多年以來，以歐舒丹(L'OCCITANE)為代表的個人護理用品市場正在全球化蓬勃興起，并且日趨成熟和壯大。

背景

隨著全民生活質量的日益提高，廣大女性對彰顯個性化時尚品位的渴望，以及對時尚美關聯產品、時尚美周邊產品以及時尚美衍生產品的熱力追捧，從而使得形成了個人護理用品業這個巨大的消費市場。

在15年以前，來自法國的國際頂尖個人護理品牌歐舒丹(L'OCCITANE)正式進入中國，第一次讓中國女性親身感受到了來自薰衣草之鄉的氣息，由于歐舒丹(L'OCCITANE)獨特的產品線規劃和設計、精巧的店鋪裝潢和產品陳列以及幽雅和諧店內氛圍無不扣動著消費者的心弦。充滿好奇心的國內同行一直以來都在積極關注和探尋著歐舒丹(L'OCCITANE)的一切，但是總是不得其法，以致仿佛進入了金庸先生筆下的珍瓏棋局。

珍瓏棋局一詞原本出自于金庸先生筆下的小說《天龍八部》，根據小說描述，珍瓏棋局棋勢復雜迂回，數十年從未有人能夠破解。蘇星河故意擺出來以引出殺害師傅的仇人，江湖上的各路武林高手都想一試身手，但是前來挑戰者均以失敗告終。唯獨不懂棋的虛竹胡亂投下一子，便令對方一大片棋子通通就擒，從而破了這絕世棋局。

珍瓏棋局至所以玄妙，只因其局中“金雞獨立”、“老鼠偷油”等妙招環環相扣，就連史上最大的“倒脫靴”也盡在其中。“高手們”在兩側舉棋必輸，虛竹卻無意中在二三路白子一填，黑子跟著倒補，提掉十六個白子后，虛竹再輕輕一斷，80余目黑子悉數全被剿殺，此局即破。

放眼源自于歐美的個人護理用品業，進入中國本土市場不過短短15年時間，但其憑借著巧妙的立意、良好的表現和優異的戰績引得業界同行紛紛駐足關注，面對這隱約間呈現的珍瓏棋局，翹首羨魚者、探手結網者的身形更是此起彼伏、絡繹不絕。

筆者由于自身工作的原因，日常關注《家庭》、《讀者》、《女友》、《知音》、《上海服飾》和《商界》等一類的女性、財經雜志成了工作的一部分，閱讀和掌握其中部分篇幅的主題文化和時尚旋律倒為其次，及時瀏覽、關注和品評各類產品招商廣告到成了本人的最大興趣。

近兩年來，個人護理用品類的特許品牌如雨后春筍般的大批量衍生出來，姑且不論之間的關聯相似系數關系，頻繁出現在各種版本的招商廣告中的最為密集的字眼莫過于――“整店輸出”四個字，透視各種版本的招商廣告和主要內容，不免了然生畏、暗自神傷：“2.8萬元的標的究竟是幌子還是入場券？”、“整店輸出的字眼居然可以直接顯山露水于各類招商廣告的字里行間之中？”

一時間從美妝到個人護理用品，從個人護理用品再到飾品，從飾品再到保健品，特許品牌整店輸出的感念被廣泛延用，面對著眼下近似泛濫的“整店輸出文化”境遇，審視之余，帶著疑問和思考，全面深入的直面了解“整店輸出”以及其對于國內個人護理用品業的影響就顯得尤為重要了。

何謂整店輸出？

整店輸出是指包括開店投資、店面選址、店內產品，店內形象、裝飾風格、人員培訓、產品陳列、運營流程、收銀系統、財務分析、物流系統、促銷模式、新品上市等涉及到連鎖店經營、管理、人員等各個方面的項目均由營運總部實行統一作業管理的一種開店模式。簡單地講就是一個成功經營店鋪完整的復制。它確保每一家店都是統一的風格、統一的服務、統一的價格等。如果有差別，也僅是店鋪面積大小有別，所在的位置不同而已，從而充分保證了單店的市場競爭和持續盈利能力。

“整店輸出”一詞同“整店回購”原本皆來自于化妝品專業線，隨著國際個人護理用品業全面深入和滲透發展的影響，本土個人護理用品事業正在蓬勃興起，隨著個人護理用品業在本土化進程中的發展，很多進駐個人護理用品領域的生產商更是未雨綢繆，巧妙地因地制宜、洋為中用，將中國本土特色的“整店輸出”作為殺手锏，一度表現的“惟妙惟肖”。

