走近上海美容展

縱觀本屆上海展，在傳統業務領域：依然延續了往屆日化專營店適銷品牌為重心的風格，此外，當眾人皆為今年藥妝類品項市場波瀾不驚的現象深感遺憾之余，卻又為眾多的彩妝品牌以及密集的兒童化妝品品牌成為了今年的亮點而倍感欣慰。在細分業務領域：近似泛濫的個人護理用品類品牌群，均以其特許連鎖+整店輸出的模式所呈現的井噴效應不能不說是今年展會上的一處景致。

在本屆展會上，來自大江南北的個人護理用品類品牌群（以下簡稱個護品牌群）呈現出了規模空前的井噴效應，僅冠以歐美血統的個人護理用品類的品牌商就超過30多家，老品牌尋求新商機、新品牌伺機而動，在統一的整店輸出的背景寫實下，有的參展品牌商將2萬元輕松開店作為了吸引客戶的廣告語，有的參展商則將“零加盟費”作為了區隔同業競爭的必殺技……整個會場好不熱鬧，一時間使得個人護理用品產業的競爭也變得空前的激烈。

個護品牌群的九大硬傷

眾所周知的原因，個人護理用品業的發展起源于歐美，已經經歷了近百年的發展歷程和歷史，時尚愛美人士所鐘愛的國際頂尖品牌歐舒丹（L'OCCITANE）：象牙膏一樣的護膚品來自法國南部小鎮普羅旺斯，獨特的天然植物精華護膚，很難想像將普羅旺斯鄉間漫山遍野的薰衣草濃縮成一塊肥皂？沐浴也許是眾多女性感受普羅旺斯最近的距離了！歐舒丹（L'OCCITANE）正是以法國普羅旺斯豐富自然資源為背景，運用植物和精油所開發的系列護膚產品。有如牙膏、鞋油般的鋁制包裝裝載著普羅旺斯的自然氣息，再放入以枯枝、碎屑為材質制作的牛皮紙盒，歐舒丹（L'OCCITANE）的產品總透露著獨特的氣質與文化。

多年以來，以歐舒丹（L'OCCITANE）為代表的個人護理用品市場正在全球化蓬勃興起，并且在中國本土化的進程也在日益加快。

在本屆展會上，零零總總的個護品牌群不低于50多家，目前在國內個人護理用品市場上領銜第一軍團的“歐舒丹 （L'OCCITANE）”、 “匯美舍（Pretty-rally）”以及“家美樂（CAMENAE）”等品牌均沒有參展，在眾多的第二陣營個護品牌群當中只有“時尚生活元素”、“寶琪蘭（POSHLAM）”為代表的品牌信心迎戰，除此之外，剩下的新生品牌和初創品牌占到了90%以上。

透析展會上眾多的個護品牌群，大都非常重視文化的渲染和包裝，即便是眾多倉促登臺的新生品牌，也都懂得最大化的突出和展現自己的“貴族血統”，但是，正是在這種個護品牌群無處不在的展會上，由于各自邯鄲學步的緣故，很多看似淺顯的失誤以及幼稚的癥結問題都暴露無遺。

根據本屆展會上個護品牌群暴露出的相關問題，筆者悉心歸結為如下八個方面：

1、 背景和文化方面：

在本屆展會上，很多參展的個護品牌都比較重視背景起源以及產品文化的包裝，海外

上游母公司頃刻間“拔地而起”、數以千傾的原產地基地紛紛倉促“落成”，各品牌歷經了百年的文化積淀和技術錘煉，全球化的步伐終于來到了中國。

在展會期間，就有經銷商問及個護品牌商的海外全英文網站站點和地址時，所有的一切解釋似乎都顯得異常的蒼白和無力。

2、 形象設計和視覺表現方面：

在展會上，眾多個護品牌群的形象設計以及視覺表現著實不敢恭維，在大家一片抄襲

的作業背景下，稍微有點“味道”的卻經不起“推敲”，沒有個體風格特色的只能淹沒在個護品牌群的瀚海之中，面對人們潛意識中似乎已經定格的個護品牌群的形象展示方式以及視覺表現要素，個護品牌商缺乏的是充分的自主創新意識和魄力。

