1.市場容量

中國當前ＯＴＣ市場大約有近２００億人民幣的容量，如果以北京ＯＴＣ市場中感冒藥的消費占總量的２８％計算，中國感冒藥市場幾乎有５０億人民幣的市場份額。保守估計也有２０億人民幣的市場。據調查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類（31.3%）之后銷售額最大的一類藥品。其中包括一定的季節因素，冬春季節是感冒的多發季節 。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向于名牌產品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據了相當大的市場份額。

2. 政策分析

跨入新世紀和臨近加入WTO，醫藥市場環境風云變幻，特別是隨著藥品分類管理辦法的實施，衛生體制、醫療保險體制、藥品流通領域等的改革，對醫藥行業產生著巨大的影響，藥品零售市場正成為制藥企業競爭的熱點，以非處方藥市場為主的制藥企業怎樣面對這樣的市場環境，又如何開拓零售市場這一問題值得探討。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫藥產品推廣品牌營銷中最成功的范例。而隨著OTC市場走向規范，競爭加劇，藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期。面對新的市場，新的機遇與挑戰，眾多的生產、銷售企業在產品研發、市場開拓、營銷組合、經營管理上將采取了一系列應對措施。有越來越多的企業在這種背景下加入感冒藥戰團，最近就有護彤、新康泰克、正源丹進入市場，天寶.蓋茂面臨巨大的競爭壓力。正可謂風險與機遇共存。

3. 國產品牌較大地滯后于合資品牌在國內市場上的發展

可以看出，國產品牌的數量與市場占有率遠遠低于合資品牌。而且，從我們對產品成分分析結果可以看出，產品的內在差異性并不大，國內企業與合資企業的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內企業急需提高的是營銷水平，因為OTC市場不同于處方藥市場，無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業在以上方面普遍要比國內企業做得早、做得好，取得良好的業績也是必然的，而國內企業遲早要為其觀念滯后付出代價。

4.價格水平偏高，應有進一步下降空間

中價位產品（主要集中于12元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、白加黑、泰諾分別占據銷售額前三名。低價位產品（10元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價格（1.8元）占據銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價格（4元）、良好的療效也取得了不錯的業績。總的來說，感冒作為一種常見性、多發性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價格仍然偏高。對生產廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進一步加劇，品牌進一步集中，價格應有下降空間。對于市場挑戰者來說，除了提高產品質量、加強廣告宣傳和其他措施外，使用恰當的價格定位策略也是一個爭取市場份額的好方法。

5．應重視通路促銷

好的廣告創意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優勢。

6．傳統中成藥應能夠有所作為

在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實，我國的傳統中藥在治療感冒方面還是有獨特療效的，并且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來治療感冒。在感冒的前期預防上，傳統的中成藥有著廣闊的前景，但是，對于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。目前，太太藥業正在發動以中藥為訴求的攻勢，值得重視。

總之，抗感冒藥物不僅僅是一種藥品，更是一種商品，特別是在藥品分類管理以后，OTC市場的競爭也越來越接近于普通商品的競爭，誰越了解顧客，越接近顧客，誰就能贏得顧客的信任，就能贏得市場。

·首先必須安全性好、療效確切，而這兩點是否得到滿足是以臨床數據和以往證明安全和有效的歷史為依據的。

·包裝量應考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，使消費者能買得起，同時限制浪費。

·標簽必須使用消費者所使用的語言注明用法、副作用、適應癥和其它任何須說明的內容。服用量的表述法要易于讓消費者理解。

非處方藥的定價應是在研究消費者需求的基礎上進行，要注意分析消費者的實際支付能力、需求強度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費特征是最接近于日用消費品，但它又終歸是藥品，屬謹慎的消費行為，微量消費，需求彈性小。其包裝規格應以2-3天的用藥量為宜，達到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價格應在10元左右或以下。病情嚴重的感冒則需要去醫院治療。而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進行經濟的使用，可使單位零售價降到一個讓消費者更能承受得起的水平。讓消費者買得起是使消費者使用群體擴大的關鍵。

2．合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢

美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。 “達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。又如正源丹正以中藥、老人、婦女、小孩等為訴求，強勢進入市場。但有些感冒藥在搶市場時，卻有意無意對其適應癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，結果卻導致效果不佳，反而引起消費者對藥品本身的不信任。

綜上分析，感冒藥市場已是群雄并起，強手如林，近來，感冒藥爭奪康泰克出局后的地盤的戰斗曾打得如火如荼，各品牌產品在份額都有所上升的同時也不得不承認至今尚無人能替代當初康泰克的地位。就在多數商家欲在今年秋冬感冒多發季節鞏固甚至進一步擴大占領區時，中美史克已打響了號稱要收回失地的戰爭。據業界人士分析，感冒藥市場總盤子基本是穩定的，基本不存在進一步擴大市場的問題，你多我則少。新康泰克及護彤、正源丹上場必將引起一輪激烈的爭奪戰。可以說，競爭的高峰可能就在今冬。因此我們在看到感冒藥巨大的市場和利潤空間的同時，也應看到由于強烈競爭所帶來的風險。所以我們必須采取虎口奪食戰略，以合理的產品定位切入市場，重視營銷策劃，重視營銷網絡建設，更加注意營銷手段的使用，市場造勢起步要猛，來勢兇猛，重點突出，立體同步，要么不用，要用就用得絕，用得突出。概括說有如下市場原則：

1．先攻中小城市，后開大城市，從競爭薄弱的中小城市入手爭奪市場份額；

2．開拓市場應集中優勢人力、財力，人員資金不能分散，

3．穩扎穩打，不求產品覆蓋范圍而求市場占有率，市場保持連貫性，不能打一槍換一個地方；

4．保證每一元廣告費用作用最大化；

5．采用創造性的營銷手段做市場。不打無把握之仗，不打無準備之仗，真正做到胸有成竹，才啟動市場；

6．干部要懂營銷，懂管理，常培訓，常研討；

7．開發市場時，在外部環境方面要全面防御。