“感冒藥危機(jī)2009”深度剖析
王進(jìn)學(xué)
全球感冒藥危機(jī)的起因
從MHRA的官方網(wǎng)站獲得的一手信息顯示,2009年2月,MHRA對(duì)在英國(guó)市場(chǎng)銷售的69種感冒藥的研究表明,現(xiàn)有感冒藥包含的15種成分,兒童服用可能會(huì)引發(fā)3種主要副作用:過敏反應(yīng)、導(dǎo)致幻覺、干擾睡眠。由于市場(chǎng)上現(xiàn)售的69種感冒藥在上市前只針對(duì)成人進(jìn)行了臨床實(shí)驗(yàn),而沒有對(duì)兒童進(jìn)行有效性和安全性的實(shí)驗(yàn)。所以,目前市場(chǎng)上的感冒藥對(duì)兒童并不完全安全。到目前為止,一共有5名兒童因過量服用感冒藥而導(dǎo)致死亡。
MHRA為此將含有偽麻黃堿等15種成分的感冒藥剔除出了6歲以下兒童用藥目錄,并針對(duì)0-6歲,6-12歲兒童重新制定了感冒用藥目錄。并規(guī)定這些藥只能在藥房中出售,需經(jīng)專業(yè)藥師指導(dǎo)后購(gòu)買。MHRA也明確規(guī)定感冒藥在2010年3月之前在更換標(biāo)貼,在標(biāo)貼上明確安全性和用藥人群。
國(guó)內(nèi)感冒藥主要成分的安全性分析
事實(shí)上,MHRA針對(duì)的是成人感冒藥用于治療兒童感冒的問題,提出用于成人的感冒藥由于劑量對(duì)兒童較大,對(duì)于12歲以下的兒童,須將劑量減少,對(duì)于6歲以下的兒童,須限制使用含有偽麻黃堿等成分的感冒藥。所以,本次感冒藥事件的實(shí)質(zhì)并非像廣大媒體所宣傳的一樣“這些感冒藥中含致命成分”,而是要根據(jù)服藥對(duì)象而控制劑量。
針對(duì)MHRA公布的15種“問題成分”,時(shí)代方略針對(duì)每種成分的功效做了分類分析。并將國(guó)內(nèi)主要感冒藥品牌進(jìn)行了對(duì)比分析。
15種問題成分包括四大種類:
第一類是收縮鼻黏膜毛細(xì)血管而緩解鼻塞癥狀的偽麻黃堿、麻黃素、去氧腎上腺素、羥甲唑啉、塞洛唑啉。這些成分通過刺激腎上腺素能受體,促進(jìn)腎上腺素的釋放,發(fā)揮擬交感神經(jīng)作用,收縮上呼吸道毛細(xì)血管,消除鼻咽部黏膜充血、腫脹、減輕鼻塞癥狀。但過量服用會(huì)過度刺激中樞神經(jīng),導(dǎo)致產(chǎn)生幻覺。偽麻黃堿也是興奮劑和毒品中的成分。國(guó)際上曾多次出現(xiàn)不法分子購(gòu)買感冒藥,并從中提取偽麻黃堿而生產(chǎn)毒品的事件。因此,對(duì)于兒童而言,服用含有過量偽麻黃堿的感冒藥可能產(chǎn)生傷害中樞神經(jīng)系統(tǒng)的副作用。
第二類是緩解流涕、鼻塞、打噴嚏癥狀的抗組胺劑:苯海拉明、氯苯那敏、異丙嗪、曲普利啶、抗敏安??菇M胺藥物通過抑制巨嗜細(xì)胞,抑制免疫系統(tǒng)中嗜酸性粒細(xì)胞和巨嗜細(xì)胞的釋放和吞噬作用,從而阻止這類細(xì)胞在癥狀部位的聚集,緩解炎癥。但抗組胺劑具有較高的血腦屏障通透性,容易引起中樞神經(jīng)系統(tǒng)副反應(yīng),如嗜睡、眩暈、疲乏等,因而在臨床應(yīng)用上受到一定的劑量限制。白加黑、日夜百服嚀的日、夜用片的區(qū)別,實(shí)際上就是只有夜用片含抗組胺劑,從而達(dá)到“白天不嗜睡,晚上睡的香”的效果。每日2-4mg氯苯那敏的劑量符合成人安全標(biāo)準(zhǔn)。
第三類是止咳的右美沙芬、福爾可定;右美沙芬是白加黑、泰諾、日夜百服嚀的主要成分之一。右美沙芬通過作用于中樞神經(jīng)來(lái)抑制咳嗽。按照白加黑、泰諾、日夜百服嚀每天45-90mg的劑量,對(duì)成人屬于安全范疇之內(nèi)。但如果兒童服用劑量需減少,否則可能產(chǎn)生大腦損傷、失去意識(shí)和心律不齊等副作用。
第四類是除痰的愈創(chuàng)甘油醚、吐根劑。通過刺激胃黏膜,反射性地引起支氣管分泌增加,使痰液稀釋,達(dá)到祛痰的作用。但對(duì)胃黏膜的刺激可引發(fā)胃腸不適,兒童腸胃較弱,應(yīng)盡少服用。國(guó)內(nèi)的主要感冒藥均不含這些成分。
