作 者： 沈國梁盧嘉著

定 價： 39.00元

上 市： 2010年5月

出版社：機械工業(yè)出版社

書 號：ISBN 9787111304036

云南白藥，作為一個百年老字號企業(yè)，憑借“傷科圣藥”的歷史美名，長期以來一直專注于中成藥產(chǎn)品的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)取得了較高的市場業(yè)績！

2005年，云南白藥為了獲得更持久的企業(yè)競爭優(yōu)勢、獲得更持續(xù)的企業(yè)發(fā)展，云南白藥作出了一個戰(zhàn)略性的決策：必須牢牢把握市場機會，跨界創(chuàng)新，做中國藥妝產(chǎn)品領域的先行者，為企業(yè)的發(fā)展爭取一片廣闊的市場藍海！這一年，云南白藥將目光投向了牙膏市場！

經(jīng)過一系列的市場策略運作，經(jīng)過6年的時間，云南白藥牙膏創(chuàng)造了一個產(chǎn)品跨界崛起的奇跡：2006年底，云南白藥牙膏市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破6億，2008年當年銷售額已過5億，累計銷售額已過10億，而到今天，云南白藥牙膏累計銷售額已達29個億，一舉成為醫(yī)藥企業(yè)跨界日化領域的一個品牌高桿。

云南白藥牙膏是如何創(chuàng)造這樣的行業(yè)奇跡的呢？《跨界戰(zhàn)》將給你一個答案！

一、圖書看點：

北京大學、清華大學、云南白藥、娃哈哈、巨人集團、今麥郎、中信資本……29位企業(yè)界、學術(shù)界、財經(jīng)界，傳媒界精英聯(lián)合推薦。

一次對時代消費巨變的深度解讀，一本可以幫助中國企業(yè)跨越式成長的實戰(zhàn)新兵略。

21世紀最具突破性的思想新革命，一本可以改變中國企業(yè)命運的書，16家一線企業(yè)中國式跨界的成功模板，21世紀決勝中國市場的最強利器！

“營銷界慣于推陳出新的提出新理念、新觀點，但若不接地氣的流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡。沈國梁先生從業(yè)多年，但直到此刻方出版第一本觀點性圖書，是基于豐富實戰(zhàn)后的嚴謹之作，這讓此書獨具一格，值得有興趣人士一讀。”

——吳曉波著名財經(jīng)作家 藍獅子財經(jīng)圖書出版人

二、內(nèi)容簡介：

本書深度解剖了跨界消費新時代和跨界整合營銷傳播新浪潮的來臨，并揭示了在這樣一個時代里，企業(yè)面臨的種種新的市場挑戰(zhàn)，從而提出了一種以“市場解構(gòu)、跨界創(chuàng)新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場實戰(zhàn)中形成的跨界策劃的策略、方法、戰(zhàn)術(shù)，也全案展示了云南白藥牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚彩妝漆、孔府家酒等十多個經(jīng)典的跨界成功案例。

三、作者簡介

“跨界策劃”理念首創(chuàng)者和實踐者，2008中國廣告5大突出貢獻人物，中國100位財智品牌人物，中國廣告專家委員會委員，中華營銷策劃網(wǎng)創(chuàng)辦人，中國實效營銷傳播的幕后推手，曾為眾多藥品、保健品、快速消費品等全國一線品牌創(chuàng)造過銷售奇跡。倡導中國企業(yè)的“第三極生存模式”，著有營銷實戰(zhàn)案例集——《非常突破》，發(fā)出“廣告就是賣貨的藝術(shù)”的行銷號召。提出“關(guān)鍵點營銷”、“營銷7度論”等重要理論。

凱納營銷策劃機構(gòu)策劃群總監(jiān)，畢業(yè)于復旦大學新聞系，策劃思維犀利、獨特，崇信“沒有飽和的市場，只有飽和的思想”，擅長在“無路的地方開路”，相信“賣貨才是市場硬道理”，成功幫助21金維他、云南白藥、上藥集團、燕京啤酒、娃哈哈、今麥郎等中國一線企業(yè)實現(xiàn)了市場的快速突圍和品牌的高速成長！

四、名家名人推薦：

這本書，終結(jié)了一個時代！ 未來，一個企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力將直接決定這個企業(yè)的生存力和發(fā)展力！ ——北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任、博士生導師陳剛

