一、感冒藥市場規模

長期以來，感冒是困擾人們的最常見的疾病之一，也是世界上最著名的不治之癥之一。到目前為止，人類還無法完全阻止感冒的發病和傳染。在各種疾病中，感冒是最常見的多發病。與此對應的是，感冒藥的服用者也最多，他們構成了規模巨大的感冒藥市場。

新生代市場監測機構與美國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯合完成的中國市場與媒體研究（CMMS）表明，全國20個重點城市總體中有82.8%的居民曾經或正在忍受疾病的煎熬，而78.7%的居民在調查時點前的一年中患過感冒。在各種藥品的滲透率調查中，感冒藥也以77.6%的比例高居第一位。（見附圖1－1和1－2）

根據這一比例，我國每年約有十億人左右患過感冒。按每人用藥15元―20元算，感冒藥每年約有150億―200億元潛在市場。而從現實銷售額來看，我國感冒藥市場的年銷售額在30億―50億元之間。與潛在市場相比，感冒藥市場還有120億元―150億元的巨大增長空間。

二、感冒藥市場成長性

（一）拉動力量

由于收入水平和保健意識的限制，許多人對感冒重視不夠，認為感冒是小病，扛一扛就可以過去，不愿在治療感冒上花錢。這使得相當大的一部分潛在市場沒能轉化成現實的市場，現實銷量與潛在市場之間存在著廣闊的成長空間。這廣闊的成長空間為感冒藥市場的成長提供了巨大的拉動力。隨著人們收入的穩步增加和醫療保健意識的增強，以及基本醫療保險制度的完善，人們在醫療保健上的支出會越來越多，這必將使廣闊的潛在市場不斷變現，使感冒藥市場持續而快速的成長。

（二）推動力量

我國從2001年1月1日起對處方藥和非處方藥進行分類管理。藥品分類管理促使了非處方藥（OTC）市場的形成。據專家估計，2000年我國OTC市場大約在100－200億元之間，而OTC市場容量正在以每年15% －30%的速度遞增。到2005年，我國OTC市場銷售額有望達到600億元，到2020年，我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。而在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占非處方藥市場的34%。非處方藥市場的形成與飛速發展將為感冒藥市場的成長帶來強勁推動力，感冒藥市場將隨著非處方藥市場的成長而水漲船高。

（三）行業利潤率和進入障礙

雖然感冒為常見病和多發病，但是人們對其基本知識仍不是很了解，這種信息的不對稱使得醫藥生產企業和銷售者在價格制定上很大的主動性。感冒藥作為一種家庭常備藥，目前的價格還是偏高的。與其他行業相比，感冒藥行業的利潤率是較高。

感冒藥作為一種最常用的非處方藥，其生產技術已經相當成熟，一般為較簡單的非專利技術，研究開發費用也比較低。同時，感冒藥的注冊登記也比別的藥品簡便。這樣，感冒藥行業無論在技術和資金上，還是在政策法律上都不存在太高的壁壘。

由以上分析可知，感冒藥市場以其巨大的市場潛力、強勁的成長性、較高的行業利潤率和較低的進入障礙而成為各大制藥企業必爭的一塊兒肥肉。那么，感冒藥生產企業應該如何運作感冒藥市場呢？應采取什么樣的營銷戰略和策略呢？在本文中，筆者提出了以顧客為中心的營銷策略。

改革開放以來，隨著市場經濟的發展，企業的市場觀念也發生了深刻地變化，由生產觀念、產品觀念和推銷觀念發展到市場營銷觀念乃至社會營銷觀念。雖然有許多企業還不知道怎樣有效地實踐市場營銷觀念，但以市場為導向，以顧客為中心，顧客就是上帝的觀念已經深入人心。那么，在這樣一個市場營銷觀念盛行的年代，在這樣一個“顧客就是上帝”已成為普遍共識的時代，再提“以顧客為中心”是否會成為陳詞濫調？

