一、感冒藥市場(chǎng)規(guī)模

長(zhǎng)期以來(lái)，感冒是困擾人們的最常見(jiàn)的疾病之一，也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止，人類(lèi)還無(wú)法完全阻止感冒的發(fā)病和傳染。在各種疾病中，感冒是最常見(jiàn)的多發(fā)病。與此對(duì)應(yīng)的是，感冒藥的服用者也最多，他們構(gòu)成了規(guī)模巨大的感冒藥市場(chǎng)。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）表明，全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)城市總體中有82.8%的居民曾經(jīng)或正在忍受疾病的煎熬，而78.7%的居民在調(diào)查時(shí)點(diǎn)前的一年中患過(guò)感冒。在各種藥品的滲透率調(diào)查中，感冒藥也以77.6%的比例高居第一位。（見(jiàn)附圖1－1和1－2）

根據(jù)這一比例，我國(guó)每年約有十億人左右患過(guò)感冒。按每人用藥15元―20元算，感冒藥每年約有150億―200億元潛在市場(chǎng)。而從現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售額來(lái)看，我國(guó)感冒藥市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額在30億―50億元之間。與潛在市場(chǎng)相比，感冒藥市場(chǎng)還有120億元―150億元的巨大增長(zhǎng)空間。

二、感冒藥市場(chǎng)成長(zhǎng)性

（一）拉動(dòng)力量

由于收入水平和保健意識(shí)的限制，許多人對(duì)感冒重視不夠，認(rèn)為感冒是小病，扛一扛就可以過(guò)去，不愿在治療感冒上花錢(qián)。這使得相當(dāng)大的一部分潛在市場(chǎng)沒(méi)能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量與潛在市場(chǎng)之間存在著廣闊的成長(zhǎng)空間。這廣闊的成長(zhǎng)空間為感冒藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)提供了巨大的拉動(dòng)力。隨著人們收入的穩(wěn)步增加和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，以及基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的完善，人們?cè)卺t(yī)療保健上的支出會(huì)越來(lái)越多，這必將使廣闊的潛在市場(chǎng)不斷變現(xiàn)，使感冒藥市場(chǎng)持續(xù)而快速的成長(zhǎng)。

（二）推動(dòng)力量

我國(guó)從2001年1月1日起對(duì)處方藥和非處方藥進(jìn)行分類(lèi)管理。藥品分類(lèi)管理促使了非處方藥（OTC）市場(chǎng)的形成。據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，2000年我國(guó)OTC市場(chǎng)大約在100－200億元之間，而OTC市場(chǎng)容量正在以每年15% －30%的速度遞增。到2005年，我國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額有望達(dá)到600億元，到2020年，我國(guó)將成為全球最大的OTC銷(xiāo)售市場(chǎng)之一。而在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占非處方藥市場(chǎng)的34%。非處方藥市場(chǎng)的形成與飛速發(fā)展將為感冒藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁推動(dòng)力，感冒藥市場(chǎng)將隨著非處方藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)而水漲船高。

（三）行業(yè)利潤(rùn)率和進(jìn)入障礙

雖然感冒為常見(jiàn)病和多發(fā)病，但是人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種信息的不對(duì)稱(chēng)使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售者在價(jià)格制定上很大的主動(dòng)性。感冒藥作為一種家庭常備藥，目前的價(jià)格還是偏高的。與其他行業(yè)相比，感冒藥行業(yè)的利潤(rùn)率是較高。

感冒藥作為一種最常用的非處方藥，其生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，一般為較簡(jiǎn)單的非專(zhuān)利技術(shù)，研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用也比較低。同時(shí)，感冒藥的注冊(cè)登記也比別的藥品簡(jiǎn)便。這樣，感冒藥行業(yè)無(wú)論在技術(shù)和資金上，還是在政策法律上都不存在太高的壁壘。