整店輸出是一柄雙刃劍

將化妝品專業線的整店輸出概念沿襲到個人護理用品業領域，不能不說這是非常有創造性的，用中國人自己的方式直白的將個人護理用品特許品牌的操作方式本土化，走出了自己的風格，在一定意義上可以說是擊破了國際個人護理用品品牌的神秘玄機，一并揭開了個人護理用品業時尚、瑰奇的虛幻面紗。

但是，由于美妝和個人護理用品業這個產業在國內的發展歷程、基礎規模以及市場表現還比較弱，一方面要面對國內廣大受眾消費者對于品牌的界定標準往往通過廣告和彼此口傳的認知挑戰；另一方面個人護理用品業至所以能夠在這種尷尬的“縫隙市場”中取得生存、并做大這個市場，關鍵就在于個人護理用品業有別于傳統的化妝品營銷模式，除了要注重挖掘消費者的心理、歷史的發現以及自然、人文文化的經營以外，她更加強調的是受眾消費者的現場體會和直觀感受以及顧客價值體驗。

兜售美麗、各有章法，諸多個人護理用品業特許品牌商在販賣整店輸出的生意經的同時，除了有的以純植物提取為突破口，有的則以有機植物為產品利益點，還有的以野生植物或是海洋植物成份為核心賣點之外，大都一以貫之地將原產地、背景文化和“身份證”進行巧妙置換和系統升級，并竭力地將低門檻、低準入標準以及全程保姆式的營銷手段演繹的淋漓盡致。

一時間，層出不窮的試水品牌紛紛上陣，都在借助自身的資源和上游布局優勢、通過品牌文化和歷史背景的“簡單植入式包裝”，這樣無形之中降低了個人護理用品業產業競爭的門檻和競爭附加值，更稀釋了個人護理用品業特許品牌的含金量。很多特許品牌商缺乏基礎環節建設，主觀卻又急功近利，這無異于殺雞取卵，一味抄襲效仿、“畫虎不成反類犬”的背后必將導致品牌的快速消亡，對這個行業只是百害而無一利。只有按照游戲的規則進行作業，相信才不會上演很多“試水品牌”的流星軌跡—“我們是知道這個品牌是怎么誕生的，但是不知道這個品牌是怎么消失的。”

國內個人護理用品產業剛剛在蓬勃興起、屬于一個全新的朝陽產業，相比傳統日化和美妝產業，個人護理用品業這個看似低投入、低風險和高回報的“點金戲法”，吸引了眾多業界資本方的眼球。一時間投資方蜂擁而至，特許品牌泛濫成風，站在專業的角度我們不難發現，個人護理用品業所面臨的挑戰還是異常艱辛的，特許品牌的建設和維護并不是一以貫之的經驗談。僅靠淺層次的效仿和抄襲卻是尷尬的，邯鄲學步者也許在上路后才會發現這個細分市場并不是想象之中的――概念中的藍海！

整店輸出雖能破個人護理用品業的珍瓏棋局，但諸多特許品牌商在中國本土化進程中的發展卻日益艱難，大都“痛并快樂著”！

爭議“零加盟費”

現階段，國內很多個人護理用品業特許品牌商為了快速實現自身連鎖加盟體系的建立和市場覆蓋，均以“整店輸出”和“零加盟費”作為誘餌，吸引著廣大投資者的關注。

特許品牌商強占市場本意無可厚非，但是單方面的放低市場準入的門檻和起點，只會毀了這個事業。眾所周知，歐美等國外特許品牌企業至所以能夠歷經上百年的生存挑戰和持續發展，很重要的一個因素就是在于維護市場準入制度和市場競爭壁壘方面堅定的立場以及準確的方向感。

特許品牌商的盈利構成主要包括有形產品收益和無形產品收益兩部分，即產品價差收益和加盟費收益。在國外，特許品牌加盟費收益要占到總收益結構的50%以上。我們可以試想如果特許品牌商沒有了無形產品收益，勢必會將這一部分損失隱形到有形產品收益身上（降低產品成本或是提高產品市場價），這樣一來，談何企業穩健經營，談和企業再發展和壯大，又如何使產品技術和研發、品牌營建等方面工作得到有效支持和確保。