筆者以為，現在提出“以顧客為中心”并不過時，尤其在感冒藥市場中強調“以顧客為中心”還十分必要。我國以前醫藥不分家，普遍存在著以藥養醫的現象，藥品銷售的主渠道也在醫院。醫院在我國作為一種非贏利性的事業機構，具有濃重的計劃經濟色彩。因此，以醫院為主要銷售渠道的藥品市場并沒有真正地實現市場化運作，制藥企業也沒能真正地做到“以顧客為中心”。而隨著醫藥分業經營和藥品分類管理辦法的實施，我國會在醫院之外形成巨大的以藥店為主體的藥品零售市場，這必將促使藥品市場不斷市場化。在不斷市場化的藥品市場中，強調感冒藥的生產企業“以顧客為中心”就是必要的和理所當然的了。

一、非處方藥市場的形成要求企業必須以顧客為中心

（一）處方藥和非處方藥的含義

處方藥（RX）是指消費者經過醫生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫生監督和指導下使用藥物，適用于醫生借助實驗分析等診斷手段確診的疾病。新藥、毒性較大或依賴性較強的某些藥物也屬于處方藥。

非處方藥（OTC）是相對于處方藥而言的，是指那些不需醫生開處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。消費者可根據自己所掌握的醫藥知識，借用藥品標簽，在藥劑師指導下有選擇地購買藥品，并按規定的方法使用，對輕微短期疾癥進行自我藥療，所以許多國家也叫它大眾藥。

（二）消費者行為角色發生變化——從被動接受到自主選擇

在消費行為過程中，每個人扮演著不同的角色，這些角色大致分為倡導者、影響者、決策者、購買者、使用者。在處方藥和非處方藥的消費過程中，各個角色的扮演者是不同的，見表2—1：

（三）企業營銷對象從醫生轉向患者

由上表可以看出，在處方藥的消費中，消費者并沒有自主權。真正起決定性作用的是臨床醫生和藥劑師等人，他們決定了買什么藥，在哪兒買和買多少，消費者只能被動地接受。因此，處方藥的營銷對象是臨床醫生和藥劑師以及醫院主任等人。許多處方藥的生產企業派出醫藥代表，與醫院里的相關人物打交道，甚至不惜以高額回扣把藥品打入醫院，鼓勵醫生多開本企業的藥。這樣，就能保證藥品銷售并獲取利潤，企業很少或根本不必考慮消費者。

但在非處方藥市場則不同，消費者有了自主選擇權，能夠自己決定買什么，買多少，何時買，在哪里買。雖然醫生和藥劑師等專業人士對消費者的購買決策還有重大影響，但畢竟做決策的是消費者自己，企業將直接面對消費者的選擇。所以，非處方藥市場運作中，企業必須把營銷的重點從醫生轉向顧客，從取悅醫生到真正滿足顧客，把營銷的主戰場從醫院轉向藥店和超市等藥品零售市場。感冒藥作為最典型的非處方藥更要以顧客為中心，圍繞顧客來開發營銷戰略和策略。

二、感冒藥市場的激烈競爭使企業必須以顧客為中心

感冒的病因多種多樣，癥狀表現不一，用藥的個體差異很大，所以顧客在選擇感冒藥時差異也很大。感冒藥作為一種特殊的商品，必須對癥對人，有很強的針對性。所以，感冒藥市場的理想格局是壟斷競爭形式，即許多感冒藥生產廠家能夠針對他們的目標顧客生產各具特色和針對性的感冒藥，并在此基礎上索取溢價。如果能如此實現差異化，則能在一定程度上避開激烈地競爭。

