在我國，吸油煙機起始于20世紀80年代末期，發展于90年代初期，并于90年代中期正式代替排風扇走入了我國城市居民的千家萬戶。

經過十幾年的蓬勃發展，市場已由五年前的薄機型為主流，發展到目前的漏斗型獨領市場的格局，并形成了一個300多家大小企業相互競爭，市場集中度不高的新型行業。

表1是我國吸油煙機行業市場占有率較高的幾個生產企業的品牌、產地、規格和大致市場售價（排名不分先后）。

據阿里巴巴網站的資料顯示，目前，我國吸油煙機市場的需求量每年保持在10%左右的遞增速度，城鎮居民市場普及率已高達74.7%，部分家庭已進入了更換期，年產銷量業已超過400萬臺。在國內吸油煙機市場，已經基本上形成了國產品牌一統天下，東部沿海、中、西部市場的普及率分別為高、中、低的市場局面。

（一）行業特征

1、產量起伏不均，整個行業處于成長期。

20世紀90年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進入該生產領域，生產能力增長迅速，至1995年達到最高峰之后，產量開始下降，直到1998年才止降回升。在同一年度里，產品生產進度也表現出明顯的不穩定；在不同年度的同一時期，產量也表現出明顯的差異。

2、生產規模及地域分布差異突出。

全國生產廠商有300多家，但產量上規模的卻不多，在國內能形成知名品牌的更是少之又少。據資料顯示，2000年市場占有率超過10%的廠家僅有四家，而1999年更是只有區區的三家。以1999年市場占有率最高的帥康為例，當年市場占有率為28.8%，產銷規模已突破100萬臺；但市場占有率排名第三的玉立卻不到40萬臺。

從發展的地域來看，浙江的寧波、紹興地區發展較快，已成為全國最大的吸油煙機生產基地，兩地共有廠家超百個。據不完全調查，全國約有80%的吸油煙機產于浙江地區，銷售排名前十名的廠家有八家是在浙江地區。

3、行業技術水平不高，產品使用還存在諸多不便。

廚房用以排煙的裝置已幾經換代，但還存在著排煙不勁、油氣分離難、噪音高、滴油多和清洗不便等不足；外觀設計人性化以及與廚房配套一體化更是有差距。另外，許多廠家的生產技術和研發水平還只停留在普通型吸油煙機的層次。

據國務院發展研究中心的調查報告顯示：目前，我國城市居民家庭所使用的吸油煙機機型中的68.4%為普通型，深吸型約占17.8%，電腦控制型約占7%，免拆型約占6.8%。

4、質量優劣差異明顯，憂患尚存。

據國家質量監督檢驗檢疫總局對吸油煙機產品質量進行的一項監督檢查的資料顯示：在調查的17家企業的17種產品中，合格的15種，抽樣合格率為88.2％。其中的8家大中型企業產品合格率為100％，9家小企業的合格率僅為77.8％。

不合格產品表現的特征基本上可以概括為：部分產品無標志或標志不規范（包括接地符號標志）等，部分產品接線端子使用不合理，以及部分產品還存在機械危險（比如，電機葉輪防護網間隙太大，使用者的手指可以通過防護網碰到葉輪活動部件，造成機械損傷），等等。

5、國外品牌水土不服，國內品牌一枝獨秀。

據來自國研網的資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外制造商是德國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們的產品定位是在高檔市場，如塔型機等。但是，這些國外的進口產品，遠還沒有本土化。尤其是進口產品在噪音、吸力方面，不適合中國家庭廚房的烹炒、油炸等特點。

相比而言，中國國內的廚具生產企業對于中國廚房的了解和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機正是適應了中國“猛火熱油”的具體國情應運而生，這一類產品以“方太”等品牌為主，性能更優、質量更高、工藝更精、價格更低，自然會使國內品牌一枝獨秀。

