這是一個全新的時代：這是一個信息經濟時代，這是一個知識經濟時代，這是一個注意力經濟時代；這是一個體驗經濟時代，這是一個休閑經濟時代，這是一個娛樂經濟時代。

在這個全新的世紀里，認知大于存在，文化支撐物質，無形優于有形，知本駕馭資本，品牌決定產品，營銷成為激流。

在這個全新的時代里，娛樂成為本能釋放，休閑成為生存必需，體驗成為生活方式，旅游成為活力元素。

環望世界，矚目神州，全新的大背景托起光芒四射的一輪朝陽---大旅游光輝照耀全球。

大旅游，這是一個跨區域、跨行業、跨部門的綜合性產業。

中國旅游業，這是一個乘改革雄風、踏開放巨浪奔騰而來、呼嘯而來、一路高歌、一路猛進的新興產業、現代產業和朝陽產業。

我們為之興奮，我們為之驕傲，

我們為之歡呼，我們為之鼓舞。

同樣，每一個深愛著她的人，

也為之苦想，也為之深思---

誕生于新時代大潮涌動、大營銷波瀾壯闊的現代旅游產業，為什么還在演繹傳統的促銷獨角戲？中國旅游，不知何日才能告別促銷時代，闊步營銷新時代？

什么是促銷時代？

促銷時代就是促銷主宰一切的時代。促銷不僅是一種手段，更是一種理念；促銷不僅是一項策略，更是一項戰略；促銷不僅表現為一些，更表現為一切；促銷不僅表現為重要，更表現為主宰。

我們不禁要問，小促銷應對大旅游，促銷時代迎戰營銷世紀，中國旅游這樣能行嗎？

旅游業的促銷，是從“老三篇”開始的，即：導游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業的進一步發展，在此基礎上又增加了“新三篇”，即：交易會、說明會、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數不多的相當有限的旅游促銷手段，較多的是年年歲歲花相似，歲歲年年人也同，缺乏形式創新，更缺乏內容創新，這種以不變應萬變的傳統落后的旅游促銷，早已經沒有了昔日的光彩。

某些導游圖十幾年面孔依舊。除了印刷質量稍有改進外，再也找不到什么明顯改進的地方。從設計到編排，從文字到圖片，從實用到美觀，實在是難以找到讓人贊美的理由。有景點介紹而無交通指南，有資源介紹而無節目指南，有參觀介紹而無食宿指南，有白天活動介紹而無夜生活指南，有消費介紹而無服務指南，有活動場所介紹而無咨詢投訴指南······往往總是殘缺不全。盜版導游圖趁虛而入，漏洞百出，錯誤連篇。某些宣傳冊也是千人一面，毫無特色可言。沒有獨特的創意，沒有鮮明的主題，沒有市場的細分。不管是境外市場還是國內市場，不管是東南亞市場還是歐美市場，不管是華東市場還是西北市場，不管是老年人市場還是青少年市場，不管是男性市場還是女性市場，不管是城市市場還是農村市場，統統都是一鍋煮，一冊打盡。典型的以自我為中心，以資源為導向，管你游客喜歡不喜歡，管你市場需要不需要。某些錄像帶的制作水平也相當低，內容過長，形式不精，只管自己自我欣賞、自我陶醉地夸夸其談、大肆炫耀，不管人家愿看不愿看，愿聽不愿聽，最終往往弄得觀眾、聽眾云里霧里、頭昏腦脹，好印象什么也沒留下，滿腦子只有煮糊的一鍋粥。VCD的質量客觀上講，應當略高于錄像帶，但相對于產業發展的需要，總體水平仍然很不適應。交易會、說明會，總體水平也不高，俗套、老套，問題也不少，何去何從，長路漫漫。

新興的會展經濟，是中國改革開放的新生事物。日新月異的中國會展業，已經成為中國經濟發展最奪目的亮點。會展，也正在成為區域經濟發展激烈爭奪的焦點。

會展業何以一夜走紅？

我們知道，贏得注意力，就意味著信息社會奪取了競爭的主動權。卓有成效的會展，就是一個引力巨大的磁場，一個風云際會的大舞臺，這里是人流、物流、信息流、資金流交匯和放大的地方。

