論壇經(jīng)濟是與會展經(jīng)濟同時興起的一個全球化的經(jīng)濟熱點。隨著我國加入WTO，我國論壇經(jīng)濟也迅猛崛起。各種各樣的論壇如雨后春筍般冒出。據(jù)了解，自2000年以來，我國主辦或參與的國際性論壇就有200多次，并形成了一批固定性的國際論壇會址，如博鰲亞洲論壇。一時間，幾乎所有的大型活動都有相應(yīng)的論壇舉辦，加上單獨舉辦的各種論壇、研討會等等，更是不知其數(shù)，無法統(tǒng)計。形形色色、盡出不窮的論壇活動，難免泥沙俱下。或耗資巨大、場面壯觀的論壇，卻毫無創(chuàng)意；或風(fēng)險投資、國際大腕助陣的論壇，卻有價無市、無人喝彩；或宣傳炒作利害、拉大旗做虎皮的論壇，卻名不副實、組織混亂。凡此種種，論壇從策劃到運作都到了亟需提升的時候了。首屆中國旅游品牌高峰論壇的成功策劃與運作，也許給我們提供了可供借鑒的有益啟示。

世界經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入品牌經(jīng)營時代。打造強勢品牌和知名品牌，既是形勢所逼，也是機遇所在；既是開放之舉，也是發(fā)展之路；既是競爭必需，也是生存必要。現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭，更是精品和品牌的競爭。品牌的優(yōu)勢正在成為旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢，品牌力就是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。品牌的優(yōu)勢是一種綜合的優(yōu)勢，品牌力是一種整合的競爭力。質(zhì)量是品牌的保證，管理是品牌的基礎(chǔ)，特色是品牌的生命，創(chuàng)新是品牌的靈魂，營銷是品牌的手段，效益是品牌的目的，人才是品牌的根本。

當(dāng)今世界知名品牌是組織形象的標(biāo)志，是經(jīng)濟實力的標(biāo)尺，是市場地位的象征。企業(yè)是否擁有名牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大小；地區(qū)和國家是否擁有或擁有名牌的多少，標(biāo)志其經(jīng)濟擴張力和競爭力的強弱。這已成為人們的普遍共識。旅游業(yè)作為我國國民經(jīng)濟新的增長點、最具活力的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展主體在國內(nèi)旅游市場競爭白熱化、世界經(jīng)濟一體化的格局下，如何搶占市場先機，獲取競爭優(yōu)勢，贏得持續(xù)發(fā)展，是呈現(xiàn)在人們面前的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。由此，中國旅游品牌發(fā)展問題成為政府領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)人士和理論工作者關(guān)注的焦點。

在全球經(jīng)濟一體化的今天，世界旅游市場競爭愈演愈烈，尤其是旅游品牌競爭達(dá)到了白熱化的程度。自改革開放，特別是進入二十世紀(jì)九十年代以來，中國旅游業(yè)國際、國內(nèi)市場份額持續(xù)增長。與此同時，我國在繼續(xù)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換和大力進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，也進入了旅游業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)營時代。面對新形勢，中國旅游品牌建設(shè)存在的問題和困難主要是：旅游品牌培育的環(huán)境基礎(chǔ)不牢；品牌意識淡薄，對旅游品牌經(jīng)營的重要性認(rèn)識不足；注重“品牌打造”，忽視“品牌管理”，沒有掌握品牌經(jīng)營的科學(xué)方法。甚至有人對中國旅游品牌現(xiàn)狀提出了尖銳的批評：品牌認(rèn)識模糊不清；品牌定位脫離實際；品牌策劃毫無創(chuàng)意；品牌制造瘋狂克隆；品牌形象蒼白無力；品牌營銷手段單一；品牌經(jīng)營盲目跟風(fēng)；品牌評選泛濫成災(zāi)；品牌延伸信馬由韁；品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃等等。

但令人高興的是，一批業(yè)內(nèi)人士已開始探索旅游業(yè)品牌經(jīng)營之路。雖然與世界著名企業(yè)的品牌建設(shè)尚有較大差距，但對于剛剛起步的中國旅游品牌經(jīng)營來說已是不錯的業(yè)績。

我國旅游品牌經(jīng)營時代的來臨，是順應(yīng)旅游業(yè)經(jīng)營品牌化潮流的結(jié)果，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。21世紀(jì)中國旅游將與世界潮流同步，中國旅游必將與品牌同行，中國將實現(xiàn)由亞洲旅游發(fā)展大國向世界旅游品牌強國的跨越。如何充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，坦然應(yīng)對國際挑戰(zhàn)，已成為中國旅游界迫在眉睫，必須研究的重要話題。

首屆中國旅游品牌高峰論壇的策劃選題，并不是一開始就確定了下來，它是在對環(huán)境分析不斷深入的過程中逐步形成和提升出來的。

2002年上半年，湖南省決定舉辦首屆中國湖南旅游節(jié)，旅游高峰論壇也列入了重要內(nèi)容。報經(jīng)國家旅游局同意后，名稱定為“2002年中國湖南旅游節(jié)”，由國家旅游局與湖南省人民政府聯(lián)合主辦，這是國家旅游局與湖南省人民政府首次聯(lián)合主辦的大型旅游節(jié)會活動。國家旅游局與湖南省委、省人民政府都十分重視此次活動的舉辦。國家旅游局局長何光和時任湖南省人民政府省長儲波擔(dān)任旅游節(jié)名譽主任，分管副省長賀同新任主任。當(dāng)年8月，國家旅游局局長何光還為此親筆題辭：“發(fā)展湖南旅游產(chǎn)業(yè)，促進湖南經(jīng)濟繁榮”。因為中國湖南旅游節(jié)是第一次舉辦，因此全省上下，從領(lǐng)導(dǎo)到群眾社會各界等方方面面也都十分關(guān)注這一重大活動，這也注定了2002年中國湖南旅游節(jié)將成為媒體關(guān)注的焦點。

