一、不斷變化的銷(xiāo)售模式

在現(xiàn)階段和可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，銷(xiāo)售工作始終是企業(yè)所面臨的中心任務(wù)和巨大挑戰(zhàn)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，“銷(xiāo)售”一詞已經(jīng)包含了許多新的含義，僅靠這個(gè)詞已經(jīng)很難概括現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中銷(xiāo)售模式的巨大差異。

傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售模式相對(duì)簡(jiǎn)單，只有一個(gè)維度，絕大部分的銷(xiāo)售取決于人際關(guān)系——客戶(hù)與供應(yīng)商談判，銷(xiāo)售人員借助于面對(duì)面的交往及其個(gè)人魅力，通常在餐桌上完成交易。在很多情況下，銷(xiāo)售人員的成功銷(xiāo)售僅取決于招待費(fèi)用及產(chǎn)品價(jià)格。

近年來(lái)，很多客戶(hù)開(kāi)始重新思考自己應(yīng)該如何與供應(yīng)商進(jìn)行交易，并推出了“流程再造”等舉措，客戶(hù)的采購(gòu)工作開(kāi)始變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。與此同時(shí)，客戶(hù)也開(kāi)始制定各種各樣的方法來(lái)評(píng)估采購(gòu)的有效性。其結(jié)果是：采購(gòu)部門(mén)在選擇供應(yīng)商時(shí)承擔(dān)著極其繁重的工作。可以說(shuō)，今天，真正影響銷(xiāo)售的戰(zhàn)略需求的是成本、效益，而不是免費(fèi)的午餐。

降低成本的欲望和需求也促使客戶(hù)去限制而不是擴(kuò)大供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。在過(guò)去，客戶(hù)一般把內(nèi)部成本、效率與采購(gòu)價(jià)格分割開(kāi)來(lái)，降低生產(chǎn)、物流成本是企業(yè)內(nèi)部的工作任務(wù)，降低采購(gòu)價(jià)格是他們對(duì)所有供應(yīng)商的期待。供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，采購(gòu)價(jià)格則越低。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，企業(yè)正在進(jìn)入微利時(shí)代，客戶(hù)逐漸意識(shí)到通過(guò)縮減供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)并與少數(shù)戰(zhàn)略性供應(yīng)商密切合作才會(huì)帶來(lái)利益——通過(guò)這種方法，客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)整體較低的供應(yīng)鏈成本，即不再通過(guò)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得低價(jià)，而是通過(guò)與供應(yīng)商一起合作來(lái)降低整體成本。

當(dāng)然，這并不意味著“舊模式”已經(jīng)不復(fù)存在，而是說(shuō)，我們現(xiàn)在有更多的銷(xiāo)售模式需要考慮并加以選擇。其中，任何一種銷(xiāo)售模式的有效性都取決于客戶(hù)的需求。

隨著客戶(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系逐步發(fā)生演變，很多新的銷(xiāo)售模式已經(jīng)紛紛涌現(xiàn)。尤其引人注目的是，當(dāng)客戶(hù)的需求變得越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，他們需要供應(yīng)商的銷(xiāo)售人員運(yùn)用咨詢(xún)的方式來(lái)為其組織增加價(jià)值。

二、銷(xiāo)售模式類(lèi)型

表1是當(dāng)今最為常見(jiàn)的幾種銷(xiāo)售模式。需要提醒的是，相對(duì)復(fù)雜的“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售與“增值式”銷(xiāo)售未必比其它兩種銷(xiāo)售模式更好，關(guān)鍵是，企業(yè)需要使其銷(xiāo)售模式、薪酬體系與客戶(hù)的最終目標(biāo)相一致。此外，銷(xiāo)售模式與產(chǎn)品種類(lèi)也有關(guān)系。再者，由于存在不同的細(xì)分客戶(hù)群、銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)類(lèi)型（規(guī)模及實(shí)力），同一個(gè)企業(yè)有時(shí)同時(shí)運(yùn)用幾種模式也很正常。

·“交易式”銷(xiāo)售

運(yùn)用這種銷(xiāo)售模式時(shí)，價(jià)格是唯一起作用的因素。此時(shí)，客戶(hù)一般知道自己需要什么產(chǎn)品，只是在尋找最為合適的價(jià)格。可以認(rèn)為，這種銷(xiāo)售模式是常規(guī)的單一銷(xiāo)售模式，在某些情形下，它依然是一種不錯(cuò)的銷(xiāo)售模式。零售業(yè)的銷(xiāo)售模式大體都可以歸入這一類(lèi)。

