當開放的中國大門洞開，策劃一如旋風在神州大地刮起。曾經陌生的洋策劃以及本土滋生的策劃在幾度喧囂之后，時沉時浮，像風像雨，仍在敲打激蕩著新生的中國市場經濟。于是，有識之士驚呼：中國正邁入后策劃時代。

現代旅游產業作為全新的經濟形態，在中國是伴隨著改革開放一同降生、發育和成長起來的。說它全新，不僅因它是在全新的背景下來到中國的，更重要的是它區別于以往任何產業。它是天然的市場經濟和典型的形象產業，注意力、創造力、形象力、品牌力，是其核心的生產力和競爭力。

很顯然，現代旅游產業必將與新生的策劃業產生必然的關聯，無疑，策劃是推進旅游產業現代化進程的重要動力。

那么，在中國邁向后策劃時代的新征途中，策劃又在中國旅游業大氣磅礴的活劇中扮演了一個什么樣的角色呢？

中國步入后策劃時代，中國旅游策劃又如何呢？后策劃、泛策劃時代，還是無策劃、反策劃時代？

一項本以策劃為生命的現代產業缺的恰恰就是策劃，就是適合自己的恰到好處的策劃。人們不禁要問：中國旅游到底需不需要策劃？

點子大師的失寵，策劃大師被剝去神秘的外衣、褪去耀眼的光環，策劃是否也將隨風而逝？此時此刻，此情此景，還來討論這樣一個也許在某些人看來正在“失語”的話題，不知是否不識時務？

難道中國旅游真的可以不要策劃了嗎？

別叫我策劃人—

2002年9月12日至13日，首屆中國旅游品牌高峰論壇在長沙通程國際大酒店隆重舉行。能夠容納500多人的會議廳內座無虛席，還有現場采訪的新聞記者100多人，場面可謂壯觀而又熱烈。世界旅游組織亞太地區主任瓦爾馬、中國旅游協會副會長佟華齡出席論壇并發表熱情洋溢的講話。別開生面的是論壇首開中國旅游論壇先河，成立了論壇首席專家團，包括首席品牌專家、首席旅游專家、首席營銷專家、首席策劃專家在內的4位有關旅游的國內一流專家。然而，令人意想不到的是，論壇首席策劃專家葉文智在進行他《旅游品牌經營與資本運營整合策劃》的演講之前，卻慎重其事地向在場的500多名現場觀眾和100多位新聞記者公開聲明，他不是策劃人，他是一位職業經理人。葉先生何出此言？難道他真的不是一位策劃人嗎？只要我們看一看葉先生的經營軌跡，這個問題便不言自明了。

1998年4月17日，葉先生策劃自己掌門的黃龍洞公司為其標志性景點“定海神針”投保一億元保險，創世界為資源性資產買保險之先河，在國內外產生強大的沖擊波，黃龍洞美名遠揚；1999年12月8日至11日，黃龍洞公司獨家策劃、出資成功組織和實施的以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎賽，實現了人類飛行史上駕機穿越自然山洞的偉大創舉，國內外200多家媒體近500名記者現場采訪，中央電視臺全程直播。該項活動的成功舉辦，讓張家界這片神奇的山水通過“天門洞”這條時空隧道，通過中央電視臺的衛星及其他媒體的傳播，迅速飛出中國，飛向世界。該項活動已成為中國旅游界策劃和舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范。作為此項活動的總策劃葉文智先生因此獲得了張家界市人民政府30萬元的巨資；2001年，葉先生又成功策劃和實現了以8.3億元受讓湘西鳳凰古城等8大景點50年的經營權，從而完成了他從活動策劃到資本策劃、品牌策劃的精彩一躍，跨入旅游整合策劃的新境界。等等這些，足已讓人知道了葉文智到底是不是策劃人。如果連他都還算不上策劃家，人們不禁會問：那中國還有誰是策劃家呢？