（二）市場動態

1、城鎮消費仍為主流，農村消費漸漸啟動

2000年，我國城鎮居民每百戶吸油煙機的購買量為8.46臺；同年，我國農村居民家庭每百戶的實際購買量僅僅為3.16臺，只相當于城鎮的37.4％。盡管如此，農村中等收入家庭的購買需求已接近或超過同等收入城鎮居民家庭，充分體現出潛力巨大的農村市場正在啟動。

2、漏斗型吸油煙機成為市場新寵

隨著城市的發展、進步和居民生活觀念的轉變，家庭廚房裝飾已由原來的單一吸油煙衛生型逐漸向裝飾性強、豪華典雅、清潔衛生的綜合型轉變。

3、國內家電知名品牌的紛紛介入，使這一市場面臨洗牌革命

吸油煙機市場的高利潤回報和技術門檻相對較低的行業特點，已吸引了國內眾多知名家電品牌紛紛進軍這一領域。

4、未來市場空間巨大，產品期望值很高

據國家信息中心的一項調查資料顯示，目前約有46.8%的城市居民家庭明確表示要在未來5年內購買吸油煙機，預期購買總量將達到4680萬臺，年需求量約在936萬臺左右。當前我國農村居民家庭吸油煙機的保有率還很低，僅為4.66臺/百戶。

（一）浙江概況

浙江省地處中國東南沿海，位于長江三角洲南翼；東臨浩瀚的東海，南、西、北分別與福建、江西、安徽、江蘇及中國最大的城市上海等省市接壤，背依中國內陸廣闊的腹地。

浙江省的陸地面積為10.18萬平方公里， 2001年年末全省人口為4613.4萬，是中國人口最為稠密的地區之一。

浙江省分為杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、金華、衢州、舟山、臺州等10個省轄市和麗水地區，下轄39個縣、25個縣級市和24個縣級城區。省會為杭州市，寧波市為國家計劃單列市。

（二）經濟總貌

改革開放以來，浙江經濟得到快速發展，經濟總量位居全國前列。浙江的專業市場非常發達，已成為全國商品交易的主要集散地之一。經濟的發展使浙江的城市和鄉村發生了巨大的變化，全省城鎮居民、農村居民人均收入均居全國前列。

2001年，全省實現國內生產總值6700億元，按可比價格計算，比上年增長10.5%。全省人均國內生產總值為14550元（按常住人口計算，若按戶籍人口計算，人均國內生產總值為14850元），增長8.8%。

（三）市場環境

1、浙江地區堪稱是吸油煙機生產企業的大本營。

浙江省的寧波、紹興等地區的吸油煙機產業發展較快，已成為了全國最大的吸油煙機生產基地，兩地共有廠家超百個。據不完全調查，全國約有80%的吸油煙機產于浙江，銷售排名前十名的廠家有八家是在浙江。因此，在吸油煙機行業，可言“與稱霸中國，先逐鹿浙江”。

目前，浙江省比較著名的吸油煙機生產企業主要有寧波帥康廚房設備有限公司、浙江玉立電器有限公司、寧波方太廚局有限公司、杭州老板實業集團有限公司、紹興迪貝機電集團有限公司、浙江格林特廚房設備股份有限公司、紹興市普田電器有限公司等企業。

2、居民收入較高、居住條件大為改善。

浙江省的城鄉居民收入均以較快的速度增長。根據浙江省統計局的抽樣調查，2001年全省城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別為10465元和4582元。扣除價格因素，分別比上年實際增長13.3%和6.9%。

與此同時，浙江省城鄉居民的居住條件繼續得到改善。2001年末城鎮居民人均居住面積達到了15.2平方米，比上年末增加1.2平方米；農村居民人均生活用房面積47.8平方米，增加1.4平方米。