所以，征收特許品牌加盟費非但可以增強企業的獲利空間，亦可以將外在壓力作用于自身，促使系統內在各個方面的競爭合力得到充實和提升。

那么，如何確定合適的加盟費用，對特許品牌商總部來說是一個非常關鍵的問題，因為它直接影響到特許事業的順利發展。因為投資者在加盟費用方面通常也相當敏感，費用定得太高，投資者不能獲得預計的利潤，自然不會對該項業務感興趣，即使加盟進去，不久也會退出；若費用定得太低，總部收益受損，甚至無法彌補所提供服務的費用開支，將會得不償失。無論如何，特許品牌商總部都應該盡早拿出一套合理的收費方案，確定加盟費用水平及收費方式，以便制定出合理的預算，彌補其管理費用，并取得足夠的盈利。

在國外，加盟者向特許品牌商總部所要交納的加盟費用一般包括以下幾類：

1、加盟金。

也稱為首期特許費，是加盟者在加盟時向特許品牌商總部一次性交納的費用，它包括加盟者有權使用特許品牌商總部開發出來的專有商標、品牌使用等費用，體現了加盟者加入特許系統所得到的各種好處的價值。

2、保證金。

作為今后交納各項費用及債務的擔保，同時也帶有特許品牌商總部向加盟店所提供商品的預付金性質，具體數額各特許品牌企業均不等，合同中止時是否退還，情況也各不相同，一般情況下可依據雙方的合約而定。

3、權利金。

是特許品牌商總部對加盟店進行經營指導而收取的費用，由加盟店按期交納。權利金的計算方法在國外各特許品牌企業也不盡相同，有的按照一般毛利的30％—50％，有的按照銷售額的5％—10％，有的則按照店鋪數量和店鋪面積進行收取，還有的則是定額包費等。

4、違約金。

如違背合同中規定的義務及禁止事項，按合同規定向受損害的一方交納違約金作為賠償。

5、其他費用。

如店鋪設計及施工費、培訓費、廣告宣傳費、設備租賃費、業務差旅費和意外保險費等。

上述費用可以分為加盟店開業前交納的前期加盟費用及開業后運作時交納的后續加盟費用兩大類。

前期加盟費用包括了特許品牌商總部招募、評估、培訓、尋找地址等全部費用，在有些情況下，它還包括了特許體系不斷成熟和商譽提高而增加的特許權費用。如何確定前期加盟費用水平，業界有人認為應盡可能降低前期費用以便加盟者的開辦費用能降至最低；另一些人認為應定得高些，因為前期費用是特許品牌商總部獲得收益的重要來源，這樣總部可以立即獲得大量現金收入和利潤，并解決了業務經營所面臨的問題。其實，個人護理用品業的特許經營與其他業務一樣，都需要經過一定時期發展才能開始盈利，這一周期大約為1－2年時間，特許品牌商總部必須籌備足夠的資金以維持盈利前的經營，所以，想在短期內通過加盟金解決總部資金上的困難是不現實的。一般情況下，前期加盟費用占加盟者全部投資的5％—10％，例如，如果開辦一家個人護理用品特許加盟店的投資是50－60萬元，則前期的特許加盟費在2.5萬—6萬元之間，當然，對于那些聲望較高利潤也較高的特許總部來說，這筆費用可能高于5％—10％。

后續加盟費用是加盟者開業后每隔一定時期都必須支付的，有的按月支付，有的按年支付，它包括特許品牌商總部對加盟店的管理服務費用和廣告費用等，一般按收人的百分比提成，也有的確定一個固定費用。確定固定費用盡管能保持總部的收入水平不致下降，但若考慮到通貨膨脹因素和將來的發展，這種方式還是有很大弊端，且加盟者都不愿接受，因為他們對將來的經營業績沒有把握，擔心所獲利潤會小于加盟費用。而采用按收入的百分比提成，雙方都更容易接受，加盟者很精確地知道他該付多少錢，如何去計算這個數額，且是在有收益的基礎上支付，沒有后顧之憂，另外特許品牌商總部的收益直接與加盟店的業績掛鉤，因而會不遺余力地給予全力支援；而總部也可以從加盟者的業務發展中獲利，并避免了通貨膨脹因素的影響。

分析后續加盟費用是否合理，主要的參考依據是加盟店的盈利能力，一家加盟店在一年內能賺取多少利潤是最重要的影響因素。在香港，目前加盟一家個人護理用品特許商店的投資總額大約為55 －60萬港幣之間，在中國內地，開設一家加盟店的投資總額普遍在15－20萬元人民幣左右，當然，這里面只包括了前期加盟費，還未包括后續加盟費。如何判斷加盟費用是合理呢？如果以目前國內的行業經濟形勢來看，個人護理用品業特許品牌加盟店的投資回報率在30％左右是比較合理的，這樣我們就可以計算出每年合理的投資回報金額，再計算所得利潤。計算公式如下：

