全球感冒藥危機的起因

從MHRA的官方網站獲得的一手信息顯示，2009年2月，MHRA對在英國市場銷售的69種感冒藥的研究表明，現有感冒藥包含的15種成分，兒童服用可能會引發3種主要副作用：過敏反應、導致幻覺、干擾睡眠。由于市場上現售的69種感冒藥在上市前只針對成人進行了臨床實驗，而沒有對兒童進行有效性和安全性的實驗。所以，目前市場上的感冒藥對兒童并不完全安全。到目前為止，一共有5名兒童因過量服用感冒藥而導致死亡。

MHRA為此將含有偽麻黃堿等15種成分的感冒藥剔除出了6歲以下兒童用藥目錄，并針對0-6歲，6-12歲兒童重新制定了感冒用藥目錄。并規定這些藥只能在藥房中出售，需經專業藥師指導后購買。MHRA也明確規定感冒藥在2010年3月之前在更換標貼，在標貼上明確安全性和用藥人群。

國內感冒藥主要成分的安全性分析

事實上，MHRA針對的是成人感冒藥用于治療兒童感冒的問題，提出用于成人的感冒藥由于劑量對兒童較大，對于12歲以下的兒童，須將劑量減少，對于6歲以下的兒童，須限制使用含有偽麻黃堿等成分的感冒藥。所以，本次感冒藥事件的實質并非像廣大媒體所宣傳的一樣“這些感冒藥中含致命成分”，而是要根據服藥對象而控制劑量。

針對MHRA公布的15種“問題成分”，時代方略針對每種成分的功效做了分類分析。并將國內主要感冒藥品牌進行了對比分析。

15種問題成分包括四大種類：

第一類是收縮鼻黏膜毛細血管而緩解鼻塞癥狀的偽麻黃堿、麻黃素、去氧腎上腺素、羥甲唑啉、塞洛唑啉。這些成分通過刺激腎上腺素能受體，促進腎上腺素的釋放，發揮擬交感神經作用，收縮上呼吸道毛細血管，消除鼻咽部黏膜充血、腫脹、減輕鼻塞癥狀。但過量服用會過度刺激中樞神經，導致產生幻覺。偽麻黃堿也是興奮劑和毒品中的成分。國際上曾多次出現不法分子購買感冒藥，并從中提取偽麻黃堿而生產毒品的事件。因此，對于兒童而言，服用含有過量偽麻黃堿的感冒藥可能產生傷害中樞神經系統的副作用。

第二類是緩解流涕、鼻塞、打噴嚏癥狀的抗組胺劑：苯海拉明、氯苯那敏、異丙嗪、曲普利啶、抗敏安。抗組胺藥物通過抑制巨嗜細胞，抑制免疫系統中嗜酸性粒細胞和巨嗜細胞的釋放和吞噬作用，從而阻止這類細胞在癥狀部位的聚集，緩解炎癥。但抗組胺劑具有較高的血腦屏障通透性，容易引起中樞神經系統副反應，如嗜睡、眩暈、疲乏等，因而在臨床應用上受到一定的劑量限制。白加黑、日夜百服嚀的日、夜用片的區別，實際上就是只有夜用片含抗組胺劑，從而達到“白天不嗜睡，晚上睡的香”的效果。每日2-4mg氯苯那敏的劑量符合成人安全標準。

第三類是止咳的右美沙芬、福爾可定；右美沙芬是白加黑、泰諾、日夜百服嚀的主要成分之一。右美沙芬通過作用于中樞神經來抑制咳嗽。按照白加黑、泰諾、日夜百服嚀每天45-90mg的劑量，對成人屬于安全范疇之內。但如果兒童服用劑量需減少，否則可能產生大腦損傷、失去意識和心律不齊等副作用。

第四類是除痰的愈創甘油醚、吐根劑。通過刺激胃黏膜，反射性地引起支氣管分泌增加，使痰液稀釋，達到祛痰的作用。但對胃黏膜的刺激可引發胃腸不適，兒童腸胃較弱，應盡少服用。國內的主要感冒藥均不含這些成分。