跨界策劃，將成為未來的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時代意義的書，它將幫助中國企業(yè)構(gòu)建新的核心競爭力！、

——清華大學新聞與傳播學院博士生導師崔保國

跨界創(chuàng)新，讓云南白藥從傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)邁入一個更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場，而這本《跨界戰(zhàn)》，開闊了中國企業(yè)的發(fā)展思維。是一本值得一看的書！

——云南白藥集團董事長王明輝

《跨界戰(zhàn)》中的觀念、策略和案例，都具有很強的實戰(zhàn)意義，它不僅是一本可以革新我們思維的書，更重要的是，它能幫助企業(yè)開拓更廣闊的市場！

——今麥郎食品有限公司董事長范現(xiàn)國

走進書店，給我驚喜的書很少，《跨界戰(zhàn)》給了我一個很大的驚喜，我想，每一個看到這本書的企業(yè)經(jīng)營者，都會有與我一樣的感受！

——青島啤酒營銷總裁嚴旭

跨界創(chuàng)新，是大勢所趨，一個沒有跨界創(chuàng)新能力的企業(yè)，在今天這樣一個時代，是很難生存和發(fā)展的，而一個跨界創(chuàng)新能力卓越的企業(yè)，很容易成為一個行業(yè)的強者乃至王者。

——巨人集團副總裁程晨

《跨界戰(zhàn)》，為中國策劃界注入一個新的策劃思維、一些獨特的策略理念，將成為中國企業(yè)開辟市場新藍海的一把利劍！

——《銷售與市場》社長、主編李穎生

《跨界戰(zhàn)》，為中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場開拓找到了一個有效的突破口，跨界策劃，正如書中所說，是適合中國企業(yè)的最好的市場解決方案！

——香港中信資本總經(jīng)理張淼

五、圖書目錄

推薦序

中國企業(yè)：走進“跨界策劃的新思維”（孫先紅）

前言大風起兮……

趨勢篇跨界消費時代，大潮洶涌

第1章時代消費的巨變

今天，我們處于怎樣的一個時代

中國消費群態(tài)之變

消費群態(tài)之變背后的解構(gòu)主義

解構(gòu)，催生中國跨界消費新時代

第2章跨界整合營銷傳播新浪潮

跨界消費開啟全新的整合營銷傳播時代

案例鏈接鱷魚彩妝立體墻面漆——跨界開啟中國墻面立體裝飾新時代

把握新機遇，跨出企業(yè)新藍海

觀念篇跨界策劃，中國市場新的突圍之戰(zhàn)

第3章新時代，企業(yè)新困境

困境一：訂單驟減，利潤稀薄——外貿(mào)企業(yè)如何應對“經(jīng)濟寒流”

困境二：偏居一域，市場受限——地方品牌企業(yè)如何跨步走向全國

困境三：市場萎縮，品牌沒落——成長型企業(yè)如何才能規(guī)避“短命魔咒”

困境四：行業(yè)同質(zhì)，舉步維艱——傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)如何挖掘新的增長點

困境五：百年品牌，老路難走——老字號企業(yè)如何才能再創(chuàng)經(jīng)典輝煌

困境六：新苗破市，挑戰(zhàn)重重——新企業(yè)（新產(chǎn)品）如何跨越生死線

第4章跨界策劃：在跨越中突圍

市場戰(zhàn)，呼喚新的策劃思維

什么是跨界策劃

解構(gòu)和創(chuàng)新：跨界策劃的核心思想

案例鏈接船牌液態(tài)皂：向洗衣粉開炮

跨界策劃的“四大博弈守則”

跨界策劃的常見類型

跨界策劃是適合中國企業(yè)最好的市場解決方案

案例鏈接激流三部曲：一個老藥企的渠道營銷轉(zhuǎn)軌

小心：跨界誤區(qū)

第5章升級策劃力，決勝跨界戰(zhàn)

