走近上海美容展

縱觀本屆上海展，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域：依然延續(xù)了往屆日化專營店適銷品牌為重心的風(fēng)格，此外，當(dāng)眾人皆為今年藥妝類品項(xiàng)市場波瀾不驚的現(xiàn)象深感遺憾之余，卻又為眾多的彩妝品牌以及密集的兒童化妝品品牌成為了今年的亮點(diǎn)而倍感欣慰。在細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域：近似泛濫的個人護(hù)理用品類品牌群，均以其特許連鎖+整店輸出的模式所呈現(xiàn)的井噴效應(yīng)不能不說是今年展會上的一處景致。

在本屆展會上，來自大江南北的個人護(hù)理用品類品牌群（以下簡稱個護(hù)品牌群）呈現(xiàn)出了規(guī)模空前的井噴效應(yīng)，僅冠以歐美血統(tǒng)的個人護(hù)理用品類的品牌商就超過30多家，老品牌尋求新商機(jī)、新品牌伺機(jī)而動，在統(tǒng)一的整店輸出的背景寫實(shí)下，有的參展品牌商將2萬元輕松開店作為了吸引客戶的廣告語，有的參展商則將“零加盟費(fèi)”作為了區(qū)隔同業(yè)競爭的必殺技……整個會場好不熱鬧，一時(shí)間使得個人護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)的競爭也變得空前的激烈。

個護(hù)品牌群的九大硬傷

眾所周知的原因，個人護(hù)理用品業(yè)的發(fā)展起源于歐美，已經(jīng)經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷程和歷史，時(shí)尚愛美人士所鐘愛的國際頂尖品牌歐舒丹（L'OCCITANE）：象牙膏一樣的護(hù)膚品來自法國南部小鎮(zhèn)普羅旺斯，獨(dú)特的天然植物精華護(hù)膚，很難想像將普羅旺斯鄉(xiāng)間漫山遍野的薰衣草濃縮成一塊肥皂？沐浴也許是眾多女性感受普羅旺斯最近的距離了！歐舒丹（L'OCCITANE）正是以法國普羅旺斯豐富自然資源為背景，運(yùn)用植物和精油所開發(fā)的系列護(hù)膚產(chǎn)品。有如牙膏、鞋油般的鋁制包裝裝載著普羅旺斯的自然氣息，再放入以枯枝、碎屑為材質(zhì)制作的牛皮紙盒，歐舒丹（L'OCCITANE）的產(chǎn)品總透露著獨(dú)特的氣質(zhì)與文化。

多年以來，以歐舒丹（L'OCCITANE）為代表的個人護(hù)理用品市場正在全球化蓬勃興起，并且在中國本土化的進(jìn)程也在日益加快。

在本屆展會上，零零總總的個護(hù)品牌群不低于50多家，目前在國內(nèi)個人護(hù)理用品市場上領(lǐng)銜第一軍團(tuán)的“歐舒丹 （L'OCCITANE）”、 “匯美舍（Pretty-rally）”以及“家美樂（CAMENAE）”等品牌均沒有參展，在眾多的第二陣營個護(hù)品牌群當(dāng)中只有“時(shí)尚生活元素”、“寶琪蘭（POSHLAM）”為代表的品牌信心迎戰(zhàn)，除此之外，剩下的新生品牌和初創(chuàng)品牌占到了90%以上。

透析展會上眾多的個護(hù)品牌群，大都非常重視文化的渲染和包裝，即便是眾多倉促登臺的新生品牌，也都懂得最大化的突出和展現(xiàn)自己的“貴族血統(tǒng)”，但是，正是在這種個護(hù)品牌群無處不在的展會上，由于各自邯鄲學(xué)步的緣故，很多看似淺顯的失誤以及幼稚的癥結(jié)問題都暴露無遺。

根據(jù)本屆展會上個護(hù)品牌群暴露出的相關(guān)問題，筆者悉心歸結(jié)為如下八個方面：

1、 背景和文化方面：

在本屆展會上，很多參展的個護(hù)品牌都比較重視背景起源以及產(chǎn)品文化的包裝，海外

上游母公司頃刻間“拔地而起”、數(shù)以千傾的原產(chǎn)地基地紛紛倉促“落成”，各品牌歷經(jīng)了百年的文化積淀和技術(shù)錘煉，全球化的步伐終于來到了中國。

在展會期間，就有經(jīng)銷商問及個護(hù)品牌商的海外全英文網(wǎng)站站點(diǎn)和地址時(shí)，所有的一切解釋似乎都顯得異常的蒼白和無力。

