內容摘要：波特三元基本競爭戰略模型在網絡經濟時代遭遇挑戰，本文從此入手提出二元復合基本競爭戰略模型，并探討在網絡經濟三個階段該模型的變化。 網絡經濟-[飛諾網FENO.CN] 關鍵詞：網絡經濟 二元復合基本競爭戰略模型 三元基本競爭戰略模型 哈佛商學院麥克爾?波特，在1980年提出三元基本競爭戰略模型，認為企業應執行三種基本戰略之一：總成本領先戰略、標歧立異戰略、目標聚集戰略。并且警告，如果一個公司未能嚴格按三者之一來制定競爭戰略——即一個公司被“夾在中間”，則它注定是低利潤的、缺乏競爭力的。該理論后來成為全球企業戰略實踐的圭臬。但是網絡經濟時代，這個理論可以巋然不動嗎？筆者對此給予探討。 向二元復合基本戰略模型的轉變 網絡經濟演繹出供需兩層面的大趨勢：需求趨于無限個性化，供給趨于無限專業化分工。而這兩大趨勢必然導致市場無限細分化，從而根本上動搖了全產業范圍基本競爭戰略的合理性。 讓我們先看需求層面。美國心理學家馬斯洛提出的人類需求五階梯理論說明了需求的多樣性，但過去多樣性需求難以滿足：生產——銷售鏈過長，消費者的聲音常常傳不到生產者耳中，高昂的交易費用（搜索費用、測定費用、談判費用、監督費用），使實現多樣性需求的努力超越了經濟可能性邊界。但是今天，互聯網技術高歌猛進，使交易費用持續、顯著地降低。消費者有條件重新加入到生產中。通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，顧客可以隨時了解全球各地企業的產品或業務，獲得信息服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。因此，網絡經濟的需求個性化趨于無限。 再來考察供給層面。網絡技術推動著全球化。全球范圍空前巨大的市場與空前激烈的競爭，讓即使資源豐富、能力高強的巨型跨國集團也會感到資源和能力并不充裕，再以原有經營方式完全覆蓋和滲透整個世界市場，就會力不從心。網絡經濟與全球化經濟服從這種馬太效應（Matthews Effect）。一定條件下，優勢或者劣勢一旦出現，便出現正反饋，不斷加劇而自行強化，往往強者越強、弱者越弱，甚至勝者統吃。為了防止在分散局部的失利蔓延成全局的敗北，要采取更為集聚的戰略，縮減產品線，在更狹窄的產品區域里占領更廣闊的地理市場。 顯然，當網絡經濟帶來需求無限個性化與供給無限專業化分工趨勢時，市場無限細分化的趨勢呼之欲出。所以，全產業范圍的戰略——總成本領先戰略與標歧立異戰略逐漸式微，因為它們本質上是不合格的細分化，是半截子的細分化，市場無限細分化趨勢否定了全產業的競爭戰略。 網絡經濟的發展趨勢決定了目標聚集戰略不應該只是三元之一，而應是企業戰略決策的前提，只有在細分市場上此二種戰略才所向披靡。所以，標歧立異戰略框、總成本領先戰略框要位移到目標聚集戰略框內，并與之融合。就此，三元模型演進成二元復合模型，形成標歧立異型目標聚集戰略與總成本領先型目標聚集戰略。 網絡經濟創新初期的最優戰略 波特認為夾在中間戰略是死路一條，該理論基于兩點：兩者分別都需要巨額資本投入，在競爭白熱化情勢下，這兩種戰略資源配置是零和博弈，一種戰略資源的X量投入意味著另一種戰略資源的－X增量，少有企業可以兩者同時遠超出其主要競爭對手；二者需要不兼容的技能、資源、組織安排，若同時推行，會導致企業行為模式的強烈沖突與左右搖擺。但網絡經濟已經改變了波特立論的基礎。 首先，網絡經濟創新初期，創新的超額利潤及新經濟的邊際報酬遞增規律、梅特卡夫定律，促使兩種戰略資源配置由零和博弈轉型為正數和博弈，即一種戰略資源的X量投入，可允許另一種戰略資源有Y量的增加。因此企業具有在目標聚集的前提下同時追求總成本領先與標歧立異的愿望與可能。 互聯網創新過程具有S曲線特征，符合著名的創新擴散“傳染模型”（見圖）。它反映出互聯網創新技術在誕生－成熟－落伍的變化過程中，使用創新技術的廠商百分數隨時間呈S曲線變化的規律。即：Y=1/[1+exp(-d-bt)]，其中，Y是加入互聯網創新的廠商百分數，d、b是常數，t是擴散時間。

參考資料： 1.邁克爾?波特，《競爭戰略》，華夏出版社，1997 2.烏家培，《網絡經濟及其對經濟理論的影響》，《學術研究》，2000 3.加里?哈梅爾、C.K.普拉哈拉德，《競爭大未來》，昆侖出版社，1998