這主要的四大類成分，能通過生化、免疫機理緩解癥狀，同時又對身體，尤其是神經系統有刺激作用。從成分上看：新康泰克、白加黑、泰諾、日夜百服嚀“問題成分”含量較高。其中新康泰克的“問題成分”的含量最高（每單位含90mg偽麻黃堿，4mg氯苯那敏）。新康泰克通過加大偽麻黃堿和撲爾敏的劑量（90mg和4mg）達到緩解感冒癥狀和抗過敏的效果，并通過強調“持續12小時有效”的廣告對大劑量的增強功效進行宣傳。但大劑量也使新康泰克成為了“問題成分”含量最高的感冒藥。其次是泰諾、日夜百服嚀（含30mg偽麻黃堿、2mg氯苯那敏、15mg右美沙芬）和白加黑（含20mg偽麻黃堿、25mg苯海拉明、15mg右美沙芬）。感康、快克、感嘆號、可立克、速效傷風膠囊等西藥只含抗過敏的氯苯那敏，且含量不高（2mg），屬于成人安全用藥范疇。優卡丹、護彤、好娃娃等兒童感冒藥只含有氯苯那敏，且根據兒童年齡減少了劑量（如表1），屬于兒童用藥安全范疇。中藥如雙黃連、板藍根、夏桑菊、感冒清熱顆粒等不含西藥成分，中西結合藥如三九感冒靈、康必得的“問題成分”含量很低。中藥的作用機理和緩解癥狀的能力都較西藥慢，但中藥和中西結合藥的副作用較少，安全性較好。

事實上，盡管幾乎所有包含15種問題成分的感冒藥均通過了藥監局的安全標準，但由于一些成人感冒藥沒有明確對兒童的有效性及安全性，以上成分盡管對于成人屬于安全范疇，治療兒童感冒時應減少劑量使用。如泰諾，說明書上明確寫明6-12歲兒童劑量減半，6歲以下兒童不宜使用。又如優卡丹、好娃娃等兒童感冒藥，說明書上明確了不同年齡的兒童的用藥劑量，使成分達到兒童安全用藥標準。因此，時代方略建議藥監局對市售感冒藥說明書進行全面審查，規范說明書內容，尤其是明確是否適合兒童使用及不同年齡、體重的使用劑量，制定兒童感冒藥的標準，使消費者按照說明書的標準放心服用。

本次感冒藥危機預警的實質是：成人感冒藥用于兒童會帶來傷害，為此要建立科學、安全的兒童感冒用藥標準，根據成分、劑量選擇感冒藥。既不必相信危言聳聽的“感冒藥不治病反致命”，也不能不管不顧得隨便使用感冒藥。治療兒童感冒的正確做法應是，使用成分緩和的，含量符合兒童安全標準的兒童感冒藥。

對國內市場造成的影響

媒體對新聞的報道缺乏真實性和準確性，缺乏追根究底的精神，只追求如何更吸引眼球，是長期存在的問題。國內所謂的專家公開講話缺乏講真話的精神，不實事求是，不追求給廣大群眾明確的答案，只追求自身的權威性，只講留有回旋余地的空話，是長期存在的問題。中國的群眾缺乏判斷力，盲目受新聞媒體的失準影響，也是長期存在的問題。

在感冒藥危機的報道中，也是如此。危機傳到國內后，一些專家紛紛表明：“基本上我國出售的治療感冒、咳嗽類的西藥里面都含有上述15種成分，比如白加黑、新康泰克、感嘆號等。”，“西藥相對于中藥療效要快，但并不能起到根治的作用，并且安全性的確不如中藥”，“要科學用藥，尤其對于兒童來說更要科學用藥”等等。如同大部分專家一樣，說得沒錯，卻未清楚的解讀問題的本質，留有較大的回旋余地，但越有回旋余地就說的越不清楚。

新聞媒體是非理性的。在藥監部門未做出回應之前，電視、報紙、網站各大媒介均對感冒藥危機進行了大篇幅、高頻率的報道。對新康泰克、白加黑、感嘆號三個品牌藥的負面新聞成為了被不斷復制和大量傳播的主要對象。“新康泰克、白加黑等感冒藥不治病反致命”，“西藥感冒藥含致命成分”等失準的新聞蜂擁而出。全國上下儼然呈現一片緊張的狀態。

消費者也是非理性的，由于缺乏醫藥學專業知識，缺乏基本的判斷力，更不會去深入分析事件的來龍去脈和報道的準確性。網上調查統計：70%的消費者表示：以后再也不會購買新康泰克、白加黑等西藥產品。87%網民認為藥品安全問題屢遭曝光的原因是國家監管不夠。84%的消費者表示此次事件會對日后購藥行為產生影響。