這主要的四大類成分,能通過生化、免疫機(jī)理緩解癥狀,同時(shí)又對(duì)身體,尤其是神經(jīng)系統(tǒng)有刺激作用。從成分上看:新康泰克、白加黑、泰諾、日夜百服嚀“問題成分”含量較高。其中新康泰克的“問題成分”的含量最高(每單位含90mg偽麻黃堿,4mg氯苯那敏)。新康泰克通過加大偽麻黃堿和撲爾敏的劑量(90mg和4mg)達(dá)到緩解感冒癥狀和抗過敏的效果,并通過強(qiáng)調(diào)“持續(xù)12小時(shí)有效”的廣告對(duì)大劑量的增強(qiáng)功效進(jìn)行宣傳。但大劑量也使新康泰克成為了“問題成分”含量最高的感冒藥。其次是泰諾、日夜百服嚀(含30mg偽麻黃堿、2mg氯苯那敏、15mg右美沙芬)和白加黑(含20mg偽麻黃堿、25mg苯海拉明、15mg右美沙芬)。感康、快克、感嘆號(hào)、可立克、速效傷風(fēng)膠囊等西藥只含抗過敏的氯苯那敏,且含量不高(2mg),屬于成人安全用藥范疇。優(yōu)卡丹、護(hù)彤、好娃娃等兒童感冒藥只含有氯苯那敏,且根據(jù)兒童年齡減少了劑量(如表1),屬于兒童用藥安全范疇。中藥如雙黃連、板藍(lán)根、夏桑菊、感冒清熱顆粒等不含西藥成分,中西結(jié)合藥如三九感冒靈、康必得的“問題成分”含量很低。中藥的作用機(jī)理和緩解癥狀的能力都較西藥慢,但中藥和中西結(jié)合藥的副作用較少,安全性較好。
事實(shí)上,盡管幾乎所有包含15種問題成分的感冒藥均通過了藥監(jiān)局的安全標(biāo)準(zhǔn),但由于一些成人感冒藥沒有明確對(duì)兒童的有效性及安全性,以上成分盡管對(duì)于成人屬于安全范疇,治療兒童感冒時(shí)應(yīng)減少劑量使用。如泰諾,說(shuō)明書上明確寫明6-12歲兒童劑量減半,6歲以下兒童不宜使用。又如優(yōu)卡丹、好娃娃等兒童感冒藥,說(shuō)明書上明確了不同年齡的兒童的用藥劑量,使成分達(dá)到兒童安全用藥標(biāo)準(zhǔn)。因此,時(shí)代方略建議藥監(jiān)局對(duì)市售感冒藥說(shuō)明書進(jìn)行全面審查,規(guī)范說(shuō)明書內(nèi)容,尤其是明確是否適合兒童使用及不同年齡、體重的使用劑量,制定兒童感冒藥的標(biāo)準(zhǔn),使消費(fèi)者按照說(shuō)明書的標(biāo)準(zhǔn)放心服用。
本次感冒藥危機(jī)預(yù)警的實(shí)質(zhì)是:成人感冒藥用于兒童會(huì)帶來(lái)傷害,為此要建立科學(xué)、安全的兒童感冒用藥標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)成分、劑量選擇感冒藥。既不必相信危言聳聽的“感冒藥不治病反致命”,也不能不管不顧得隨便使用感冒藥。治療兒童感冒的正確做法應(yīng)是,使用成分緩和的,含量符合兒童安全標(biāo)準(zhǔn)的兒童感冒藥。
對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成的影響
媒體對(duì)新聞的報(bào)道缺乏真實(shí)性和準(zhǔn)確性,缺乏追根究底的精神,只追求如何更吸引眼球,是長(zhǎng)期存在的問題。國(guó)內(nèi)所謂的專家公開講話缺乏講真話的精神,不實(shí)事求是,不追求給廣大群眾明確的答案,只追求自身的權(quán)威性,只講留有回旋余地的空話,是長(zhǎng)期存在的問題。中國(guó)的群眾缺乏判斷力,盲目受新聞媒體的失準(zhǔn)影響,也是長(zhǎng)期存在的問題。
在感冒藥危機(jī)的報(bào)道中,也是如此。危機(jī)傳到國(guó)內(nèi)后,一些專家紛紛表明:“基本上我國(guó)出售的治療感冒、咳嗽類的西藥里面都含有上述15種成分,比如白加黑、新康泰克、感嘆號(hào)等。”,“西藥相對(duì)于中藥療效要快,但并不能起到根治的作用,并且安全性的確不如中藥”,“要科學(xué)用藥,尤其對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)更要科學(xué)用藥”等等。如同大部分專家一樣,說(shuō)得沒錯(cuò),卻未清楚的解讀問題的本質(zhì),留有較大的回旋余地,但越有回旋余地就說(shuō)的越不清楚。