2、 形象設(shè)計(jì)和視覺表現(xiàn)方面：

在展會上，眾多個護(hù)品牌群的形象設(shè)計(jì)以及視覺表現(xiàn)著實(shí)不敢恭維，在大家一片抄襲

的作業(yè)背景下，稍微有點(diǎn)“味道”的卻經(jīng)不起“推敲”，沒有個體風(fēng)格特色的只能淹沒在個護(hù)品牌群的瀚海之中，面對人們潛意識中似乎已經(jīng)定格的個護(hù)品牌群的形象展示方式以及視覺表現(xiàn)要素，個護(hù)品牌商缺乏的是充分的自主創(chuàng)新意識和魄力。

3、 展柜道具以及物料支持方面：

由于眾多個護(hù)品牌群對于展柜道具以及物料支持方面的認(rèn)為情況迥異不同，所以在本屆展會上，我們才會看到不同個護(hù)品牌群的展柜設(shè)計(jì)、道具材質(zhì)、空間布局、開架管理以及物料支持方面層次不齊的作業(yè)表現(xiàn)水準(zhǔn)。

4、 陳品陳列以及售點(diǎn)支持方面：

在展會上，走進(jìn)很多新生品牌的展位，簡直不敢相信，不懂得商品展示技巧和陳列出

樣原則的稚嫩擺放，不善于空間搭配以及售點(diǎn)支持的現(xiàn)場氛圍營造，再加之絕對稱不上專業(yè)水準(zhǔn)的接待人員，試想一下，假如在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，像這樣“店鋪”管理如何能夠吸引顧客、如何能夠留住顧客，又如何能夠保證維系店鋪的生存和產(chǎn)生效益。

5、 產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品品質(zhì)方面：

歷數(shù)本屆展會上的眾多個護(hù)品牌群，不難發(fā)現(xiàn)其在于產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)方面的體系設(shè)計(jì)工作

還是異常“原始”的，還紛紛停留在以植物成分、身體部位以及不同消費(fèi)對象為界定標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，無論是產(chǎn)品價(jià)值感（材質(zhì)效益）還是形式感（包材效率）、都同目前國內(nèi)市場上一線陣營的主力品牌無法相提并論。

6、 過激的目標(biāo)抄襲和假想敵印跡：

兜售美麗、各有章法，諸多個人護(hù)理用品業(yè)特許品牌商在販賣整店輸出的生意經(jīng)的同

時(shí)，除了有的以純植物提取為突破口，有的則以有機(jī)植物為產(chǎn)品利益點(diǎn)，還有的以野生植物或是海洋植物成份為核心賣點(diǎn)之外，大都一以貫之地將原產(chǎn)地、背景文化和“身份證”進(jìn)行巧妙置換和系統(tǒng)升級，并竭力地將低門檻、低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及全程保姆式的營銷手段演繹的淋漓盡致。

一時(shí)間，層出不窮的試水品牌紛紛上陣，都在借助自身的資源和上游布局優(yōu)勢、通過品牌文化和歷史背景的“簡單植入式包裝”，這樣無形之中降低了個人護(hù)理用品業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭的門檻和競爭附加值，更稀釋了個人護(hù)理用品業(yè)特許品牌的含金量。很多特許品牌商缺乏基礎(chǔ)環(huán)節(jié)建設(shè)，主觀卻又急功近利，這無異于殺雞取卵，一味抄襲效仿、“畫虎不成反類犬”的背后必將導(dǎo)致品牌的快速消亡，對這個行業(yè)只是百害而無一利。只有按照游戲的規(guī)則進(jìn)行作業(yè)，相信才不會上演很多“試水品牌”的流星軌跡——“我們是知道這個品牌是怎么誕生的，但是不知道這個品牌是怎么消失的。”

國內(nèi)個人護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)剛剛在蓬勃興起、屬于一個全新的朝陽產(chǎn)業(yè)，相比傳統(tǒng)日化和美妝產(chǎn)業(yè)，個人護(hù)理用品業(yè)這個看似低投入、低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的“點(diǎn)金戲法”，吸引了眾多業(yè)界資本方的眼球。一時(shí)間投資方蜂擁而至，特許品牌泛濫成風(fēng)，站在專業(yè)的角度我們不難發(fā)現(xiàn)，個人護(hù)理用品業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)還是異常艱辛的，特許品牌的建設(shè)和維護(hù)并不是一以貫之的經(jīng)驗(yàn)談。僅靠淺層次的效仿和抄襲卻是尷尬的，邯鄲學(xué)步者也許在上路后才會發(fā)現(xiàn)這個細(xì)分市場并不是想象之中的――概念中的藍(lán)海！