形形色色的旅游交易會、博覽會，伴隨著現代旅游業的誕生而誕生，發展而發展。實踐證明，中國旅游業輝煌成就的取得，旅游交易會功不可沒。旅游交易會，不但為旅游業提供了交易平臺、發展商機，更成了拉動舉辦地經濟快速發展的引擎和馬達。爭奪全國性、國際性旅游交易會的舉辦權，越來越成為地方政府的共識和行動。

無論是旅游交易會，還是旅游博覽會，無論是國際性、全國性的，還是區域性的旅游交易會、博覽會，依然還是那樣的風光與繁華，這是不容置疑的主旋律。然而，在這風光和繁華的背后，在這振奮人心的主旋律中，不知是否也夾雜著不和諧的噪音？

不難發現，在某些旅游交易會場，展覽布局設計雷同，旅游宣傳品粗制濫造，促銷手段落后，促銷方式老套，促銷技巧陳舊，現場秩序混亂，已成為不爭的事實。旅游交易會開幕即閉幕，宣傳促銷資料邊接邊丟，展覽廳成垃圾場，場外交易愈演愈烈，等等問題一時難以扭轉。而交易會規模越來越大，展會檔次越來越高，展位費用越來越多，食宿開支越來越大，已開始使參展企業叫起苦來。有時花上數千元甚至上萬元的費用，千里迢迢赴展會，最后就是站了幾小時，叫了幾小時，到底有多少實際效果，往往不得而知。既然如此，為何還要千里赴會呢？一些企業負責人道出了苦衷—“缺席審判”。意思是：參加不一定有多大的效果，不參加一定有較大的后果。后果就是連交易會都見不到的旅游企業，業內人士就會認為這家企業肯定是信譽不強的企業。他們會猜測，要么企業出了什么問題，要么企業負責人出了什么問題，要么企業沒有了實力。總之一句話，不參加會引起很多不利的猜測。參加，即表示一種存在，參加，即表示企業仍在正常經營，僅此而己。

發展入境旅游，增加旅游創匯，這是一個地區乃至國家旅游業發展的重要任務。要開拓境外市場，境外促銷必不可少。關鍵是如何開展卓有成效的境外旅游市場促銷工作。

當前，境外旅游促銷工作總體狀況尚可，發展勢頭尚好，但水平與效果也有差強人意、不夠理想的地方，盡快改進和提高境外旅游促銷工作，這是一個不容回避的現實問題。

---境外促銷市場選擇的盲目性。這是一個帶普遍性的問題。許多境外促銷活動，往往是根據上級分配的促銷指標來完成的，到底是不是我們的市場客源地，我們缺乏必要的選擇。這類缺乏針對性的促銷活動，帶有很大的盲目性，自然收不到什么效果。

---境外促銷目的主次顛倒。我們相當一部分境外促銷活動，忘記了“促銷”這一根本目的，結果是出訪代替了促銷，考察代替了促銷，甚至游覽代替了促銷、娛樂購物代替了促銷。乃至個別境外促銷人員歸來，談起異域風情頭頭是道，問到促銷收獲不知所云。相當一部分境外促銷活動，往往也是結識新朋友，見見老朋友，建立友誼，加深感情，諸如此類淺層面的收獲。境外促銷總結報告說的也是發了多少資料、見了多少客戶、考察了幾個景點，最后提出幾條建議。而真正的、實際性的收獲與效果卻不多。促銷目的有些本末倒置、主次顛倒的味道。