3、重視環保。

由于城鄉居民收入較快增長和受教育程度較高，在浙江，上至政府省長，下到普通市民，都非常重視環保問題。無論是在城市，還是在農村，浙江居民的環保意識都居于全國的前列。

而作為浙江的省會城市——杭州，由于是一個以旅游和休閑為主的城市，并且正在積極申報世界“休閑之都”的稱號，因而環保問題更是各項工作的重中之重。

4、專業市場異常發達。

浙江的專業市場非常發達，是中國的“市場之省”，已成為全國商品交易的主要集散地之一。

目前全國性的（與吸油煙機等廚具類產品相關的）大市場主要有義烏中國小商品城、路橋中國日用商品城、瑞安商城、龍游交易城、蕭山商業城、永康（中國）科技五金城等。

而區域性的（與吸油煙機等廚具類產品相關的）重點市場主要有嘉善商城、金華商城、溫州商貿城、樂清柳市電器城、浙江省家電市場等。

（一）優勢分析

1、公司產品的品牌優勢：為在德國注冊的國外品牌（凱澤?尤尼卡）——可以綜合利用國外品牌的形象優勢和國內品牌的價格優勢、性能優勢。

2、公司產地的選址優勢：產地為上海，其他大多數品牌油煙機產品的產地在浙江的慈溪、余姚、嵊州等地——可以利用選址優勢拉開自身同上述品牌在質量、工藝等方面的距離。

3、噪音遠遠低于國家標準（國標為75 分貝，普通機為72分貝，凱澤機為60分貝）——這對于非常注重環保和居家享受的浙江居民來說無疑具有較大的吸引力。

4、內部空間較大，能容納更多的油煙，排凈率更高——與市場上同類產品相比，在性能上的比較優勢明顯。例如，市場上普通油煙機的寬度為700mm左右，凱澤（A9型）寬度為900mm，超大吸風罩面使吸油煙效率得到了更大的提高。

5、款式較新穎，光面油漆更容易擦洗。

（二）劣勢分析

1、產品為新入市品牌，市場知名度為零。

2、銷售組織尚未健全，人員力量較弱。

3、公司尚不具有開展較大規模促銷的實力。

4、產品生產成本較高，高于其他產品20%左右。

5、預計銷售價格較高。

6、售后服務尚待完善。

（三）機會分析

1、消費者對國外品牌的信賴。

2、吸油煙機的產品市場是“魚龍混雜”，商家運作的極不規范，還沒有出現明顯的市場領先者，這為新品上市提供了較好的空間。

3、公司產品的較高質量和較為特殊的款式，使消費者具有了選擇的可能。

4、居民居住條件的改善，廚房面積的增大，為A9型等產品的使用奠定了良好的基礎。

5、公司現有的銷售政策，為商家提供了較為誘人的經濟利益。

6、名牌產品的商業利潤較小，而新產品往往能夠給經銷商較大的利潤空間。

（四）威脅分析

1、市場現已形成了以“帥康”、“方太”、“玉立”等品牌為主的名牌產品群，形成了較大的市場進入壁壘。

2、名牌產品較為大量的投入，為本產品所不能。

3、名牌產品較為完善的銷售體系和較好的售后服務體系，為公司目前所不具備。

4、調查發現，消費者對名牌產品的指牌購買率較高。

5、浙江地區“臥虎藏龍”，聚集了大量的吸油煙機生產企業，是我國吸油煙機產品的最主要生產基地和大本營。

（一）公司預期目標分析

1、公司銷售工作基本上納入正軌。

2、第一經營年度的銷售實現2500—3000臺的銷售目標。

3、浙江地區市場銷售網點在前三個月基本鋪開，第一個月網點覆蓋率達到30%，第二個月達到50%，第三個月達到75%以上。

4、基本上建立穩定的銷售隊伍。

5、在浙江地區使凱澤·尤尼卡產品具有一定的品牌知名度。

6、基本建立必須的售后服務體系。

7、為其它市場的開發奠定必須的基礎。

（二）市場定位及目標市場的選擇

1、市場定位

產品本身特征、市場競爭態勢和企業自身實力是對產品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。在對上海凱澤電器有限公司和凱澤?尤尼卡牌吸油煙機的基本了解的基礎上，結合對浙江地區市場的分析和調查，筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機的市場定位應該是——“德國的品牌”和“上海的產品”。