·“利益式”銷(xiāo)售

運(yùn)用這種模式的銷(xiāo)售人員不僅在價(jià)格上做文章，還通過(guò)比較產(chǎn)品特征、優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)幫助客戶(hù)做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)供應(yīng)商之間的產(chǎn)品差異很小時(shí)，銷(xiāo)售人員也會(huì)借助于自己的客戶(hù)關(guān)系來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。目前，這種模式在很多產(chǎn)品領(lǐng)域依然適用（如低端電子產(chǎn)品、藥品、辦公用品等）。

·“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售

運(yùn)用這種模式的銷(xiāo)售人員會(huì)分析客戶(hù)需求并提供建議來(lái)幫助客戶(hù)做出選擇。典型的例子是分析、比較產(chǎn)品生命周期總成本和初次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售模式在如何銷(xiāo)售、如何交付或如何使用等方面會(huì)經(jīng)常隨客戶(hù)的不同而有所不同。對(duì)“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售和“增值式”銷(xiāo)售（見(jiàn)下文）來(lái)說(shuō)，組建跨職能銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的做法越來(lái)越普遍，即通過(guò)組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)一起為客戶(hù)提供服務(wù)，軟件類(lèi)銷(xiāo)售大都采用“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售模式。

·“增值式”銷(xiāo)售

采用“增值式”銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售人員不僅為客戶(hù)提供建議，而且會(huì)主動(dòng)按照客戶(hù)的需求為其提供或完善解決方案，甚至為滿足客戶(hù)需求提供量身定制的解決方案。該類(lèi)銷(xiāo)售人員的信念是：幫助客戶(hù)解決問(wèn)題遠(yuǎn)比銷(xiāo)售重要。

應(yīng)該設(shè)法成為客戶(hù)的合作伙伴，如此，你才能成功運(yùn)用“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售和“增值式”銷(xiāo)售模式并給客戶(hù)真正帶來(lái)利益。

三、薪酬體系與客戶(hù)需求和銷(xiāo)售模式的匹配性

現(xiàn)在，問(wèn)題在于，我們?cè)跒椤邦檰?wèn)式”和“增值式”銷(xiāo)售人員提供薪酬時(shí)，常常只考慮到他們的主要技能（成功銷(xiāo)售并完成指標(biāo)），但事實(shí)上，這兩種銷(xiāo)售人員需要更寬、更廣的技能。舉例來(lái)說(shuō)，如果你是銷(xiāo)售經(jīng)理，客戶(hù)是大型國(guó)際零售連鎖店，那么，該客戶(hù)不僅需要你提供合適的價(jià)格，更重要的是需要你與它一起協(xié)作來(lái)完成下述工作：

·為滿足該客戶(hù)的需求，提供量身定做的包裝方式。

·建立電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDS），以便于監(jiān)控庫(kù)存。

·及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存，滿足客戶(hù)的實(shí)時(shí)庫(kù)存要求。

·幫助客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)（管理客戶(hù)庫(kù)存，陳列自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品）。

·如果需要，可專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線及產(chǎn)品來(lái)供客戶(hù)獨(dú)家銷(xiāo)售。

上述內(nèi)容要求銷(xiāo)售人員既要具有傳統(tǒng)的銷(xiāo)售能力，又要具備現(xiàn)代業(yè)務(wù)顧問(wèn)能力。這類(lèi)銷(xiāo)售人員的薪酬方案應(yīng)與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售傭金體系有所不同。

事實(shí)上，這種“增值式”類(lèi)型的銷(xiāo)售人才比較稀缺，只有少數(shù)銷(xiāo)售人員擁有這種素質(zhì)。因此，相應(yīng)的薪酬體系也必須與這種類(lèi)型的銷(xiāo)售模式相匹配，如表2所示。對(duì)這種銷(xiāo)售模式來(lái)說(shuō)，最有效的薪酬模式是提供高收入水平，其基本工資與其成功所必備的素質(zhì)掛鉤，風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬部分則設(shè)計(jì)在中等水平。

四、銷(xiāo)售薪酬體系設(shè)計(jì)

銷(xiāo)售模式的差別、持同種銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售人員的區(qū)別（如動(dòng)機(jī)、個(gè)性特點(diǎn)、技能）都必須體現(xiàn)在“薪酬體系”中，應(yīng)確保銷(xiāo)售薪酬體系具體且具有導(dǎo)向性。

與其他職能部門(mén)的薪酬體系相比，銷(xiāo)售人員的薪酬體系更加需要“量身定做”。這在很大程度上是因?yàn)殇N(xiāo)售模式以及最終結(jié)果比較容易衡量。因此，可以應(yīng)用非常具體的薪酬體系和績(jī)效指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)各種模式的銷(xiāo)售崗位。

