隨著全民生活質量的日益提高，廣大女性對彰顯個性化時尚品位的渴望，以及對時尚美關聯產品、時尚美周邊產品以及時尚美衍生產品的熱力追捧，從而使得形成了美妝和個人護理用品業這個巨大的消費市場。

放眼目前國際美妝業和個人護理用品業市場的現狀，眾多國際資深品牌在品牌專有和特許發展的歷程上已經走了很多年，無論是歷史還是文化的烙印還是人文特色的積淀都得到了足夠的弘揚和呈獻。

在國際市場上，美妝和個人護理用品業企業大都以品牌的特許連鎖經營為依托，通過產品和品牌文化的主題演繹和深度挖潛、區別于傳統化妝品產品形式感和價值感的張力表現，已經在分眾人群市場上取得了一定的市場份額。經過了長期、持續的積累和品牌創新，目前在國際市場上，美妝和個人護理用品業的已經形成了相對獨立、封閉的細分市場。歷經了漫長的競爭周期，各主力品牌已經牢固的確立了自身的優勢地位。審視當今的國際美妝業和個人護理用品業市場，會發現成功品牌今天的成績和品牌的發展歷史是成正比的，很多國際著名美妝和個人護理用品業品牌都歷經了近百年的歷史。來自法國的頂級品牌L＇OCCITANE（歐舒丹）品牌獨占鰲頭，來自美國的LUSH（蠟詩）品牌緊跟其后，來自英國的BODYLINE（葆蒂蘭）品牌似乎也表現不俗。

相比美妝和個人護理用品業已經在全球市場形成了相當的規模效應和絕對壟斷優勢而言，目前國內市場的美妝和個人護理用品業的發展尚屬起步階段、不過短短幾年的歷史，或許是受香港時尚經濟的影響，近兩年來很多內資資本和本土化妝品企業、都開始在美妝和個人護理用品業領域進行試水和小規模運作嘗試投資，一方面在進行產品品牌和文化背景的提升和創新，另一方面也是就化妝品在經營模式上的不斷的摸索和前行，隨著產品線結構的不斷升級、價值感和形式感的有序延伸，2005年在中國本土一批優秀品牌開始在國內市場初露端倪，帶有中國東方女性個性化主張的美妝和個人護理用品業品牌、有如雨后春筍般地開始生長，紛紛吹響了贊許時尚美的號角。

【全球市場的品牌背景】

美妝和個人護理用品業的發展起源于歐美，已經經歷了近百年的發展歷程和歷史，愛美人士所鐘愛的歐舒丹(L'OCCITANE)：象牙膏一樣的護膚品來自法國南部小鎮普羅旺斯，獨特的天然植物精華護膚，很難想像將普羅旺斯鄉間漫山遍野的薰衣草濃縮成一塊肥皂？沐浴也許是眾多女性感受普羅旺斯最近的距離了！歐舒丹(L'OCCITANE)正是以普羅旺斯豐富自然資源為背景，運用植物和精油所開發的系列護膚產品。有如牙膏、鞋油般的鋁制包裝裝載著普羅旺斯的自然氣息，再放入以枯枝、碎屑為材質制作的牛皮紙盒，歐舒丹(L'OCCITANE)的產品總透露著獨特的氣質與文化。

1. 歐舒丹(L'OCCITANE)品牌

歐舒丹(L'OCCITANE)品牌產品在各方面堪稱行業典范，尤其在產品的價值感和形式感上更是做足了100分。在歐舒丹(L'OCCITANE)個性化的產品包裝上，你會發現特殊的點狀凹凸，那是為了方便視障者的(布雷爾點字)。歐舒丹(L'OCCITANE)的產品從不強調效果，販售的是自然生活品味與質感，企業的經營文化秉持著人道關懷的立場，更實際采用非洲女性的黃金--乳油木果樹為原料，藉以支援落后的第三國家，保護人類不同的傳統生活方式與環境，讓你日常打點儀容的行為更有意義！

目前歐舒丹(L'OCCITANE)在全球大多數國家都設有分支機構負責當地的銷售業務，但在中國的業務起步較晚、規模不大，僅僅在北京和上海設有僅有的幾家專賣店進行產品推廣和銷售。