7、 市場定位的缺失：

將化妝品專業(yè)線的整店輸出概念沿襲到個人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域，不能不說這是非常有創(chuàng)

造性的，用中國人自己的方式直白的將個人護(hù)理用品特許品牌的操作方式本土化，走出了自己的風(fēng)格，在一定意義上可以說是擊破了國際個人護(hù)理用品品牌的神秘玄機(jī)，一并揭開了個人護(hù)理用品業(yè)時(shí)尚、瑰奇的虛幻面紗。

但是，由于美妝和個人護(hù)理用品業(yè)這個產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展歷程、基礎(chǔ)規(guī)模以及市場表現(xiàn)還比較弱，一方面要面對國內(nèi)廣大受眾消費(fèi)者對于品牌的界定標(biāo)準(zhǔn)往往通過廣告和彼此口傳的認(rèn)知挑戰(zhàn)；另一方面?zhèn)€人護(hù)理用品業(yè)至所以能夠在這種尷尬的“縫隙市場”中取得生存、并做大這個市場，關(guān)鍵就在于個人護(hù)理用品業(yè)有別于傳統(tǒng)的化妝品營銷模式，除了要注重挖掘消費(fèi)者的心理、歷史的發(fā)現(xiàn)以及自然、人文文化的經(jīng)營以外，她更加強(qiáng)調(diào)的是受眾消費(fèi)者的現(xiàn)場體會和直觀感受以及顧客價(jià)值體驗(yàn)。

8、 放低標(biāo)準(zhǔn)的入圍門檻：

在本屆展會上，公然高調(diào)拋出“零加盟費(fèi)”的個護(hù)品牌商約有30多家，這樣的做法不

能不讓人愕然揪心。悉心回想，無論是人為放低標(biāo)準(zhǔn)的入門政策以及所謂的“零加盟費(fèi)”，無疑都是不可取的。特許品牌企業(yè)的“跳水”行徑，不同程度地暴露出其急功近利的客觀心理和經(jīng)營意識，不規(guī)范的“零加盟費(fèi)”和錯雜無序的“整店輸出”景象，促使正在處于上升階段的本土個人護(hù)理用品業(yè)遭遇著有如倒春寒般的桎梏考驗(yàn)。

據(jù)美國特許連鎖機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料顯示：針對美國各類型的特許品牌連鎖加盟企業(yè)，曾經(jīng)作過一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，全美約有四分之一到三分之一的新設(shè)立公司，在營業(yè)第一年就會被迫結(jié)束營業(yè)；而三分之一左右的新公司在五年之內(nèi)就會因經(jīng)營虧損而宣告倒閉，真正創(chuàng)業(yè)成功的特許品牌企業(yè)也只有約三分之一。然而，卻出乎意料的發(fā)現(xiàn)：在這些創(chuàng)業(yè)成功的特許品牌商中，收取相對較高加盟費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)的特許品牌商占到了82％的比例，認(rèn)真研習(xí)這組的數(shù)據(jù)，也許我們才會對“發(fā)展才是硬道理”的提法產(chǎn)生更深入的認(rèn)識和理解。

質(zhì)疑“零加盟費(fèi)”

縱觀本屆上海美容展，國內(nèi)很多個護(hù)品牌特許品牌商為了快速實(shí)現(xiàn)自身連鎖加盟體系的建立和市場覆蓋，均以“低入門標(biāo)準(zhǔn)”和“零加盟費(fèi)”作為誘餌，吸引著廣大投資者的關(guān)注。

特許品牌商強(qiáng)占市場本意無可厚非，但是單方面的放低市場準(zhǔn)入的門檻和起點(diǎn)，只會毀了這個事業(yè)。眾所周知，歐美等國外特許品牌企業(yè)至所以能夠歷經(jīng)上百年的生存挑戰(zhàn)和持續(xù)發(fā)展，很重要的一個因素就是在于維護(hù)市場準(zhǔn)入制度和市場競爭壁壘方面堅(jiān)定的立場以及準(zhǔn)確的方向感。

特許品牌商的盈利構(gòu)成主要包括有形產(chǎn)品收益和無形產(chǎn)品收益兩部分，即產(chǎn)品價(jià)差收益和加盟費(fèi)收益。在國外，特許品牌加盟費(fèi)收益要占到總收益結(jié)構(gòu)的50%以上。我們可以試想如果特許品牌商沒有了無形產(chǎn)品收益，勢必會將這一部分損失隱形到有形產(chǎn)品收益身上（降低產(chǎn)品成本或是提高產(chǎn)品市場價(jià)），這樣一來，談何企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，談和企業(yè)再發(fā)展和壯大，又如何使產(chǎn)品技術(shù)和研發(fā)、品牌營建等方面工作得到有效支持和確保。