現(xiàn)在，我們一起來(lái)回顧一下上述四種主要銷(xiāo)售類(lèi)型，并分析如何針對(duì)每一種銷(xiāo)售模式來(lái)設(shè)計(jì)具體的薪酬體系以達(dá)成最佳效果。

1、“交易式”銷(xiāo)售

關(guān)于這種類(lèi)型的銷(xiāo)售模式，其薪酬應(yīng)直接與銷(xiāo)量或利潤(rùn)掛鉤。在“交易式”銷(xiāo)售模式中，“傭金型”體系最為常見(jiàn)，多由銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)，薪酬一般按月支付。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)（EDI）的普及，很多領(lǐng)域的“交易式”銷(xiāo)售崗位會(huì)逐步減少。試想一下，當(dāng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠提供更詳細(xì)的產(chǎn)品資料并且可以比人更準(zhǔn)確地處理訂單時(shí)，誰(shuí)還會(huì)通過(guò)“人”來(lái)報(bào)價(jià)呢？

2、“利益式”銷(xiāo)售

這比“交易式”銷(xiāo)售更進(jìn)步了一層，相應(yīng)地，薪酬體系必須兼顧到銷(xiāo)售人員的工作經(jīng)驗(yàn)及其擁有的產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也要兼顧其在職年限及客戶(hù)管理能力。對(duì)于這種銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售目標(biāo)通常設(shè)定在比往年更高的水平之上，其激勵(lì)機(jī)制不僅要考慮銷(xiāo)量，也要考慮產(chǎn)品組合。對(duì)于這種銷(xiāo)售模式，所采用的主要是基于“配額”的薪酬體系。

3、“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售

對(duì)于該類(lèi)型的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，其薪酬計(jì)劃要與財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)體系、年度業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)掛鉤，并與特定的市場(chǎng)目標(biāo)掛鉤。由于目標(biāo)是長(zhǎng)期的，薪酬體系的時(shí)間跨度往往是“季”度或“年”度。銷(xiāo)售目標(biāo)的形式更加自由，更多，多數(shù)以特定客戶(hù)群體的需求為基礎(chǔ)。其薪酬體系由包括銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、產(chǎn)品組合和客戶(hù)滿意度在內(nèi)的多維衡量要素決定。

4、“增值式”銷(xiāo)售

這是一種高層次的銷(xiāo)售模式，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售薪酬體系一般由長(zhǎng)期的、里程碑式的成果來(lái)決定，例如，逐步從客戶(hù)的所有供應(yīng)商群體中脫穎而出，該類(lèi)型的銷(xiāo)售人員一般是國(guó)內(nèi)或全球客戶(hù)經(jīng)理，因?yàn)槠髽I(yè)往往把自己的最佳銷(xiāo)售人員分配給最重要的客戶(hù)。該類(lèi)銷(xiāo)售模式的薪酬體系應(yīng)直接反映了銷(xiāo)售人員為實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)所做的貢獻(xiàn)水平。

五、影響銷(xiāo)售薪酬的其它因素

除了銷(xiāo)售模式對(duì)薪酬體系有重大影響外，按照特定需求和人才供需狀況來(lái)完善銷(xiāo)售薪酬體系也很關(guān)鍵，成功的薪酬體系必須能夠反映：

·市場(chǎng)和行業(yè)薪酬趨勢(shì)。某些行業(yè)的平均薪酬水平要高于其他行業(yè)，比如，軟件業(yè)銷(xiāo)售人員的平均薪酬水平要高于半導(dǎo)體業(yè)。實(shí)際上，軟件銷(xiāo)售可能不需要很多的技能，其薪酬水平較高只是因?yàn)樵撔袠I(yè)有高薪的歷史。

·人才的可獲得性。稀缺也會(huì)提高人才的價(jià)格，例如，具備醫(yī)療專(zhuān)業(yè)背景的醫(yī)藥代表現(xiàn)在非常稀缺，而新藥物治療的迅速應(yīng)用、推廣又使企業(yè)強(qiáng)化了這種需求，這就使得具備醫(yī)療專(zhuān)業(yè)背景的醫(yī)藥代表必然能夠獲得較高的薪酬水平。

·素質(zhì)特征。大量的研究表明，杰出的銷(xiāo)售人員擁有獨(dú)特的素質(zhì)，這使得他們表現(xiàn)得與一般的銷(xiāo)售人員有所不同。事實(shí)上，技能和知識(shí)類(lèi)的素質(zhì)是很重要，但其它一些容易受忽視的特質(zhì)（如個(gè)性、動(dòng)機(jī)和行為）卻更加有助于創(chuàng)造高績(jī)效。所以，為特定素質(zhì)類(lèi)型的銷(xiāo)售人員支付更多的薪酬是值得的。