所謂“德國的品牌”主要是指，公司的品牌是國際性的（國外的，或者德國的）品牌，其外部設計、款式以及環保性能方面都代表了國際上最新的、最流行的潮流，等等。而所謂“上海的產品”主要是指，公司的產品實行的是國內的價格，其性能完全以國內居民的實際需要為本，其質量是以上海產品的要求進行生產（而非浙江小縣城的生產模式），等等。

2、目標市場的選擇

經過對產品、企業和市場的綜合分析和研究，筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機的目標市場應該如此選擇：

1）對國外品牌比較信賴的消費者。

2）對環保功能要求較高的消費者。

3）對吸煙性能要求較高的消費者。

4）農村市場的先富起來的消費者。

另外，由于吸油煙機主要是家庭主婦的使用，因此，應該以家庭主婦為主要的訴求對象。

（三）目標市場的容量分析

目標市場的容量分析，決定了這一市場進入的可行性，即這一市場是否值得進入。因此，對目標市場的市場容量進行分析，就顯得非常有必要。

浙江省目前有人口共計4613.4萬。保守地估計，按照平均每戶4人計算，整個浙江省共有1100多萬戶人家。按照目前浙江省的城市化程度為40%計算，目前大約有城市居民440萬戶，農村居民660萬戶。按照目前城市吸油煙機市場的保有率為75%計算（為保守估計，換代產品在此忽略不計），城市市場將共有潛在用戶110萬戶，仍然以75%的比例保守估計，將有實際需求者80萬戶。按照目前農村吸油煙機市場的保有率為25%計算（為保守估計，換代產品在此忽略不計），農村市場將有潛在用戶500萬戶，仍然以25%的比例保守估計，將有實際需求者125萬戶。因此，整個浙江省的吸油煙機市場將有實際需求者200萬戶。按照一戶一機計算，浙江省的吸油煙機市場容量將是200萬臺。

表2是不同市場占有率（相對于實際用戶來說）的戶均銷售額和總的銷售額情況。

透過上表，我們可以看出，在浙江這樣一個經濟發達的省份，在居民收入水平和生活水平較高的情況下，把浙江市場作為上海凱澤電器有限公司的主攻市場，完全是有利可圖的。

（四）目標市場戰略的制定

按照計劃，上海凱澤電器有限公司將于2003年1月初進入浙江市場。本營銷策劃方案將覆蓋至2004年底。其中，2003年為“城市年”，2004年為“城市年”+“農村年”。

筆者把整個2003年具體分為以下三個階段：一是市場開發階段（1月——4月），二是市場開拓階段（5月——8月），三是市場拓展階段（9月——12月）。在2004年，屬于市場滲透階段。

表3是上海凱澤電器有限公司凱澤?尤尼卡吸油煙機浙江市場的戰略推進表（2003年度——2004年度）。

1、市場開發階段的目標：

本階段主要是通過各種強有力的廣告宣傳，在市場上擴大“上海凱澤電器有限公司”和“凱澤?尤尼卡吸油煙機”的知名度和美譽度。同時，建立健全自己的銷售網絡和服務網絡——建立銷售隊伍、建立經銷商隊伍、建立售后服務機構等。