根據(jù)組委會的安排，本人具體負(fù)責(zé)組織“旅游發(fā)展論壇”。考慮到是湖南旅游節(jié)，論壇活動最初的選 題是“湖南旅游發(fā)展論壇”。但經(jīng)仔細(xì)推敲后，總覺得這種論壇太一般化，不會有什么大的影響和效果。正當(dāng)我們論壇組的同仁們頗感困惑的時候，旅游節(jié)組委會的領(lǐng)導(dǎo)作出了論壇活動是旅游節(jié)的點晴之作，要做到高質(zhì)量、大影響、出精品的指示。真是一語驚醒夢中人，我們一下子便茅塞頓開。我們緊緊咬住與國家旅游局聯(lián)合主辦這一難得的契機，決心將論壇辦成一個全國性的旅游論壇。考慮到當(dāng)時“中國旅游十大風(fēng)云人物”評選結(jié)果公布不久的現(xiàn)實情況，且湖南黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理葉文智就是“中國旅游十大風(fēng)云人物”之一，我們于4月中旬便迅速拿出了“中國旅游十大新銳撞擊湖南——中國旅游十大風(fēng)云人物高峰論壇”總體策劃方案，并決定現(xiàn)場電視錄播。令人遺憾的是，正當(dāng)準(zhǔn)備付諸實施的時候，我們得到有關(guān)方面報告，得知5月份長沙市旅游局將在通程國際大酒店舉辦中國旅游十大風(fēng)云人物前沿報告會，且通知已經(jīng)發(fā)出。很顯然，“中國旅游十大新銳撞擊湖南”的論壇選題只能放棄。我們不得不再次陷入沉思。突如其來的意料之外，讓我們的大腦處于高度的緊張狀態(tài)，論壇組的全體同仁紛紛高速啟動大腦智慧的馬達(dá)。就在這智慧之光一次又一次的碰撞之中，靈感的女神終于向我們走來。一個品位更高，同樣會引起高度關(guān)注的，更具有專業(yè)性、前瞻性和現(xiàn)實緊迫性的論壇選題迅速形成，這就是后來所敲定的、被《中國旅游報》譽為“開創(chuàng)中國旅游業(yè)新紀(jì)元”的“首屆中國旅游品牌高峰論壇”。其實，我們最初的創(chuàng)意設(shè)計是“中國旅游品牌高峰論壇”，后經(jīng)我們廣泛調(diào)查、認(rèn)真搜索，居然國內(nèi)還從來沒有舉辦過全國性的旅游品牌高峰論壇，這樣，我們才在論壇的前面冠上了“首屆”二字，既名副其實、實事求是，又大大增強了論壇的注意力和知名度。“首屆”就是“第一”，“第一”本身就是新聞，就是具有開創(chuàng)意義、里程碑意義的重要事情和重大新聞。后來的事實證明，首屆中國旅游品牌高峰論壇的選題定位是成功的，是有眼光的。是立足打造“中國旅游論壇一流品牌”的策劃理念，讓我們一開始就站在了超越競爭的制高點上。登高可望遠(yuǎn)，天高地自寬。首屆中國旅游品牌高峰論壇的高端定位和高位競爭戰(zhàn)略，讓我們真正體會到了巔峰之舞自由自在、逍遙暢快的至尊感受和至高意境。

經(jīng)營論壇就是經(jīng)營品牌，好品質(zhì)才能造就好品牌。成功論壇品牌的造就，必須要有好的選題，但僅有好的選題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。論壇的選題確定之后，我們還必須對論壇進行系統(tǒng)的策劃和設(shè)計。

1、高起點的目標(biāo)定位。按照“首屆中國旅游品牌高峰論壇”的選題定位，本著“高質(zhì)量、大影響、出精品”的原則，聚匯知識精英，掀起頭腦風(fēng)暴，引領(lǐng)中國旅游品牌發(fā)展潮流的出發(fā)點，我們首先對論壇的總體目標(biāo)進行了定位設(shè)計。即：高水準(zhǔn)、大氣魄、沖擊感官、震撼心靈，致力打造中國旅游論壇一流品牌。重點突出旅游形象策劃和品牌營銷戰(zhàn)略，精心策劃和組織論壇有關(guān)活動，努力實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。為此，論壇所確定的宣傳口號是：“策劃旅游指點江山，撞擊品牌激蕩神州”。因為有了這樣一個“第一”的目標(biāo)定位，也才有了我們努力的方向、工作的動力，這就是成功的目標(biāo)激勵。是成功的目標(biāo)設(shè)計造就了成功的目標(biāo)，是成功的品質(zhì)牽引造就了成功的品質(zhì)，是成功的品牌定位造就了成功的品牌。

2、高品位的精彩內(nèi)容。論壇內(nèi)容的精彩與否，是論壇成功的關(guān)鍵所在。要想論壇活動精彩成功，必須要對論壇的全部內(nèi)容和主題活動進行精心的策劃和設(shè)計。按照“致力打造中國旅游論壇一流品牌”的目標(biāo)定位和“品牌營銷與未來旅游發(fā)展戰(zhàn)略”的主題設(shè)計，我們耗費了大量的時間和精力，聚精會神地、精益求精地對論壇活動核心品質(zhì)的打造即內(nèi)容設(shè)計進行了研究和策劃。

一是力求精彩豐富。任何一次成功的論壇都難以解決來自實踐的所有具體問題，但任何成功的論壇都必須自覺站在理論的前沿，探索實踐的熱點。我們就是按照這一認(rèn)識和標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計“首屆中國旅游品牌高峰論壇”內(nèi)容的，并自覺做到既豐富又精彩，既高雅又通俗，既具體又形象，既深刻又生動。在充分整合、提煉的基礎(chǔ)上，升華主題內(nèi)容，全力打造論壇品牌的核心競爭力。經(jīng)過三番五次、多個回合的篩選之后，最終設(shè)計了以下幾個方面的內(nèi)容。即：①舉辦一場電視論壇；②舉辦一場專題演講；③發(fā)布一份《中國旅游品牌發(fā)展研究報告》；④發(fā)布一份中國旅游品牌問卷調(diào)查結(jié)果；⑤發(fā)表一個《首屆中國旅游品牌高峰論壇·品牌宣言》；⑥現(xiàn)場發(fā)表一篇主題論文——《中國旅游品牌十大批判》。

