近年來，受到知識碎片化、閱讀電子化的影響，全球圖書出版業本已步履維艱，中國圖書海外營銷除有經營人才缺失、翻譯價格過高等既有限制，更因為意識形態、文化背景等原因難有突破，而一家民營出版社恰在此時加入其中。

黃永軍，浙江民營書商。2008年11月他在倫敦注冊成立新經典出版社（New Classic Press，以下簡稱“新經典” ），這是中國民營出版人在海外的第一家出版社。到目前為止，該出版社出版英語圖書100多種，這些圖書在歐洲、美洲、非洲等國際市場幾十個國家進行銷售。黃永軍如何在國際市場出版并營銷中國書籍，對從事文化產業的企業家具有很大的借鑒和參考價值。

“走出去”：發現海外市場“藍海”

“到國外之后，我發現外國人對中國根本不了解，他們想象中的都是60年前的中國，這讓我很是氣憤”。

2007年，黃永軍到意大利參加版權交易會，外國人對中國現實與傳統的隔閡讓他難以接受。在當年的法蘭克福書展上，黃永軍發現，在品種繁多的外國圖書中，只有少量的中國圖書側身其間。

黃永軍當時所看到的現象，正是中國出版業國際化的尷尬現實。

有學者將以往中國圖書出口的熱點歸結為“老少邊游”四個字——傳統文化、少數民族、邊疆風貌、旅游指南。產品系列的單一與匱乏，導致了海外市場的空白現實。

“為什么不把中國文化推廣到全世界呢？”黃永軍從中國圖書在國際市場的需求缺口中逐漸發現商機。

確定最有價值的市場定位

黃永軍說，要在海外圖書市場立足，不是一件容易的事情，需要不斷摸索，不斷調整，才能找到自己的位置。現在圖書出版業越來越專業化、精細化，出版商不能面面俱到，一定要把有限的精力用來做最有價值、最急迫的事情。

中國出版業走向市場較晚，無論在市場化、國際化方面，還處在初級階段。我們往往習慣于傳統的經營模式，這樣與高度發達的西方出版業就有了不小的差距。中國出版業在進入國外出版市場的過程中，遇到很大的溝通障礙。這就需要深入調查研究，了解國外出版社的情況，熟悉他們的經營模式和管理方法，了解他們的有關法規。這是中國民營出版社“走出去”的第一步。

最初，黃永軍和他的團隊確定的圖書選題范圍比較大，中國傳統文化、中國經濟、漢語教材、實用圖書等都在其中。但隨著對國際圖書市場了解的加深，他逐漸意識到，作為一家小型出版社，必須找到一條專業化的道路，有所為而有所不為。通過大量市場調查發現，隨著中國的崛起，許多老外不僅要了解歷史的中國、文化的中國，更要了解現實的中國，渴望解開中國迅速發展的謎底。近年來，國際出版界對中國社科類書籍的需求明顯增大，因為閱讀中國的社會科學著作是解答中國何以崛起的首選途徑。于是，黃永軍確定了新的選題定位：將國內最頂尖的社會科學專家學者關于中國現實問題的扛鼎之作及時地介紹給海外主流社會的高端讀者。

在“走出去”戰略中，黃永軍將出版社設立在了英國，而不是商業最發達的美國。這是因為英國是英語國家市場的制高點，它的國際化程度比任何一個歐洲國家都要高。以這里為橋頭堡，可以輻射全世界的圖書市場。因此，黃永軍把新經典出版社定位為“打中國牌的本土化英國公司”。

抓住海外高端市場

文化形態的多元化發展導致讀者群體日趨分化，隨著電子產品對出版行業的沖擊，中高端人群逐漸成為圖書消費市場的主體。

在對歐美市場進行精心調研的基礎上，黃永軍分析認為中國圖書的海外目標讀者主要有以下三類人：一是想在中國尋求商機的商界人士，二是專門研究中國文化的專家學者，三是想學漢語的青少年以及對中國文化感興趣的一般讀者。前兩類讀者都屬于中高端人群，向他們推薦他們感興趣的關于中國文化的圖書產品，是黃永軍國際化市場戰略的初步定位。