---境外促銷值得不值得。境外旅游促銷必不可少，關鍵是如何搞，如何做精做好，做出實效。做到次數不在多，而在有效果；規模不在大，而在專業化；投入不大，力求見效。反思當前的境外促銷，投入不算小，是否每一筆投入都產生了應有的效果呢？據了解，一個境外促銷團，每次促銷活動開支少則十幾萬元，多則上百萬元。在目前旅游促銷資金相當緊缺的困難情況下，能有持續不斷的境外促銷實屬不易。因此，我們不得不作進一步的思考：可不可以用更少的錢辦更多的事。例如一位境外旅游商建議的那樣：做好你們的旅游營銷網站，加大對你們網站的宣傳，這等于你們天天在境外做宣傳，并且信息更全面、更準確，形式更生動、更活潑，花錢又少，效果又好。另外，我們的境外促銷隊伍是否也可以更專業化？促銷地的選擇是否也可以更有針對性？促銷的計劃安排可以更周密些？促銷的組織落實更認真負責些？

促銷大篷車這一獨具慧眼的創意，自我國旅游大省的廣西率先嘗試以來，可謂是一石擊起千層浪，產生了巨大的轟動效應和強烈的沖擊波。廣西憑借這種別開生面的促銷載體，再一次喚起人們對桂林山水、壯族風情的美好記憶與神奇向往。廣西旅游促銷大篷車也因此被國家旅游局授予“中國旅游促銷第一品牌”。從促銷創新來看，無論其大篷車概念的提出，還是大篷車形式的運用，稱之為“第一”都是當之無愧的。

有第一就有第二。不知從什么時候開始，神州處處大篷車。旅游促銷大篷車這種以特取勝的促銷方式，正在被許多城市和地區克隆和模仿，并且極有可能演變成一種新的跟風潮，大篷車成為雷同重復的大路車。殊不知，特色就是價值，雷同一文不值。既無特色可言，何來出奇制勝。況且，組織規模浩大的促銷大篷車，是一項十分繁瑣和復雜的系統工程，且需要方方面面的緊密配合，有關地區的大力支持與精誠合作。那一個環節出了問題，都將會功虧一潰、得不償失，包括對大量的財力、物力、人力和精力造成巨大的浪費。特別對那些主要客源輸出地城市和地區，也會帶來大量的份外工作，分散相當多的工作精力，久而久之，便會產生厭煩情緒，甚至采取不合作、不友好的態度和做法，導致不必要的負面影響。乃至連公眾、媒體和旅游企業也會或視而不見，或大發牢騷，結果是好心辦壞事，適得其反，賠了夫人又折兵。看來，旅游促銷大篷車，還得三思而后行。

團體操、演唱會，外加經貿洽談會。不知從什么時候開始，旅游節也成了大雜燴。

舉目望去，中國各地各種各樣的旅游節慶活動越來越多，規格越來越高，規模越來越大，花樣越來越多，而辦節的目的卻越來越不明確，效果卻越來越不明顯。自娛自樂、孤芳自賞的味道也越來越濃。

團體操成了節慶活動開幕式的代名詞，且場面越搞越大，還要絞盡腦汁別出心裁，玩新花樣。什么明星靚車大巡游，南拳北腿大展示，少男少女大亮相，統統搬上開幕式。為了一個不足兩三小時的開幕式，提前一兩個月便要開始演練，弄得一些大學、中學和小學甚至停課排練，學生、家長怨聲載道。有的地方為了舉辦節慶活動開幕式，耗資數千萬元建場館，一年最多派上一兩次用場，造成極大的浪費。那些沒有條件投資興建場館的，往往以路為場，設卡圍場，一時造成交通堵塞，過往車輛苦不堪言。

明星演唱會，往往成了旅游節慶活動的壓軸戲。對真正的明星，不惜重金相邀。走俏的明星，不管錢多錢少，只要答應來，一切好商量，甚至通過各種途徑找關系托熟人。一些不法穴頭和文化掮客于是借機獅子大開口。個別職業道德不高的所謂明星也乘機開出天價，且四處走穴。由于節慶活動遍地開花，一流明星應接不暇，于是，三流四流演員也粉墨登場。結果是，所謂的明星演唱會，請了一個二流的導演，帶來一幫三流的演員，演了一場不入流的晚會，贏得周圍四五里最多不過七八里范圍內的一群鄉里鄉親的不值錢的叫喊聲和吆喝聲。