二是力求主題突出。為做到這一點，從電視論壇腳本的創(chuàng)作，到專家論壇演講的選題，我們都事先進行了周密的設(shè)計和安排。電視論壇主持人的發(fā)言和提問都要嚴(yán)格按照我們的設(shè)計進行。對于專家論壇演講的選題，我們選定了以下幾個：①與世界旅游發(fā)展趨勢與未來旅游經(jīng)營戰(zhàn)略；②中國旅游品牌戰(zhàn)略與管理；③現(xiàn)代營銷觀念旅游品牌營銷；④旅游品牌經(jīng)營與資本運營的整合策劃。

3、高水準(zhǔn)的專家團隊。一流的論壇當(dāng)然要有一流的專家。結(jié)合旅游品牌論壇主題的需要，我們決定選擇四個方面國內(nèi)一流的專家。一是一流的品牌專家，最好對旅游品牌有獨到的見解或?qū)崙?zhàn)運作經(jīng)驗；二是一流的旅游專家，最好對未來旅游經(jīng)營戰(zhàn)略有較深的研究；三是一流的營銷專家，最好有國際營銷背景；四是一流的策劃專家，最好有公認(rèn)的實戰(zhàn)業(yè)績。按照以上標(biāo)準(zhǔn)與要求，我們對國內(nèi)符合條件的幾個方面的專家經(jīng)過再三權(quán)衡比較，最好決定邀請品牌專家梁中國先生、旅游專家王興斌先生、營銷專家王建國先生和策劃專家葉文智先生。梁中國，著名品牌管理專家 全球第一位首席品牌官CBO北京易難品牌管理機構(gòu)總裁、中經(jīng)廣品牌管理研究院院長、北京大學(xué)中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心研究員、國際品牌論壇(IBF)主席。畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院。曾在大型企業(yè)和專業(yè)公司從事品牌管理工作十余年，同時任教于多所名牌大學(xué)。1992年，策劃中國航空服務(wù)公司導(dǎo)入CIS，成為中國最早為企業(yè)導(dǎo)入CIS的先行者之一。2000年9月，發(fā)起成立中國品牌形象管理專家團，并深入全國各地進行巡回演講，成為中國品牌管理的“航空母艦”。2001年3月，在北大、清華、社科院等眾多專家教授的支持下成立國內(nèi)第一個品牌研究機構(gòu)—中經(jīng)廣品牌形象管理研究院，為入世后中國企業(yè)迎戰(zhàn)國際品牌提供智慧后援。2001年開始分行業(yè)進行品牌管理運作與深度專項研究。為國內(nèi)最大家電連鎖企業(yè)—國美電器公司實施品牌形象再造工程，是推動國美上市及2002年實現(xiàn)百億元銷售目標(biāo)的重要舉措。2001年9月，主持研發(fā)的國內(nèi)第一個完善的品牌管理模型—“易難7F”首次推出，被業(yè)界公認(rèn)為具有“里程碑意義的重要成果”。2001年11月，率先提出“首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）”概念，并被中國權(quán)威的《品牌》雜志聘請為全球第一位首席品牌官。2001年12月，成功策劃召開了被譽為“品牌大典”的首屆“中國品牌戰(zhàn)略管理高層論壇”，是中國最新品牌管理思想體系的一次全方位展示。并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)辦具有國際影響的“國際品牌論壇（IBF）”。2002年初，針對旅游業(yè)提出的“旅游品牌管理”（Travel Brand Management，IBM）體系，獲得業(yè)界的認(rèn)同并已成功運用于江蘇省的旅游品牌打造，其在《品牌》雜志開設(shè)的專欄“城市與旅游品牌”、在《現(xiàn)代廣告》發(fā)表的專題文章“旅游品牌整裝待發(fā)”、在《中國旅游報》發(fā)表的論文“為旅游品牌把脈”是國內(nèi)最早系統(tǒng)地從品牌管理的角度探討旅游問題的文章。其主持的“江蘇旅游品牌形象整體規(guī)劃”得到國家旅游局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)界權(quán)威專家的一致肯定，2002年5月，在為國內(nèi)最大副食品批發(fā)企業(yè)—北京朝陽副食品批發(fā)有限公司進行品牌形象再造中，策劃召開“首屆中國物流業(yè)品牌經(jīng)營暨朝批品牌整合專家頭腦風(fēng)暴會”，開創(chuàng)了國內(nèi)專門研究探討物流批發(fā)業(yè)品牌的先河。梁中國超前的品牌戰(zhàn)略管理思想及對大型項目的成功運作得到業(yè)界廣泛認(rèn)同，并被譽為“中國品牌界的領(lǐng)跑人”。2002年6月，梁中國被權(quán)威媒體評選為“首屆中國十大策劃風(fēng)云人物”。王興斌，中國旅游學(xué)院（又名北京第二外國語學(xué)院）旅游科學(xué)研究所前所長（1990—2001年任職）、教授，國務(wù)院特殊貢獻專家津貼獲得者、國家科技部中國軟科學(xué)專家、國家林業(yè)局中國森林風(fēng)景資源評價委員會委員、聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）特聘中國旅游專家、中國國土經(jīng)濟研究會理事、中國生態(tài)旅游專業(yè)委員會委員，《太平洋旅游評論》（PACIFIC TOURISM REVIEW）中國編委。主持國家旅游局《2001—2020年中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題（中國旅游出版社2001年），主編《21世紀(jì)中國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營管理全書》（人民日報出版社2002年），主編國家旅游局《中國旅游業(yè)檔案分類表》、國家旅游局信息中心《中國旅游業(yè)信息分類表》，著有《旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指南》（中國旅游出版社2001年）、《中國旅游客源國概況》（旅游教育出版社2000年）。主持編制廣西壯族自治區(qū)、福建省、三亞市、海口市、萬寧市、宜昌市、石家莊市、邯鄲市、哈爾濱市、牡丹江市、攀枝花市、滿州里市、延邊州、萬州區(qū)、吐魯番、奉化市、昆山市、宜興市、張家港市和太倉市等省、市、縣旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。主持編制蘇州太湖國家旅游度假區(qū)、湖北陸水湖旅游度假區(qū)、吉林長白山西坡生態(tài)旅游區(qū)、西藏巴松錯湖生態(tài)旅游度假區(qū)、江陰一靖江長江大橋旅游區(qū)、寧夏沙湖旅游區(qū)等規(guī)劃設(shè)計。主持北京世界公園、大眾旅游公寓連鎖經(jīng)營和貴州—黃果樹旅游線開發(fā)咨詢報告。參加聯(lián)合國發(fā)展計劃署主持編制西藏珠穆朗瑪峰自然保護區(qū)生態(tài)旅游規(guī)劃。受聘擔(dān)任海南省、河北省、江蘇省、福建省、廣西壯族自治區(qū)、黑龍江省、山東省、湖北省、重慶市、三亞市、瓊山市、寧波市、宜昌市、十堰市、瑞麗市、武陵源區(qū)、萬州區(qū)、奉節(jié)縣等省、市、縣政府旅游高級顧問或咨詢專家。杭州市城市規(guī)劃咨詢委員會委員。海南華潤石梅灣旅游開發(fā)公司高級顧問、寧夏沙湖旅游區(qū)高級顧問。王建國，教授，博導(dǎo) 著名營銷與戰(zhàn)略管理專家，北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA中心主任，北京大學(xué)國際MBA及案例教學(xué)研究中心主任，新加坡國立大學(xué)經(jīng)濟系和管理研究生院管理經(jīng)濟學(xué)教授，澳大利亞Monasb大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，比利時魯汶大學(xué)MBA，武漢大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。曾任教于澳大利亞新南威爾仕大學(xué)。研究領(lǐng)域：消費者行為、營銷戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、組織與管理、管理經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟理論、社會選擇與福利、中國經(jīng)濟。葉文智，男，漢族，大學(xué)文化。1965年生于湖南長沙，1985年畢業(yè)于湖南師大中文系。1995年任中國大通實業(yè)有限公司湖南分公司總經(jīng)理。1998年至今任黃龍洞投資股份有限公司董事、總經(jīng)理，1999年當(dāng)選為張家界市政協(xié)委員，2002年同時擔(dān)任鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長。1997年，葉文智同志在黨中央“十五大”精神指導(dǎo)下，按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的具體要求，經(jīng)過前后35次商談，最終使中國大通實業(yè)有限公司自1998年起一舉奪得張家界王牌景點黃龍洞45年的委托經(jīng)營權(quán)。葉文智執(zhí)掌黃龍洞后，狠抓品牌經(jīng)營建設(shè)：1998年4月18日，為黃龍洞景區(qū)標(biāo)志性景區(qū)—一根名為“定海神針”的石筍在中國平安保險公司買下一億元保險，在世界上創(chuàng)下了為資源性資產(chǎn)辦理保險之先河。1999年12月8日至11日，葉文智總策劃，并由公司獨家出資協(xié)辦、成功組織實施的以“穿越天門，飛向二十一世紀(jì)”為主題的'99張家界世界特技飛行大獎賽活動，成為中國旅游界舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范，積極迅速推動了黃龍洞自身及整個張家界旅游業(yè)的發(fā)展。2000年度，黃龍洞景區(qū)被評定為中國首批AAAA級旅游區(qū)(點)，實現(xiàn)了旅游接待人次、旅游總收入歷史性的突破。為此，張家界市人民政府在2001年全市旅游工作會議上對葉文智重獎30萬元人民幣。2001年度，葉文智認(rèn)真貫徹落實全國旅游發(fā)展工作會議精神，謀求“立足黃龍洞、實施行業(yè)縱深發(fā)展”的戰(zhàn)略，使黃龍洞投資股份有限公司一舉獲得國家歷史文化名城湘西鳳凰縣鳳凰古城、南方長城等八大景區(qū)景點的50年經(jīng)營權(quán)。同年，葉文智被評為中國旅游界十大風(fēng)云人物。后來的事實證明，四位專家妙語連珠、精彩絕倫的演講與對話，產(chǎn)生了相得益彰、高潮迭起的奇妙結(jié)果。