3、 展柜道具以及物料支持方面：

由于眾多個護品牌群對于展柜道具以及物料支持方面的認為情況迥異不同，所以在本屆展會上，我們才會看到不同個護品牌群的展柜設計、道具材質、空間布局、開架管理以及物料支持方面層次不齊的作業表現水準。

4、 陳品陳列以及售點支持方面：

在展會上，走進很多新生品牌的展位，簡直不敢相信，不懂得商品展示技巧和陳列出

樣原則的稚嫩擺放，不善于空間搭配以及售點支持的現場氛圍營造，再加之絕對稱不上專業水準的接待人員，試想一下，假如在商業實戰中，像這樣“店鋪”管理如何能夠吸引顧客、如何能夠留住顧客，又如何能夠保證維系店鋪的生存和產生效益。

5、 產品群結構以及產品品質方面：

歷數本屆展會上的眾多個護品牌群，不難發現其在于產品群結構方面的體系設計工作

還是異常“原始”的，還紛紛停留在以植物成分、身體部位以及不同消費對象為界定標準，在產品品質方面，無論是產品價值感（材質效益）還是形式感（包材效率）、都同目前國內市場上一線陣營的主力品牌無法相提并論。

6、 過激的目標抄襲和假想敵印跡：

兜售美麗、各有章法，諸多個人護理用品業特許品牌商在販賣整店輸出的生意經的同

時，除了有的以純植物提取為突破口，有的則以有機植物為產品利益點，還有的以野生植物或是海洋植物成份為核心賣點之外，大都一以貫之地將原產地、背景文化和“身份證”進行巧妙置換和系統升級，并竭力地將低門檻、低準入標準以及全程保姆式的營銷手段演繹的淋漓盡致。

一時間，層出不窮的試水品牌紛紛上陣，都在借助自身的資源和上游布局優勢、通過品牌文化和歷史背景的“簡單植入式包裝”，這樣無形之中降低了個人護理用品業產業競爭的門檻和競爭附加值，更稀釋了個人護理用品業特許品牌的含金量。很多特許品牌商缺乏基礎環節建設，主觀卻又急功近利，這無異于殺雞取卵，一味抄襲效仿、“畫虎不成反類犬”的背后必將導致品牌的快速消亡，對這個行業只是百害而無一利。只有按照游戲的規則進行作業，相信才不會上演很多“試水品牌”的流星軌跡——“我們是知道這個品牌是怎么誕生的，但是不知道這個品牌是怎么消失的。”

國內個人護理用品產業剛剛在蓬勃興起、屬于一個全新的朝陽產業，相比傳統日化和美妝產業，個人護理用品業這個看似低投入、低風險和高回報的“點金戲法”，吸引了眾多業界資本方的眼球。一時間投資方蜂擁而至，特許品牌泛濫成風，站在專業的角度我們不難發現，個人護理用品業所面臨的挑戰還是異常艱辛的，特許品牌的建設和維護并不是一以貫之的經驗談。僅靠淺層次的效仿和抄襲卻是尷尬的，邯鄲學步者也許在上路后才會發現這個細分市場并不是想象之中的――概念中的藍海！

7、 市場定位的缺失：

將化妝品專業線的整店輸出概念沿襲到個人護理用品業領域，不能不說這是非常有創

造性的，用中國人自己的方式直白的將個人護理用品特許品牌的操作方式本土化，走出了自己的風格，在一定意義上可以說是擊破了國際個人護理用品品牌的神秘玄機，一并揭開了個人護理用品業時尚、瑰奇的虛幻面紗。

但是，由于美妝和個人護理用品業這個產業在國內的發展歷程、基礎規模以及市場表現還比較弱，一方面要面對國內廣大受眾消費者對于品牌的界定標準往往通過廣告和彼此口傳的認知挑戰；另一方面個人護理用品業至所以能夠在這種尷尬的“縫隙市場”中取得生存、并做大這個市場，關鍵就在于個人護理用品業有別于傳統的化妝品營銷模式，除了要注重挖掘消費者的心理、歷史的發現以及自然、人文文化的經營以外，她更加強調的是受眾消費者的現場體會和直觀感受以及顧客價值體驗。