策劃力升級，思維之變是關(guān)鍵

策劃力升級下的策劃人之變

兵略篇市場跨界戰(zhàn)之六大兵略

第6章兵略之魂：第三極生存模式

品牌是水，銷量是火嗎

第三極生存模式

中國企業(yè)，需要第三極式的策劃

案例鏈接穩(wěn)健盈利模式下的品牌崛起——“家居樂”南京建材業(yè)市場爭奪戰(zhàn)實錄

第7章產(chǎn)業(yè)跨界兵略

科技發(fā)展和逐利本能催動下的產(chǎn)業(yè)跨界

產(chǎn)業(yè)跨界：要有“核”武器

產(chǎn)業(yè)跨界策劃的原則

案例7-1

5年，從3000萬元到18億元——云南白藥牙膏從醫(yī)藥向日化的跨產(chǎn)業(yè)崛起

第8章產(chǎn)品跨界兵略

產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的1+1模式

奧斯本的6m創(chuàng)新法則

品類第一，品牌第二

案例8-1云南白藥創(chuàng)可貼成功開創(chuàng)“有藥”新品類——百年老品牌從1000萬元到1.2億元的新產(chǎn)品營銷活動

案例8-2青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產(chǎn)業(yè)帝國”——娃哈哈杏仁青稞粥策劃紀實

案例8-3今麥郎：從“彈面”到“直面”的二次飛躍

第9章人群跨界兵略

洞察，消費者的需求差異

激發(fā)，消費者的潛在需求

人群跨界突破的兩大策略

案例9-121金維他：走出“白領誤區(qū)”，重構(gòu)品牌內(nèi)核

案例9-2云南白藥氣霧劑——老、中、青“代溝營銷”策劃紀實

第10章傳播跨界兵略

傳播媒介的跨界：選擇是關(guān)鍵

傳播形式的跨界：創(chuàng)新是根本

傳播內(nèi)容的跨界：獨特是核心

傳播地域的跨界：差異是本質(zhì)

案例10-1燕京?仙都啤酒：破市浙江，品牌再造

案例10-2從眾：保險新傳播，200天洞開上海市場

第11章渠道跨界兵略

你需要什么樣的渠道

渠道營銷：廣撒網(wǎng)，深做渠

案例11-1易生?印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破

案例11-2颶風出擊：搶灘中國“鞋業(yè)第三極”

第12章文化跨界兵略

什么是文化營銷

文化營銷的應用

企業(yè)文化跨界營銷的實施

案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化復興

案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三張高端禮品名片

附錄A沈國梁：行走策劃界（節(jié)錄）

附錄B凱納榮譽榜（含客戶）

六、作者自序

大風起兮……

漢朝的開國皇帝劉邦有一首詩歌叫《大風歌》，全詩只有三句：

大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方!

在劉邦的《大風歌》中，你可以看出一個領袖必須具備的素質(zhì)：觀勢！

作為一個策劃人，我一直在想：什么樣的策劃是中國企業(yè)所真正需要的？什么樣的策劃是真正可以幫助中國企業(yè)創(chuàng)造市場價值的？

我知道，要想給自己一個更滿意的答案，就必須去不斷的審視中國的企業(yè)、中國的市場乃至整個中國所處的時代，在我一次次的審視和尋解過程中，我越來越強烈的感受到：大風起兮！

放眼今天的中國社會，你會發(fā)現(xiàn)：麥當勞、NBA、好萊塢等各種西方文化在沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3G手機等新媒體正在興起，而國學熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強勢回歸……這種種外來的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化的雜糅并處，催生了一個新興的消費群態(tài)：他們被稱為樂活族、奔奔族，他們會上開心網(wǎng)、建QQ群，他們熱衷混搭、山寨，喜歡雷人、惡搞，他們追捧郭德綱、于丹、小沈陽，他們誘發(fā)了一股全國性的跨界潮：開跨界車、聽跨界音樂、喝綠色健康的新型蔬果汁！

而這種種時代征象，無不昭示著我們的社會已經(jīng)邁入了一個全新的消費時代——跨界消費時代，昭示著中國企業(yè)迎來了一個全新的跨界整合營銷傳播時代。

大風起兮，我深刻的認識到，在這樣一個時代里，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點，反之，固步自封、不求突破的企業(yè)，其生存和發(fā)展空間將越來越窄。于是，跨界策劃——這一新式的策劃理念在我腦海中一躍而出：

跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價值而進行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點，進而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實的開創(chuàng)市場新藍海，創(chuàng)造銷售奇跡。