但事實并非如此。我國目前有6000多家制藥企業，但大部分規模很小，無法形成規模效應，資源的分散也使得企業無力承擔高額的研發費用。據調查，世界知名制藥企業每年投入新藥研發的費用大約占年銷售額的15%－20%，有時甚至達到25%。在我國，盡管部分大型制藥企業研發經費投入已達到年銷售額的6%－12%，但全行業的平均研發費用不到銷售額的1%。這使得我國感冒藥市場擁有自主知識產權的產品很少，大部分都是仿制藥。在我國現有的6000家企業中，有1000多家西藥生產企業生產同一類不同劑型的感冒藥100多種；有200多家中藥企業生產僅10余種感冒藥。產品的高度同質性使得感冒藥市場的競爭異常激烈。

同時，由于感冒藥行業的巨大吸引力和較低的進入障礙，還會有更多的制藥企業擠進感冒藥行業，這會進一步加劇感冒藥行業的競爭。

激烈的競爭增強了消費者的力量，使感冒藥市場變成買方市場。買方市場的形成使企業以顧客為中心十分必要。對于很難從技術上獲得競爭優勢的感冒藥生產企業，以顧客為中心，提高營銷水平以獲得競爭優勢顯得尤為重要。

“營銷觀念認為：實現組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。”

以顧客為中心來開發營銷策略，首先要選準目標顧客，其次要深入了解和研究目標顧客，最后根據目標顧客的需求和行為特征來設計營銷組合，開發營銷策略。

一、顧客導向策略之一：選準目標顧客

（一）目標營銷是如此必要

“一個決定在某一大市場上開展業務的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。顧客人數太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場。”

為了取得競爭優勢，許多公司正在從事目標營銷。他們對整個市場進行細分，并選擇一個或若干個細分市場作為目標，為每個細分市場開發有針對性的產品和營銷方案。企業的資源是有限的，他們不是把資源分散的投向一整片大市場，而是把企業資源集中投放到最有購買可能性的買主身上。

（二）感冒藥市場已經進入目標營銷階段

感冒藥市場很大，任何一個企業的資源都是有限的，它不可能滿足全體消費者，占領整個市場。感冒藥作為一種藥品，要有對人下藥和對癥下藥的針對性，所以，對感冒藥市場進行細分并選準目標顧客尤為重要。

有些企業認為中國人口很多，只要有一部分人能購買企業的產品就構成了很大的市場，因此，他們對顧客不加區分，只采取大規模廣告轟炸的辦法，能招徠多少顧客算多少。這種散彈槍式的營銷方法在市場初期競爭不太激烈的情況下還能起到一些作用，但隨著競爭加劇，更多企業和品牌介入市場，這種缺乏針對性的營銷方式只能浪費企業的資源而無法繼續滿足和取悅消費者，采取這種營銷方式的企業也將逐漸喪失競爭力，其市場份額也將被采取更有效的目標營銷的企業和品牌所侵食。

現在，感冒藥市場的競爭已經非常激烈，許多企業都開始細分市場，推出有針對性的產品，并采取目標營銷策略。一種感冒藥男女老少工農兵皆宜的局面早已被打破。

（三）感冒藥市場的細分變量

與其它消費者市場細分一樣，感冒藥市場的細分變量也可以分為兩大部分：一部分是根據消費者特征來細分市場；另一部分是根據消費者對產品的反應來細分市場，如使用時機、品牌忠誠度等。而目前感冒藥市場主要依據消費者特征進行細分。（見表3—1）

（四）感冒藥市場的細分現狀

目前，我國感冒藥市場的主要細分依據是地區因素和人文統計因素。

根據地區變量，感冒藥市場可以劃分出高端、中端和低端市場。

高端市場，指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經濟比較發達，人們保健意識也較強，藥品市場容量很大，銷售額和銷售利潤都非常可觀，但競爭也極為激烈。在這個市場上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等。

中端市場，指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區，這里經濟發展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費者能力。在這個市場上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。

低端市場，指西部及其它偏遠內陸地區，那里經濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當地經濟的發展，最終可能會升級為中高端市場。