是策劃家，又不愿意被人稱為策劃家，這難道僅僅是葉先生個人自謙這么簡單嗎？如果真是這樣，那該有多好啊！

中國策劃很精彩，策劃人卻又很無奈。其實，這就是中國策劃界的現實。難道真的是“城門失火，殃及魚池”？

“只有想不到的，沒有做不到的”，也許人們至今仍在沿用這一口號。但是，誰能明白，曾經真正叫響這一口號、把它作為公司理念的牟其中，這位曾經紅遍中國的經營策劃大師，留在我們記憶當中的只剩下他那曾經激情搖晃的背影。而那位喊出“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”的《恩波智業》的主人王力先生，也早已變得默默無聞。只有那位《點遍中國》的點子大師何陽，至今還令策劃人心有余悸。

“老師下課了”?? 2000年，“何陽事件”霧鎖策劃界。人們霧里看花：下一個倒下的將是誰？各種猜測環繞中國策劃界。包括王志綱等策劃大腕也難以幸免。

自1996年《謀事在人》一書風靡大江南北之后，除了一套《王志綱工作室策劃文庫》之外，人們很少在公眾媒體上看到王志綱的影子。于是乎各種揣測和議論層出不窮：有人說王志綱下海“淹死了”；有人說王志綱退出江湖了；有人說王志綱工作室被美國蘭德公司并購了；有人說王志綱賺足錢出國做寓公去了；還有人說王志綱工作室已經解散了……

總之一句話，王志綱“去向不明”。

怪不得中國策劃界談“何”色變。人們也開始罵點子，罵策劃。許多策劃人、策劃機構也紛紛改“名”換“姓”，或品牌管理，或咨詢專家。看來，葉文智先生不做策劃人是有原因的。

企業家不做策劃人，尚可做職業經理人。殊不知，那些視策劃為崇高事業，把策劃作人生追求，以策劃為終生職業的專業策劃人，又當如何是好？

一位不愿透露姓名的策劃人訴苦說，做一個策劃人真是無奈，做一個職業策劃人簡直是一種悲哀，尤其是那些暫時還沒有名氣的策劃人更是如此。他說，在現今的中國，誰也不敢否認策劃的作用，但普遍地又不把策劃當一回事，尤其是不公正的對待策劃人創造性的勞動成果。許多企業家要么不采納策劃，要么采用了不給必要的報酬；成功的策劃一切功勞歸己，失敗的策劃一切責任推給策劃人；甚至把自己當救世主，把給策劃人應有的報酬看作是自己的施舍。常常一邊是策劃人滿腔熱情一腔熱血，一邊是企業主一臉冷淡滿腹怨言。策劃人特別是職業策劃人，往往是以智慧、知識為資本，很少有太多的物質資產，即使是再好的策劃創意和方案，也必須以其他相關企業為平臺實施，這樣便滋長了策劃人求企業的風氣的蔓延。從這一點看，中國不乏好的策劃和創意，缺的是策劃落地的堅實的平臺和良好的環境氛圍。更令人氣憤的是，一些缺乏道德的企業主，為了征得好的策劃方案，采取高薪招聘和巨資征稿的欺騙手段，從應聘者、應征者手中套得所需要的策劃方案后，從此便沒有了下文。可悲的是急于投奔“明君”的策劃人，屢屢受騙上當。更氣的是，該得到的沒得到，反而連不該失去的都失去了。有一位策劃人含辛茹苦近兩年弄出了一個洋洋十萬言、幾乎可以驚天動地的策劃方案，被一家單位騙到手并運用之后，果然產生了出奇的好效果，可觀的經濟效益自然不必說，單位尤其是單位領導的知名度如日中天，那位不知策劃為何物的單位領導也搖身一變成了遠近聞名的大策劃家。而真正的策劃人不但分文未取，就連策劃人的署名權都沒有得到，真是陪了夫人又折兵，打掉牙齒往肚里吞。兩年辛酸夜與晝，一朝化為血與淚。

真不知道，中國策劃何日才能告別這種不尷不尬的境地。

我們為策劃人叫屈，誰為失敗的旅游項目、旅游活動和旅游建設叫屈？

主題公園，中國旅游策劃永遠的痛。

從深圳錦繡中華微縮景區建成到現在，在十多年的時間跨度內，全國共建各種規模和類型的主題公園3000多個，其中投資最大的超過100億元，投資最小的也有幾千萬元。但從經營狀況看，70%明虧、暗虧或倒閉，20%維持經營運作，只有10%盈利業績表現尚可。到目前為止，全國至少有1000多個億的不良資產躺在主題公園的病房里，一部分在呻吟，一部分就這樣或悲壯或糊里糊涂地死去。