4、高級別的特邀嘉賓。成功的論壇品牌離不開高級別的論壇嘉賓。世界著名的論壇之所以知名度很高，與各國政要、各界名流的出席是密不可分的。無論世界經(jīng)濟論壇還是博鰲亞洲論壇，概不能例如。我們在策劃和運作首屆中國旅游品牌高峰論壇時，充分利用它作為2002年中國湖南旅游節(jié)主打項目，并由國家旅游局與湖南省人民政府聯(lián)合主辦的有利條件，誠邀出席旅游節(jié)開幕式最高級別的領(lǐng)導(dǎo)出席論壇。我們通過匯報和努力爭取，得到了旅游節(jié)組委會領(lǐng)導(dǎo)及國家旅游局、省人民政府與省旅游局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和大力支持。特別是世界旅游組織亞太地區(qū)主任瓦爾馬博士和中國旅游協(xié)會常務(wù)副會長佟華齡親臨論壇并發(fā)起熱情洋溢的講話，高度評價和贊賞本次論壇，從而大大提高了論壇的檔次，將論壇提升到了國際化的水準(zhǔn)。尤其是世界旅游組織官員親自出席論壇活動，這在國內(nèi)還不多見。湖南省人民政府副省長賀同新雖然有其他原因未能出席論壇，但是他委托論壇組委會宣讀了他的書面演講報告，使現(xiàn)場觀眾大受鼓舞，獲得了媒體和專家們的一致好評。高級別的特邀嘉賓應(yīng)邀出席，從而使獨具創(chuàng)意的首屆中國旅游品牌高峰論壇，更具權(quán)威性，更加引人關(guān)注，大大提升了品質(zhì)，強化了品牌，論壇也因此更加完美和圓滿。