由以上分析可知，感冒藥市場(chǎng)以其巨大的市場(chǎng)潛力、強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性、較高的行業(yè)利潤(rùn)率和較低的進(jìn)入障礙而成為各大制藥企業(yè)必爭(zhēng)的一塊兒肥肉。那么，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)作感冒藥市場(chǎng)呢？應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略呢？在本文中，筆者提出了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也發(fā)生了深刻地變化，由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念乃至社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。雖然有許多企業(yè)還不知道怎樣有效地實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，但以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，顧客就是上帝的觀念已經(jīng)深入人心。那么，在這樣一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念盛行的年代，在這樣一個(gè)“顧客就是上帝”已成為普遍共識(shí)的時(shí)代，再提“以顧客為中心”是否會(huì)成為陳詞濫調(diào)？

筆者以為，現(xiàn)在提出“以顧客為中心”并不過(guò)時(shí)，尤其在感冒藥市場(chǎng)中強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”還十分必要。我國(guó)以前醫(yī)藥不分家，普遍存在著以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)象，藥品銷(xiāo)售的主渠道也在醫(yī)院。醫(yī)院在我國(guó)作為一種非贏利性的事業(yè)機(jī)構(gòu)，具有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。因此，以醫(yī)院為主要銷(xiāo)售渠道的藥品市場(chǎng)并沒(méi)有真正地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，制藥企業(yè)也沒(méi)能真正地做到“以顧客為中心”。而隨著醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng)和藥品分類(lèi)管理辦法的實(shí)施，我國(guó)會(huì)在醫(yī)院之外形成巨大的以藥店為主體的藥品零售市場(chǎng)，這必將促使藥品市場(chǎng)不斷市場(chǎng)化。在不斷市場(chǎng)化的藥品市場(chǎng)中，強(qiáng)調(diào)感冒藥的生產(chǎn)企業(yè)“以顧客為中心”就是必要的和理所當(dāng)然的了。

一、非處方藥市場(chǎng)的形成要求企業(yè)必須以顧客為中心

（一）處方藥和非處方藥的含義

處方藥（RX）是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴(lài)性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。

非處方藥（OTC）是相對(duì)于處方藥而言的，是指那些不需醫(yī)生開(kāi)處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借用藥品標(biāo)簽，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買(mǎi)藥品，并按規(guī)定的方法使用，對(duì)輕微短期疾癥進(jìn)行自我藥療，所以許多國(guó)家也叫它大眾藥。

（二）消費(fèi)者行為角色發(fā)生變化——從被動(dòng)接受到自主選擇

在消費(fèi)行為過(guò)程中，每個(gè)人扮演著不同的角色，這些角色大致分為倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。在處方藥和非處方藥的消費(fèi)過(guò)程中，各個(gè)角色的扮演者是不同的，見(jiàn)表2—1：

（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象從醫(yī)生轉(zhuǎn)向患者

由上表可以看出，在處方藥的消費(fèi)中，消費(fèi)者并沒(méi)有自主權(quán)。真正起決定性作用的是臨床醫(yī)生和藥劑師等人，他們決定了買(mǎi)什么藥，在哪兒買(mǎi)和買(mǎi)多少，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受。因此，處方藥的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是臨床醫(yī)生和藥劑師以及醫(yī)院主任等人。許多處方藥的生產(chǎn)企業(yè)派出醫(yī)藥代表，與醫(yī)院里的相關(guān)人物打交道，甚至不惜以高額回扣把藥品打入醫(yī)院，鼓勵(lì)醫(yī)生多開(kāi)本企業(yè)的藥。這樣，就能保證藥品銷(xiāo)售并獲取利潤(rùn)，企業(yè)很少或根本不必考慮消費(fèi)者。

但在非處方藥市場(chǎng)則不同，消費(fèi)者有了自主選擇權(quán)，能夠自己決定買(mǎi)什么，買(mǎi)多少，何時(shí)買(mǎi)，在哪里買(mǎi)。雖然醫(yī)生和藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策還有重大影響，但畢竟做決策的是消費(fèi)者自己，企業(yè)將直接面對(duì)消費(fèi)者的選擇。所以，非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)必須把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從醫(yī)生轉(zhuǎn)向顧客，從取悅醫(yī)生到真正滿足顧客，把營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)從醫(yī)院轉(zhuǎn)向藥店和超市等藥品零售市場(chǎng)。感冒藥作為最典型的非處方藥更要以顧客為中心，圍繞顧客來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

