(quán)力，以及是否接受因?qū)徱暥鴰?lái)的影響。在這樣的虛擬情境之中，自媒體傳播者可以提出一些相對(duì)獨(dú)立的看法、意見(jiàn)，可以改變和調(diào)整自身的意見(jiàn)，也可以明確支持和反對(duì)某些觀點(diǎn)。總體來(lái)看，雖然社會(huì)的意識(shí)形態(tài)起著作用，但自媒體意見(jiàn)的形成與流變基本處于開(kāi)放的狀態(tài)，自媒體傳播者的意見(jiàn)發(fā)表相對(duì)自由寬松。(圖1)

圖1輿論主體關(guān)注互動(dòng)圖

圖1展示，不同的自媒體受到的關(guān)注程度不一，關(guān)注與被關(guān)注的角色時(shí)?；Q，并經(jīng)常重合，個(gè)體對(duì)關(guān)注權(quán)力的追求并不亞于對(duì)被關(guān)注追求的熱情程度。個(gè)體之間無(wú)論扮演怎樣的角色，都可能存在影響與被影響、作用與被作用的關(guān)系狀態(tài)，而左右這種關(guān)系發(fā)生某些變化的可能性因素變得更加復(fù)雜，其中包括虛擬場(chǎng)面、虛擬氣氛、關(guān)注者、自身狀態(tài)等。這樣，就出現(xiàn)一種情況，某個(gè)人擁有100個(gè)粉絲，或另一個(gè)人擁有1萬(wàn)個(gè)粉絲，粉絲的多與少并不能總是代表事實(shí)真相的把握程度，多不一定代表好，多不一定能形成相對(duì)一致的意見(jiàn)總和。在關(guān)注的互動(dòng)過(guò)程中，影響往往發(fā)生在關(guān)注者與被關(guān)注者之間互為興趣對(duì)象的時(shí)候。興趣可來(lái)自于觀點(diǎn)的吸引，在“藥家鑫”事件中，藥家鑫同門(mén)師妹李穎發(fā)表的言論，迅速引起大量的反饋信息，這些信息對(duì)傳播者李穎產(chǎn)生壓力性影響和作用，她最后不得不公開(kāi)道歉，改變自己原來(lái)的觀點(diǎn)與立場(chǎng)。興趣也可來(lái)自于對(duì)人本身的吸引，對(duì)一個(gè)人喜歡、崇拜、批評(píng)、憎恨都可能成為關(guān)注的原因，從而左右個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)行為。

[1]陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].中國(guó)廣播電視出版社，1999:215.

[2]蔣忠波，鄧若伊.國(guó)外新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置研究[J].國(guó)際新聞界，2010(6).

[3]殷俊.從輿論喧囂到理性回歸——對(duì)網(wǎng)絡(luò)人肉搜索的多維研究[M].四川大學(xué)出版社，2009：129-130.

[4]孟隋.網(wǎng)絡(luò)圍觀：技術(shù)征服權(quán)力？[J].雜文月刊，2010(1).

(作者簡(jiǎn)介：鄧若伊，重慶工商大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、研究員、博士。)

(來(lái)源：新聞界 編選：免費(fèi)論文下載中心）