這到底是誰的錯？這是誰人惹的禍？

杭州著名策劃人劉云平先生分析，造成主題公園大面積敗落的原因很多，比如在建設數量和建設規模上求多貪大、規劃建設缺乏市場意識、市場營銷手段陳舊乏力等等，但這些都不是主要原因。題材趨同化、主題創意缺乏獨特個性和商業感召力等這些先天性缺陷，是導致這個利潤空間巨大且能帶動一方經濟迅速發展的朝陽產業難以立地的最大禍根。據他介紹，在短短十幾年的時間內，全國僅世界公園就達18個、“錦繡中華”24個、野生動物園33個、民俗文化村48個。最讓人瞠目結舌的是“西游記宮”，全國竟有460個之多。從山海關到秦皇島坐火車不過一個多小時，但兩地之間海岸線上建了30個“西游記宮”，平均每隔5公里一個。

主題公園慘痛的教訓，有人說，這是策劃應負的責任；又有人說，這恰恰是沒有策劃結出的惡果。

還是再來聽聽先前那位專業策劃人士的說法—

只要對中國主題公園建設發展的歷史稍加研究，我們便不難發現，把某些主題公園的失敗怪罪于旅游策劃，其實大錯特錯。探尋其中深層次的原因，原來卻恰恰是缺乏專業水準的策劃造成了我國主題公園的低水平重復建設，是無策劃、偽策劃把它們引上了一條通往失敗的不歸之路。例如：①發展商雖然在其他行業取得了成就，但對旅游景區的另類屬性和行業特征還不能完全把握，隔行如隔山；②創造性思維封閉或缺乏創新能力，投機心理作怪；③操作思路趨同化和操作思路的一成不變。缺乏專業策劃的種種表現在：①領導或企業家在外地考察時發現某個項目火爆驚人，回來后照搬復制；②領導或企業家都認準旅游業是個賺錢的無底洞，但當地旅游資源貧乏，于是便想到人造景觀；③領導或企業家想搞什么，便到大專院校或科研機構請些專家、學者來論證論證，最后請一些純技術背景的規劃設計人員“算”出一堆激動人心的阿拉伯數字或在主題創意上異想天開，這樣的項目肯定是上一個砸一個，上十個砸五雙。

策劃缺位、虛位和錯位，已經直接影響到中國旅游策劃自身形象和中國旅游產業的健康發展。在主題公園問題上如此，在其他方面又如何呢？

有人分析，中國改革開放二十多年來，幾乎所有的行業都起碼實現過一次產業升級或者整個行業明顯的進步，而中國旅游業沒有實現一次產業升級或大的變革，到目前為止，仍然是“作坊”式的經營，區別僅僅在于大作坊和小作坊。也就是說，整個行業沒有質的飛躍。因此，策劃的缺失，在中國旅游行業是一個帶普遍性的問題。

—旅游發展戰略上策劃的缺位。從過來的情況看，在我們各級政府制定的旅游發展戰略中，在我們的戰略決策實施時，在我們企業制定的經營戰略中，在我們的競爭戰略推行時，又有多少策劃意識包含其中，又有多少策劃的戰略在里面？恐怕在相當一部分戰略決策的制訂者和組織實施者頭腦中，暫時還沒有策劃這根弦。盡管這種狀況在改變，但其速度和效果在當今催人奮進的大趨勢面前顯得是那樣微弱。