二、感冒藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)必須以顧客為中心

感冒的病因多種多樣，癥狀表現(xiàn)不一，用藥的個(gè)體差異很大，所以顧客在選擇感冒藥時(shí)差異也很大。感冒藥作為一種特殊的商品，必須對(duì)癥對(duì)人，有很強(qiáng)的針對(duì)性。所以，感冒藥市場(chǎng)的理想格局是壟斷競(jìng)爭(zhēng)形式，即許多感冒藥生產(chǎn)廠家能夠針對(duì)他們的目標(biāo)顧客生產(chǎn)各具特色和針對(duì)性的感冒藥，并在此基礎(chǔ)上索取溢價(jià)。如果能如此實(shí)現(xiàn)差異化，則能在一定程度上避開(kāi)激烈地競(jìng)爭(zhēng)。

但事實(shí)并非如此。我國(guó)目前有6000多家制藥企業(yè)，但大部分規(guī)模很小，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，資源的分散也使得企業(yè)無(wú)力承擔(dān)高額的研發(fā)費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，世界知名制藥企業(yè)每年投入新藥研發(fā)的費(fèi)用大約占年銷(xiāo)售額的15%－20%，有時(shí)甚至達(dá)到25%。在我國(guó)，盡管部分大型制藥企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入已達(dá)到年銷(xiāo)售額的6%－12%，但全行業(yè)的平均研發(fā)費(fèi)用不到銷(xiāo)售額的1%。這使得我國(guó)感冒藥市場(chǎng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品很少，大部分都是仿制藥。在我國(guó)現(xiàn)有的6000家企業(yè)中，有1000多家西藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)同一類(lèi)不同劑型的感冒藥100多種；有200多家中藥企業(yè)生產(chǎn)僅10余種感冒藥。產(chǎn)品的高度同質(zhì)性使得感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

同時(shí)，由于感冒藥行業(yè)的巨大吸引力和較低的進(jìn)入障礙，還會(huì)有更多的制藥企業(yè)擠進(jìn)感冒藥行業(yè)，這會(huì)進(jìn)一步加劇感冒藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的力量，使感冒藥市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)。買(mǎi)方市場(chǎng)的形成使企業(yè)以顧客為中心十分必要。對(duì)于很難從技術(shù)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)，以顧客為中心，提高營(yíng)銷(xiāo)水平以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。

“營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。”

以顧客為中心來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，其次要深入了解和研究目標(biāo)顧客，最后根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和行為特征來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、顧客導(dǎo)向策略之一：選準(zhǔn)目標(biāo)顧客

（一）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是如此必要

“一個(gè)決定在某一大市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司會(huì)意識(shí)到，在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。”

為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多公司正在從事目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。他們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)的資源是有限的，他們不是把資源分散的投向一整片大市場(chǎng)，而是把企業(yè)資源集中投放到最有購(gòu)買(mǎi)可能性的買(mǎi)主身上。

（二）感冒藥市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段

感冒藥市場(chǎng)很大，任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，它不可能滿足全體消費(fèi)者，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。感冒藥作為一種藥品，要有對(duì)人下藥和對(duì)癥下藥的針對(duì)性，所以，對(duì)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選準(zhǔn)目標(biāo)顧客尤為重要。

有些企業(yè)認(rèn)為中國(guó)人口很多，只要有一部分人能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品就構(gòu)成了很大的市場(chǎng)，因此，他們對(duì)顧客不加區(qū)分，只采取大規(guī)模廣告轟炸的辦法，能招徠多少顧客算多少。這種散彈槍式的營(yíng)銷(xiāo)方法在市場(chǎng)初期競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的情況下還能起到一些作用，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多企業(yè)和品牌介入市場(chǎng)，這種缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式只能浪費(fèi)企業(yè)的資源而無(wú)法繼續(xù)滿足和取悅消費(fèi)者，采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式的企業(yè)也將逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，其市場(chǎng)份額也將被采取更有效的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)和品牌所侵食。

現(xiàn)在，感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，許多企業(yè)都開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，并采取目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略。一種感冒藥男女老少工農(nóng)兵皆宜的局面早已被打破。