好品牌雖然自己會說話，但好酒仍要勤吆喝。經(jīng)營論壇就是經(jīng)營品牌，沒有營銷就沒有品牌，論壇經(jīng)營離不開品牌營銷，離不開營銷策劃。既包括營銷戰(zhàn)略的出奇制勝，又包括營銷策略的落實到位。論壇營銷不是單兵突進，不是單打獨斗，論壇營銷是整合營銷、整體營銷。而且，每一個營銷環(huán)節(jié)都必須滲透策劃的功力和拉力，用策劃制造出營銷的動力和拉力，讓論壇營銷借力發(fā)力，力量無比。

1、概念營銷策略。好名字就是品牌的好種子，自然會綻放美麗的花蕾，并在人們欣賞的目光中盡情地怒放。概念營銷是品牌營銷的鮮花與美女，動人的魅力令人傾心。我們在策劃和營銷首屆中國旅游品牌高峰論壇時，十分注重概念的提煉與營銷。例如，在論壇中旗幟鮮明地設(shè)立“首席專家團”，聘請“首席專家”，恐怕是我們的獨創(chuàng)，因而產(chǎn)生了良好的營銷效果。再就是營銷“第一”，如：第一次公開發(fā)布中國旅游品牌發(fā)展研究報告，第一次開展并公布全國性旅游品牌問卷調(diào)查結(jié)果，第一次對中國旅游品牌系統(tǒng)提出十大批判，第一次發(fā)表中國旅游品牌宣言，第一次向全國旅游界發(fā)出品牌倡議書……引得一些媒體竟然以“五個第一打造品牌論壇”為標(biāo)題，大肆宣染本次論壇。此外，“首屆”、“首次”、“宣言”、“發(fā)展報告”、“問卷”、“公開信”、“十大批判”、“首席品牌官”等概念的營銷，也是十分搶眼、引人注目的，為論壇營銷起到了事半功倍的出奇效果。幾乎每一個概念，都成了媒體炒作的熱點、社會關(guān)注的亮點和論壇營銷的賣點。

2、新聞宣傳策略。在堅持尊重新聞事實、遵循新聞規(guī)律的前提下，巧妙嫻熟地運用策劃利器，不斷制造新聞事件、傳播新聞故事，對于論壇營銷同樣可以產(chǎn)生神奇的效果。例如，我們通過多種手段不斷宣染論壇如何尋找合作單位，這樣，自然使簽約成了新聞；我們有意炒作首席專家團成員，自然使各位專家成了媒體追蹤報道的對象；我們主動向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報，請他們作指示提意見，自然就有領(lǐng)導(dǎo)寄語論壇的新聞；我們向媒體隆重推出本土專家葉文智，因而就有了《策劃讓旅游生動——訪葉文智》此類的報道；我們巧妙設(shè)計對葉文智穿越太湖策劃的幽默，因此方有了葉文智笑言步自己后塵的新聞；我們通過主持人有意放大策劃專家葉文智與品牌專家梁中國的分歧觀點，于是才有了葉文智VS梁中國的精彩新聞。我們有意挑起兩人對葉文智“穿越天門”策劃的激烈交峰，制造出令人關(guān)注的焦點新聞。

3、公關(guān)廣告策略。我們通過召開新聞發(fā)布、媒體見面會，在有關(guān)電視、報紙、網(wǎng)站等刊發(fā)廣告、編發(fā)簡報、會刊等多種形式，積極開展論壇公關(guān)廣告營銷。為增強廣告宣傳效果，我們投入了近30萬元作為論壇廣告宣傳經(jīng)費，占整個論壇總開支的60%以上。例如，我們提前45天就在電視臺播放廣告宣傳片，每次20秒鐘，每天黃金時段10次滾動播出。精美的畫面加上極富沖擊力的語言，通過著名電視節(jié)目主持人播出。這種高質(zhì)高效高頻率的電視廣告沖擊波，其效果是不言而喻的。同時，我們還提前在《中國旅游報》等報紙上作了整版的論壇廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)和社會上引起了巨大的反響。為使論壇廣告宣傳精美有效，以盡量少的投入獲得更大的回報，總策劃人集思廣溢，博采眾長，親自創(chuàng)作論壇廣告宣傳詞。這些高度提煉極富誘惑力的廣告語言，為塑造和傳播高品位的論壇品牌形象，起到了推波助瀾的作用。

4、價格營銷策略。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，淺顯易懂。便宜沒好貨，好貨不便宜，這是三歲小孩都明白的道理。然而，令人費解的是，我們許多論壇或?qū)＜抑v座，一方面誰都不會懷疑智慧價最高，另一方面卻又把論壇或?qū)＜抑v座的門票價格定得很低，甚至全部采取贈票的形式經(jīng)營論壇。他們這樣做，無非是想有更多的人來參與。而事實上，往往事與愿違，這樣的論壇常常無人喝彩，門可羅雀。試想，一場不值錢甚至分文不取的論壇有什么吸引人的地方？難道不值錢、不要錢的東西還有什么好貨？原來，這便是人們的普遍心理。首屆中國旅游品牌高峰論壇無疑是代表國內(nèi)頂尖專業(yè)水準(zhǔn)的一次盛會，只有質(zhì)價相符的價格策略才能塑造它尊貴品質(zhì)的品牌形象。因此，我們毫不猶豫地將論壇門票價格定在了每張800元的價位，高于當(dāng)時本地巨星演唱會的價格。我們之所以這樣做，絕非僅僅為了錢。其主要目的是，通過高位定價策略告訴人們，這是一場值得一聽的高水準(zhǔn)的國內(nèi)一流的專業(yè)論壇。當(dāng)我們的論壇門票定價不徑而走，各種索票的電話便響過不停。有出席旅游節(jié)的各兄弟省市旅游局領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)負(fù)責(zé)人，有本省的市州長、旅游局長、縣委書記、縣長，有各有關(guān)部門的負(fù)責(zé)同志、各大專院校的專家、教授，甚至新聞單位的負(fù)責(zé)同志、業(yè)務(wù)骨干等等，總之來自方方面面。考慮到論壇不是以贏利為目的，我們也往往是有求必應(yīng)。到后來我們無票可送時，只好一個勁地表示歉意，請求諒解。雖然整個論壇售出去的票不到100張，但擺放了500多個座位的論壇現(xiàn)場一次又一次地臨時增加座位，許多人實在沒有地方可坐時，就紛紛站著聆聽和觀看精彩的論壇對話和演講。