如果再高雅一點，就增加一場旅游招商或經貿洽談會，搞幾次簽約儀式，簽一批合作協議。甚至一些倉庫里的積壓商品，也會借機搬至商品展覽會，結果是展覽會成了地攤商品大聚匯。

在一些節慶活動邀請的貴賓中，甚至是各級官員臺上坐，客戶商人打游擊，媒體記者找不著北。

一個投入上百萬甚至幾百萬元巨資舉辦的旅游節慶活動，往往是熱鬧了當地老百姓，風光了出席的官員，冷落了外來客商，十里之外便一無所知。結果是既沒有旅游交易的成交，又沒有旅游宣傳的影響，地地道道、實實在在的花錢買疲勞。關心旅游節慶的人們自然會問：我們的旅游節，幾時脫俗套？我們的旅游節，何時見實效？

傳播即經濟，商品的一半是廣告。世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。浩瀚和爆炸、繁復和玄微的各種信息甚至充滿了我們的每一個毛孔。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。這就難怪會有人把當今的時代形容為：“在我們每天呼吸的空氣中，除了氧氣和氮氣之外，再就是廣告了”。麥當勞是什么？美國人告訴我們說：“麥當勞整個店就是廣告媒介”。通過你的五個感官通道，它向你發布著各種形式的廣告信息。

旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。然而，就是這樣一個急需廣告支撐的現代產業，恰恰至今還難以尋覓到廣告的有所作為。即使有，也是為數很少，自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探尋這一怪現狀，我們便不難發現：

---旅游業界廣告意識極其淡薄。至今還有相當一部分企業主和地方官員，把做廣告當做可有可無的事情，認為廣告是看得見的現金投入，看不見的效益產出。由于他們缺乏應有的戰略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當成可以節省的費用開支。

---旅游廣告經費嚴重短缺。由于思想認識跟不上，自然工作排不上位置，旅游廣告的投入經費得不到保障。在一些著名旅游區（點）由于體制等諸多方面的原因，相當有限的資金主要用在了養人上，也就是所謂的“吃飯財政”：“吃飯靠財政，建設靠招商”。財政的錢除了保吃飯、保穩定，結果所剩無幾，自然旅游形象廣告必需的投入也無法保證。象黃龍洞、鳳凰等旅游景點實現了公司化經營，情況就大不一樣，每年的廣告投入在數百萬元以上。

---旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經費捉襟見肘，談不上獨特的創意和設計，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術魅力與巨大的功效。

旅游產業呼喚旅游廣告。旅游廣告何時不再貧血，旅游廣告何時突圍？

曾記否，一部《公關小姐》紅遍大江南北。就是這部早期反映酒店公關小姐酸甜苦辣的電視連續劇，把一個中國人陌生的行業—公關業，形象生動地帶進了我們的視野。是旅游業最早把公關這一新興行業帶入了改革開放的中國，我們至今記憶猶新。然而，又有誰能料想到，作為中國公關事業的引路者、領路人的旅游業，正越來越遠離日益成長的公關業。一個急需公關支持的典型的開放經濟和形象產業，竟變得與公關越來越陌生，令人難以置信，卻又是一個不得不接受的殘酷現實。不知從哪一天開始，我們竟變成了猴子揀苞谷，揀起后面一個，丟掉前面一個，揀了“銷售”丟了“公關”。

我們曾經在不知公關叫何物的時候，卻朦朦朧朧地想像著公關的好處。于是，我們的旅游企業紛紛設立了公關部，招聘了公關小姐。這種淺層次的公關意識不但沒有幫我們什么忙，反而害了我們，甚至把我們對公關的認識停留在了公關業就是公關小姐事業的幼稚可笑的階段。當公關小姐成為某種不良職業和行為的代名詞時，于是怪不得許多旅游企業紛紛改換門面，把公關部換成了銷售部，從事公關工作的女性同胞再也不愿人家稱她為公關小姐，甚至連公關工作也不愿意干了。