（三）感冒藥市場(chǎng)的細(xì)分變量

與其它消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分一樣，感冒藥市場(chǎng)的細(xì)分變量也可以分為兩大部分：一部分是根據(jù)消費(fèi)者特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；另一部分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如使用時(shí)機(jī)、品牌忠誠(chéng)度等。而目前感冒藥市場(chǎng)主要依據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行細(xì)分。（見(jiàn)表3—1）

（四）感冒藥市場(chǎng)的細(xì)分現(xiàn)狀

目前，我國(guó)感冒藥市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)是地區(qū)因素和人文統(tǒng)計(jì)因素。

根據(jù)地區(qū)變量，感冒藥市場(chǎng)可以劃分出高端、中端和低端市場(chǎng)。

高端市場(chǎng)，指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們保健意識(shí)也較強(qiáng)，藥品市場(chǎng)容量很大，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)都非常可觀，但競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等。

中端市場(chǎng)，指哈爾濱、沈陽(yáng)、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們保健意識(shí)一般，有一定的藥品消費(fèi)者能力。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。

低端市場(chǎng)，指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟(jì)較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個(gè)市場(chǎng)里地方品牌居多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。但這個(gè)市場(chǎng)有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終可能會(huì)升級(jí)為中高端市場(chǎng)。

另外，還有許多企業(yè)以收入、職業(yè)、性別、年齡等作為細(xì)分變量。如康泰克主要針對(duì)高收入的白領(lǐng)階層；康必德針對(duì)中低收入的普通民眾；正源丹針對(duì)婦女、老人、兒童；護(hù)彤、小白等針對(duì)少兒市場(chǎng)。這些品牌都在自己所選定的細(xì)分市場(chǎng)上取得了不俗的業(yè)績(jī)。

迄今為止，以心理因素和行為因素來(lái)細(xì)分感冒藥市場(chǎng)的企業(yè)還很少。為了尋找空白市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，企業(yè)可就心理因素和行為因素對(duì)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

二、顧客導(dǎo)向策略之二：了解目標(biāo)顧客

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分并確定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，下一步就要正確確定目標(biāo)顧客的需求。這時(shí)，要加深對(duì)目標(biāo)顧客的了解，要知道其到底需要什么，其行為模式是什么，其購(gòu)買(mǎi)決策受哪些因素的影響，并在此分析基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）消費(fèi)模式

感冒藥的消費(fèi)特征很接近日用消費(fèi)品，但它作為一種藥品，關(guān)系到身體健康和生命安全，畢竟又不同于一般日用品。一般而言，感冒藥屬于謹(jǐn)慎消費(fèi)行為，消費(fèi)者參與程度較高。尤其是對(duì)新藥的采用，消費(fèi)者一般都很謹(jǐn)慎，一旦對(duì)藥效滿意，又會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。

在對(duì)藥品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）影響較大。而在購(gòu)買(mǎi)決策上，受醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)人員推銷(xiāo)乃至藥店P(guān)OP影響較大。（見(jiàn)圖3—2）

（二）影響感冒藥購(gòu)買(mǎi)的主要因素

消費(fèi)者選擇感冒藥時(shí)所考慮的因素：見(jiàn)表3—3

圖表中列舉的九個(gè)影響因素可作如下歸類(lèi)：

產(chǎn)品方面：見(jiàn)效快、服用方便、不嗜睡。

相關(guān)群體影響：醫(yī)生推薦，親友介紹。

品牌：牌子有名。

價(jià)格：價(jià)格適中。

廣告：廣告影響。

渠道終端：購(gòu)買(mǎi)方便。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略

在影響感冒藥購(gòu)買(mǎi)的主要因素調(diào)查中，產(chǎn)品方面的因素如見(jiàn)效快被排在最首要的位置，其次是醫(yī)生推薦，然后才是品牌、價(jià)格、廣告等因素。而實(shí)際上，消費(fèi)者在選擇感冒藥的過(guò)程中，最先接觸到的往往是品牌和廣告，而后才是醫(yī)生等相關(guān)群體的影響。品牌和廣告在感冒藥購(gòu)買(mǎi)中所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者自己所做出的評(píng)價(jià)。有名的牌子往往就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證，它不僅可以促使消費(fèi)者試用產(chǎn)品和認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)影響醫(yī)生、親友等其他群體的意見(jiàn)。而良好的產(chǎn)品又能支撐品牌形象，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成品牌忠誠(chéng)。