隨著中國經濟的崛起，中國國際地位的提高，國際社會對中國的關注與日俱增。海外讀者渴望了解“中國模式”、“中國道路”、“中國經驗”等問題。于是，新經典出版社在2009年倫敦書展推出了“中國系列”——《思考中國》、《投資中國》、《贏在中國》，每本定價近20英鎊。書展結束三天后，黃永軍就收到了一萬多冊的訂單，來自歐美、中東等國家的發行商對“中國系列”產生濃厚興趣，紛紛找到黃永軍洽談合作事宜。“中國系列”在倫敦書展上首戰告捷，成為“中國圖書”走出去的典型。

“融進去”：確定海外市場競爭力

在今天這個創意時代，文化產業的發展被提到了一個新的高度。文化的本質是什么？是創新。出版業是典型的文化創意產業，可以說，沒有創意就沒有出版，沒有好的創意就必然遭淘汰。無論是選題策劃、還是營銷策劃、經營管理，處處都要講究創意。

學會“國際表達”

跨文化傳播需要解碼，中國文化的傳播要實現“世界表達”，就必須經過國際化的語言、內容和形式的解碼過程。在訪談中，黃永軍不斷重復“我們要讓中國聲音實現世界表達”。

一、翻譯的門檻。“翻譯可以毀掉一本書”，只有最地道的國際化語言，才能獲得國外讀者的認可。

“如果找中國人翻譯，西方人讀起來總覺得‘隔了一層’；而找著名的外國專家翻譯，每千字需要120英鎊左右，費用太高。”黃永軍決定，先找英國國內的“中國通”來翻譯，約300元/千字，再請劍橋大學等高校的著名專家學者對譯稿加以潤色、審核，一本書只需付1000英鎊左右的審校費。這樣既可以確保翻譯質量，又可以節約成本。

二、內容的突破。閱讀是一種思維活動，中西文化的差異必然帶來閱讀障礙，因此，中國圖書要實現“國際表達”除卻語言的翻譯外還需要形式的突破。

黃永軍在這方面也進行了探索，比如，采用漫畫配文字的方式闡述中國醫藥、孔孟思想等中國傳統文化，采用中英文雙語介紹中國著名的旅游景點，采用穿插大事記和小資料的方式對歷史性跨度較大和專業水平較深的文章進行背景資料補充等。新經典出版的《老子的智慧》和《中國養生》這兩本書，用西式風格的漫畫插圖補充了語言翻譯難以實現的形象思維解讀，同時又增加了傳統文化的趣味性和可讀性；而中英文雙語的《中國旅游》是“老外”游中國必備的工具書；《思考中國》和《贏在中國》在書稿基礎上添加了歷史大事記和小故事、小資料卡等補充性內容，讓具有社會歷史背景的大事件更具有邏輯性和完整性。總而言之，黃永軍采用多種方式和手段進行內容轉換，目的就是“給西方讀者呈現一個更加完整和真實的中國，讓中國聲音通過更好的國際表達形式傳播開來。”

三、裝幀的突破。所謂“世界表達”并不僅限于語言，還有圖書的“外貌”。黃永軍用實踐證明，在海外圖書市場中精美的封面和裝幀絕不是成本的浪費。新經典所有英文圖書的封面和版式都是在英國設計的，每本書的設計費用是700英鎊左右。盡管封面和裝幀只是圖書的外表，但在琳瑯滿目的書店中要想被讀者一眼看中，獨特的外表尤為重要，能否抓住外國讀者對中國文化的好奇心，就靠這“第一眼印象”。

四、傳播的突破。相比中國文化的內斂，西方讀者更講求傳播效果的直觀性。如何在第一時間建立圖書與讀者的親密關系，是很大的挑戰。“一定要強化中國概念，因為我們推銷的就是中國。”談起倫敦書展廣告語的創意過程，黃永軍說，如何通過國際流行的市場化模式，讓西方讀者了解中國精神和中國文化的精妙之處，以及中國經濟的發展成就與投資空間，“這是一個挑戰”。最終，黃永軍化繁為簡——“CHINA！CHINA！！CHINA！！！”，這一廣告語用西方文化的傳播訴求方式表達了中國元素，起到了十分搶眼的宣傳效果。