所以，征收特許品牌加盟費(fèi)非但可以增強(qiáng)企業(yè)的獲利空間，亦可以將外在壓力作用于自身，促使系統(tǒng)內(nèi)在各個方面的競爭合力得到充實(shí)和提升。

那么，如何確定合適的加盟費(fèi)用，對特許品牌商總部來說是一個非常關(guān)鍵的問題，因?yàn)樗苯佑绊懙教卦S事業(yè)的順利發(fā)展。因?yàn)橥顿Y者在加盟費(fèi)用方面通常也相當(dāng)敏感，費(fèi)用定得太高，投資者不能獲得預(yù)計(jì)的利潤，自然不會對該項(xiàng)業(yè)務(wù)感興趣，即使加盟進(jìn)去，不久也會退出；若費(fèi)用定得太低，總部收益受損，甚至無法彌補(bǔ)所提供服務(wù)的費(fèi)用開支，將會得不償失。無論如何，特許品牌商總部都應(yīng)該盡早拿出一套合理的收費(fèi)方案，確定加盟費(fèi)用水平及收費(fèi)方式，以便制定出合理的預(yù)算，彌補(bǔ)其管理費(fèi)用，并取得足夠的盈利。

在國外，加盟者向特許品牌商總部所要交納的加盟費(fèi)用一般包括以下幾類：

1、加盟金。

也稱為首期特許費(fèi)，是加盟者在加盟時(shí)向特許品牌商總部一次性交納的費(fèi)用，它包括加盟者有權(quán)使用特許品牌商總部開發(fā)出來的專有商標(biāo)、品牌使用等費(fèi)用，體現(xiàn)了加盟者加入特許系統(tǒng)所得到的各種好處的價(jià)值。

2、保證金。

作為今后交納各項(xiàng)費(fèi)用及債務(wù)的擔(dān)保，同時(shí)也帶有特許品牌商總部向加盟店所提供商品的預(yù)付金性質(zhì)，具體數(shù)額各特許品牌企業(yè)均不等，合同中止時(shí)是否退還，情況也各不相同，一般情況下可依據(jù)雙方的合約而定。

3、權(quán)利金。

是特許品牌商總部對加盟店進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)而收取的費(fèi)用，由加盟店按期交納。權(quán)利金的計(jì)算方法在國外各特許品牌企業(yè)也不盡相同，有的按照一般毛利的30％—50％，有的按照銷售額的5％—10％，有的則按照店鋪數(shù)量和店鋪面積進(jìn)行收取，還有的則是定額包費(fèi)等。

4、違約金。

如違背合同中規(guī)定的義務(wù)及禁止事項(xiàng)，按合同規(guī)定向受損害的一方交納違約金作為賠償。

5、其他費(fèi)用。

如店鋪設(shè)計(jì)及施工費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、業(yè)務(wù)差旅費(fèi)和意外保險(xiǎn)費(fèi)等。

上述費(fèi)用可以分為加盟店開業(yè)前交納的前期加盟費(fèi)用及開業(yè)后運(yùn)作時(shí)交納的后續(xù)加盟費(fèi)用兩大類。

前期加盟費(fèi)用包括了特許品牌商總部招募、評估、培訓(xùn)、尋找地址等全部費(fèi)用，在有些情況下，它還包括了特許體系不斷成熟和商譽(yù)提高而增加的特許權(quán)費(fèi)用。如何確定前期加盟費(fèi)用水平，業(yè)界有人認(rèn)為應(yīng)盡可能降低前期費(fèi)用以便加盟者的開辦費(fèi)用能降至最低；另一些人認(rèn)為應(yīng)定得高些，因?yàn)榍捌谫M(fèi)用是特許品牌商總部獲得收益的重要來源，這樣總部可以立即獲得大量現(xiàn)金收入和利潤，并解決了業(yè)務(wù)經(jīng)營所面臨的問題。其實(shí)，個人護(hù)理用品業(yè)的特許經(jīng)營與其他業(yè)務(wù)一樣，都需要經(jīng)過一定時(shí)期發(fā)展才能開始盈利，這一周期大約為1－2年時(shí)間，特許品牌商總部必須籌備足夠的資金以維持盈利前的經(jīng)營，所以，想在短期內(nèi)通過加盟金解決總部資金上的困難是不現(xiàn)實(shí)的。一般情況下，前期加盟費(fèi)用占加盟者全部投資的5％—10％，例如，如果開辦一家個人護(hù)理用品特許加盟店的投資是50－60萬元，則前期的特許加盟費(fèi)在2.5萬—6萬元之間，當(dāng)然，對于那些聲望較高利潤也較高的特許總部來說，這筆費(fèi)用可能高于5％—10％。