投資總額×30％＝每年投資回報金額＝每年預期利潤+加盟費即：加盟費＝投資總額×30％—每年預期利潤

根據上面公式，我們可以在不同的投資總額上，在預測不同利潤水平上計算出合理的加盟費，同樣，我們也可以在確定加盟費的基礎上計算投資者期望得到的利潤水平。

除此以外，在分析加盟費是否合理的時候，只是考慮了加盟者所能獲得的利潤因素。事實上，加盟費用的高低受很多因素的影響，除了盈利因素外，還有以下幾個方面：

1．特許品牌商的發展階段。

當特許品牌商的特許經營業務還處在剛剛起步的摸索階段，其特許經營概念還沒有經受市場充分、徹底的檢驗，經營風險較大時，為了吸引更多的投資者，擴大影響，總部往往不惜以低價兜售特許權。而當總部業務一旦成熟，并擁有較高聲譽和相當數量的加盟者，此時往往會嚴格挑選加盟者，加盟費用也隨之上升。最近幾年歐美一些個人護理用品特許品牌在香港地區就頗受歡迎，特許經營事業日益壯大，其加盟費亦暴漲，正是因為這些特許品牌已經進人成熟階段。

2．特許品牌商提供的援助。

加盟總部對加盟店提供援助的多少，是決定加盟費用高低的一個重要因素，因為提供的援助越多，其管理費用支出也越多，用于彌補管理費用而收取的加盟費也相應增加。

3．特許品牌商的管理水平。

盡管收取加盟費用的高低與特許品牌商的管理水平有很大關系，特許品牌商在具體開展特許業務時，不僅要使自己的管理品質真正上檔次，而且要注意對管理品質的外包裝，精益求精，甚至小到一個用以推廣的小冊子小名片，也要印制精良，絕不能粗制濫造，損害公司形象。

4．特許品牌商開展的推廣活動。

特許品牌商開展的各項宣傳推廣活動，其費用往往由加盟者承擔，并計人加盟費中，因而加盟費與特許品牌商開展的推廣活動頻率成正比，但它不一定與推廣效果成正比。特許品牌商不能想做多少廣告就收多少宣傳費，一定要有計劃地推廣，并注重推廣效果。

個人護理用品業遭遇倒春寒

在春季天氣回暖過程中，常因冷空氣的侵入，使氣溫明顯降低，對作物造成危害，這種“前春暖，后春寒”的天氣稱為倒春寒。倒春寒是南方早稻播種育秧期的主要災害性天氣，是造成早稻爛種爛秧的主要原因。

面對個人護理用品業的珍瓏棋局已經被破解，但是由于大批量特許品牌企業的“跳水”行徑，不同程度地暴露出其急功近利的客觀心理和經營意識，不規范的“零加盟費”和錯雜無序的“整店輸出”景象，促使正在處于上升階段的本土個人護理用品業史無前例地遭遇著倒春寒的桎梏考驗。

據美國特許連鎖機構的統計資料顯示：針對美國各類型的特許品牌連鎖加盟企業，曾經作過一項專項調查，結果顯示，全美約有四分之一到三分之一的新設立公司，在營業第一年就會被迫結束營業；而三分之一左右的新公司在五年之內就會因經營虧損而宣告倒閉，真正創業成功的特許品牌企業也只有約三分之一。然而，卻出乎意料的發現：在這些創業成功的特許品牌商中，收取相對較高加盟費的標準的特許品牌商占到了82％的比例，認真研習這組的數據，也許我們才會對“發展才是硬道理”的提法產生更深入的認識和理解。

成功的關鍵指標

個人護理用品業特許品牌的可持續性發展不僅取決于企業的產品商業價值、企業盈利能力以及品牌上升空間，而且對于企業在核心競爭力方面更是有著全面的要求標準。

根據美國特許連鎖機構針對全美個人護理用品特許品牌商的最新一次調查數據顯示：優秀連鎖店的共同特點是其銷售量和利潤增長迅速，研究發現，他們之所以取得成功，其中四大要素不容忽視。