我相信，跨界策劃，就是今天中國企業(yè)所真正需要的策劃，是可以幫助企業(yè)創(chuàng)造市場奇跡的策劃，而事實上，實踐也證明了這一點——跨界策劃理念的實踐應用，我們相繼成就了云南白藥、燕京啤酒、孔府家酒、德國鱷魚漆、寶人拖鞋等數(shù)十個本土一線品牌，打造了100多家一線企業(yè)中國式跨界的成功模版，使它們迅速完成了銷量和品牌質(zhì)的飛躍，創(chuàng)造了中國眾多本土企業(yè)高倍速增長的銷售奇跡：

云南白藥牙膏，合作第一年銷量，從3000萬上升到1個億，5年后，云南白藥牙膏銷量已突破18個億，該市場案例在2009中國廣告與品牌大會上還獲得了“2008中國廣告品牌策劃全場大獎”；而到今天，云南白藥牙膏累計銷售額已達29個億，

燕京啤酒?仙都小炮：在國際啤酒巨頭的市場圍堵下，實現(xiàn)啤酒資本運作區(qū)域營銷大突破，新品逆市而上，銷量翻三番，被業(yè)界譽為“小炮神話”；

浙江嘉善黃酒?西塘老酒：成功嫁接旅游資源，獨創(chuàng)“情?景文化黃酒”，成功占據(jù)中、高端黃酒市場，突破老酒廠多年的利潤滯漲，同期利潤提升30%……

實踐是檢驗真理的唯一標準，這些市場成就的取得，讓我更加堅信：跨界策劃，不僅可以對企業(yè)提供更具全局性和全程性的策劃服務，更重要的是，跨界策劃具有開放性的策劃思維、多元性的創(chuàng)新視角，是適合中國企業(yè)的最好的市場解決方案。

大風起兮，我在想，每一個中國企業(yè)都應該、也可以通過跨界創(chuàng)新鑄造屬于自己的發(fā)展奇跡，而中國企業(yè)首先所需要做的，就是要真正的學會跨界，為此，我們寫作并推出了這本《跨界戰(zhàn)》，對我們所處的時代進行了深入的消費解讀，對跨界策劃這一新的策劃理念進行了全面的闡述，對我們服務過的一些經(jīng)典的跨界成功案例進行了全景的展示。

我希望，這本書可以為中國企業(yè)的跨界創(chuàng)新和突破帶來一些有益的啟示，可以為中國企業(yè)群體的整體性成長和壯大帶來一些更多的可能！

大風起兮，真正的強者，需要不斷的開疆拓土，你準備好了嗎？

或者，你需要帶上這本《跨界戰(zhàn)》！

七、名家名人序言

中國企業(yè)：走進“跨界策劃的新思維”！

蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一

小肥羊董事

蒙草抗旱綠化有限公司副董事長 孫先紅[/b]

看了《跨界戰(zhàn)》這本書，我感受到了一種革命性的創(chuàng)新思維，值得我們分析和借鑒。

從自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的實踐者”。燒了畢業(yè)證、放棄電大教書的職位“棄文從商”，從創(chuàng)辦廣告咨詢公司開始到助推伊利，從加入創(chuàng)立“蒙牛”再到 “小肥羊”，短短幾年，內(nèi)蒙古隨著一個個品牌的崛起創(chuàng)造了中國市場營銷奇跡。

但是仔細一想，我們周圍的很多人一直在和自己曾經(jīng)不相關(guān)行業(yè)、不相關(guān)的企業(yè)、不相關(guān)的產(chǎn)品、市場打交道，都在扮演著一個“跨界實踐者”的角色，而值得稱道的是，這樣的成功和精彩有其必然的規(guī)律和偶然的創(chuàng)新，所以我們要體會這本書。

每一個企業(yè)、產(chǎn)品，就像是自己的孩子，而做為父母最大的希望就是他們能快快長大，我曾經(jīng)參與過兩本書的，一本叫《蒙牛內(nèi)幕》，一本叫《中小企業(yè)快速成長之道》，我一直在探尋中國企業(yè)能夠快速、健康成長的有效途徑，今天當我看到這本《跨界戰(zhàn)》，讓我們達成了共識。

正如這本書開頭所說的，我們今天所處的時代與上個世紀80年代乃至90年代相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而我們今天的企業(yè)市場策劃必須要非常透徹地去研究這種變化，研究這種變化之下的消費者喜好。慶幸的是，《跨界戰(zhàn)》為我們的這種研究開了一個不錯的頭，其對跨界消費時代及消費群態(tài)變化的心理解讀都是很深刻和精辟的。