論壇正式開始前，當(dāng)400余張論壇門票索要一空時，也有人提出了自己的擔(dān)憂，擔(dān)心拿了票的人不一定都去聽。但策劃人對此充滿信心，理由很簡單，價值800元的智慧大餐誰會愿意輕易放棄。只有那些不值錢的贈票，才會被人隨手扔掉。后來的事實也證明，當(dāng)時某些人的擔(dān)心是多余的。據(jù)我們事后了解，許多得到贈票的人甚至把它當(dāng)作了身份的象征和某種待遇，大有一種獲得崇高禮遇的自尊感和自豪感。有些人還把門票入場券認(rèn)認(rèn)真真地壓在了辦公桌玻璃臺板下醒目的位置。或把它當(dāng)珍貴的紀(jì)念品珍藏了起來。試想，能夠獲得比巨星演講會還昂貴的首屆中國旅游品牌高峰論壇的贈票，并親臨論壇現(xiàn)場親耳聆聽世界旅游組織官員及國內(nèi)一流專家的演講，這難道還不是一種榮幸和幸運嗎？這難道不值得好好珍藏，久久回味嗎？怪不得當(dāng)時連那些省內(nèi)知名的專家學(xué)者以及各界有識之士是那樣默默無聞，聚精會神地聆聽首屆中國旅游品牌高峰論壇。看來事實勝于雄辯，價格定位是要講策略的，而很深刻的定價哲理卻就隱藏在很簡單的話語之中。同時，首屆中國旅游品牌高峰論壇的策略也告訴人們，價格定位不僅是營銷學(xué)，也是心理學(xué)。

5、情感營銷策略。要實現(xiàn)旅游節(jié)組委會領(lǐng)導(dǎo)提出的“小規(guī)模、大影響”的要求，出路只有一條，就是通過媒體的強力出擊，從而實現(xiàn)論壇的二次傳播。加強對媒體的情感營銷，方能制造“四兩撥千斤”的出奇效果。因此我們在論壇整個策劃和運作過程中，都十分注重與媒體及其記者的情感溝通，盡最大努力細(xì)致入微地做好有關(guān)配合、服務(wù)工作。例如，在認(rèn)真準(zhǔn)備好新聞通稿的同時，根據(jù)不同媒體、不同記者的不同需求，積極提供有關(guān)素材、有價值的報道線索，并主動分別參與有關(guān)新聞策劃，提出有針對性的建議。如，及時將有關(guān)信息通過有多種途徑，準(zhǔn)確、全面地傳遞給有關(guān)新聞單位和記者。還有就是，更多地保持與記者們的情感溝通，尊重他們、理解他們、關(guān)注他們，盡最大的努力支持他們的工作。我們盡管在籌備論壇和舉辦論壇的過程中，工作十分繁忙，但每次接受采訪和安排采訪以及召開記者招待會、新聞發(fā)布會之后，再忙也會打電話向他們表示感謝，并送去誠摯的問候。在沒有上述活動時，也注意有意識的溝通，并力所能及地為他們排憂解難。皇天不負(fù)有心人，精誠所至金石為開。論壇正式舉辦的第一天，由于光臨論壇的人超過現(xiàn)場容量的一倍左右，工作人員由于忙于維護現(xiàn)場秩序，一時疏忽了記者的接待工作。盡管這樣，所有記者毫無怨言，連總策劃人都為之感動。當(dāng)晚，快十二點鐘了，我們懷著感激之情，還一一打電話向他們致謝。第二天，各主要媒體在醒目位置，大篇幅甚至整版報道了首屆中國旅游品牌高峰論壇的盛況。

首屆中國旅游品牌高峰論壇的成功策劃與舉辦，在中國旅游業(yè)界掀起了一股前所未有的品牌旋風(fēng)，國內(nèi)旅游業(yè)界最高權(quán)威媒體《中國旅游報》在報道時認(rèn)為：“首屆中國旅游品牌高峰論壇的舉辦，開創(chuàng)了中國旅游業(yè)的新紀(jì)元。”

1、創(chuàng)新了我國論壇活動新模式。本次論壇采取“專家主導(dǎo)、市場運作、媒體傳播、各界參與”的形式，分別舉辦了電視論壇和專家論壇，從內(nèi)容到形式都是一種大膽的開拓和創(chuàng)新。無論在論壇的創(chuàng)意、選題、設(shè)計還是營銷等方面，都體現(xiàn)了它的與眾不同的獨到之處和獨具匠心，收到了奇妙的甚至意想不到的效果。如，首席專家團的設(shè)立、首份中國旅游品牌發(fā)展研究報告的發(fā)布、致中國旅游界的倡議書等等，都是具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意、策劃和創(chuàng)新。