·團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)。在采用“顧問(wèn)式”和“增值式”銷(xiāo)售模式時(shí)，銷(xiāo)售人員是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的一員，銷(xiāo)售成功與否經(jīng)常取決于多個(gè)職能部門(mén)的協(xié)作和努力（如市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售支持和技術(shù)支持人員）。為了促使團(tuán)隊(duì)中的其它崗位上的員工為銷(xiāo)售做出更大貢獻(xiàn)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為這些支持崗位制定銷(xiāo)售激勵(lì)方案也很有價(jià)值。在制定這些人員的薪酬體系時(shí)，可以考慮適當(dāng)增加激勵(lì)因素，這對(duì)團(tuán)隊(duì)獲得成功是非常有幫助的。

·文化環(huán)境及其影響。文化環(huán)境也會(huì)對(duì)企業(yè)的“薪酬體系”有重大影響，例如，高科技企業(yè)的銷(xiāo)售人員可能非常期望得到股權(quán)，批發(fā)商的銷(xiāo)售人員可能期望得到款式流行的轎車(chē)，保險(xiǎn)業(yè)的銷(xiāo)售代表可能期望得到去海外旅游或參加研討會(huì)的機(jī)會(huì)……企業(yè)必須尊重這些文化環(huán)境下的需求特點(diǎn)，否則，其薪酬體系可能難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

六、制定有效的銷(xiāo)售薪酬體系

整體來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)薪酬體系時(shí)，企業(yè)必須從長(zhǎng)計(jì)議（請(qǐng)參考下圖），確保所制定的銷(xiāo)售薪酬體系合理、有效。

依據(jù)上圖，企業(yè)可以逐步設(shè)計(jì)出一套合適的銷(xiāo)售薪酬方案。實(shí)際上，當(dāng)銷(xiāo)售模式與客戶(hù)的期望發(fā)生變化時(shí)，傳統(tǒng)的薪酬體系規(guī)劃方法會(huì)遇到挑戰(zhàn)，只有完成上圖中所有需要反映的內(nèi)容，才可能全面把握薪酬方案的本質(zhì)，也只有這樣，銷(xiāo)售薪酬才能成為支持圖中所有銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力要素的工具。

在完善銷(xiāo)售薪酬方案時(shí)，應(yīng)特別關(guān)注關(guān)鍵銷(xiāo)售人員，因?yàn)?0%的關(guān)鍵銷(xiāo)售人員能為企業(yè)帶來(lái)80%的銷(xiāo)售成果，這一點(diǎn)很重要。頂尖銷(xiāo)售人員的薪酬應(yīng)該能激勵(lì)其進(jìn)一步加強(qiáng)、深化與客戶(hù)的關(guān)系，而不要讓薪酬與月度或季度銷(xiāo)售目標(biāo)掛鉤，這是因?yàn)椋敖灰资健变N(xiāo)售的薪酬體系不適合于長(zhǎng)期銷(xiāo)售，原則上，不要激勵(lì)頂尖銷(xiāo)售人員為了短期獎(jiǎng)勵(lì)而銷(xiāo)售，相反，你應(yīng)該鼓勵(lì)該銷(xiāo)售人員為客戶(hù)提供最大價(jià)值。可以說(shuō)，恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售薪酬體系能夠幫助其密切與客戶(hù)的關(guān)系，不恰當(dāng)?shù)男匠牦w系可能破壞企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。

最后，請(qǐng)不要醉心于制定完美無(wú)缺的銷(xiāo)售薪酬方案，薪酬激勵(lì)方案失敗的一個(gè)重要原因是設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜。很多企業(yè)都力圖尋找完美的體系，甚至制定了精密的測(cè)算方法，這些方法可能在結(jié)構(gòu)上無(wú)懈可擊，但在引導(dǎo)企業(yè)所需的銷(xiāo)售行為方面卻一塌糊涂。事實(shí)上，沒(méi)有一種統(tǒng)一的薪酬方案可以適合于所有銷(xiāo)售人員。為了有效支持不同銷(xiāo)售模式，企業(yè)的薪酬方案必須與客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售角色相匹配。這就要求，企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售管理人員必須與人力資源部門(mén)密切合作，在確保薪酬體系競(jìng)爭(zhēng)力的前提下保證薪酬驅(qū)動(dòng)因素能夠發(fā)揮作用。