2. 蠟詩(Lush)品牌

蠟詩(Lush)來自美國的品牌。

蠟詩(Lush)可以說是美妝和個人護理用品業的異數。不管怎么看，蠟詩( Lush )的產品就是不像市場上傳統形式的化妝品和個人護理用品，反而更像是生鮮食品店或甜點專賣店里，令人垂涎欲滴的精美美味小點。想想看，看到“手工制造”、“自然新鮮”、“稱重計價”、“保鮮時間”，這在顧客的鬧海中會浮現什么畫面？

在蠟詩( Lush )品牌專賣店里，大塊大塊的手工肥皂高高地壘在笨拙的大木頭桌上，就像是國內農貿市場里賣豆腐的一樣，每一塊你都能看到，現場挑選、現場刀切并稱重計價。蠟詩( Lush )品牌為什么會有這樣的經營理念呢？

蠟詩( Lush )的創辦人之一馬克·康世坦丁曾說，他最喜歡看到的就是新鮮水果或蔬菜陳列在超市中的感覺。也因此，在1905年時，蠟詩( Lush )的管理團隊以此為靈感，將美妝產品和個人護理用品帶業進了一種難以想像和超越的的意境。

【國內市場主流品牌狀況】

嘗試點擊國內各大搜索引擎網站，對于相關國內市場美妝和個人護理用品業的相關資訊并不多，筆者出于工作的原因，對于目前全球和國內市場的美妝和個人護理用品業的品牌背景、發展歷程和現狀規模有了一定的研究和積累，在這里就國內市場的美妝和個人護理用品業的行業發展格局和現狀同各位讀者做進一步的探討。

1. 匯美舍品牌

提起國內美妝和個人護理用品業目前的市場現狀，匯美舍(pretty-rally)在國內市場的發展不能不說是個奇跡，匯美舍實質上是地地道道的本土企業，但是匯美舍(pretty-rally)從一開始就非常注重品牌的開發和積淀，通過對于文化的根源挖掘和世界文化的植入，聚焦并形成自己的名門身份，來自浪漫自然的楓葉之國－－加拿大，2001 年在廣州開設了第一間售賣以時尚芳香用品為主營業務的趣味生活專賣店。匯美舍(pretty-rally)的出現，在都市生活日漸緊張、麻木的時候，給忙碌的都市人一縷清新的空氣，每當顧客步入匯美舍的那一刻起，仿佛悠然漫步于自然與情趣夢境之中。

匯美舍(pretty-rally)的女老板不但有著敏銳的直覺和方向感，而且還的確很會做生意，經過五年的發展，除了堅持以發展特許品牌專賣店的經營模式外，匯美舍(pretty-rally)在傳統的店鋪管理、業務銷售、促銷推廣以及品牌建設方面都取得了很大的成績，在營運過程中實現了采購中心化、電腦聯網化、營運標準化、配送一體化、形象統一化的國際高標準連鎖經營，并透過各地優勢代理商或下游零售連鎖網點的力量，營建著超級日用品零售體系。

如今的匯美舍(pretty-rally)發展規模的確驚人，在國內市場擁有了超過800家的匯美舍(pretty-rally)品牌特許連鎖加盟店，已經穩坐國內美妝和個人護理用品業的頭兩把交椅。當臨淵羨魚者結網沿襲效仿的時候，匯美舍(pretty-rally)已經蓄勢待發推出全新的子品牌，繼續著時尚美的深度體驗和高端嘗試…

2. 家美樂品牌

家美樂(CAMENAE)品牌起步于2003年，由于當時的操盤手來自于匯美舍初創團隊，所以非常注重產品和品牌文化的培植和營建工作。通過移花接木的手法使“土生土長的家美樂”搖身一變成為了法國的洋品牌。

家美樂(CAMENAE)品牌在產品群開發和規劃的前期為了降低投入和規避風險，就決定以國際品牌歐舒丹(L'OCCITANE)的主體風格和原素為母版、直接進行前端要素的立體拷貝和復制，站在巨人的肩膀上肯定超過巨人，所以家美樂(CAMENAE)品牌在包裝設計、產品價值感和形式感方面都進行了一定的提升。在產品群的業務規劃時確立仍以香熏護膚、個人護理用品和立體基礎養護以及家居用品為主營業務。

由于家美樂(CAMENAE)的操盤手親歷了匯美舍(pretty-rally)的成長歷程， 所以聰明的采取了揚長避短的抵御措施。首先是在產品的設計開發和形式感的表現上，有了相當的改善和突破；其次，為了尋求經營模式的差異化創新、最大化的終端銷售產出結構以及避免直接同匯美舍(pretty-rally)的沖擊和巷戰，最后形成了以商場專柜為業務經營專線的明智、果敢的方向性決策。（現在看過來，這才是今天家美樂(CAMENAE)超越匯美舍(pretty-rally)品牌取得階段性成功的根本和基礎）

