用企業(yè)自己的話來說叫劍走偏鋒，跳出不具備品牌優(yōu)勢的牙膏行業(yè)，不做普通日化，而是成為以牙膏為載體的保健品，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。

企業(yè)為了實現(xiàn)自己的神話，自05年開始，展開了一輪又一輪的營銷推廣攻勢，但從其品牌推廣上來看，企業(yè)離自己的神話還較遠。

在云南白藥牙膏的影視表現(xiàn)上，來來回回地更換傳播內(nèi)容不下3次。先是以不同的方式、創(chuàng)意的方式來表現(xiàn)其產(chǎn)品的主打功能“防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病“，近期開始著眼于品類的區(qū)隔上，打出了“非傳統(tǒng)牙膏”的口號。

來回變動的廣告信息說明了一個事實：廣告拉動效應有限。

那么，現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)牙膏”能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)夢想的神話嗎？

不能。

難道白藥開創(chuàng)藍海的思路錯了嗎？

沒錯。

但在以打造新品類開創(chuàng)藍海的方法上，白藥犯下了兩大戰(zhàn)略性的錯位：

一、 品牌定位與產(chǎn)品價格的錯位

定位上，白藥定位于牙膏中的保健品；價格上，是國內(nèi)最貴的牙膏。事實證明，這樣的定位不足以支撐起價格上的最貴，保健品的功能暗示，或許可以說明產(chǎn)品功能與功能的更好，卻不是產(chǎn)品與產(chǎn)品的不同。更好，決定了產(chǎn)品的價值圈是一樣的；不同，再可能突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值圈。

事實上，白藥應該定位在最貴上，并以此來開創(chuàng)全新的高檔牙膏品類，除去必要的功能支撐外，更應該為產(chǎn)品注入些高檔元素以提升產(chǎn)品的高檔附加值，一如依云礦泉水開創(chuàng)的高檔水品類一樣。畢竟白藥牙膏和常規(guī)牙膏的價格差異過大，傳統(tǒng)差異化的品牌定位無法和產(chǎn)品價格相匹配，只會形成錯位。

二、 產(chǎn)品包裝和全新品類的錯位

在開創(chuàng)藍海市場中，最容易被忽視的就是包裝。

當你嘗試創(chuàng)建全新品類時，你的包裝就應該做得不一樣。紅牛能量飲料作為全新品類，必須做到不同，于是區(qū)別于常規(guī)的PET瓶推出了罐裝。脈動作為運動飲料，突破了傳統(tǒng)的瓶型，推出了更運動的大開口的不同的工業(yè)設計瓶型。

當你嘗試在既有品類成為強勢第二品牌時，包裝就應該抄襲領導者。百事可樂推出了和可口可樂一樣的包裝，告訴消費者百事和可口是同一個品類的產(chǎn)品。

白藥想開創(chuàng)自己的藍海品類，卻用著和傳統(tǒng)牙膏一樣的包裝，光這一點，就連牙膏市場本已存在的強效去漬等功能性品類都做得比白藥好。

不管怎么說，云南白藥還是一家值得讓人期待的公司，其噴霧劑和創(chuàng)口貼在市場推廣上均有不俗表現(xiàn)。作為一個策劃人，作為一個云南人，李天這小子會持續(xù)關(guān)注云南白藥，并祝云南白藥一路走好。