另外，還有許多企業以收入、職業、性別、年齡等作為細分變量。如康泰克主要針對高收入的白領階層；康必德針對中低收入的普通民眾；正源丹針對婦女、老人、兒童；護彤、小白等針對少兒市場。這些品牌都在自己所選定的細分市場上取得了不俗的業績。

迄今為止，以心理因素和行為因素來細分感冒藥市場的企業還很少。為了尋找空白市場和目標顧客，企業可就心理因素和行為因素對感冒藥市場進行進一步細分。

二、顧客導向策略之二：了解目標顧客

企業對市場進行了細分并確定了目標市場以后，下一步就要正確確定目標顧客的需求。這時，要加深對目標顧客的了解，要知道其到底需要什么，其行為模式是什么，其購買決策受哪些因素的影響，并在此分析基礎上開發出營銷策略。

（一）消費模式

感冒藥的消費特征很接近日用消費品，但它作為一種藥品，關系到身體健康和生命安全，畢竟又不同于一般日用品。一般而言，感冒藥屬于謹慎消費行為，消費者參與程度較高。尤其是對新藥的采用，消費者一般都很謹慎，一旦對藥效滿意，又會導致重復購買以至形成習慣性的購買行為。

在對藥品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）影響較大。而在購買決策上，受醫生建議、營業人員推銷乃至藥店POP影響較大。（見圖3—2）

（二）影響感冒藥購買的主要因素

消費者選擇感冒藥時所考慮的因素：見表3—3

圖表中列舉的九個影響因素可作如下歸類：

產品方面：見效快、服用方便、不嗜睡。

相關群體影響：醫生推薦，親友介紹。

品牌：牌子有名。

價格：價格適中。

廣告：廣告影響。

渠道終端：購買方便。

（三）營銷策略

在影響感冒藥購買的主要因素調查中，產品方面的因素如見效快被排在最首要的位置，其次是醫生推薦，然后才是品牌、價格、廣告等因素。而實際上，消費者在選擇感冒藥的過程中，最先接觸到的往往是品牌和廣告，而后才是醫生等相關群體的影響。品牌和廣告在感冒藥購買中所起的作用遠遠高于消費者自己所做出的評價。有名的牌子往往就是優質產品的保證，它不僅可以促使消費者試用產品和認牌購買，還會影響醫生、親友等其他群體的意見。而良好的產品又能支撐品牌形象，鞏固消費者對品牌的信任，實現重復購買，形成品牌忠誠。

根據以上分析，可以畫出以顧客為中心的營銷策略圖，見圖3—4：

以下篇幅中，將按照這個營銷策略圖由內到外的順序分別介紹品牌策略、廣告策略和產品策略。

三、顧客導向策略之三：品牌制勝

（一）品牌的永恒競爭力

感冒藥作為一種商品，包含三個層次：一是核心產品，指感冒藥的療效、功能和質量；二是形式產品，指感冒藥的劑型、包裝、商標、品牌等；三是附加產品，指感冒藥給消費者帶來的附加價值和服務，如咨詢服務等。由于感冒藥生產技術比較成熟，配方也都大同小異，要在核心產品上形成差異以獲取競爭優勢是很難的。而劑型、包裝的改變和附加服務的開發都很容易被競爭對手所模仿，也很難保持長久地競爭優勢。唯有品牌，以其獨特的品牌個性和內涵，令競爭對手難以模仿和超越，從而保持永恒的競爭力。

感冒藥作為一種藥品，密切關系到消費者的健康和生命安全，其消費行為具有高度參與性。同時，消費者又缺乏相關專業知識，很難鑒別藥品質量的優劣。這時，品牌就成為消費者進行購買決策的一個重要依據。表3—3中，在所調查的七個城市里，消費者都把品牌的作用（有名的牌子）排在前五位；在北京、上海和廣州三個大城市里，更是高居第三位。所以，誰的品牌做得好，誰能使消費者知曉并信任，誰就贏得了消費者。