根據(jù)以上分析，可以畫(huà)出以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略圖，見(jiàn)圖3—4：

以下篇幅中，將按照這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略圖由內(nèi)到外的順序分別介紹品牌策略、廣告策略和產(chǎn)品策略。

三、顧客導(dǎo)向策略之三：品牌制勝

（一）品牌的永恒競(jìng)爭(zhēng)力

感冒藥作為一種商品，包含三個(gè)層次：一是核心產(chǎn)品，指感冒藥的療效、功能和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指感冒藥的劑型、包裝、商標(biāo)、品牌等；三是附加產(chǎn)品，指感冒藥給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值和服務(wù)，如咨詢(xún)服務(wù)等。由于感冒藥生產(chǎn)技術(shù)比較成熟，配方也都大同小異，要在核心產(chǎn)品上形成差異以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很難的。而劑型、包裝的改變和附加服務(wù)的開(kāi)發(fā)都很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，也很難保持長(zhǎng)久地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯有品牌，以其獨(dú)特的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越，從而保持永恒的競(jìng)爭(zhēng)力。

感冒藥作為一種藥品，密切關(guān)系到消費(fèi)者的健康和生命安全，其消費(fèi)行為具有高度參與性。同時(shí)，消費(fèi)者又缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，很難鑒別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣。這時(shí)，品牌就成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要依據(jù)。表3—3中，在所調(diào)查的七個(gè)城市里，消費(fèi)者都把品牌的作用（有名的牌子）排在前五位；在北京、上海和廣州三個(gè)大城市里，更是高居第三位。所以，誰(shuí)的品牌做得好，誰(shuí)能使消費(fèi)者知曉并信任，誰(shuí)就贏得了消費(fèi)者。

（二）感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段

實(shí)際上，感冒藥的營(yíng)銷(xiāo)也是藥品營(yíng)銷(xiāo)中品牌營(yíng)銷(xiāo)做得最好的。任何一個(gè)普通老百姓都能叫出一些感冒藥品牌，如康泰克、白加黑、銀得菲、感冒通、百服寧等等。目前，感冒藥市場(chǎng)的品牌集中度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。少量的幾種名牌產(chǎn)品占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。康泰克被禁以前以33.3%的滲透率遙遙領(lǐng)先于其它品牌，康必得和感康則以16.2%和13.2%緊隨其后。前五位品牌滲透率總和達(dá)到80%以上。

同時(shí)，感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了名牌之間短兵相接的階段。這一點(diǎn)從廣告投放上即可看出。2000年，電視廣告投放費(fèi)用前五位的品牌，其電視廣告投放費(fèi)用占同期電視廣告投放費(fèi)用的53%。

（三）感冒藥市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中所遇到的問(wèn)題

1、大部分品牌缺乏準(zhǔn)確定位與核心概念

雖然一些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)樹(shù)立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨(dú)特的品牌形象。它們沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確清晰的定位，品牌缺乏個(gè)性，缺少內(nèi)涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，干巴巴地說(shuō)教式廣告無(wú)法激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，也很難使消費(fèi)者記住自己的品牌。

2、塑造品牌的方式過(guò)于單一

目前感冒藥市場(chǎng)塑造品牌的主要方式就是打廣告。各企業(yè)不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內(nèi)迅速提高知名度，并以此來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。這一點(diǎn)從感冒藥廣告投放量飛速飆升上即可看出。塑造品牌過(guò)于依賴(lài)廣告，其根源在于企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的片面性。一些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)使一些企業(yè)片面追求知名度，過(guò)份依賴(lài)廣告。