新聞媒體是非理性的。在藥監(jiān)部門未做出回應(yīng)之前,電視、報(bào)紙、網(wǎng)站各大媒介均對(duì)感冒藥危機(jī)進(jìn)行了大篇幅、高頻率的報(bào)道。對(duì)新康泰克、白加黑、感嘆號(hào)三個(gè)品牌藥的負(fù)面新聞成為了被不斷復(fù)制和大量傳播的主要對(duì)象?!靶驴堤┛?、白加黑等感冒藥不治病反致命”,“西藥感冒藥含致命成分”等失準(zhǔn)的新聞蜂擁而出。全國(guó)上下儼然呈現(xiàn)一片緊張的狀態(tài)。
消費(fèi)者也是非理性的,由于缺乏醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識(shí),缺乏基本的判斷力,更不會(huì)去深入分析事件的來(lái)龍去脈和報(bào)道的準(zhǔn)確性。網(wǎng)上調(diào)查統(tǒng)計(jì):70%的消費(fèi)者表示:以后再也不會(huì)購(gòu)買新康泰克、白加黑等西藥產(chǎn)品。87%網(wǎng)民認(rèn)為藥品安全問題屢遭曝光的原因是國(guó)家監(jiān)管不夠。84%的消費(fèi)者表示此次事件會(huì)對(duì)日后購(gòu)藥行為產(chǎn)生影響。
中美史克、東盛、海外制藥不得不成為最大的受害者。盡管這些企業(yè)紛紛發(fā)表公開聲明進(jìn)行澄清,但只要媒體將這些品牌和“危險(xiǎn)”、“致命”掛鉤,對(duì)于這些品牌而言,“危險(xiǎn)”和“致命”就是這些品牌市場(chǎng)前景的真實(shí)寫照。盡管新康泰克和白加黑首當(dāng)其沖,但對(duì)于消費(fèi)者而言,這類產(chǎn)品代表的是所有的西藥類感冒藥。所以,幾乎所有西藥類感冒藥都受到了牽連。時(shí)代方略預(yù)計(jì),本次感冒藥危機(jī)中,中藥和中西結(jié)合藥將獲得巨大的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
由于媒體的大量報(bào)道,感冒藥的安全問題已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了嚴(yán)重負(fù)面影響。所以對(duì)企業(yè)而言,本次感冒藥危機(jī)最大挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題,而是對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)問題。一旦消費(fèi)者對(duì)某某品牌的印象成為了定式,將很難挽回,輕則對(duì)產(chǎn)品品牌喪失信心,對(duì)產(chǎn)品造成毀滅性打擊,重則對(duì)企業(yè)品牌喪失信心,對(duì)企業(yè)造成毀滅性打擊。所以,時(shí)代方略認(rèn)為,受影響的企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是從消費(fèi)者的角度出發(fā),重新建立消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),拯救、維護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌;未受影響的企業(yè)可伺機(jī)而動(dòng),抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),搶占競(jìng)品市場(chǎng)。
對(duì)于受影響較嚴(yán)重的品牌,消費(fèi)者信心已經(jīng)受到較大影響。但目前消費(fèi)者最大的困惑是不明白感冒藥為什么“致命”,只知道新聞上都說(shuō)感冒藥“致命”。因此,應(yīng)以消費(fèi)者教育引導(dǎo)為主,引導(dǎo)內(nèi)容應(yīng)以對(duì)藥品作用機(jī)理的剖析及安全性的論證為主。編寫簡(jiǎn)單易懂的感冒藥成分分析和安全用藥宣傳資料,把產(chǎn)品的主要成分說(shuō)清楚,明確為什么我的產(chǎn)品最安全,并利用媒介、渠道、終端網(wǎng)絡(luò)傳播,從而在消費(fèi)者產(chǎn)生正面影響。時(shí)代方略認(rèn)為,須通過以下幾個(gè)方面扭轉(zhuǎn)劣勢(shì):
一、在較權(quán)威的媒介(國(guó)家電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站)發(fā)表公開聲明。在各大媒體正式做出解釋,明確炒作與事實(shí)不符,解釋成分符合安全標(biāo)準(zhǔn);