—區域旅游規劃中策劃的缺位。旅游要發展，規劃要先行，規劃是旅游開發建設的龍頭，是旅游產業發展的大綱，其戰略地位和重要作用已越來越為旅游決策者所認識。從省級規劃到縣區規劃，甚至具體到一個鄉鎮，一個景點的規劃，少則十幾萬元，多則數百萬元，規劃決策者無不吝惜。且旅游規劃越做越豪華，文本包裝越來越夸張，洋規劃也早已不是什么新鮮事。然而，翻開這些外表高貴無比、精彩絕侖的規劃文本，遺憾的是給人的只是“新瓶裝舊酒”的感覺。除了極個別的規劃對市場狀況和形象策劃著了一定的筆墨之外(據說江蘇旅游總體規劃請了專門班子進行旅游形象策劃)，更多的規劃通篇是資源優勢、區位條件、開發布局等千篇一律的文字。試想，沒有對目標市場的準確定位，沒有對區域形象的科學設計，沒有對市場營銷的精心策劃，我們的旅游規劃能夠達到指導有效開發旅游資源、發展旅游產業的目的嗎？怪不得一些耗巨資編制的旅游規劃一旦評審通過，便就束之高閣了，真的應了那句“規劃規劃，紙上劃劃，墻上掛掛”。因此很多規劃評審通過之日，便是它完成使命之時。規劃當以策劃為前提，但遺憾的是，一方面規劃呼喚策劃，另一方面策劃又無法進入規劃。規劃是一項專業性很強的工作，規劃設計部門應當首先具備相應的資質，取得相應的資格，這一點完全正確，無可非議。問題是應該具備什么樣的資質。令人費解的是，對規劃設計部門資質審定的內容，至今尚無有關專業策劃方面的要求。自然，在規劃的編制和評審過程當中，很少有專業策劃人員的參與。相反，而那些具有較高技術水平的專業策劃人員往往卻無法取得規劃的編制權和規劃評審的參與權。有規劃設計權的不懂策劃，有策劃知識的參與不了規劃，不知道這是旅游策劃的悲哀，還是旅游策劃人的無奈？

—旅游宣傳促銷上策劃的缺位。環顧某些大大小小的國際、國內旅游交易會，策劃的缺位、錯位同樣十分嚴重。此會、彼會、昨日會、今日會、國際會、國內會，區域旅游形象設計、展位布置、宣傳手段等等，似乎千人一面萬人同種，年年歲歲花相似，歲歲年年人也同。這種很少個性風格和時代特色的炒剩飯式的宣傳促銷，這種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地遠離風起云涌的國際旅游市場？在某些低水準公式化的促銷方式面前，公眾煩了，媒體厭了，業者也累了。創意在哪里，特色在哪里，個性在哪里？契合市場的營銷策略在哪里，創造市場的品牌形象在哪里，打動游客的競爭魅力在哪里？—旅游宣傳促銷再也不能沒有高水準的專業策劃了。

—旅游企業經營上策劃的缺位。沒有專業的品牌規劃，沒有準確的品牌定位，沒有鮮明的品牌形象，沒有震撼的品牌口號，沒有整合的品牌傳播，這是當前旅游企業策劃缺失的種種表現。從具體表現看，企業大多混用“馬踏飛燕”、“地球”、“TS”等標志，沒有自己地方特色的品牌標志。宣傳資料也是大同小異，往往草草幾頁紙，行文也比較傳統，圖文編排呆板，讓人看完整個資料，也難以留下深刻印象，很難達到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多個方面的，歸根結底是，雖重視宣傳，但沒有找到專業的策劃設計公司。

據前不久的中國旅游報報道，江蘇南京成立旅游策劃委員會。據稱，這是目前國內第一家政府旅游策劃機構。作為一個具有開辟地意義“第一”的誕生，我們完全有理由興奮，這的的確確是一件令人高興的事情—中國旅游策劃終于開始覺醒。然而，難道我們就僅僅只有興奮嗎？我們不禁要問：中國旅游何日告別策劃的孤獨？！

中國旅游業要有更大更快發展，中國要實現由亞洲旅游大國向世界旅游強國的歷史性跨越，在中國經濟步入后策劃時代的今天，在經濟知識化、社會信息化、管理現代化、競爭國際化和世界經濟一體化的大趨勢下，中國旅游到了該告別策劃缺位尤其是科學策劃缺位的時候了。

從策劃人的無奈，到專業策劃的缺位，為了中國旅游大業，我們是否該拋卻個人的得失和偏見，由衷地為旅游策劃請求：請給中國旅游策劃一片藍藍的晴空！