其實(shí)，品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它不僅包括知名度，還包括美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等。要塑造一個(gè)成功品牌，必須使這幾項(xiàng)指標(biāo)整體成長(zhǎng)。單純依靠知名度，尤其是廣告砸出來(lái)的知名度是很危險(xiǎn)的。高知名度雖能在短期內(nèi)創(chuàng)造銷(xiāo)售，為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金回報(bào)，但如果沒(méi)有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度配合，品牌將缺乏持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。過(guò)高的知名度和很低的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成隱患，一旦產(chǎn)品出了什么問(wèn)題，很可能由美名遠(yuǎn)播迅速變成臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

3、產(chǎn)品品牌較強(qiáng)而企業(yè)品牌偏弱

品牌可分為兩個(gè)層次，一個(gè)層次為“產(chǎn)品品牌”，其品牌影響力主要來(lái)源于產(chǎn)品（包括服務(wù)）本身；另一個(gè)層次為企業(yè)品牌，企業(yè)品牌一般也是建立在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上，但其影響力不僅來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品，還依賴(lài)企業(yè)的其它方面，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)歷史乃至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力等。

產(chǎn)品品牌的作用局限于某個(gè)具體產(chǎn)品，一旦這個(gè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，或被更新的產(chǎn)品代替了，其品牌價(jià)值也就消失了。

而企業(yè)品牌就不同，它的作用不局限于某一種具體產(chǎn)品，而會(huì)覆蓋此企業(yè)的各種產(chǎn)品和各個(gè)方面。對(duì)顧客而言，良好的企業(yè)品牌往往是一種優(yōu)質(zhì)的承諾，甚至是一種情感上、生活上的追求。當(dāng)企業(yè)利用其企業(yè)品牌進(jìn)行產(chǎn)品品牌延伸時(shí)，消費(fèi)者往往也能迅速接受。

現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)上許多感冒藥產(chǎn)品品牌知名度還比較高，而其背后的企業(yè)相對(duì)而言就名不見(jiàn)經(jīng)傳了。這種重視產(chǎn)品品牌而輕視企業(yè)品牌的現(xiàn)象還是由企業(yè)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)程度決定的。隨著企業(yè)壯大和競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)品牌會(huì)越來(lái)越被重視。現(xiàn)在，哈藥六廠、恒利集團(tuán)、三九、海王集團(tuán)等一批規(guī)模較大的制藥企業(yè)都開(kāi)始著手建設(shè)企業(yè)品牌了，他們由打產(chǎn)品品牌走向打企業(yè)品牌，由樹(shù)立產(chǎn)品形象走向樹(shù)立企業(yè)形象。

（四）實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1、品牌以人為本

要塑造品牌，無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌，都要以消費(fèi)者為中心，做到真正了解消費(fèi)者，明確消費(fèi)者的真正需要。

在以人為本的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品理念和企業(yè)理念，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)關(guān)懷。制藥企業(yè)賣(mài)給消費(fèi)者的不僅是藥品，而且是健康。

2、準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的品牌個(gè)性

品牌需要準(zhǔn)確定位，需要獨(dú)特的品牌個(gè)性。如果品牌定位不準(zhǔn)確，缺乏鮮明的個(gè)性，那就不能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突現(xiàn)出來(lái)，也就體現(xiàn)不出品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分準(zhǔn)確，“早一粒，晚一粒，12小時(shí)有效緩解感冒癥狀”是它的核心承諾；“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，這是康泰克多年來(lái)一致的品牌口號(hào)。這種準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的品牌個(gè)性使康泰克在全國(guó)享有89.6%的認(rèn)知度。從89年進(jìn)入中國(guó)的十一年間，累計(jì)銷(xiāo)售量超過(guò)50億粒。PPA事件后，康泰克退市將近一年。2001年9月，不含PPA的“新康泰克”成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，重新殺回感冒藥市場(chǎng)。在華南市場(chǎng)，新康泰克上市第一天就取得了銷(xiāo)售37萬(wàn)盒的驕人業(yè)績(jī)，這充分證明了品牌的威力。

3、廣告和其它營(yíng)銷(xiāo)手段支持

打造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要廣告的支持，也需要其它營(yíng)銷(xiāo)手段如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合的支持，這將在以下篇幅中進(jìn)一步論述。