2、宣傳了中國旅游品牌新形象。首屆中國旅游品牌高峰論壇引起了社會各界特別是旅游業(yè)內(nèi)和媒體的熱烈反響，產(chǎn)生了巨大的新聞沖擊波，極大地傳播了旅游品牌文化，宣傳了旅游品牌形象。自論壇的消息發(fā)布之后，便引起了境內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。先后有人民日報海外版、經(jīng)濟日報、湖南日報、中國旅游報、香港文匯報、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、搜狐、紅網(wǎng)等近百家媒體作了事前報道。論壇正式舉行時，境內(nèi)外200余家媒體作了現(xiàn)場采訪。中新社、中央電視臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明日報、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、紅網(wǎng)、大洋網(wǎng)及中國旅游報、湖南日報、瀟湘晨報、當(dāng)代商報、湖南經(jīng)濟報、長沙晚報以及中國產(chǎn)經(jīng)新聞報、粵港信息日報、羊城晚報、信息早報等300多家媒體刊發(fā)各種稿件數(shù)以千篇計。新華社、湖南衛(wèi)視、湖南日報、粵港信息日報、瀟湘晨報、紅網(wǎng)等媒體作了大篇幅的連續(xù)報道。

特別是對舉辦地湖南的旅游品牌建設(shè)情況，更是多角度、多層面作了連續(xù)的、深入的、全方位的宣傳和報道。如2002年9月6日的《湖南日報》辟出專版對湖南旅游品牌的發(fā)展作了整版的報道，刊發(fā)了《推出旅游精品戰(zhàn)略，打造旅游強勢品牌》、《湖南：向旅游品牌大省進軍——寫在首屆中國旅游品牌高峰論壇即將舉辦之際》等長篇報道，而且這種平時要耗資十余萬元的整版宣傳也因為論壇的成功策劃和運作，分文未取，其權(quán)威性和影響力都是十分理想的。

3、推進了中國旅游品牌新發(fā)展。湖南省旅游局副局長劉錦松在點評此次論壇時是這樣總結(jié)的：首屆中國旅游品牌高峰論壇，可以用四句話來進行點評小結(jié)：第一，這是一次意義重大的活動。之所以說它是一次意義重大的活動，主要有以下四個方面的原因：①解放了品牌理論。對于“品牌”這個事物，以前它只是出現(xiàn)在理論專家的抽屜里、專著里。理論專家抱怨實踐工作者缺乏品牌創(chuàng)建意識、缺乏品牌創(chuàng)建知識；實踐工作者抱怨理論工作者提出的品牌理論脫離實際，缺乏操作性。這次論壇搭建了一張平臺，把理論工作者和實踐工作者組織在一起，面對面交流，較好地解決了長期存在的“兩張皮”問題。②吹醒了品牌意識。經(jīng)過首屆中國旅游品牌高峰論壇，品牌“旋風(fēng)”一定會吹向三湘四水，吹向大江南北。我們各新聞媒體的朋友們也一定會將本次論壇有關(guān)情況及時、有力地進行對外傳播，更好地喚醒廣大社會公眾的品牌意識。我相信，本次論壇將會產(chǎn)生“通程開講，湖南刮風(fēng)，全國起浪”的效果。③孕育了品牌創(chuàng)建。經(jīng)過近兩天的論壇，大家對“品牌就是形象，品牌就是價值，品牌就是市場，品牌就是核心競爭力，品牌就是靈魂”產(chǎn)生了高度的認(rèn)同感，針對我們的品牌意識還比較薄弱的現(xiàn)狀，本次論壇使我們產(chǎn)生了高度的緊迫感和責(zé)任感，去爭創(chuàng)湖南旅游知名品牌。如果說，本次旅游節(jié)是一次精彩的盛會，那么首屆中國旅游品牌論壇就是精彩中的亮點，它將載入湖南旅游發(fā)展的史冊，成為湖南旅游品牌發(fā)展新的里程碑。第二，這是一次主題鮮明的活動。本次論壇緊緊圍繞“品牌”這個問題，專家們通過論辯、演講向大家闡述了品牌的研究、品牌的定位、品牌的價值、品牌的創(chuàng)建、品牌的管理、品牌的延伸和品牌的提升等問題。主題集中，專業(yè)性很強，論壇成果也很豐厚。同志們響亮的掌聲，心領(lǐng)神會的笑聲，熱情洋溢的贊譽聲，是對專家們的演講和辛勤勞動最高的獎賞。第三，這是一次精英薈萃的盛會。首屆中國旅游品牌高峰論壇有幸請來了首席旅游專家、首席品牌專家、首席營銷專家和首席策劃專家四位知名理論學(xué)者和實踐工作者來為大家演講。我們的聽眾也是一批有學(xué)識、有膽識、有作為的湖南旅游界精英，對于這樣一個演講團體和聽眾結(jié)構(gòu)，可套用岳麓書院一副對聯(lián)來概括：“論壇精英，于斯為盛”。第四，這是一次富有創(chuàng)意的策劃。對于本次論壇模式，可用“專家主導(dǎo)、市場運作、平等討論、雙向交流”四句話來概括。首屆中國旅游品牌高峰論壇是對傳統(tǒng)論壇模式一定程度上的創(chuàng)新，我們對本次論壇總策劃人劉漢洪的辛勤勞動表示感謝，對為本次論壇提供支持，參與工作的全體同志表示感謝。

4、催生了中國旅游品牌新成果。為豐富首屆中國旅游品牌高峰論壇的內(nèi)容，論壇組委會原本還策劃了湖南十大旅游品牌評選活動，準(zhǔn)備評選出旅游景區(qū)、旅游飯店、旅行社和其他等四大類別各十個知名品牌，策劃書和具體實施方案均已確定，具體操作單位也已明確，后因當(dāng)時湖南省人民政府下發(fā)了一個關(guān)于嚴(yán)格控制開展各種評比、評選活動的緊急通知，十大旅游知名品牌評選活動不得不告停。但評選旅游知名品牌的創(chuàng)意還是讓所有知道的人都為之叫好。論壇首席品牌專家梁中國對這一創(chuàng)意更是大加贊賞。