本階段的原則是模仿“金利來”的做法——只打廣告，不賣產品。

2、市場開拓階段的目標：

本階段主要是通過對杭州市、寧波市和溫州市這三個主要的大型城市的市場開拓，豐富和加大對上述三個城市的促銷手段和促銷力度，基本上實現在上述三大城市站穩腳跟的目標。

本階段的原則是——占領中心大城市，擴大輻射能力。

3、市場拓展階段的目標：

本階段的主要目標是以上述三大城市為中心，向周邊城市進行市場輻射，目標是搶在新年的購物黃金季節到來之時，在浙江省的各大城市都能夠站穩腳跟。

本階段的原則是——以大城市為中心，點擊中、小城市。

4、市場滲透階段的目標：

本階段的主要目標是進一步鞏固城市市場，擴大城市市場的市場占有率；同時以城市市場為輻射中心，占領農村市場。

本階段的原則是——穩固城市，并以城市輻射周邊農村。

市場營銷組合由四個基本的營銷變量組成，即產品、價格、渠道和促銷，簡稱4P，它們是市場營銷戰略的具體和分解。

（一） 產品策略

產品策略是營銷組合策略的核心，是市場營銷的基礎。產品策略是否成功，直接決定了營銷戰略的成敗。因此，制定一個既具有獨特性有具有可行性的產品策略就顯得非常有必要。

筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機的產品策略主要由“內部產品策略”和“外部產品策略”兩個部分組成。

1、內部產品策略：

1）產品的功能性。凱澤?尤尼卡吸油煙機內部空間較大，能容納更多的油煙，排凈率更高。

2）產品的環保性。凱澤?尤尼卡吸油煙機噪音遠遠低于國家標準。

2、外部產品策略：

1）產品的品牌優勢。凱澤?尤尼卡為在德國注冊的國際性品牌。

2）產品的產地優勢。凱澤?尤尼卡吸油煙機的產地在上海。

3）產品的款式優勢。凱澤?尤尼卡吸油煙機款式較新穎，光面油漆更容易擦洗。

（二） 價格策略

價格是企業銷售收入的重要因素。同時，價格又是顧客購買決策的一項重要要素。價格的雙重性決定了我們對產品的價格策略要格外重視，要充分地、靈活地利用好這把“雙刃劍”。

目前，在我國的吸油煙機市場上，國內品牌的價格普遍較低，而國外品牌的價格普遍較高。這就造成了這樣一種情形：消費者具有“崇洋媚外”的消費心理，但又受價格和性能（特別是前者）的制約。有鑒于此，筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機應該走中間道路，即取國內品牌的最高價（或者是國外品牌的最低價）。

由于目前凱澤?尤尼卡吸油煙機市場知名度和美譽度為零，因此，筆者認為，現階段應該采取國內品牌的最高價（如999元左右），等具有一定的知名度和美譽度之后，即取國外品牌的最低價（如1999元左右）。

（三） 渠道策略

渠道就是產品從制造商手中傳到消費者手中所經過的各經銷商聯結起來的通道。分銷渠道策略是營銷組合策略的一個重要組成部分。考察分銷通路的根本標準是產品流通效率。

為此，要充分結合產品因素、市場因素、公司本身因素、競爭因素、中間商因素等設計分銷渠道。由于公司自身實力的限制，也是公司預期目標的需要，筆者認為，上海凱澤電器有限公司可選擇的分銷渠道形式應該是代銷，即委托中間商代理銷售。

1、渠道形式

根據浙江省的市場特點，凱澤?尤尼卡吸油煙機的渠道主要可以確定為以下兩種基本的形式：

1）針對專業市場（如永康（中國）科技五金城等）和綜合商場（如杭州百貨大樓等），采取以下渠道形式：

上海凱澤電器有限公司——中間商——消費者

本渠道形式的目的是擴大批發和團購的銷售量，同時兼顧零售市場（擴大品牌影響）。

2）針對小型市場（如各種類型的姐妹店、夫妻店等），采取以下渠道形式：

上海凱澤電器有限公司——批發商——銷售商——消費者

本渠道形式的主要目的是直接擴大零售銷售量。

2、中間商的選擇與管理

中間商的選擇應考慮的因素主要如下：1）中間商的市場范圍；2）中間商的產品政策；3）中間商的地理區位優勢；4）中間商的產品知識；5）預期合作程度；6）中間商的財務狀況及管理水平；7）中間商的促銷政策和技術；8）中間商的綜合服務能力。

