代表：這次專家們對旅游目的地營銷發(fā)表了很多好的意見，對我們很有啟發(fā)。作為實戰(zhàn)營銷高手和策劃專家，請問你是如何看待旅游目的地營銷的？

劉漢洪：我認(rèn)為旅游目的地營銷有四大關(guān)鍵詞，也就是：定位、策劃、營銷和品牌。形象的說，旅游目的地營銷是故事高手的過招，是故事行銷的較量和競爭。具體而言，定位就是找故事，策劃就是編故事，營銷就是賣故事，品牌就是吃故事。

代表：請問具體怎么理解，例如定位的問題？

劉漢洪：俗話說，世間無棄物，關(guān)鍵在定位。旅游目的地營銷的第一道工序就是品牌形象的定位。每一個故事只有一首主題歌。定位就是要找到旅游目的地獨特的故事，找到你與眾不同的東西。打一個形象的比喻，就是要在你滿頭的頭發(fā)中找到那一根最有特色的頭發(fā)，把其他的頭發(fā)統(tǒng)統(tǒng)拔掉，只讓這一根頭發(fā)在頭頂跳舞，使它成為旗幟迎風(fēng)飄揚。定位講究的是錐形透射原理，也就是釘子精神。定位的過程就是找錐尖、做釘子的過程。必須有一個鋒利的錐尖，只有錐尖進(jìn)入了，整個錐體才能跟著進(jìn)入。就像湖南，多年來把張家界作為錐尖，于是便很快開拓了市場，從而很好地帶動了全省旅游業(yè)的全面加快發(fā)展。

代表：那策劃就是編故事、營銷就是賣故事又怎么理解呢？

劉漢洪：這是一個故事行銷時代，作為旅游業(yè)就是要把握好這一時代脈博。其實，旅游的策劃就是編故事，旅游的營銷就是賣故事，已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)識到了這一點。編不等于是編造，可以是編輯，是搜集。

比如湖南瀏陽的大圍山，一直以來，長沙市委、市政府對瀏陽旅游業(yè)的發(fā)展，對大圍山旅游的開發(fā)給予了高度的關(guān)注。但是，大圍山旅游的發(fā)展，盡管游客人數(shù)每年都在增加，但增長的速度離市委、市政府的要求是有差距的，這里面的原因當(dāng)然是多方面的，但策劃不到位肯定也是其中的重要原因。我們在瀏陽作旅游調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，其實大圍山還是大有文章可做的，故事行銷也是有空間的。第一，大圍山是音樂之源。《瀏陽河》是世人皆知的世界名曲，所以說瀏陽河就是音樂的河。而大圍山是瀏陽河的源頭，如果說瀏陽河是音樂之河，那么大圍山就是音樂之源，天籟之音緣自大圍山。瀏陽河彎過九道灣，流經(jīng)長沙流到湘潭，瀏陽河不僅養(yǎng)育了我們，而且還養(yǎng)育了一批世界名人。例如世界著名音樂家譚盾先生，就是瀏陽河養(yǎng)育出來的。而且他所表現(xiàn)的音樂，獨具特色的還是他的水樂。所以說，是瀏陽河的水養(yǎng)育了譚盾，而瀏陽河的源頭在大圍山，因此就可以說，大圍山是音樂之源。正因為有了大圍山，才有了瀏陽河，才有了瀏陽河養(yǎng)育出來的譚盾，才有了譚盾世界知名的水樂。第二，大圍山是音樂的山。《瀏陽河》詞作者當(dāng)年在創(chuàng)作《瀏陽河》時，開始怎么也找不到感覺，寫作了很長一段時間，都是感到不理想。在這樣的情況下，他來到了大圍山。他住進(jìn)大圍山之后，看飛瀑流泉，聽泉水叮咚，馬上就茅塞頓開，靈感突發(fā)，思如泉涌，《瀏陽河》的歌詞便一氣呵成，很快就寫出來了。第三，大圍山是靈動的山。大圍山不僅是音樂之源、音樂之山，而且還充滿著靈氣，充滿著激情，是靈動的山、靈感之山。著名作家張揚當(dāng)年就是下放在大圍山。在這里，大圍山以自己獨特的方式和靈氣造就了張揚，將一個甚至影響當(dāng)時整代人精神生活的著名作家推向了全中國。張揚在大圍山的小屋里，在十分簡陋的條件下，創(chuàng)作了他的長篇小說《第二次握手》。小說一脫稿，便成為當(dāng)時成千上萬人爭相傳聞的手抄體小說，甚至還要冒著被批判、批斗的危險，因為他這部小說當(dāng)時屬于不準(zhǔn)公開的題材。就是這部小說，使當(dāng)時那代人如獲至寶地獲得了精神糧食，在貧乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。張揚離開大圍山以后，還有沒有過作品？有。但是，再沒有任何作品可以趕得上《第二次握手》。也許，離開靈動之山大圍山的張揚，他要再創(chuàng)他的創(chuàng)作生涯的輝煌，恐怕只有重新回到大圍山。所以，大圍山這樣一座音樂的山、靈動的山，肯定是獨具魅力的。如果面對這樣獨具魅力的地方，我們還無動于衷，那還有什么可以引發(fā)我們的激動和沖動呢?