家美樂(CAMENAE)在形成經營模式時一方面充分參考、借鑒和采用了匯美舍(pretty-rally)品牌賴以快速成長的品牌特許經營模式，進行業務拓展和快速高效復制的同時；另一方面對于家美樂(CAMENAE)自身的品牌定位、形象包裝輸出、文化背景建設、顧客回饋和價值提升管理五個過程做的非常到位、非常扎實。

如今家美樂(CAMENAE)的發展規模更是令業界所關注和口傳，憑借著前瞻性的眼光和經營思路。家美樂(CAMENAE)已經在國內市場完成了家美樂(CAMENAE)王國夢想的構建，擁有了近300多個家美樂商場品牌專柜和部分區域特許加盟專賣店，與此同時，家美樂(CAMENAE)居安思危、高位蓄水，也已經開始了自己旗下的副品牌開發和營建工作。

3. 美體考究品牌

美體考究(BODYWAVE)在過去兩年時間的發展非常迅速，最初在臺灣立穩腳跟之后，美體考究(BODYWAVE)品牌推廣到了中國內地、香港和馬來西亞。

美體考究(BODYWAVE)品牌在產品的品質感方面對于東方人和西方人對護膚品、精油氣味的不同喜好，比如，西方人喜歡麝香等濃郁的香氣，東方女人大多喜歡香焦、杏仁、草莓等清淡的大自然水果和食物的味道。

美體考究(BODYWAVE)品牌在歷經發展數年時間，已經從當初的一家店發展到了150家，開架式的售賣方式也在短時間內獲得了廣大女性的認可和歡迎。美體考究(BODYWAVE)品牌在臺灣就有150家店的規模，所以對于內地市場的發展前景非常樂觀。

美體考究(BODYWAVE)品牌所倡導的在關注顧客內心消費心理，發現廣大女性消費者不如說她們更關注金錢和時尚，女性和化妝品之間也不完全是物質的關系，其中滲透著內心及心靈層次的交流。

4. 歐詩頓品牌

歐詩頓(OCCITOWN)品牌起步于2004年，由于主要操盤手也來自于匯美舍和家美樂的管理團隊，所以無論在產品開發還是市場運作方面都不可避免的留下了上述兩者的印跡。所以歐詩頓(OCCITOWN)品牌也非常注重產品和品牌文化的培植和營建工作。再次通過移花接木的手法使“土生土長的歐詩頓”搖身一變成為了“法國貴族”。甚至連企業和產品的文化背景都以國際品牌歐舒丹(L'OCCITANE)為假想敵進行臨摹、照搬。

歐詩頓(OCCITOWN)品牌在短短的兩年時間的發展，也已經從白手起家發展到今天的約100家店鋪的規模，前期商場形象專柜+特許品牌專賣店的雙軌制經營模式也在短時間內獲得了階段性的成果。但是，由于歐詩頓(OCCITOWN)品牌自身的起點較低、對于品牌創新和提升的持續性投入的意識和能力，以及抵御競爭風險的抗擊能力都是比較弱小的，所以歐詩頓(OCCITOWN)品牌未來的市場發展前景還很難預測。

5. 瑪坤絲品牌

瑪坤絲(makunsi)品牌的產品文化是宣揚主題花香植物精油的六大系列產品。制造過程中采用英格蘭古法配方，原液及植物從原產地（加拿大、英國、日本）進口，由現代生物技術生產。瑪坤絲(makunsi)植物精油產品易被人體接納、吸收，并迅速參與人體的新陳代謝，植物香氣也會由內而發，長期使用就會形成一種淡雅、幽深、揮之不去的體香。另一方面由于人體千差萬別，即便使用同一香型的瑪坤絲(makunsi)產品不同的人所散發的體香也各不相同，于是瑪坤絲(makunsi)也就成為個性化的代表，更使女人成為了“純香”的女人。

瑪坤絲(makunsi)品牌2003年12月進駐中國市場，僅用了短短一年的時間在中國地區就擁有了50家特許品牌連鎖專賣店。其中能夠快速進入北京豐聯廣場、太平洋百貨等高檔次一類百貨商場，足以證明其不俗的競爭力。

