【論文摘要】福建是中國運動品牌之鄉，有著為數眾多的運動品牌，近些年來，福建運動品牌開始實施國際化戰略，并取得了不小的成功，但同時，也存在許多不足的地方，本文從福建運動品牌的現狀出發，分析了福建運動品牌的優劣勢，并提出了針對這些問題的解決對策。

【論文關鍵詞】福建運動品牌；國際化戰略；挑戰；應對措施

一、福建運動品牌現狀

1.福建民營經濟發展史

福建省地處中國東南沿海地區，自古以來就有經商的傳統，改革開放以來，改革開放以后特別是上世紀90年代以來福建民營經濟從小到大由弱到強發展迅速逐步成為福建經濟發展最具活力的因素成為改革開放和經濟建設的主力軍成為建設海峽西岸經濟區的一支重要力量，這里，以泉州為代表的民營企業更是獨領風騷，泉州經濟以家族式的作坊起家，逐步擴大為股份制公司，在輕工業方面擁有很強的實力，并且擁有許多的知名品牌，如恒安，達利園等等。

2.福建運動品牌發展史

中國改革開放二十多年來，體育事業得到了長足的發展，中國體育健兒們在國際賽場上屢創佳績，尤以2008年北京奧運會達到頂峰，中國取得了金牌總數第一的歷史最佳戰績。于此同時，全民健身運動也在如火如荼的開展起來，富裕的中國人民越來越看重自身健康，越來越多的人投入到體育鍛煉的隊伍中去，伴隨著這股全民健身的浪潮，中國體育產業也獲得了飛速的發展，尤其是運動鞋業，中國現在已經成為世界最大的運動鞋生產國。泉州在此期間發揮生產運動鞋本身投入資金較少，技術要求較低和民營企業自身較為靈活的特點，一舉成為一個名副其實的運動鞋生產基地，據統計，中國運動鞋產量占到了世界的80%，而泉州的這些民營運動品牌則控制了全國中低端運動鞋市場的大部分的產品供應。

二、福建運動品牌的國際化戰略

1.品牌國際化戰略概念

品牌全球化是企業在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的一個過程。即企業在全球性的營銷活動中，逐步建立自己的品牌形象，達到一個的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動 。品牌國際化是企業發展壯大的必經之路，一個國家的跨國公司的數量直接決定了一個國家的經濟競爭力。同時也只有實施品牌國際化戰略，一個國內的企業才有可能從相對穩定和飽和的國內市場中脫穎而出，找到新的發展方向和利潤增長點，所以，企業實施國際化戰略是必要和迫切的。

2.福建運動品牌實施國際化戰略的現狀

眾所周知，福建是中國運動品牌發展最早的地區之一，擁有眾多的運動品牌，由于國內市場上高端市場被耐克，阿斯達斯，銳步，彪馬等國際知名品牌占領，而中低端市場的品牌眾多，其中李寧是這個市場的領頭羊，其定位是國內品牌中最高的，緊接著就是以安踏，匹克，特步，鴻星爾克為代表的福建運動品牌，由于多年來的品牌積淀，福建的這些運動品牌已經基本在國內的二三線城市成為市場的主導，在一線城市也基本站穩腳跟，可以說，國內市場并沒有太大的潛力可以發掘，近些年來，福建的這些運動品牌在拓展海外市場上的力度不斷增加。

3.福建運動品牌實施國際化戰略的優劣勢分析

（1）優勢分析

1）地理位置優勢

福建地處東南沿海地區，這里是中國經濟最發達的地區，位于閩南地區的泉州自古以來就是海上絲綢之路的中心，海路運輸發達，并且有著廈門港這樣的國際級海港。福建的鄰省廣東和浙江同樣也是民營經濟發達的省份，與寶島臺灣隔海相望，有利于出口和與國外開展貿易往來。

2）價格優勢

泉州出口的鞋類產品價格仍然出于一個較低的狀態，可以說價格牌是福建運動品牌的王牌之一，由于受國際金融危機的影響，歐美國家的經濟都不甚景氣，失業率不斷攀升，不少人中產階級成為窮人。越來越多的歐美人傾向于購買較為廉價的商品，因此，福建的運動品牌可以充分發揮價格的優勢，打入美國中低端運動裝備市場，另外，在發展中國家市場，人民的收入水平和消費能力出于較低的水平，大部分的民眾沒有能力購買像NIKE，ADIDAS，PUMA之類的國際知名運動品牌（耐克在國際市場上的價格大約是50-200美元）而較為廉價的福建運動品牌裝備容易成為他們購買運動產品時的首要選擇。

（2）劣勢分析

1）品牌知名度

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。一個好的品牌能給該企業帶來巨大的利益，國外的運動品牌較早開拓國外市場，在世界上的知名度也比較高，相比之下，福建運動品牌起步較晚，目前只有在國內擁有較高的知名度，在海外市場的知名度相對較低，大部分的國外消費者并不知道這些品牌，這就給福建運動品牌的國際化戰略加大了難度。 2）技術落后，設計水平較低