策劃很重要，營銷同樣很重要。所以有人說，營銷就是激流。為什么說營銷是一股激流呢？例如，唐古拉山有兩塊石頭往山下面滾，有一塊石頭滾到山中間就不動了，有一塊石頭就滾到了大海里，大海里的激流把它一推一推推到了海灘邊上，于是就被發(fā)現(xiàn)美的眼光發(fā)現(xiàn)了它：呵，原來是一塊寶石。于是這塊石頭就價值連成，很多人設(shè)法來爭購這塊寶石，搶購這塊寶石，這塊寶石便身價百倍，價格不斷地往上翻，大家都以擁有這塊寶石而自豪。其實，在山中間那塊石頭才是真正的寶石，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們在海灘邊上發(fā)現(xiàn)的那塊寶石好得多。但是，因為沒有激流把它推到海灘邊上，推到我們的視線以內(nèi)，推到我們的市場當(dāng)中，所以，它現(xiàn)在還是一塊石頭，在山上被野獸所賤踏，沒有被人們所發(fā)現(xiàn)。這股激流，就是我們所講的營銷。營銷就是激流，它的作用是無比巨大的，營銷可以點石成金。

代表：節(jié)慶活動已經(jīng)成為當(dāng)前目的地營銷重要方式，請問節(jié)慶活動應(yīng)該如何策劃與營銷？

劉漢洪：生命在于運動，旅游在于活動。一次成功的轟轟烈烈的旅游活動，既是旅游的播種機，可以有效地傳播旅游目的地形象，又是旅游的導(dǎo)火索，吸引更多的旅游者前來參與和旅游，所以旅游節(jié)慶活動正在成為旅游目的地爭奪形象力之戰(zhàn)、注意力之戰(zhàn)和競爭力之戰(zhàn)，形形色色的旅游節(jié)慶活動此起彼伏、高潮迭起。所謂的旅游節(jié)慶活動不外乎兩種，一種是既有性主題活動，如傳統(tǒng)的春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)及一些少數(shù)民族節(jié)慶活動，一種是創(chuàng)造性主題活動。傳統(tǒng)性節(jié)慶活動文化積淀深厚、民族特色突出、群眾基礎(chǔ)良好，有較大的吸引力。但缺點是資源的有限性、時間的固定性和時代的局限性，有待于挖掘、整合、改造和提升。因此，創(chuàng)造性主題活動便成了旅游節(jié)慶活動的主流，旅游節(jié)慶活動更多的就是指的這一類活動。旅游節(jié)慶活動的策劃和營銷有其自身的規(guī)律，它的基本原則是：以特色資源為賣點，以市場需求為導(dǎo)向，以營銷品牌為目的。主要思路是：無題巧作，無中生有；小題大做，以小撥大；古題今作，借題發(fā)揮；好題快作，搶占先機。關(guān)鍵在于：創(chuàng)新。包括：主題設(shè)計的創(chuàng)新，表達(dá)形式的創(chuàng)新，營銷傳播的創(chuàng)新。如廣西民歌節(jié)主題新穎、特色鮮明。穿越天門形式獨特、震憾人心，營銷傳播也相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

代表：談到策劃，我們自然會想到點子，請問策劃就是點子嗎？

劉漢洪：策劃不等于點子，但策劃包含著點子。在認(rèn)識點子與策劃的問題上，有兩種典型的傾向都是不對的。一種是把點子等同于策劃，把策劃神秘化；一種就是點子的虛無主義，認(rèn)為策劃就是一般的規(guī)劃和計劃，有不有點子無所謂。其實，點子是靈感的突現(xiàn)，是激情的噴發(fā)，沒有點子的策劃必定是蒼白無力的，必定是沒有創(chuàng)造力的。但把點子與策劃完全等同起來也是十分有害的，這就必定會把策劃變成個人英雄主義，把策劃神秘化、妖魔化，一旦點子大師出了問題，就會導(dǎo)致人們對策劃談“策”色變，避而遠(yuǎn)之，把策劃引入歧途。