目前瑪坤絲(makunsi)品牌連鎖網絡在全國的覆蓋基礎還處于明顯的劣勢，計劃未來5年內在中國市場擁有500家連鎖專賣店的發展目標，志在中國市場樹立起主題香薰文化的旗幟。

瑪坤絲(makunsi)品牌的市場定位是：以主營國際、國內一線時尚品牌，經營面積在3萬平米以上、日均銷售為3000萬元的流行時尚類百貨商場為首選進駐單位。正是由于瑪坤絲(makunsi)品牌高標準的市場定位，僅短短的幾個月的時間就取得了很高的社會效益及經濟效益。以北京市場為例單店月均銷售在12萬元，一躍成為同類產品的佼佼者。在業內引起高度關注，中央電視臺及國內一線時尚雜志等各大媒體爭相報道，在北京地區樹立起香薰文化的良好口碑。

6. 維爾汀品牌

維爾汀(WILDINGCARE)品牌，由于主要操盤手同樣也來自于匯美舍(pretty-rally)的管理團隊，所以維爾汀(WILDINGCARE)品牌自然也非常注重產品和品牌文化的培植和營建工作。持之以恒地通過移花接木的手法使“土生土長的維爾汀”搖身一變成為了“法國紳士”。

維爾汀(WILDINGCARE)品牌，一個文化根植于源自法國的品牌。英文原意為野生植物的呵護，作為一個最具特色的美妝和個人護理用品店，主要向顧客提供生活健康咨詢服務，銷售環保的、取材天然的護膚產品，在技術上以當今最先進的微生物保鮮技術和營養技術為依托，并以為人們的生活保健提供全新的個性化感受和豐富專業的咨詢作為服務宗旨。

由于維爾汀(WILDINGCARE)品牌的主要操盤手也來自于匯美舍(pretty-rally)團隊，所以在產品的概念形成和利益點挖掘上，差異化的訴求表現得體、無懈可擊，避開純植物和純天然的陳舊概念，大力推行有機植物的延伸效用，與生俱來的魅力和自然環保的特色，使維爾汀(WILDINGCARE)品牌為“演繹真實的美麗”的理念起到了非常直觀的詮釋作用。

時至今日，由于維爾汀(WILDINGCARE)品牌在美妝和個人護理用品業市場起步較晚，除了在產品利益點之外，其余的系統輸出方面基本上沒有什么翻新和提升，所以一直扮演著美妝和個人護理用品業主力陣營的跟隨者，身份和地位的確尷尬。

7. 全賴有美品牌

古樸與典雅共存的B.C.B，是匯美舍(pretty-rally)旗下第二個品牌全賴有美---唯美千色連鎖事業項目， 古樸與典雅共存的B.C.B，秉承健康護膚、自然生活的理念，悉心糅合歐洲文化經典，引進英國化工商業聯合會的品牌，結合神秘的異域天然植物精粹，帶著她特有的浪漫、經典、懷舊的文化風格，為全球女性獻上具無窮魔力的美妝精品，帶你進入美的圣殿，憶起青春、留住美麗、感受美麗、創造美麗的愜意，品味最具魅力的人生…

更加強調文化的追求和認同，當消費者駐足于唯美千色園仿佛以為走錯門了，置身于星巴克、周身充滿著濃重的歐美風情以及古樸的西方文化，同匯美舍的品牌的訴求形成巨大的差異，這不能不說是巨大的嘗試和探索，而且似乎過于表現張揚和前衛。

B.C.B是英文Beauty Creates Beauty 的縮寫，中文含義為“美麗創造美麗”。彌漫歐洲藝術氣息與浪漫懷舊情懷的夢境，融合歐洲古典的恬適情懷，匯聚了七國經典美妝精粹。對于文化的，你可以感受到紅磨坊的光影之舞，體驗田園古堡的風華著美，讓你透過流金歲月，細細品味美麗人生，吟詠神采不變的永恒！漫步在飄香的香草田疇，呼吸著醉人的芳香，仿佛置身地中海漫長的海岸線，回歸和諧真美的自然。