（二）感冒藥市場的競爭已進入品牌競爭階段

實際上，感冒藥的營銷也是藥品營銷中品牌營銷做得最好的。任何一個普通老百姓都能叫出一些感冒藥品牌，如康泰克、白加黑、銀得菲、感冒通、百服寧等等。目前，感冒藥市場的品牌集中度已經達到了相當高的水平。少量的幾種名牌產品占據了大部分的市場份額。康泰克被禁以前以33.3%的滲透率遙遙領先于其它品牌，康必得和感康則以16.2%和13.2%緊隨其后。前五位品牌滲透率總和達到80%以上。

同時，感冒藥的競爭也進入了名牌之間短兵相接的階段。這一點從廣告投放上即可看出。2000年，電視廣告投放費用前五位的品牌，其電視廣告投放費用占同期電視廣告投放費用的53%。

（三）感冒藥市場品牌營銷中所遇到的問題

1、大部分品牌缺乏準確定位與核心概念

雖然一些領導品牌已經樹立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨特的品牌形象。它們沒有進行準確清晰的定位，品牌缺乏個性，缺少內涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，干巴巴地說教式廣告無法激起消費者內心深處的情感，也很難使消費者記住自己的品牌。

2、塑造品牌的方式過于單一

目前感冒藥市場塑造品牌的主要方式就是打廣告。各企業不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內迅速提高知名度，并以此來推動銷售。這一點從感冒藥廣告投放量飛速飆升上即可看出。塑造品牌過于依賴廣告，其根源在于企業對品牌認識的片面性。一些企業錯誤地認為品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯誤的認識使一些企業片面追求知名度，過份依賴廣告。

其實，品牌塑造是一項長期的系統工程，它不僅包括知名度，還包括美譽度、忠誠度和品牌聯想等。要塑造一個成功品牌，必須使這幾項指標整體成長。單純依靠知名度，尤其是廣告砸出來的知名度是很危險的。高知名度雖能在短期內創造銷售，為企業帶來現金回報，但如果沒有美譽度和忠誠度配合，品牌將缺乏持續的成長動力。過高的知名度和很低的美譽度、忠誠度會給企業發展造成隱患，一旦產品出了什么問題，很可能由美名遠播迅速變成臭名遠揚。

3、產品品牌較強而企業品牌偏弱

品牌可分為兩個層次，一個層次為“產品品牌”，其品牌影響力主要來源于產品（包括服務）本身；另一個層次為企業品牌，企業品牌一般也是建立在產品品牌基礎上，但其影響力不僅來源于企業產品，還依賴企業的其它方面，如企業理念、企業文化、企業歷史乃至企業領導人的人格魅力等。

產品品牌的作用局限于某個具體產品，一旦這個產品出了問題，或被更新的產品代替了，其品牌價值也就消失了。

而企業品牌就不同，它的作用不局限于某一種具體產品，而會覆蓋此企業的各種產品和各個方面。對顧客而言，良好的企業品牌往往是一種優質的承諾，甚至是一種情感上、生活上的追求。當企業利用其企業品牌進行產品品牌延伸時，消費者往往也能迅速接受。

現在感冒藥市場上許多感冒藥產品品牌知名度還比較高，而其背后的企業相對而言就名不見經傳了。這種重視產品品牌而輕視企業品牌的現象還是由企業發展水平和競爭程度決定的。隨著企業壯大和競爭加劇，企業品牌會越來越被重視。現在，哈藥六廠、恒利集團、三九、海王集團等一批規模較大的制藥企業都開始著手建設企業品牌了，他們由打產品品牌走向打企業品牌，由樹立產品形象走向樹立企業形象。