同年12月20日，中國旅游報舉行“2002年中國旅游知名品牌評選活動新聞發(fā)布會”，中國旅游報總編輯刁海峰向來賓介紹了組織評選“中國旅游知名品牌”活動的概況。此次評選活動是我國旅游業(yè)發(fā)展史上第一次推出我們國家自己的旅游知名品牌的活動，國家旅游局領(lǐng)導(dǎo)對此高度重視。2002年中國旅游知名品牌評選活動組委會辦公室主任由應(yīng)邀出席首屆中國旅游品牌高峰論壇的中央媒體運營官——中國旅游報社社長助理李志莊先生擔(dān)任。而首屆中國旅游品牌高峰論壇首席品牌專家梁中國先生出任了此次評選活動的專家委員會委員，并具體負(fù)責(zé)有關(guān)評選標(biāo)準(zhǔn)草擬工作。梁先生還為此接受了中國旅游報記者的專訪，就評選活動和中國旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)表了長篇談話，在業(yè)內(nèi)引起了強烈的反響。

從首屆中國旅游品牌高峰論壇的成功策劃和運作，到我國第一次舉辦中國旅游知名品牌評選活動，這不能不說是中國旅游品牌發(fā)展從理論探索到大膽實踐的一次質(zhì)的飛躍，也許二者之間還存在著某種必然的聯(lián)系。如果真是這樣，說首屆中國旅游品牌高峰論壇催生了中國旅游品牌新成果，一點也不言過其實。同時，首屆中國旅游品牌論壇總策劃人及首席專家團成員聯(lián)名致中國旅游界的倡議書所提出的關(guān)于中國旅游品牌營銷與管理的八條建議，也是具有開創(chuàng)意義的，相信它必將催生中國旅游品牌發(fā)展新的成果。

*案例點評*

一、成功論壇品牌呼喚核心競爭力

核心競爭力就是核心優(yōu)勢、核心能力，就是競爭對手無法比擬、難以超越的最核心的競爭優(yōu)勢，核心競爭力在精而不在多。形象地說，核心競爭力就是“核”能力，它能夠產(chǎn)生巨大的“核”裂變和“核”聚變，功力無窮、力量無比。

成功的論壇品牌像其他任何成功的強勢品牌一樣，必須擁有自己的核心競爭力。品牌的核心競爭力就是品牌的“核”動力，擁有“核”動力的品牌才是攻無不克、戰(zhàn)無不勝的成功品牌。成功的論壇品牌是精益求精、精美化優(yōu)勢突出的論壇，它應(yīng)當(dāng)主題突出、形象鮮明，絕對不能包羅萬象、主題繁雜、形象模糊。首屆中國旅游品牌高峰論壇盡管內(nèi)容豐富，但它緊緊圍繞著中國旅游品牌管理與營銷這個主題。為防止專家對話和演講時走題，我們對他們的演講稿規(guī)定了明確的選題，進行嚴(yán)格審核把關(guān)。并通過精心設(shè)計和創(chuàng)作主持詞，引導(dǎo)專家的發(fā)言和對話。其他如首席專家團成員的確定、合作媒體的選擇、電視論壇主持人的選擇等等，每一個環(huán)節(jié)都盡量體現(xiàn)對論壇核心競爭力的精心培育與呵護。

二、千錘百煉方能造就論壇品牌

品牌是品質(zhì)的保證，品牌是實力的象征，品牌是品牌制造者對品牌享受者莊嚴(yán)的承諾。品牌是鍛造出來的，是磨礪出來的，是千方百計、千辛萬苦用智慧和汗水創(chuàng)造出來的。寶劍鋒從磨礪出，千錘百煉出品牌。

論壇品牌是一種高智慧含金量、高文化附加值的全新品牌，打造論壇品牌更需要匠心獨具的策劃、創(chuàng)新務(wù)實的實踐，它是一種高智慧強度與高效率工作的特殊品牌鍛造。首屆中國旅游品牌高峰論壇的成功，既是獨具創(chuàng)意策劃的成功，又是樂于奉獻工作的成功；既是個人能動性發(fā)揮的成功，又是整體積極性發(fā)揮的成功；既是創(chuàng)造性開拓的成功，又是科學(xué)性實踐的成功。從整體策劃到局部設(shè)計，從事前策劃到事后總結(jié)，從前臺精彩表演到后臺緊張忙碌，每一個環(huán)節(jié)都閃耀著智慧的光芒，每一個細(xì)節(jié)都灑滿了辛勤的汗水。是論壇全體工作人員從高、從嚴(yán)、從細(xì)、從優(yōu)，勤于思考、敢于創(chuàng)造、勇于實踐、甘于吃苦的精雕細(xì)琢、千錘百煉才造就了成功的首屆中國旅游品牌高峰論壇。實踐告訴我們，要打造一個成功的論壇品牌，其中艱辛并不亞于組織一次大型活動，培育一個其他品牌。

三、論壇營銷要走促銷組合之路

成功營銷是造就成功品牌的不可或缺的重要工序，是實現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化和發(fā)揮應(yīng)有效益的必然環(huán)節(jié)。營銷本身就是品牌的題中之義，沒有營銷也就沒有真正意義上的品牌存在。論壇營銷也像其他任何成功品牌營銷一樣，早已從獨立的促銷、推銷或單純的廣告宣傳轉(zhuǎn)變化整合營銷、整體營銷、社會營銷等等，促銷組合已成為品牌營銷戰(zhàn)略下促銷策略的新的發(fā)展趨勢和競爭利器。首屆中國旅游品牌高峰論壇在營銷上的突出表現(xiàn)和成功運作，主要得益于論壇組委會嫻熟地運用和駕馭了促銷組合這張新的王牌。從新聞的炒作、公關(guān)的造勢、推銷的進行，到廣告的宣傳等等，每一個環(huán)節(jié)都是經(jīng)過精心策劃和安排的，且各種促銷手段和策略的綜合運用，發(fā)揮了一加一大于二的巨大的整體效應(yīng)和整合優(yōu)勢。首屆中國旅游品牌高峰論壇的成功營銷再一次告訴我們，大品牌呼喚大營銷，大營銷離不開大促銷，促銷組合是大品牌、大營銷的又一利器和王牌，論壇的營銷也莫能例外。