1、組織最優秀的團隊

恰當的時間，在恰當的地點，擁有一支恰到好處的團隊，是連鎖企業走上成功的第一步，對一家連鎖銷售企業來說，找到有能力管理好團隊的管理人才是一項重要的挑戰。蓋洛普民意調查所指出：管理人才是連鎖企業成功與否的關鍵。盡管當今的連鎖銷售企業內部運做效率正日漸提高，但優秀的管理人才仍需要通過員工和商品管理實現企業最大利益的能力。這就要求管理人才不但要有組織和經營能力，而且必須具有戰略眼光，管理人才必須站在企業老板的高度上考慮問題。

2、建立特許品牌商和客戶之間的互動

優秀的連鎖銷售企業現在都非常看重客戶的意見：連鎖店的設計形式，產品種類以及與客戶和員工之間的互動。例如，顧客可以在任何商場專柜買到一瓶潔面乳，但顧客同時希望在購買過程中有不同的體驗：“她”也許希望在購買過程中受到重視，也許希望了解當前的流行元素，也許希望得到更多的選擇，這些都是連鎖店應該做到的。員工與客戶之間的互動是非常重要的環節，尤其是在與顧客“建立互信”的問題上，優秀的特許品牌商已經放棄了劃定“銷售區”的銷售模式，這種模式只能把營業人員限制在一定的區域里，大部分的連鎖店都采取了開架式的銷售方式，導購人員可以陪同顧客到商店中不同的區域去選購，以確保顧客的要求得到真正的滿足。這種做法要求導購人員與顧客保持密切的關系。

3、留住老客戶

對那些優秀的連鎖銷售企業來說，導購人員簡單的買賣東西已經不能滿足企業的需要。她們需要與客戶建立一種了解和信任的關系，同時還有能夠把這種感覺傳遞給客戶。換言之，就是要有把客戶的一次消費做為未來若干次消費基礎的意識和企圖心。根據調查研究發現，優秀特許品牌商總銷售量的60%來自老客戶，而對每一位正在消費的顧客提供最好的服務是留住客戶、提升生意目標最好的方法。

4、明確發展目標并做好評估

確定特許品牌商的發展目標是促進企業業績增長的關鍵之一，而宣布一項目標卻不就目標的達成情況進行評估，這樣的目標就會形同虛設、起不到作用。反之，確定階段性的銷售目標，并在定期進行評估、總結，這對整個團隊和基層導購人員保持工作熱情有很大的幫助。

個人護理用品業特許品牌專營店在消費者心目中往往與時尚、尊貴、品牌的象征，由于有專賣的特性，所以具備壟斷的排他性優勢，所以店鋪的整體感覺以及氛圍營造就顯得尤為重要了。除此之外，開設店鋪選擇品牌的同時，還必須要有豐厚的利潤支撐和完善的品牌特許加盟制度（區域市場保護和質量品質保證）。無論是進口品牌還是國產品牌，其產品及品牌必須具備以下五項特點：

1、企業和品牌文化，專業性優勢，產品利益點的主訴、個性和品味；

2、產品的系列化和品質感以及消費者的客戶服務跟進等措施；

3、產品的形式感和價值感以及全系列產品外包裝規范；

4、產品的經營利潤要夠，價格空間相對較大，品項條碼數足以支撐店鋪銷量；

5、特許品牌廠家對專賣店的營業指導和運行支持措施；

結 語

縱觀國內個人護理用品業整個市場的發展和走勢，歷數當前中國日化和美妝業紛紛入主個人護理用品業特許品牌事業的現實，諸多個人護理用品特許商紛紛視“整店輸出”為救命稻草這是非常不正確的，由于本土個人護理業特許品牌商在歷史、文化底蘊和根基背景方面都不同程度地存在缺失，懵懂依偎在品牌專有、品牌專賣的背景下，左手殺雞、右手取卵，對于品牌內涵和文化的提升泛善可陳，更是無暇顧及產業鏈間受眾復合利益的附加值體現。

“樹欲靜而風不止。”置身于現今的中國個人護理用品業的競爭現實中，不禁聯想起古人為何會有“橘生淮北為何成枳？”的感嘆，倒也不難有所參悟：在過激的特許品牌衍生的環境中，沒有豐厚利潤支撐的系統建設和完善的品牌特許加盟制度的“自有品牌”，無法不讓人懷疑其可持續性發展和核心競爭力的構想藍圖和戰略目標。

紅花綠葉賴陽光沃土，美麗事業盼繼往開來。記得當代著名國學大師文懷沙曾經說過：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”故借此，為中國本土個人護理用品業的明天和發展而思考并努力前行。