跨界消費時代的來臨，對企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為今天中國企業(yè)市場生存和競爭能力的一個最重要的評判標準。縱觀中國市場，我們也可以看到很多跨界成功的經(jīng)典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。

2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南衛(wèi)視《超級女聲》進行跨界營銷，利用海選、手機短信互動的方式，讓消費者深度參與營銷過程，品牌傳播效果遠遠超過傳統(tǒng)媒體，獲得了品牌的跳躍性發(fā)展，無論品牌認知還是市場銷售都獲得大幅度提升。

2009年，作為中國餐飲巨頭的“小肥羊”借道高端運動“滑雪登山大會”進行跨界營銷，一個代表著時尚、激情的運動和一個代表著中國餐飲界綠色健康、時尚快樂的品牌，兩者完美結(jié)合，被業(yè)界稱為中國餐飲與首個高端運動的“跨界”和中國餐飲文化的維新運動。

在這樣一個需要跨界創(chuàng)新的時代，上海凱納策劃所提出的“跨界策劃”理念，具有深刻的意義，這是一種對傳統(tǒng)策劃思維的突破：不墨守陳規(guī)，而是勇于從行業(yè)、產(chǎn)品本身之外尋找創(chuàng)新元素。在這樣的策劃思維之下，真正的是“心有多大，舞臺就有多大！”可以說，《跨界戰(zhàn)》為中國企業(yè)的發(fā)展展示出了一個更加廣闊的新天地。

作為一個市場實踐者，我非常認同實踐意義永遠要重于只有理論口號的空談之作。我堅信，只有可以指導實踐的理論，或者說，只有那些可以轉(zhuǎn)化為實實在在的市場銷量的理論，才是中國企業(yè)成長真正需要的東西，而《跨界戰(zhàn)》，應該是這樣一本書。

值得細細品讀，帶你走進跨界策劃的新思維！

八、案例評論

中國式營銷傳播的成功實踐[/b]

文/中國廣告雜志社社長兼主編 張惠辛

云南白藥牙膏的迅猛崛起，確實是2007年不容忽視的重要營銷事件。其背后是正在涌動的中國式營銷傳播的方法論。可以說，這是中國式營銷傳播的又一場成功實踐。

第一，把握中國市場與品牌發(fā)展的獨特階段與要求，堅決把品牌建設與銷售提升結(jié)合起來。第二，從堅決認準消費者的問題入手，從中國消費者的具體要求出發(fā)切入市場。第三，反對不切實際的市場細分。第四，堅持“空中覆蓋”與地面終端活動突擊相整合的傳播方式。無疑，大眾媒體的規(guī)模化投放與地面的渠道活動結(jié)合在一起，形成了云南白藥牙膏強有力的立體攻勢，這是品牌提升與產(chǎn)品銷量飛躍的基本保證。必須承認，選擇在大型賣場舉辦“凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領取一支云南白藥膏30克試用裝，免費贈送10萬支”這樣的活動是具有殺傷力的，有效地促使廣告投放的效果“落地”。第五，敢于在快銷品廣告中使用超長文案。經(jīng)典廣告理論認為，快銷品屬于低卷入產(chǎn)品，是不適合長文案的。但是策劃者大膽用了，事實證明，對于加快消費者對于這一新產(chǎn)品的理解乃至整體接受，起到了十分重要的作用。■

百年品牌 今鑄傳奇

文/中國傳媒大學廣告學院院長 教授黃升民

云南白藥品牌在推廣其進入日化領域的高端牙膏產(chǎn)品——云南白藥牙膏的過程中，正是成功地運用了品牌背書戰(zhàn)略。通過研究云南白藥牙膏現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌背書戰(zhàn)略時堅守的一些基本原則：

首先，必須建立起產(chǎn)品為核心的營銷戰(zhàn)略。注重消費需求研究，更加重視產(chǎn)品技術(shù)含量，產(chǎn)品人文化關(guān)懷的設計。

其次，所推廣的產(chǎn)品必須與品牌背書密切關(guān)聯(lián)，將企業(yè)或品牌的文化內(nèi)涵在所推廣的新的品牌中得以延伸和滲透。云南白藥在進行產(chǎn)品多元化的策略執(zhí)行過程中，適時地提出了健康品牌的理念，在分析了消費者的需求變化的前提下，賦予了品牌新的內(nèi)涵，也使云南白藥牙膏在牙膏品類中脫穎而出。