一些旅游企業主公關意識和公關知識同樣少得可憐。他們懂得公關重要的抽象道理，卻又不明白公關就在身邊的具體事理。在媒體的關系處理上，在對旅游者的情感溝通上，往往總是缺乏主動，缺乏技巧。他們很希望記者多報道，卻又不善于制造新聞，傳遞有效信息；他們很想要記者多寫正面報道，卻又害怕記者挑刺而適得其反。對記者既想又怕，束手無策，更不知道主動與記者溝通，爭取理解，化解偏見。甚至某些旅游企業的經營管理者還認為，我們的知名度已經足夠了，用不著再做宣傳，對所有公關活動一概拒之門外，對所有來訪記者統統不予接待，結果是既一次又一次錯過正面宣傳的大好機會，又日益加深了記者和企業的誤解，于是一旦危機出現，局面不堪收拾。危機公關意識和主動公關意識淡薄的問題，在當今旅游業界同時普遍存在。

當公關告別公關小姐的時代，公關已成為知識經濟時代的新寵。無論是公關策劃，還是公關實踐，中國旅游業都不能沒有它。

什么是企劃？

如果策劃是翱翔九天的雙翼，那么企劃就是馳騁萬里的兩輪。策劃與企劃，是一個相輔相成、缺一不可的共同體。

如果離開企劃來談策劃，就像是離開具體談抽象，離開實踐談理想。總之一句話，好的策劃要落地還得靠企劃。尤其當策劃受到越來越多追捧的時候，相對于策劃而言，當前中國旅游業更缺的是企劃。

旅游業離不開策劃，旅游業更呼喚全程式、專業化、實戰型的方方面面的企劃。包括旅游營銷戰略的企劃、營銷策略的企劃、產品開發的企劃、市場推廣的企劃、廣告的企劃、公共關系的企劃、CI設計的企劃、價格策略的企劃、營銷管理的企劃和營銷危機的企劃等等。

企劃的虛無，是中國旅游業營銷缺位的重要癥狀；企劃的缺失，是中國旅游業促銷稚嫩的突出問題。當企劃與策劃在其他產業演繹出一曲曲雙劍合璧的感人故事時，我們對企劃竟還是如此的陌生和麻木。

旅游促銷所表現出的種種浮躁與狂熱，與我們對企劃的無知和漠視不無關系。例如，某些旅游區和旅游企業在促銷過程中熱衷于造勢，追求轟動效應，以期望獲得良好的促銷效果，這本來無可非議，遺憾的是在操作中往往出現偏差。首先對于如何制造轟動效應不少人喜歡走偏門，以期望最大限度聚焦媒體。一些看似短時間轟動效應的炒作，卻對旅游促銷毫無建設性的意義。雖然提高了知名度，卻無美譽度可言，甚至損害了美譽度。其次是對出現轟動效應的處理有問題。好不容易通過公關活動制造了比較大的公眾關注度，有了較大的轟動效應，但在后續的處理上沒有下文，轟動效應并沒有轉化為公眾對旅游區或旅游企業、旅游產品的關注，這同樣是對促銷的傷害。

企劃缺失的種種問題還有多種表現，更為嚴重的是到目前為止，它還并未引起我們的警覺和重視。我們的許多旅游區舍得投入上百萬元做總體開發規劃，卻不愿意拿出十幾萬元請專業公司來作整合營銷企劃或旅游促銷企劃。在相當一部分人的頭腦中，至今認為規劃是硬的，企劃是軟的，是可有可無的。看來，旅游促銷的革命，首先是思想觀念的革命。

在當今中國旅游業界，我們無論從工作報告當中、計劃安排當中、發展規劃當中，還是從宣傳報道當中、有關活動當中、有關講話當中，聽到的、看到的、感受到的，幾乎都是“促銷”而非“營銷”，“聯合促銷”而非“整合營銷”，就連“促銷組合”、“整合促銷”等聲音和字眼都很難碰到。

等等這些，與世界經濟發展的大勢特別是營銷革命的風起云涌，形成了強烈的反差和巨大的落差---

世界經濟發展，在歷經商品經營時代、資本經營時代之后，已經進入品牌經營時代。在這個時代，產品的產量劇增，產品的花色品種日新月異，消費者的需要與愿望也不斷地變化，產品的供過于求矛盾更加突出。營銷觀念加速形成。