二、危機(jī)公關(guān)。爭(zhēng)取藥監(jiān)部門通過較權(quán)威途徑對(duì)產(chǎn)品的安全性發(fā)表官方聲明。
三、消費(fèi)者教育。在網(wǎng)絡(luò)、藥店等消費(fèi)者接觸信息的地方做教育引導(dǎo)工作:向終端發(fā)放教育手冊(cè);
四、活動(dòng)教育。在主要受影響的市場(chǎng)舉辦“安全感冒藥,呵護(hù)小寶寶”等主題的“教育引導(dǎo)式”咨詢活動(dòng)。通過專家答疑、現(xiàn)場(chǎng)解答等方式接觸消費(fèi)者對(duì)感冒藥的疑惑;
五、通過銷售人員對(duì)經(jīng)銷商和藥店進(jìn)行培訓(xùn),宣傳產(chǎn)品安全性,樹立正面影響。
本次事件對(duì)于中藥、中西結(jié)合藥和“問題成分”含量較低的西藥無(wú)疑醞釀著巨大的機(jī)會(huì)。從成分分類上看:大部分藥物主要含15種“問題成分”中的4種:偽麻黃堿、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。對(duì)于暫時(shí)沒受影響的品牌可伺機(jī)找差異點(diǎn)進(jìn)行宣傳。如感康不含偽麻黃堿,可以“安全感康,不含偽麻黃堿”,同時(shí)也可強(qiáng)調(diào)偽麻黃堿是PPA的替代物,對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)的副作用較明顯,將消費(fèi)者的眼球轉(zhuǎn)移到偽麻黃堿上。
所以,對(duì)于暫時(shí)未受影響的企業(yè)而言,可采用以上幾種方法,鞏固自己品牌的安全形象。除此以外,也可打廣告:強(qiáng)調(diào)“優(yōu)卡丹,不含偽麻黃堿,安全、放心的感冒藥”。針對(duì)兒童藥的主要受眾--家長(zhǎng),應(yīng)強(qiáng)調(diào)“好娃娃,最讓媽媽放心的感冒藥”等傳播語(yǔ);結(jié)合消費(fèi)者對(duì)“安全”的訴求點(diǎn),樹立安全、讓人放心的印象。
但是應(yīng)注意的一點(diǎn)是,對(duì)于“問題成分”種類較少、含量較低的西藥,以上的傳播策略應(yīng)擇機(jī)開展,并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的反應(yīng)。因?yàn)楦哒{(diào)的宣傳,可能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中攻擊,成為眾矢之的。因此,充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備也尤其重要。在開展應(yīng)對(duì)策略前,應(yīng)充分評(píng)估效果和風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。
從感冒藥的發(fā)展歷程看來(lái),西藥見效快、作用持久,是一直以來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)的主流。但是,西藥接連發(fā)生了兩次全球性的危機(jī),PPA事件使含PPA的西藥全部退市,消費(fèi)者對(duì)西藥的信心逐漸降低,對(duì)中藥的安全印象,及偏好不斷增加。中西結(jié)合藥的療效和安全性的有機(jī)結(jié)合,在消費(fèi)者心理上,有較大的優(yōu)勢(shì)。而隨著消費(fèi)者對(duì)子女健康的關(guān)注,兒童專用感冒藥將成更重要的感冒藥細(xì)分市場(chǎng)。時(shí)代方略認(rèn)為,中西結(jié)合藥和兒童專用感冒藥將是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
而對(duì)于對(duì)感冒藥銷售企業(yè)而言,此次感冒藥危機(jī)事件,是既PPA事件后的又一次感冒藥市場(chǎng)格局的洗牌。在危機(jī)中看穿事實(shí),做充分的分析,制定快速的應(yīng)對(duì)策略,是致勝的關(guān)鍵。