8、 放低標準的入圍門檻：

在本屆展會上，公然高調拋出“零加盟費”的個護品牌商約有30多家，這樣的做法不

能不讓人愕然揪心。悉心回想，無論是人為放低標準的入門政策以及所謂的“零加盟費”，無疑都是不可取的。特許品牌企業的“跳水”行徑，不同程度地暴露出其急功近利的客觀心理和經營意識，不規范的“零加盟費”和錯雜無序的“整店輸出”景象，促使正在處于上升階段的本土個人護理用品業遭遇著有如倒春寒般的桎梏考驗。

據美國特許連鎖機構的統計資料顯示：針對美國各類型的特許品牌連鎖加盟企業，曾經作過一項專項調查，結果顯示，全美約有四分之一到三分之一的新設立公司，在營業第一年就會被迫結束營業；而三分之一左右的新公司在五年之內就會因經營虧損而宣告倒閉，真正創業成功的特許品牌企業也只有約三分之一。然而，卻出乎意料的發現：在這些創業成功的特許品牌商中，收取相對較高加盟費的標準的特許品牌商占到了82％的比例，認真研習這組的數據，也許我們才會對“發展才是硬道理”的提法產生更深入的認識和理解。

質疑“零加盟費”

縱觀本屆上海美容展，國內很多個護品牌特許品牌商為了快速實現自身連鎖加盟體系的建立和市場覆蓋，均以“低入門標準”和“零加盟費”作為誘餌，吸引著廣大投資者的關注。

特許品牌商強占市場本意無可厚非，但是單方面的放低市場準入的門檻和起點，只會毀了這個事業。眾所周知，歐美等國外特許品牌企業至所以能夠歷經上百年的生存挑戰和持續發展，很重要的一個因素就是在于維護市場準入制度和市場競爭壁壘方面堅定的立場以及準確的方向感。

特許品牌商的盈利構成主要包括有形產品收益和無形產品收益兩部分，即產品價差收益和加盟費收益。在國外，特許品牌加盟費收益要占到總收益結構的50%以上。我們可以試想如果特許品牌商沒有了無形產品收益，勢必會將這一部分損失隱形到有形產品收益身上（降低產品成本或是提高產品市場價），這樣一來，談何企業穩健經營，談和企業再發展和壯大，又如何使產品技術和研發、品牌營建等方面工作得到有效支持和確保。

所以，征收特許品牌加盟費非但可以增強企業的獲利空間，亦可以將外在壓力作用于自身，促使系統內在各個方面的競爭合力得到充實和提升。

那么，如何確定合適的加盟費用，對特許品牌商總部來說是一個非常關鍵的問題，因為它直接影響到特許事業的順利發展。因為投資者在加盟費用方面通常也相當敏感，費用定得太高，投資者不能獲得預計的利潤，自然不會對該項業務感興趣，即使加盟進去，不久也會退出；若費用定得太低，總部收益受損，甚至無法彌補所提供服務的費用開支，將會得不償失。無論如何，特許品牌商總部都應該盡早拿出一套合理的收費方案，確定加盟費用水平及收費方式，以便制定出合理的預算，彌補其管理費用，并取得足夠的盈利。

在國外，加盟者向特許品牌商總部所要交納的加盟費用一般包括以下幾類：

1、加盟金。

也稱為首期特許費，是加盟者在加盟時向特許品牌商總部一次性交納的費用，它包括加盟者有權使用特許品牌商總部開發出來的專有商標、品牌使用等費用，體現了加盟者加入特許系統所得到的各種好處的價值。

2、保證金。

作為今后交納各項費用及債務的擔保，同時也帶有特許品牌商總部向加盟店所提供商品的預付金性質，具體數額各特許品牌企業均不等，合同中止時是否退還，情況也各不相同，一般情況下可依據雙方的合約而定。

3、權利金。

是特許品牌商總部對加盟店進行經營指導而收取的費用，由加盟店按期交納。權利金的計算方法在國外各特許品牌企業也不盡相同，有的按照一般毛利的30％—50％，有的按照銷售額的5％—10％，有的則按照店鋪數量和店鋪面積進行收取，還有的則是定額包費等。