中美史克、東盛、海外制藥不得不成為最大的受害者。盡管這些企業紛紛發表公開聲明進行澄清，但只要媒體將這些品牌和“危險”、“致命”掛鉤，對于這些品牌而言，“危險”和“致命”就是這些品牌市場前景的真實寫照。盡管新康泰克和白加黑首當其沖，但對于消費者而言，這類產品代表的是所有的西藥類感冒藥。所以，幾乎所有西藥類感冒藥都受到了牽連。時代方略預計，本次感冒藥危機中，中藥和中西結合藥將獲得巨大的市場空間。

市場機會分析及醫藥企業的應對策略

由于媒體的大量報道，感冒藥的安全問題已在消費者心目中產生了嚴重負面影響。所以對企業而言，本次感冒藥危機最大挑戰不是產品的質量問題，而是對消費者的危機公關問題。一旦消費者對某某品牌的印象成為了定式，將很難挽回，輕則對產品品牌喪失信心，對產品造成毀滅性打擊，重則對企業品牌喪失信心，對企業造成毀滅性打擊。所以，時代方略認為，受影響的企業的當務之急是從消費者的角度出發，重新建立消費者的認識，拯救、維護企業的產品品牌和企業品牌；未受影響的企業可伺機而動，抓住競爭對手的弱點，搶占競品市場。

對于受影響較嚴重的品牌，消費者信心已經受到較大影響。但目前消費者最大的困惑是不明白感冒藥為什么“致命”，只知道新聞上都說感冒藥“致命”。因此，應以消費者教育引導為主，引導內容應以對藥品作用機理的剖析及安全性的論證為主。編寫簡單易懂的感冒藥成分分析和安全用藥宣傳資料，把產品的主要成分說清楚，明確為什么我的產品最安全，并利用媒介、渠道、終端網絡傳播，從而在消費者產生正面影響。時代方略認為，須通過以下幾個方面扭轉劣勢：

一、在較權威的媒介（國家電視臺、門戶網站）發表公開聲明。在各大媒體正式做出解釋，明確炒作與事實不符，解釋成分符合安全標準；

二、危機公關。爭取藥監部門通過較權威途徑對產品的安全性發表官方聲明。

三、消費者教育。在網絡、藥店等消費者接觸信息的地方做教育引導工作：向終端發放教育手冊；

四、活動教育。在主要受影響的市場舉辦“安全感冒藥，呵護小寶寶”等主題的“教育引導式”咨詢活動。通過專家答疑、現場解答等方式接觸消費者對感冒藥的疑惑；

五、通過銷售人員對經銷商和藥店進行培訓，宣傳產品安全性，樹立正面影響。

本次事件對于中藥、中西結合藥和“問題成分”含量較低的西藥無疑醞釀著巨大的機會。從成分分類上看：大部分藥物主要含15種“問題成分”中的4種：偽麻黃堿、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。對于暫時沒受影響的品牌可伺機找差異點進行宣傳。如感康不含偽麻黃堿，可以“安全感康，不含偽麻黃堿”，同時也可強調偽麻黃堿是PPA的替代物，對中樞神經系統的副作用較明顯，將消費者的眼球轉移到偽麻黃堿上。

所以，對于暫時未受影響的企業而言，可采用以上幾種方法，鞏固自己品牌的安全形象。除此以外，也可打廣告：強調“優卡丹，不含偽麻黃堿，安全、放心的感冒藥”。針對兒童藥的主要受眾--家長，應強調“好娃娃，最讓媽媽放心的感冒藥”等傳播語；結合消費者對“安全”的訴求點，樹立安全、讓人放心的印象。

但是應注意的一點是，對于“問題成分”種類較少、含量較低的西藥，以上的傳播策略應擇機開展，并時刻關注市場的反應。因為高調的宣傳，可能帶來競爭對手的集中攻擊，成為眾矢之的。因此，充分的應對準備也尤其重要。在開展應對策略前，應充分評估效果和風險的平衡點。

從感冒藥的發展歷程看來，西藥見效快、作用持久，是一直以來主導市場的主流。但是，西藥接連發生了兩次全球性的危機，PPA事件使含PPA的西藥全部退市，消費者對西藥的信心逐漸降低，對中藥的安全印象，及偏好不斷增加。中西結合藥的療效和安全性的有機結合，在消費者心理上，有較大的優勢。而隨著消費者對子女健康的關注，兒童專用感冒藥將成更重要的感冒藥細分市場。時代方略認為，中西結合藥和兒童專用感冒藥將是中國感冒藥市場發展的趨勢。

而對于對感冒藥銷售企業而言，此次感冒藥危機事件，是既PPA事件后的又一次感冒藥市場格局的洗牌。在危機中看穿事實，做充分的分析，制定快速的應對策略，是致勝的關鍵。