四、顧客導(dǎo)向策略之四：廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合4P中促銷(xiāo)（Promotion）的一種工具，它需要跟其它營(yíng)銷(xiāo)手段配合使用才能收到良好效果。但在當(dāng)今感冒藥市場(chǎng)中，廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段是如此的重要以至于有必要把廣告從其它營(yíng)銷(xiāo)手段中獨(dú)立出來(lái)進(jìn)行分析。

全國(guó)370多個(gè)主要電視臺(tái)近幾年廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“98、99年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，98、99年的電視廣告投放量?jī)H為2.26億元和3.27億元。但到了2000年，由于新醫(yī)療改革政策出臺(tái)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立刻激烈起來(lái)，行業(yè)電視廣告投放量驟增至7.6億元，比1999年上升了1倍多。” 2001年在中央臺(tái)、北京臺(tái)和各衛(wèi)視臺(tái)有209個(gè)感冒藥品牌在投放廣告，廣告投放額約16.36億元。廣告已經(jīng)成為各品牌為市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)路的首選武器。

（一）感冒藥廣告中的問(wèn)題及對(duì)策

大部分感冒藥廣告創(chuàng)意不新穎，缺乏表現(xiàn)力。廣告內(nèi)容也多集中于泛泛地功能介紹上，沒(méi)有挖掘出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。如某制藥廠推出的﹡﹡牌小兒感冒藥廣告，完全是說(shuō)教式的功能介紹，缺乏創(chuàng)意。這種廣告本身缺乏吸引力，很難從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，也就很難使消費(fèi)者記住品牌。因此，這種廣告只有靠不斷地重復(fù)、高頻率地播出來(lái)強(qiáng)迫受眾記憶，很容易引起受眾厭煩。當(dāng)市場(chǎng)支持力度降低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)迅速遺忘，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì)迅速滑落。因此，感冒藥廣告要挖掘出獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，追求新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，力求吸引消費(fèi)者并利于記憶。

如康泰克從產(chǎn)品出發(fā)，發(fā)掘出USP，以“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”為品牌口號(hào)，有效地向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品起效快，藥效持久的特征。同時(shí)，還創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生作為品牌形象代言人。康泰克先生很有親和力，活潑可愛(ài)又不失專(zhuān)業(yè)可信的形象，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。與康泰克例似地還有日夜口服寧的廣告，創(chuàng)造了日片和夜片的形象，也生動(dòng)地傳達(dá)了“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的產(chǎn)品功效。

（二）按照受眾的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備程度進(jìn)行廣告決策

廣告的最終目的是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售。然而，銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)并非一蹴而就的。一般而言，消費(fèi)者不會(huì)從對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知一下子就變成了購(gòu)買(mǎi)者，他們是通過(guò)一系列步驟才實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從一無(wú)所知到最終購(gòu)買(mǎi)一般經(jīng)過(guò)如下幾步驟：

a.潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（包括服務(wù)）一無(wú)所知。

b.消費(fèi)者僅僅知道產(chǎn)品存在，但并不了解產(chǎn)品能夠提供什么利益，這離最終購(gòu)買(mǎi)還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

c.了解產(chǎn)品能提供什么的消費(fèi)者離最終購(gòu)買(mǎi)更近了一步。

d.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，這時(shí)的消費(fèi)者十分接近購(gòu)買(mǎi)，但還需要進(jìn)一步的刺激才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

e.當(dāng)好感進(jìn)一步發(fā)展成偏好時(shí)，購(gòu)買(mǎi)就變成了理所當(dāng)然的事了。

f.最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從一無(wú)所知到知曉到偏好乃至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，可以看作是一個(gè)連續(xù)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，而這一運(yùn)動(dòng)過(guò)程是需要某種力量來(lái)推動(dòng)的。這力量包括企業(yè)促銷(xiāo)的推動(dòng)力，也包括顧客需求的拉動(dòng)力。企業(yè)促銷(xiāo)努力的目標(biāo)就是使盡可能多的顧客盡快地向最后一個(gè)階段移動(dòng)，即實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