后續(xù)加盟費(fèi)用是加盟者開業(yè)后每隔一定時(shí)期都必須支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括特許品牌商總部對加盟店的管理服務(wù)費(fèi)用和廣告費(fèi)用等，一般按收人的百分比提成，也有的確定一個固定費(fèi)用。確定固定費(fèi)用盡管能保持總部的收入水平不致下降，但若考慮到通貨膨脹因素和將來的發(fā)展，這種方式還是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因?yàn)樗麄儗淼慕?jīng)營業(yè)績沒有把握，擔(dān)心所獲利潤會小于加盟費(fèi)用。而采用按收入的百分比提成，雙方都更容易接受，加盟者很精確地知道他該付多少錢，如何去計(jì)算這個數(shù)額，且是在有收益的基礎(chǔ)上支付，沒有后顧之憂，另外特許品牌商總部的收益直接與加盟店的業(yè)績掛鉤，因而會不遺余力地給予全力支援；而總部也可以從加盟者的業(yè)務(wù)發(fā)展中獲利，并避免了通貨膨脹因素的影響。

分析后續(xù)加盟費(fèi)用是否合理，主要的參考依據(jù)是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年內(nèi)能賺取多少利潤是最重要的影響因素。在香港，目前加盟一家個人護(hù)理用品特許商店的投資總額大約為55 －60萬港幣之間，在中國內(nèi)地，開設(shè)一家加盟店的投資總額普遍在15－20萬元人民幣左右，當(dāng)然，這里面只包括了前期加盟費(fèi)，還未包括后續(xù)加盟費(fèi)。如何判斷加盟費(fèi)用是合理呢？如果以目前國內(nèi)的行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢來看，個人護(hù)理用品業(yè)特許品牌加盟店的投資回報(bào)率在30％左右是比較合理的，這樣我們就可以計(jì)算出每年合理的投資回報(bào)金額，再計(jì)算所得利潤。計(jì)算公式如下：

投資總額×30％＝每年投資回報(bào)金額＝每年預(yù)期利潤+加盟費(fèi)

即：加盟費(fèi)＝投資總額×30％—每年預(yù)期利潤

根據(jù)上面公式，我們可以在不同的投資總額上，在預(yù)測不同利潤水平上計(jì)算出合理的加盟費(fèi)，同樣，我們也可以在確定加盟費(fèi)的基礎(chǔ)上計(jì)算投資者期望得到的利潤水平。

結(jié) 語

透析本屆上海美容展，縱觀國內(nèi)個人護(hù)理用品業(yè)整個市場的發(fā)展和走勢，歷數(shù)當(dāng)前中國日化和美妝業(yè)紛紛入主個人護(hù)理用品業(yè)特許品牌事業(yè)的現(xiàn)實(shí)，諸多個人護(hù)理用品特許商紛紛視“整店輸出”為救命稻草這是非常不正確的，由于本土個人護(hù)理業(yè)特許品牌商在歷史、文化底蘊(yùn)和根基背景方面都不同程度地存在缺失，懵懂依偎在品牌專有、品牌專賣的背景下，左手殺雞、右手取卵，對于品牌內(nèi)涵和文化的提升泛善可陳，更是無暇顧及產(chǎn)業(yè)鏈間受眾復(fù)合利益的附加值體現(xiàn)。

“樹欲靜而風(fēng)不止。”置身于現(xiàn)今的中國個人護(hù)理用品業(yè)的競爭現(xiàn)實(shí)中，不禁聯(lián)想起古人為何會有“橘生淮北為何成枳？”的感嘆，倒也不難有所參悟：在過激的特許品牌衍生的環(huán)境中，沒有豐厚利潤支撐的系統(tǒng)建設(shè)和完善的品牌特許加盟制度的“自有品牌”，無法不讓人懷疑其可持續(xù)性發(fā)展和核心競爭力的構(gòu)想藍(lán)圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。

紅花綠葉賴陽光沃土，美麗事業(yè)盼繼往開來。記得當(dāng)代著名國學(xué)大師文懷沙曾經(jīng)說過：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”故借此，為中國本土個人護(hù)理用品業(yè)的明天和發(fā)展而思考并努力前行。