概念牌：秉承中草藥的文化傳統(tǒng)

云南白藥是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。云南白藥牙膏正是充分運用了中草藥這一概念，牢牢地抓住了消費者的心理。

一般的牙膏是由粉狀摩擦劑、濕潤劑、表面活性劑、粘合劑、香料、甜味劑及其它特殊成分構(gòu)成的，只起到清潔牙齒的作用。另外，在市場上也出現(xiàn)了一些外資品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白藥牙膏，采用白藥這一中草藥為載體，符合了廣大國人的心理。在一般的國內(nèi)消費者的觀念中，中草藥是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的一個代表，也是中醫(yī)博大精深的體現(xiàn)，我們國家有著讓我們引以為豪的上下五千年歷史，中草藥更是文化精髓的代表產(chǎn)物，不僅在國內(nèi)有名氣，在國際市場上也有一番天地。所以說，云南白藥牙膏采用中草藥為依托，借用了“中藥治標更治本”的概念，讓消費者從心理上容易接受白藥牙膏治牙病的理念。

同時，在必不可少的產(chǎn)品推廣中，云南白藥牙膏打出的也是中草藥的旗幟。雖說國產(chǎn)牙膏的廣告做的沒有外資品牌生動形象，產(chǎn)品包裝也不如他們光鮮耀眼，但在產(chǎn)品的推廣中，云南白藥始終將產(chǎn)品的功效放在第一位，取得了消費者的信任。由于中草藥的功效性質(zhì)，特別是白藥具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的功能，使得產(chǎn)品自身凸現(xiàn)保健功能。云南白藥牙膏在宣傳中強化了中草藥的概念，不得不說是新奇的一招。

標準牌：充分發(fā)揮自身優(yōu)勢

當前，中國的牙膏行業(yè)只有一個傳統(tǒng)的標準，即牙膏標準GB8372-2001，這個標準只涉及物理和化學(xué)性能，包括凈含量、有效期、感觀、衛(wèi)生指標、氟含量等標注規(guī)定，這是最起碼的要求，但并沒有對牙膏的功效做出規(guī)定。所以，本土品牌希望能有相關(guān)中草藥牙膏的標準出臺，進一步控制目前混亂的功效牙膏市場。雖然這個標準現(xiàn)在還沒有實施，然而毋庸置疑的是，現(xiàn)有的云南白藥牙膏肯定對于此標準的制定有舉足輕重的影響作用。

在當前的市場背景之下，中草藥牙膏是國產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場壟斷的利劍，在牙膏市場被外資重重包圍的情形下，國產(chǎn)品牌必須有自己的“殺手锏”與之抗衡，既然行業(yè)內(nèi)外均認為中草藥牙膏是對抗外資品牌的唯一武器，那么就應(yīng)當有適度的保護措施，以“國標”來保護“國粹”。

細數(shù)現(xiàn)在的牙膏市場，的確存在著國產(chǎn)品牌和外資巨頭爭奪中草藥這一細分市場。繼1978年兩面針牙膏推出首支藥物牙膏以來，近30年的時間里，中草藥牙膏一直都是國產(chǎn)品牌的主打產(chǎn)品，特別是隨著消費者購買力的增強和消費觀念的升級，人們越來越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，因此云南白藥牙膏正應(yīng)該積極投身于正在制定的標準中，以快速的反應(yīng)能力與標準接洽，盡快適應(yīng)針對中草藥牙膏標準的市場。

外資企業(yè)雖然也陸續(xù)推出了草本藥膏，但是他們并沒有中草藥牙膏資源上的優(yōu)勢，對中草藥的采集、加工、特性等知識的了解顯然沒有本土品牌尤其是帶有藥企背景品牌充分，云南白藥牙膏利用中草藥的優(yōu)勢，符合標準的要求，相當于設(shè)置了一個中草藥牙膏的行業(yè)進入壁壘，可以有效地阻止外資在這一領(lǐng)域的繼續(xù)前進，將牙膏市場進一步規(guī)范化、合理化。

營銷牌：差異化的渠道路線

云南白藥牙膏走的是高檔產(chǎn)品的路線，目前市場上，根據(jù)地區(qū)的不同，銷售價格定在每支22元至24元。按照業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價位在6元以上就是高檔牙膏，價位2－6元是中檔牙膏，2元以下的歸為低檔。目前，高檔牙膏約占國內(nèi)市場份額的10％。

云南白藥牙膏以如此高的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，大有后來者居上的意味，那么，它是以怎樣的營銷方式拋開價格戰(zhàn)的廝殺，反而在以較高的價格在中草藥牙膏市場上立足，又吸引住消費者的呢？

應(yīng)該說，云南白藥很清楚當今各大品牌之間的市場份額和競爭態(tài)勢，也很明白自身定位應(yīng)與競爭對手形成包括品牌和功能上的區(qū)隔，真正實現(xiàn)個性化內(nèi)涵能迅速占據(jù)目標消費群心智資源，從而在現(xiàn)有高端市場中進行細分，并最終殺出一條血路。白藥牙膏為了不和高露潔、佳潔士等已有外資大品牌產(chǎn)生正面沖突，從一開始就采取不做普通日化，定位為保健品的營銷思路，歸在云南白藥集團里一個叫“健康產(chǎn)品事業(yè)部”的部門，后來，為了加強營銷，白藥牙膏又被納入集團的營銷公司——電子商務(wù)有限公司。