福建的運動品牌大多依靠仿造國際著名品牌起家，或者為其他知名運動品牌提供OEM，開始產品技術研發的時間較短，運動技術創新水平不高。由于國外的消費者層次較高，他們對于運動裝備的選擇更加挑剔，不但要強調舒適安全，還講究運動科技，已達到更好的運動效果和對身體的保護。另外，運動品牌的主要目標群體是年輕人，他們追求新潮時尚，喜愛新鮮事物，他們對產品外觀的要求很高，寧可花更高的價格購買夠炫，夠酷的產品，這就對運動產品的設計提出了較高的要求，由于福建的運動產品設計起步較晚，并且在很長的一段世界內是以模仿國外運動產品設計為主，因此在產品設計上與國外運動品牌存在著差距，很難吸引國外消費者尤其是年輕消費者的購買欲。

3）運營成本和文化差異的問題

一個品牌想要在外國市場開展業務，必須全方位的考量當地的分銷渠道，運動品牌想要在國外銷售產品，首先需要考慮在國外建立一套完整的分銷渠道。一般來說，企業可以建立自己的海外分銷機構貨通過選擇國外中間商進行直接分銷。考慮到各國之間的文化環境和市場體系千差萬別，因此國際市場的分銷渠道的建立和管理遠比國內復雜的多，另外國外的人力資源成本和租金均比國內市場來的高，這就需要企業投入遠比國內市場多得多的運營成本除此以外，符合當地消費者偏好是企業能夠成功進入當地市場的必要條件。各國偏好的運動項目差異極大，如美國人喜歡棒球，橄欖球，而歐洲人喜歡足球，東南亞國家偏好羽毛球，這就給福建運動品牌開拓國外市場增加了難度，需要迎合當地人的運動產品消費偏好，就需要拓展企業的產品線，需要投入較大的研發經費。

三、針對福建運動品牌國際化戰略所面臨挑戰的應對措施

1.清晰的市場定位

國際運動品牌當中，耐克阿迪達斯這兩大巨頭擁有絕對的實力，他們的產品線非常長，幾乎涵蓋了體育運動的各個領域，除去他們之外，其他的國際運動品牌因為沒有上述兩家公司的巨額資金為保證，他們的產品線相對較短，專攻一到兩項運動項目，在這一兩項運動方面實力雄厚，比如提到NEW BALANCE，人們就想到了慢跑，提到PUMA，人們就想到了足球，提到KAPPA，人們就想到了運動時尚，由于福建運動品牌起步較晚，品牌知名度低，技術和資金也略顯不足。福建運動品牌可以選擇某些擅長的或者具有鮮明特點的運動產品進入國際市場，并且突出民族和國家的文化特色，可以充分發揮外國消費者對中華文化的好奇和興趣。突出與其他外國品牌產品的差異，進行差異化經營，以避免過多的與市場其他同質產品的競爭。在價格方面，不能一味的以低端廉價的方式制定價格，應拓展產品等級，實現高中低全方位定價。

2.國際化的品牌營銷方式

企業在進行品牌營銷的方式和手段有多種多樣，但要實現品牌國際化，應當盡可能的實施國際化的品牌傳播方式的國際化。第一，可以選擇一家國際性的傳媒機構進行傳播，如美國的ESPN，英國的BBC SPORT。達到覆蓋全球市場的目的。第二，可以通過贊助頂級的國際賽事提高品牌的國際知名度，福建運動品牌在此方面做出了許多嘗試，并且得到了較好的效果，在此基礎上，可以嘗試贊助更高一級別的國際賽事，甚至可以是世界杯，奧運會這兩大全球性的體育盛會。第三，可以贊助頂級體育明星，特別是具有強烈感染力，擁有鮮明特色，運動壽命長的運動明星作為其品牌代言人，第四，可以進行多方位，多渠道的營銷方式，如利用互聯網進行宣傳，進入當地居民社區進行宣傳，在平面媒體上進行宣傳，盡可能的讓當地消費者多方面多渠道去感受產品，品牌和文化。

3.減少中間環節，優化產品銷售渠道

國外市場情況復雜，想要打開國外市場，選擇一個良好的銷售渠道必不可少，因此，福建運動品牌在開拓某國市場之前，應該對該國市場的分銷渠道進行充分調研。并且進行多方位的考量，進而選擇一個合適的銷售渠道，這樣可以避免過多的中間環節造成的運營成本的上升，一般可以選擇可信度高的，較為知名和專業的中間商進行合作。或者對當地的運動品牌進行并購，利用他的銷售渠道打開當地市場。在零售商的選擇上，可以選擇知名度高的，網點密布的零售商進行合作。

4.加大對產品研發和設計的投入

運動產品的科技含量和設計水平是該運動品牌的核心競爭力之一，由于福建運動品牌對產品研發和設計的投入不高，導致了產品的科技水平和設計水平落后于國際知名的運動品牌，因此福建品牌一直不能擺脫其低端的單位，品牌價值得不到體現。福建運動品牌應加到對產品的研發和投入力度，可以建立運動實驗室，引進前進的技術研發設備，引進國內外優秀的研發和設計人才，提高產品的科技含量和設計水平，以科技為導向，提高產品的檔次，只有這樣，才能縮短與國際知名運動品牌的差距，才能增強福建運動品牌的國際競爭力。