全球品牌經營熱潮的興起，進一步拓展了市場營銷的視野，從而也成為市場營銷理論創新的一個絕好契機。現代市場營銷理論的每一步進展都反映了市場營銷環境的變化，營銷理論的每一個突破都是市場營銷創新實踐的結果，都是以營銷觀念的創新為前提的。市場營銷觀念隨著時間的推移和環境的變化，走過了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、大營銷觀念導向，直到今天的整合營銷觀念導向。

中國市場營銷在歷經生產型、生產經營型、銷售主導型的轉變后，現已加快在向營銷主導型轉變。許多現代先進的市場營銷觀念正在為人們所理解和接受，并主動地運用到市場營銷的實踐中去；市場營銷工作的核心地位得到進一步的確立；市場營銷工作的質量有了較大的提高，科學性得到加強；市場營銷人員的素質有了較大的改善；中國的市場營銷實力這幾年中大大增強。

世界進入營銷時代，營銷主導經濟發展，營銷主宰世界。而恰恰相反的是，最需要營銷主導的中國旅游業，至今還停留在促銷時代。

在旅游業界，人們常把營銷、促銷和推銷三個概念混為一談，把旅游的整體營銷狹隘地理解為銷售工作。殊不知，三個概念是有著本質區別的。營銷之于促銷和推銷，就像戰略之于策略，戰役之于戰術，目的之于手段，內容之于形式，宏觀之于微觀，局部之于全局。推銷注重的是旅游產品和服務，應用的方法是推銷和促銷，目的是通過銷售來獲得利潤；營銷注重的是旅游的需求，應用的是整體營銷的方法，目的是通過游客的滿意來獲得利潤。促銷是市場營銷的一種外在形式，包括直接推銷和非直接推銷兩大類。直接推銷就是人員推銷，非直接推銷有廣告宣傳、營業推廣和公共關系等方式。在實際工作中，營銷與促銷往往也被混淆不清。其實，促銷是從產品出發，考慮的是盡可能增加產品的銷售量，營銷則是從市場需求出發，考慮的是經營決策的組織和管理；促銷通常采用廣告、宣傳和公共關系等方式，營銷則包括產品、價格、分銷和促銷等策略；促銷主要是傳播信息，缺乏系統性和完整性，營銷則是一整套經營管理的方針和策略，它必須對市場進行預測，同時對營銷本身加以審查；促銷不提供反饋，而在營銷中反饋是不可缺少的組成部分，還要求建立一個經常的溝通制度；促銷運用報刊、廣告、電視和郵遞等多種宣傳工具，有計劃地向旅游者傳遞信息，使他們喜歡自己的產品，營銷不僅包括促銷的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市場研究、溝通、反饋和控制。很顯然，營銷是動員組織和企業的一切力量來制定可能的經營目標，并形成一個完整的體系來保證這一目標的實現，達到既定的目的；促銷則僅限于利用宣傳促進的方法，達到銷售既定產品的目的。

旅游呼喚營銷。中國旅游，何日告別促銷時代，開創全新的營銷時代？

告別促銷時代，這是潮流所趨，這是形勢所逼，這是競爭所迫，這是現實所需。

開創旅游營銷新時代，路漫漫其修遠兮。

---讓整合營銷的觀念深入腦海。每一次實踐的創新，都是思想觀念解放的結果；每一次思想認識質的飛躍，都將帶來實踐新的跨越。旅游營銷實踐的革命，必須以營銷觀念的革命為先導。

這是一個整合時代，整合營銷主導營銷世界。整合營銷觀念是全新的觀念：把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者需要與欲求（Consumer wants and needs），不需要再賣你所制造的產品，而是要賣某人確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得產品；最后請忘掉促銷，90年代以后的正確詞匯是溝通（Communications）。這就是整合營銷觀念。