在中草藥領(lǐng)域，它是響當當?shù)呐蓬^軍，而在牙膏領(lǐng)域，初露頭角的云南白藥，似乎沒有什么品牌優(yōu)勢，因此，剛一進入市場，它采取的是“藥品＋超市”的營銷模式。將全國的連鎖藥店歸于它的第一個銷售主渠道，并不是沒有道理的，藥店的通路費比超市要少，并且在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強。同時，超市更是它不可放棄的另一個主要戰(zhàn)場，牙膏畢竟是日化產(chǎn)品，日化領(lǐng)域的一切促銷手段它都采用了，而且定位準確，基本放在了大城市的高端市場。

由此看來，云南白藥牙膏將牙膏當作保健品來營銷，在一定程度上可以避免走一般日化路線所帶來的高額費用，同時創(chuàng)造了自己的市場，避免了和外資巨頭的競爭。

科研牌：產(chǎn)學(xué)研一體化的創(chuàng)新模式

云南白藥牙膏之所以能創(chuàng)造出中草藥牙膏如此的銷售“神話”，以相對高端的價格反而博取了消費者的信任和依賴，究其原因，與其一直遵循的產(chǎn)學(xué)研一體化的運作模式是分不開的。

白藥牙膏與其它牙膏不同，主要成分是白藥本身，由于白藥可以很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病，一直收到消費者的推崇。云南白藥牙膏這項專利，從設(shè)想到定型，費時一年多。以前云南白藥曾開發(fā)針對牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者反饋用起來不是很方便，于是想到了以牙膏為載體，利用患者一天兩次刷牙的機會對口腔進行保健護理。

一開始，研發(fā)者將白藥成分直接放進牙膏，藥味比較重。后來，把白藥中不太重要的成分如冰片等從牙膏里剔除出去，口味變得好一些，但是膏體是黃色的。最后，科研人員把白藥的有效成分從植物里提取出來做成牙膏，既保留了藥效，又解決了口味難題。

另外，在牙膏的選材上，云南白藥一方面用的是國寶白藥，另一方面，牙膏全部采用國內(nèi)最好的磨料和濕潤劑。可以說，在研制白藥牙膏的進程中，細節(jié)無處不在。

通觀現(xiàn)在的牙膏市場，中草藥牙膏是與外資品牌抗衡的有力工具，同時也是國有企業(yè)爭奪市場份額的重頭戲。1999年，中華牙膏就推出了草本牙膏，緊接著，兩面針、田七、芳草等傳統(tǒng)中草藥牙膏品牌也紛紛打起了“中草藥”的招牌，到了今年，競爭更是進入白熱化狀態(tài)。不光是牙膏企業(yè)，銷售成績不俗的中草藥功效牙膏，已經(jīng)成了不少中醫(yī)藥企業(yè)的新目標，云南白藥就在這種趨勢下，通過一系列的研發(fā)、創(chuàng)新，推出了白藥牙膏，占領(lǐng)了高端市場，才有今天不俗的成就。

功效牌：突破觀念，保健至上

似乎在很長一段時間里，牙膏在消費者心里只是清潔牙齒的作用，并沒有太多的附加功能，因此，牙膏也只是老百姓眼中的低值易耗品，價格理應(yīng)低廉。云南白藥當初以如此的高姿態(tài)出現(xiàn)在市場上，的確引起了不小的轟動，仿佛一石激起千層浪，業(yè)界內(nèi)外關(guān)于這種高端產(chǎn)品產(chǎn)生了各種議論。然而，最終的銷售業(yè)績說明了一切，消費者接受了它，究其根本，依然是它的產(chǎn)品功效在起著決定作用。

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，我國80％的消費者都有牙齦出血，而白藥牙膏針對牙齦出血，一般三四天就可以好，而對口腔潰瘍，每次漱口含上牙膏兩三分鐘，幾天也能見效，這點是普通牙膏沒有具備的。除了白藥以外，牙膏采取的是國內(nèi)最好的磨料和濕潤劑，可以減少對牙齒的磨損。

由于其獨特的市場定位，給了自身一個極大的發(fā)展空間，從牙膏本身做文章，同時跨越日化用品和保健品兩個區(qū)域，云南白藥的這張牌可謂是劍走偏鋒。現(xiàn)在的保健品，單純靠以往的“天上飛廣告，地上鋪通道”，以及所謂的“終端致勝”已經(jīng)不行了，更多的是要注重技術(shù)和口碑，需要打出的是“服務(wù)牌”，因為新時期已經(jīng)到了“服務(wù)致勝”的階段。云南白藥牙膏，正是以消費者至上的態(tài)度，在產(chǎn)品功效上苦做文章，贏得了消費者的信賴。如果沒有自身強有力的核心利益主張和理念，白藥牙膏很難與其它的功效牙膏競爭，只有在生產(chǎn)、中寄希望于原有母品牌的效應(yīng)，強調(diào)原料、組方、研發(fā)、功效等物質(zhì)形態(tài)上的組合，才有可能達到“以人為本”的境界，從而于消費者進行深層次的溝通。

云南白藥牙膏，正是在這些基本的功效上下功夫，打破消費者一貫的觀念，強調(diào)保健意識，才逐漸占領(lǐng)了市場。

云南白藥牙膏，以概念、標準、營銷、科研、功效這五張牌，在中草藥牙膏市場創(chuàng)造了一個不破的“神話”，同時也給國內(nèi)的牙膏企業(yè)樹立了榜樣，在外資品牌的重重包圍中，中草藥牙膏是一個強有力的突破口，國內(nèi)品牌應(yīng)該直視自身弊病之所在，利用好這一“王牌”，努力實現(xiàn)自身價值，實現(xiàn)牙膏市場的突圍。