（四）實施品牌營銷策略

1、品牌以人為本

要塑造品牌，無論是產品品牌還是企業品牌，都要以消費者為中心，做到真正了解消費者，明確消費者的真正需要。

在以人為本的基礎上向消費者傳播產品理念和企業理念，體現對消費者的真誠關懷。制藥企業賣給消費者的不僅是藥品，而且是健康。

2、準確的定位和獨特的品牌個性

品牌需要準確定位，需要獨特的品牌個性。如果品牌定位不準確，缺乏鮮明的個性，那就不能在眾多競爭者中突現出來，也就體現不出品牌競爭力。

在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分準確，“早一粒，晚一粒，12小時有效緩解感冒癥狀”是它的核心承諾；“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾”，這是康泰克多年來一致的品牌口號。這種準確的定位和獨特的品牌個性使康泰克在全國享有89.6%的認知度。從89年進入中國的十一年間，累計銷售量超過50億粒。PPA事件后，康泰克退市將近一年。2001年9月，不含PPA的“新康泰克”成功地運用了品牌延伸策略，重新殺回感冒藥市場。在華南市場，新康泰克上市第一天就取得了銷售37萬盒的驕人業績，這充分證明了品牌的威力。

3、廣告和其它營銷手段支持

打造品牌是一項系統工程，它需要廣告的支持，也需要其它營銷手段如產品、價格、渠道等營銷組合的支持，這將在以下篇幅中進一步論述。

四、顧客導向策略之四：廣告傳播

廣告是營銷組合4P中促銷（Promotion）的一種工具，它需要跟其它營銷手段配合使用才能收到良好效果。但在當今感冒藥市場中，廣告作為一種競爭手段是如此的重要以至于有必要把廣告從其它營銷手段中獨立出來進行分析。

全國370多個主要電視臺近幾年廣告監測數據顯示，“98、99年，行業競爭相對緩和，98、99年的電視廣告投放量僅為2.26億元和3.27億元。但到了2000年，由于新醫療改革政策出臺感冒藥市場競爭立刻激烈起來，行業電視廣告投放量驟增至7.6億元，比1999年上升了1倍多。” 2001年在中央臺、北京臺和各衛視臺有209個感冒藥品牌在投放廣告，廣告投放額約16.36億元。廣告已經成為各品牌為市場銷售開路的首選武器。

（一）感冒藥廣告中的問題及對策

大部分感冒藥廣告創意不新穎，缺乏表現力。廣告內容也多集中于泛泛地功能介紹上，沒有挖掘出獨特的賣點。如某制藥廠推出的﹡﹡牌小兒感冒藥廣告，完全是說教式的功能介紹，缺乏創意。這種廣告本身缺乏吸引力，很難從情感上打動消費者，也就很難使消費者記住品牌。因此，這種廣告只有靠不斷地重復、高頻率地播出來強迫受眾記憶，很容易引起受眾厭煩。當市場支持力度降低時，消費者會迅速遺忘，產品的銷售也會迅速滑落。因此，感冒藥廣告要挖掘出獨特的賣點，追求新穎獨特的創意，力求吸引消費者并利于記憶。

如康泰克從產品出發，發掘出USP，以“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾”為品牌口號，有效地向消費者傳達了產品起效快，藥效持久的特征。同時，還創造了以康泰克膠囊為原型的康泰克先生作為品牌形象代言人。康泰克先生很有親和力，活潑可愛又不失專業可信的形象，深受消費者喜愛。與康泰克例似地還有日夜口服寧的廣告，創造了日片和夜片的形象，也生動地傳達了“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的產品功效。

（二）按照受眾的購買準備程度進行廣告決策

廣告的最終目的是在或近或遠的將來創造銷售。然而，銷售的實現并非一蹴而就的。一般而言，消費者不會從對產品一無所知一下子就變成了購買者，他們是通過一系列步驟才實現最終購買的。消費者對產品從一無所知到最終購買一般經過如下幾步驟：

a.潛在消費者對產品（包括服務）一無所知。

b.消費者僅僅知道產品存在，但并不了解產品能夠提供什么利益，這離最終購買還有相當長的距離。

c.了解產品能提供什么的消費者離最終購買更近了一步。

d.消費者對產品產生了好感，這時的消費者十分接近購買，但還需要進一步的刺激才能實現購買。

e.當好感進一步發展成偏好時，購買就變成了理所當然的事了。

f.最終實現購買。

消費者對產品從一無所知到知曉到偏好乃至實現購買，可以看作是一個連續的運動過程，而這一運動過程是需要某種力量來推動的。這力量包括企業促銷的推動力，也包括顧客需求的拉動力。企業促銷努力的目標就是使盡可能多的顧客盡快地向最后一個階段移動，即實現購買。