4、違約金。

如違背合同中規定的義務及禁止事項，按合同規定向受損害的一方交納違約金作為賠償。

5、其他費用。

如店鋪設計及施工費、培訓費、廣告宣傳費、設備租賃費、業務差旅費和意外保險費等。

上述費用可以分為加盟店開業前交納的前期加盟費用及開業后運作時交納的后續加盟費用兩大類。

前期加盟費用包括了特許品牌商總部招募、評估、培訓、尋找地址等全部費用，在有些情況下，它還包括了特許體系不斷成熟和商譽提高而增加的特許權費用。如何確定前期加盟費用水平，業界有人認為應盡可能降低前期費用以便加盟者的開辦費用能降至最低；另一些人認為應定得高些，因為前期費用是特許品牌商總部獲得收益的重要來源，這樣總部可以立即獲得大量現金收入和利潤，并解決了業務經營所面臨的問題。其實，個人護理用品業的特許經營與其他業務一樣，都需要經過一定時期發展才能開始盈利，這一周期大約為1－2年時間，特許品牌商總部必須籌備足夠的資金以維持盈利前的經營，所以，想在短期內通過加盟金解決總部資金上的困難是不現實的。一般情況下，前期加盟費用占加盟者全部投資的5％—10％，例如，如果開辦一家個人護理用品特許加盟店的投資是50－60萬元，則前期的特許加盟費在2.5萬—6萬元之間，當然，對于那些聲望較高利潤也較高的特許總部來說，這筆費用可能高于5％—10％。

后續加盟費用是加盟者開業后每隔一定時期都必須支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括特許品牌商總部對加盟店的管理服務費用和廣告費用等，一般按收人的百分比提成，也有的確定一個固定費用。確定固定費用盡管能保持總部的收入水平不致下降，但若考慮到通貨膨脹因素和將來的發展，這種方式還是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因為他們對將來的經營業績沒有把握，擔心所獲利潤會小于加盟費用。而采用按收入的百分比提成，雙方都更容易接受，加盟者很精確地知道他該付多少錢，如何去計算這個數額，且是在有收益的基礎上支付，沒有后顧之憂，另外特許品牌商總部的收益直接與加盟店的業績掛鉤，因而會不遺余力地給予全力支援；而總部也可以從加盟者的業務發展中獲利，并避免了通貨膨脹因素的影響。

分析后續加盟費用是否合理，主要的參考依據是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年內能賺取多少利潤是最重要的影響因素。在香港，目前加盟一家個人護理用品特許商店的投資總額大約為55 －60萬港幣之間，在中國內地，開設一家加盟店的投資總額普遍在15－20萬元人民幣左右，當然，這里面只包括了前期加盟費，還未包括后續加盟費。如何判斷加盟費用是合理呢？如果以目前國內的行業經濟形勢來看，個人護理用品業特許品牌加盟店的投資回報率在30％左右是比較合理的，這樣我們就可以計算出每年合理的投資回報金額，再計算所得利潤。計算公式如下：

投資總額×30％＝每年投資回報金額＝每年預期利潤+加盟費

即：加盟費＝投資總額×30％—每年預期利潤

根據上面公式，我們可以在不同的投資總額上，在預測不同利潤水平上計算出合理的加盟費，同樣，我們也可以在確定加盟費的基礎上計算投資者期望得到的利潤水平。

結 語

透析本屆上海美容展，縱觀國內個人護理用品業整個市場的發展和走勢，歷數當前中國日化和美妝業紛紛入主個人護理用品業特許品牌事業的現實，諸多個人護理用品特許商紛紛視“整店輸出”為救命稻草這是非常不正確的，由于本土個人護理業特許品牌商在歷史、文化底蘊和根基背景方面都不同程度地存在缺失，懵懂依偎在品牌專有、品牌專賣的背景下，左手殺雞、右手取卵，對于品牌內涵和文化的提升泛善可陳，更是無暇顧及產業鏈間受眾復合利益的附加值體現。

“樹欲靜而風不止。”置身于現今的中國個人護理用品業的競爭現實中，不禁聯想起古人為何會有“橘生淮北為何成枳？”的感嘆，倒也不難有所參悟：在過激的特許品牌衍生的環境中，沒有豐厚利潤支撐的系統建設和完善的品牌特許加盟制度的“自有品牌”，無法不讓人懷疑其可持續性發展和核心競爭力的構想藍圖和戰略目標。

紅花綠葉賴陽光沃土，美麗事業盼繼往開來。記得當代著名國學大師文懷沙曾經說過：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”故借此，為中國本土個人護理用品業的明天和發展而思考并努力前行。