代表：那請問策劃與規(guī)劃、規(guī)劃與營銷又有什么不同呢？

劉漢洪：二者都是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。例如規(guī)劃與營銷，二者顯然是不能劃等號的。但規(guī)劃需要營銷，營銷更需要規(guī)劃。沒有營銷的規(guī)劃，只能是束之高閣，無法發(fā)揮應(yīng)有的作用；沒有規(guī)劃的營銷，必定是盲目的、不科學(xué)的，甚至是勞命傷財?shù)摹２邉澟c規(guī)劃的關(guān)系，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，策劃第一，規(guī)劃第二，策劃高于規(guī)劃，規(guī)劃服從于策劃。規(guī)劃缺乏策劃、缺乏營銷，這是當(dāng)前規(guī)劃存在的突出問題，必須盡快加以改變。從旅游規(guī)劃的發(fā)展趨勢分析，它的演變過程是：從旅游資源規(guī)劃到旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，再到旅游目的地規(guī)劃，再到品牌建設(shè)規(guī)劃，目前處在從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到目的地規(guī)劃的發(fā)展之中，越到后期，策劃和營銷作用就越明顯，這是大形所趨、規(guī)律所在，只能適應(yīng)不可背叛。

代表：在實踐當(dāng)中，我們確實面臨許多困惑，你認(rèn)為，到底有哪些問題值得我們引起注意？

劉漢洪：我國旅游目的地營銷意識的覺醒，營銷實踐的探索，這都是值得充分肯定的。但存在的問題同樣發(fā)人深思。我認(rèn)為，我國旅游目的地營銷有十三大病癥，必須引起我們的警覺。一是蠢蠢欲動的狂熱癥，如數(shù)以千萬辦活動，但效果卻甚微；二是東施效顰的懶惰癥，營銷思路和做法一味模仿別人；三是小農(nóng)經(jīng)濟的孤僻癥，單打獨斗搞營銷，不懂聯(lián)合營銷；四是心血來潮的盲動癥，營銷無規(guī)劃、無計劃可言，完全憑一時性起和長官意志；五是目光短淺的近視癥，既不重視又不投入；六是自娛自樂的自戀者，鄉(xiāng)里獅子鄉(xiāng)里舞，不管市場在哪里，不管需求是什么；七是自作自受的自殘癥，惡意炒作，搬起石頭砸自己的腳；八是夜郎自大的狂妄癥，言必稱世界口口聲聲是國際，井底蛙天；九是白日做夢的癡呆癥，把營銷策劃神秘化、妖魔化；十是自作多情的相思癥，戀愛不看對象，營銷沒有目標(biāo)；十一是刻舟求劍的幻想癥，陶醉在歷史的故事里，總想模仿別人數(shù)年前的做法獲取成功；十二是無米之炊的夢想癥，把營銷的希望完全寄托在市場運作和空手套白狼上；十三是無所作為的麻木癥，任憑世界風(fēng)云起，我自巋然不動，姜太公鈞魚愿者上鉤。

代表：旅游營銷有這么多誤區(qū)和陷阱，那我們應(yīng)該怎么辦呢？

劉漢洪：出路只有一條，就是用科學(xué)的營銷觀武裝中國旅游業(yè)。所謂科學(xué)的營銷觀它是全面的而不是片面的，是發(fā)展的而不是靜止的，是聯(lián)系的而不是孤立的，是辯證統(tǒng)一的而不是形而上學(xué)的。之所以要堅持以科學(xué)的營銷觀，根本在于它的科學(xué)性。堅持科學(xué)的營銷觀是貫徹科學(xué)發(fā)展觀的必然所需，是順勢時代發(fā)展的大趨所趨，是適應(yīng)市場競爭的形勢所逼，是誤入歧途旅游營銷的生命所系，是旅游目的地營銷的出路所在。所以，堅持和貫徹科學(xué)的營銷觀是一項必須高度重視的系統(tǒng)工程。一是要用科學(xué)的營銷觀念武裝我們的頭腦；二是要用科學(xué)的營銷調(diào)研化解我們的風(fēng)險；三是要用科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)我們的發(fā)展；四是要用科學(xué)的營銷規(guī)劃避免我們的盲目；五是要用科學(xué)的營銷策劃打造我們的品牌；六是要用科學(xué)的營銷策略落實我們的工作。

代表：通過您的講解，我們對旅游目的地營銷有了更加深入的了解，現(xiàn)在的關(guān)鍵是，我們的實際工作到底該如何開展？

劉漢洪：送你們一把金鑰匙，那就是1+9實戰(zhàn)營銷模式，也就是品牌營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下的九大營銷策略，即：圍繞打造旅游目的地品牌，全面靈活地實施概念營銷、事件營銷、節(jié)會營銷、整合營銷、聯(lián)合營銷、廣告營銷、名人營銷、美女營銷和娛樂營銷等營銷策略。總之，旅游目的地營銷是一項科學(xué)的系統(tǒng)工程。既要有原子彈、氫彈，又要有手榴彈、地雷，是海陸空全方位、全時段的立體持久之戰(zhàn)。