然而，不同步驟間的距離不一定是相等的。消費者可能從對產品的知曉到形成偏好距離很長，而從偏好到實現購買的距離很短。也可能正好相反。這跟產品的性質有關，也跟消費者的個體特征有關。企業必須決定廣告訴求應針對那些顧客，采取什么樣的訴求策略，訴求什么信息。

為此，企業必須做出如下的判斷：

1．確定目標顧客在不同購買準備步驟上的分布數量，處于哪個步驟上的顧客最多。

2．哪些步驟對促成購買是最關鍵的。

3．廣告和其他營銷努力應集中作用于哪些步驟的顧客上。

廣告有三個功能，即告知功能；教育功能；促銷功能。在企業通過市場調研對以上三個問題做出了清晰的判斷后，就可以有針對性的發揮廣告的三種功能，并有針對性的選擇訴求策略和訴求信息。（見下表）

五、顧客導向策略之五—產品制勝

產品是企業向顧客傳達利益的載體。在營銷組合的4P中，產品（Product）是首要的和最基本的。只有產品能夠真正滿足顧客需要，能給顧客帶來某種利益，才能成功地實現銷售。如果產品有問題，則一切營銷努力都無法從根本上彌補產品的不足。最頂尖的營銷人員和最出色的營銷計劃也很難把蹩腳的產品銷售給顧客。

（一）新產品開發——一開始就獲勝

有好的產品，是營銷勝利的起點和基礎。要開發出好的產品，就需要真切而入微地把握消費者的需求。一個能真正滿足消費者需求的產品自己就能營銷自己。

在這方面，白加黑感冒片是個典范。普通的感冒藥有個缺點，就是服用后瞌睡（藥中含撲爾敏所致），這對大多數白天上班、上學的消費者十分不方便。白加黑的生產企業看到了這一點，把感冒藥分成白片和黑片，把感冒藥中易使人困倦的鎮定劑“撲爾敏”放入黑片當中。這樣，不僅使感冒藥在外觀上與競爭對手形成了巨大差別，更重要的是解決了消費者吃感冒藥易困倦和日常生活的矛盾，與消費者的生活方式相符合，達到了引起共鳴和聯想的效果。由于這種杰出的產品創意真正滿足了消費者需求，再輔以強大的宣傳攻勢，白加黑上市不久就取得了輝煌的業績。

（二）產品包裝——自己銷售自己

包裝設計是產品設計的重要組成部分。包裝有著重要的功能，如保護藥品，便利運輸和貯存，利于促銷等。

感冒藥的包裝尤其要強調其促銷功能。因為消費者選購感冒藥一般是在藥房，這就象在超市選購日用品，哪些藥品包裝獨特醒目，就能優先進入消費者的視野，就能優先銷售。所以，感冒藥包裝在色彩搭配、尺寸及形狀設計上尤其要強調醒目，在藥品貨架上能很容易的被消費者分辨出來。

感冒藥的包裝還要充分考慮消費者的需要，如易于開啟，易于保存等。還要根據消費者服藥療程及藥品單價等因素決定單位包裝的藥品數量。

藥品說明書也是藥品包裝的重要一環。作為一種非處方藥，感冒藥的藥品說明書必須能提供充分的說明信息，以便指導消費者服藥。

總之，感冒藥市場以消費者為中心進行營銷，就必須準確的把握顧客的需求，處處為顧客著想，根據顧客的需求特點來開發營銷策略。