然而，不同步驟間的距離不一定是相等的。消費(fèi)者可能從對(duì)產(chǎn)品的知曉到形成偏好距離很長(zhǎng)，而從偏好到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的距離很短。也可能正好相反。這跟產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)，也跟消費(fèi)者的個(gè)體特征有關(guān)。企業(yè)必須決定廣告訴求應(yīng)針對(duì)那些顧客，采取什么樣的訴求策略，訴求什么信息。

為此，企業(yè)必須做出如下的判斷：

1．確定目標(biāo)顧客在不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備步驟上的分布數(shù)量，處于哪個(gè)步驟上的顧客最多。

2．哪些步驟對(duì)促成購(gòu)買(mǎi)是最關(guān)鍵的。

3．廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)努力應(yīng)集中作用于哪些步驟的顧客上。

廣告有三個(gè)功能，即告知功能；教育功能；促銷(xiāo)功能。在企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題做出了清晰的判斷后，就可以有針對(duì)性的發(fā)揮廣告的三種功能，并有針對(duì)性的選擇訴求策略和訴求信息。（見(jiàn)下表）

五、顧客導(dǎo)向策略之五—產(chǎn)品制勝

產(chǎn)品是企業(yè)向顧客傳達(dá)利益的載體。在營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中，產(chǎn)品（Product）是首要的和最基本的。只有產(chǎn)品能夠真正滿足顧客需要，能給顧客帶來(lái)某種利益，才能成功地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。如果產(chǎn)品有問(wèn)題，則一切營(yíng)銷(xiāo)努力都無(wú)法從根本上彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)人員和最出色的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也很難把蹩腳的產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客。

（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——一開(kāi)始就獲勝

有好的產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)勝利的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。要開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，就需要真切而入微地把握消費(fèi)者的需求。一個(gè)能真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品自己就能營(yíng)銷(xiāo)自己。

在這方面，白加黑感冒片是個(gè)典范。普通的感冒藥有個(gè)缺點(diǎn)，就是服用后瞌睡（藥中含撲爾敏所致），這對(duì)大多數(shù)白天上班、上學(xué)的消費(fèi)者十分不方便。白加黑的生產(chǎn)企業(yè)看到了這一點(diǎn)，把感冒藥分成白片和黑片，把感冒藥中易使人困倦的鎮(zhèn)定劑“撲爾敏”放入黑片當(dāng)中。這樣，不僅使感冒藥在外觀上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了巨大差別，更重要的是解決了消費(fèi)者吃感冒藥易困倦和日常生活的矛盾，與消費(fèi)者的生活方式相符合，達(dá)到了引起共鳴和聯(lián)想的效果。由于這種杰出的產(chǎn)品創(chuàng)意真正滿足了消費(fèi)者需求，再輔以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，白加黑上市不久就取得了輝煌的業(yè)績(jī)。

（二）產(chǎn)品包裝——自己銷(xiāo)售自己

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要組成部分。包裝有著重要的功能，如保護(hù)藥品，便利運(yùn)輸和貯存，利于促銷(xiāo)等。

感冒藥的包裝尤其要強(qiáng)調(diào)其促銷(xiāo)功能。因?yàn)橄M(fèi)者選購(gòu)感冒藥一般是在藥房，這就象在超市選購(gòu)日用品，哪些藥品包裝獨(dú)特醒目，就能優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，就能優(yōu)先銷(xiāo)售。所以，感冒藥包裝在色彩搭配、尺寸及形狀設(shè)計(jì)上尤其要強(qiáng)調(diào)醒目，在藥品貨架上能很容易的被消費(fèi)者分辨出來(lái)。

感冒藥的包裝還要充分考慮消費(fèi)者的需要，如易于開(kāi)啟，易于保存等。還要根據(jù)消費(fèi)者服藥療程及藥品單價(jià)等因素決定單位包裝的藥品數(shù)量。

藥品說(shuō)明書(shū)也是藥品包裝的重要一環(huán)。作為一種非處方藥，感冒藥的藥品說(shuō)明書(shū)必須能提供充分的說(shuō)明信息，以便指導(dǎo)消費(fèi)者服藥。

總之，感冒藥市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就必須準(zhǔn)確的把握顧客的需求，處處為顧客著想，根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略。