再次，在推行品牌背書戰(zhàn)略的過程中，必須堅持推廣及傳播方式的一致性。在云南白藥牙膏的市場推進過程中，平面廣告起到的作用不可忽視。■

讀懂消費者的心理圖譜

文/上海師范大學人文與傳播學院 副院長、教授金定海

云南白藥的歷史、傳說、故事等文化的神秘性，構(gòu)成了普遍的消費常識。這一點，對于云南白藥牙膏的推出，是至關(guān)重要的。

云南白藥牙膏目前的成功得益于兩個方面：一是命名，二是通路。

命名。以云南白藥為核心詞，輔以產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)成“云南白藥牙膏”，這樣就不需要教育市場和消費者了。所以，云南白藥牙膏的命名是頗有見地的。

通路。既然云南白藥牙膏主推的不是一般的衛(wèi)生、清爽概念，而是保健、防止牙齦出血的概念，那么，藥店的通路選擇就是很自然的了！其它品牌是很難仿效的。再由藥店拓展到大賣場，則是在達成預期營銷戰(zhàn)略的基礎上所做的市場擴張。

仔細分析，命名與通路成功的共同之處在于綁定云南白藥這個主品牌。借助云南白藥的品牌影響力和市場信任度，延伸相關(guān)產(chǎn)品。云南白藥牙膏以極快的速度占有了自己的份額，可以說是云南白藥牙膏讀懂了消費者的心理圖譜。讀懂人心者，讀懂市場！云南白藥牙膏的價位，實屬市場最高。關(guān)于價位，可能還需要相關(guān)的策略跟進。對此，應該抱有謹慎心！■

日化產(chǎn)業(yè)，中國醫(yī)藥企業(yè)的“藍海”？

文/民生藥業(yè)集團有限公司副總經(jīng)理陳穩(wěn)竹

看今天的云南白藥牙膏，不禁讓我聯(lián)想到幾年前21金維他的成功。與云南白藥牙膏開創(chuàng)保健牙膏藍海類似，民生21金維他的成功，也是一次與時俱進的思維創(chuàng)新。

近年來，由于醫(yī)藥市場整個大環(huán)境的變化，一方面藥品廣告監(jiān)管力度加強，老產(chǎn)品利潤不斷下滑；另一方面，隨著藥品注冊管理辦法的調(diào)整，新產(chǎn)品上市的難度和風險也越來越大，醫(yī)藥企業(yè)利潤空間一再被壓縮。迫于生存壓力，企業(yè)要發(fā)展，怎么辦？

于是，醫(yī)藥企業(yè)紛紛尋找利潤突破口，有的企業(yè)遂逐步將目光投向了與藥業(yè)有關(guān)聯(lián)的保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業(yè)，試圖通過進軍新領域來保持企業(yè)利潤和規(guī)模的擴展。

走日化成功的例子不少，云南白藥牙膏就是其中最為成功的品牌之一。但是，憑此就認定日化行業(yè)是可以使藥企擺脫藥業(yè)“紅海”的“藍海”，大為不妥！

首先，藥品和日化產(chǎn)品存在巨大的渠道差異。對于藥企來講，日化的商超渠道與藥店、醫(yī)院有著天淵之別，進軍日化就意味著渠道的重起爐灶；

其次是營銷方法上的差異。云南白藥牙膏的成功，在于其借鑒了多種行業(yè)的成功經(jīng)驗，以最適合其產(chǎn)品特質(zhì)的營銷手段進行了推廣，遠非處方藥又或OTC的傳統(tǒng)營銷手法所能模擬。

再看日化領域市場競爭，很明顯，日化市場競爭充分，產(chǎn)業(yè)集中度遠高于當前的醫(yī)藥業(yè)，如牙膏、化妝品市場，目前高端已經(jīng)基本被外資全盤控制，其競爭和進入門檻遠高于醫(yī)藥業(yè)。

我們看云南白藥牙膏的成功，其中也有普通藥企所望塵莫及的品牌基礎，因此，藥企在轉(zhuǎn)型的思考中，一定要仔細分析其成功的真正原因，絕不能盲目跟風，試圖擅自轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化業(yè)，從藥業(yè)的“紅海”跳入更為危惡的日化業(yè)“紅海”。■