中間商管理的主要內容應該有（但不限于）以下幾類：1）通過建立中間商信息資料庫，及時了解中間商的信息和動態；2）通過各種手段和措施密切與中間商的關系，作好各種服務工作；3）通過各種物質的和非物質的措施、手段激勵中間商，提高他們的積極性。

（四） 促銷策略

促銷是市場營銷組合中的又一個非常重要因素。促銷實質上就是一種傳遞、溝通信息，促進消費者購買的活動。因此，任何產品都應重視促銷。

1、促銷的窗口：促銷的重點在終端，因為終端是產品流通的終點，是產品最終消費者的購買場所。因此，促銷的窗口應該是各種類型的銷售終端。

終端促銷點主要包括：百貨商場（如杭州百貨大樓等）、家電連鎖超市（如永樂家電連鎖等）、綜合超市（如家友超市等）等。

2、促銷的方法：主要有人員推銷、銷售促進、公共關系和廣告等四個部分。

公司整體市場營銷活動能否達到預期的目標，最終將取決于市場營銷組織與管理的高效性。

上海凱澤電器有限公司的凱澤?尤尼卡牌吸油煙機要開拓浙江地區的市場，其市場營銷活動的組織與管理將主要包括以下幾個部分的內容。

（一）基本原則

1、以人為本：要注重人性化、人本化的管理思路與風格，要關心第一線的市場銷售人員，要把他們當成是公司最寶貴的資源和財富。

2、以市場為本：要具體問題具體分析，要給予營銷人員一定的權力，使之能夠靈活的面對瞬間即變的市場態勢，迅速抓住市場機會。

3、以機制為本：要非常注重建立健全明確的激勵與約束機制，要獎懲分明，要物質手段和非物質手段并用，以使銷售人員既有工作的動力，又有工作的壓力。

（二）機構設置

根據公司的營銷要求和未來的發展實際，筆者認為，公司有必要在浙江省杭州市設立一個銷售分公司，同時在杭州市、寧波市和溫州市各設立一個銷售子公司。再以此為基礎，在各中小城市設立辦事處。

其組織框架如圖1所示：

（三）人員設置

1、分公司的人員設置

設立總經理1名，負責浙江省市場的全面運營。

設立副總經理3名，各自兼任分公司經理，分別負責杭州、寧波和溫州各大片區。

設立總經理助理1名，負責協調總經理與各副總經理的工作。

設立財務主管1名，負責公司的財務、出納等工作。

設立人事主管1名，負責公司的人事管理、招牌等工作。

設立職員若干名，負責公司具體事務的處理。

2、子公司的人員設置

設立經理1名，負責所在片區的市場運營與管理。

設立秘書1名，負責事務協調工作。

設立副經理若干名，各自兼任辦事處主任，分別負責各自城市的銷售工作。

設立職員若干名，負責子公司時常事務的處理。

3、辦事處的人員設置

設立主任1名，負責所在城市的市場運營與管理工作。

設立秘書1名，負責事務協調工作。

設立銷售人員若干名，負責市場銷售工作。

（四）營銷控制

控制的主要領域：

1）制訂部門職責和崗位職責等規章制度。要讓制度來管人，以此來減少不必要的人為因素對銷售工作的干擾。

2）實行銷售人員匯報制度。要通過開晨間會議、寫工作報告等形式建立健全銷售人員的匯報制度，以及時地溝通信息。

3）實行嚴格的出差制度。對銷售人員出差的食、宿等要嚴格加以控制和規范，以最大程度上節約成本。

（五）績效考核

考核的基本原則：

1）效率的原則。在考核時，要效率優先，兼顧公平，同時要兼顧公司利益與個人利益。

2）公平的原則。對待營銷人員要認業績，而非人情，要注意公正與公平。

3）獎勵與懲罰相結合原則。鼓勵先進，鞭策后進，是任何公司任何時候都必須做的事情。

4）協作的原則。要注意發揮團隊精神，對團隊協作發揮較好的人給予優先獎勵。

5）物質與精神相結合原則。要注意物質的激勵作用，但也要重視精神的潛移默化的影響。