以4C為核心的整合營銷整合了消費者、成本、方便、溝通而以全新的營銷傳播方式去詮釋市場，詮釋營銷。整合營銷的核心是溝通。

---讓品牌營銷的旗幟飄揚起來。新的世紀是品牌經營時代，中國與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。

旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身獨特的地方。同步性、綜合性、表征性、穩定性和可塑性，構成了旅游品牌的特點。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企業品牌、旅游產品品牌和旅游服務品牌等不同類型。旅游品牌對旅游地和旅游企業的發展至關重要：突出旅游產品或服務的特色；樹立鮮明的旅游形象；提高旅游者的購買效率；反映旅游企業的綜合競爭力。創立旅游品牌是一項系統工程。旅游品牌創立方式多種多樣。有服務質量創品牌、經濟規模創品牌、營銷活動創品牌、企業文化創品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播和品牌維護等等。旅游品牌營銷管理是一個動態過程。主要包括五個方面的內容：明確創立旅游品牌的目標；制定旅游品牌的戰略；實施旅游品牌戰略；旅游品牌評價；旅游品牌的重新定位。

立于品牌經營時代全新的背景下，機遇與挑戰同在。新興的中國旅游業，應當根據我國旅游業的發展現狀和條件，站在戰略的高度研究和思考中國旅游品牌營銷問題，找尋中國旅游品牌的發展之路，及早讓品牌營銷的旗幟在中國旅游業界高高地飄揚起來。

---讓整體營銷的新風迎面吹來。整體營銷是時勢所造、大勢所趨。它是市場營銷實踐發展的最新趨勢，是市場競爭與市場營銷的緊密結合。當今的市場競爭已發展為理念、戰略和技巧等三個層次的系統競爭，市場營銷活動也相應地在三個層次上全面展開。技巧競爭與組織營銷的融合，戰略競爭與戰略營銷的融合，理念競爭與企業形象營銷的融合，蘊育出全新的整體營銷模式。理念營銷，是指如何在研究社會需要與發展環境的基礎上，確立獨特的經營理念，并將之有效地表達和傳播的過程；戰略營銷，指在經營理念的指導下，必須提高資源配置效率，形成核心能力和競爭優勢，在長期發展與整體發展中貫徹營銷觀念與策略的綜合性活動；技巧營銷，指傳統營銷理論中的組合營銷，即人員推銷、營業推廣、廣告宣傳和公共關系的組合。

整體營銷的突出貢獻在于將經營理念、經營戰略和經營技巧有機地組合了起來，將實踐中的識別系統、戰略經營與市場營銷活動統一了起來，要求經營者全面系統地開展其營銷活動，從而改變以往的傳統營銷觀念和營銷實踐。而仍處于促銷時代的當今中國旅游業，缺的就是整體營銷，單打獨斗，孤軍深入，形式單一，各自為戰，這是旅游營銷和促銷當中突出的毛病。看來，整體營銷觀念的導入和整體營銷實踐的引進，中國旅游業不能再猶豫了。

---讓社會營銷的時代早日到來。社會營銷，這是進入八十年代以后提出的新的營銷理論。這一理論是基于現代環境、能源、人口等世界性問題日益嚴重而提出來的。

旅游業是依托良好的自然生態環境和完好的社會人文環境發展與繁榮起來的，沒有好的環境就沒有旅游業的發展。因此，經濟效益、社會效益和環境效益的同步增長，更應當永遠是旅游業發展追求的目標。旅游業的經濟效益必須與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。總之，不管世界經濟形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅持社會營銷的理念，應當成為旅游業營銷與發展不變的原則與信念。

告別促銷時代，這是中國旅游業置于經濟全球化、社會信息化、管理知識化全新背景下的戰略思考；告別促銷時代，并不意味著對旅游促銷的全盤否定，它應當是在否定之否定基礎之上的揚棄；告別促銷時代，走向旅游營銷新時代，這將是一個艱苦而漫長的過程。大處著眼，小處著手，勇于創新，勤于實踐，中國旅游業定將有一個更加美好的明天。

讓我們大步流星地前行！