BCB的經營主題就是為千萬的顧客提供貼心、舒適、方便、價格低廉、品質穩定的日用化妝品和肌膚護理服務。在歐洲，英國的德士高連鎖和美國的SUPER VALU自選市場是最早也是發展最好的BCB自選商場，經營服務模式深入人心。這種量畈式的化妝品自選專賣形式，滿足了人們的日常生理需求和心理需求，恰如其分的為每一位客人提供了準確的個性服務同時又最大可能的保證了顧客的個人隱私空間。完善的會員制經營保證了顧客利益的同時又為商家提供了客觀的經濟效益。其完整健全的多元化經營體系深受化妝品經營商的推崇。目前主要是在東北區域市場和西南區域市場進行試點運作，全國的總店鋪數量不超過100家的規模。

【誰是“無冕之王”】

除了上述七個具有代表性的美妝和個人護理用品業優勢品牌外，在中國國內部分區域市場目前具有一定影響力的品牌還有很多。

現階段，按照各品牌在國內市場本行業內的品牌影響、市場份額和銷售規模劃分，匯美舍、家美樂、美體考究等一線主流品牌以年總銷售分別過億元的驕人銷售業績穩穩的排在了第一陣營，緊跟其后排在第二陣營的有維爾汀、歐詩頓、時尚生活原素、美麗小鋪、歐舒丹、葆蒂蘭、蠟詩、憶蓮佛蘭、寶琪蘭、12月坊、百草集、李醫生和嬌蘭佳人等等。。。

據悉，目前即將進入美妝業領域，尚處導市和正在醞釀、籌劃上馬階段的特許連鎖品牌項目的投資方還有很多。

誰是“無冕之王”？由于美妝和個人護理用品業這個產業在國內的發展歷程、基礎規模以及市場表現還比較弱，一方面要面對國內廣大受眾消費者對于品牌的界定標準往往通過廣告和彼此口傳的認知挑戰；另一方面美妝和個人護理用品業至所以能夠在這種尷尬的“縫隙市場”中取得生存、并做大這個市場，關鍵就在于美妝和個人護理用品業有別于傳統的日化品牌，除了要注重挖掘消費者的心理、歷史的發現以及自然、人文文化的經營以外，她更加強調的是受眾消費者的現場體會和直觀感受以及顧客價值體驗。

兜售美麗、各有章法，雖然有的美妝和個人護理用品業品牌以純植物提取為突破口，有的則以有機植物為產品利益點，還有的以野生植物或是海洋植物成份為核心賣點，美妝和個人護理用品業的競爭也變得日趨激烈和加劇并倍受業內人士廣泛關注，由于競爭的有序化發展，眾多本土傳統日化企業也正在躍躍欲試，層出不窮的試水品牌紛紛上陣，都在借助自身的資源和上游布局優勢、通過品牌文化和歷史背景的“簡單植入式包裝”，這樣無形之中降低了美妝和個人護理用品業產業競爭的門檻和競爭附加值，很多品牌急功近利、無異于殺雞取卵，一味抄襲效仿、“畫虎不成反類犬”的背后必將導致品牌的快速消亡，對這個行業只是百害而無一利。只有按照游戲的規則進行作業，相信才不會上演很多“試水品牌”的流星軌跡—“我們是知道這個品牌是怎么誕生的，但是不知道這個品牌是怎么消失的。”

討論到這里，國內美妝和個人護理用品業“無冕之王”的階段性歸屬問題似乎已經不重要了，因為畢竟這個產業剛剛在蓬勃興起、屬于一個全新的朝陽產業，相比傳統日化產業，美妝和個人護理用品業這個看似低投入、低風險和高回報的“點金戲法”，吸引了眾多資本方的眼球。但是半程的冠軍說明不了什么問題，真正的“無冕之王”必將屬于那些在美妝和個人護理用品業領域具有永續性經營意識的“中國企業家”，而不是“中國商人”。

【小 結】

記得美體考究(BODYWAVE)公司的郭總這樣說過：“相信化妝品一定有一套心靈哲學，有兩種全世界最好也最貴的化妝品，即便最有錢的人也未必買得起，那就是：愛情和成功。”寄語在美妝和個人護理用品業在探索和挖掘人類心靈哲學的本土品牌，在一邊品嘗心靈雞湯的同時，還應該審視借鑒一下洋品牌的愛國情結，考慮一下中華民族博大精深的千年文化，也不妨多多挖掘融入東方女性和民族自身的內在美、典雅美、時尚美的完美結合。

最后， 頌祝國內本土美妝和個人護理用品業品牌厚積薄發、自信面對市場挑戰、迎接新一輪的洗牌的考驗。新、老品牌一路走好，健康、茁壯成長。