在我國，吸油煙機起始于20世紀80年代末期，發(fā)展于90年代初期，并于90年代中期正式代替排風扇走入了我國城市居民的千家萬戶。

經(jīng)過十幾年的蓬勃發(fā)展，市場已由五年前的薄機型為主流，發(fā)展到目前的漏斗型獨領市場的格局，并形成了一個300多家大小企業(yè)相互競爭，市場集中度不高的新型行業(yè)。

表1是我國吸油煙機行業(yè)市場占有率較高的幾個生產(chǎn)企業(yè)的品牌、產(chǎn)地、規(guī)格和大致市場售價（排名不分先后）。

據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站的資料顯示，目前，我國吸油煙機市場的需求量每年保持在10%左右的遞增速度，城鎮(zhèn)居民市場普及率已高達74.7%，部分家庭已進入了更換期，年產(chǎn)銷量業(yè)已超過400萬臺。在國內(nèi)吸油煙機市場，已經(jīng)基本上形成了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下，東部沿海、中、西部市場的普及率分別為高、中、低的市場局面。

（一）行業(yè)特征

1、產(chǎn)量起伏不均，整個行業(yè)處于成長期。

20世紀90年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進入該生產(chǎn)領域，生產(chǎn)能力增長迅速，至1995年達到最高峰之后，產(chǎn)量開始下降，直到1998年才止降回升。在同一年度里，產(chǎn)品生產(chǎn)進度也表現(xiàn)出明顯的不穩(wěn)定；在不同年度的同一時期，產(chǎn)量也表現(xiàn)出明顯的差異。

2、生產(chǎn)規(guī)模及地域分布差異突出。

全國生產(chǎn)廠商有300多家，但產(chǎn)量上規(guī)模的卻不多，在國內(nèi)能形成知名品牌的更是少之又少。據(jù)資料顯示，2000年市場占有率超過10%的廠家僅有四家，而1999年更是只有區(qū)區(qū)的三家。以1999年市場占有率最高的帥康為例，當年市場占有率為28.8%，產(chǎn)銷規(guī)模已突破100萬臺；但市場占有率排名第三的玉立卻不到40萬臺。

從發(fā)展的地域來看，浙江的寧波、紹興地區(qū)發(fā)展較快，已成為全國最大的吸油煙機生產(chǎn)基地，兩地共有廠家超百個。據(jù)不完全調(diào)查，全國約有80%的吸油煙機產(chǎn)于浙江地區(qū)，銷售排名前十名的廠家有八家是在浙江地區(qū)。

3、行業(yè)技術水平不高，產(chǎn)品使用還存在諸多不便。

廚房用以排煙的裝置已幾經(jīng)換代，但還存在著排煙不勁、油氣分離難、噪音高、滴油多和清洗不便等不足；外觀設計人性化以及與廚房配套一體化更是有差距。另外，許多廠家的生產(chǎn)技術和研發(fā)水平還只停留在普通型吸油煙機的層次。

據(jù)國務院發(fā)展研究中心的調(diào)查報告顯示：目前，我國城市居民家庭所使用的吸油煙機機型中的68.4%為普通型，深吸型約占17.8%，電腦控制型約占7%，免拆型約占6.8%。

4、質(zhì)量優(yōu)劣差異明顯，憂患尚存。

據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對吸油煙機產(chǎn)品質(zhì)量進行的一項監(jiān)督檢查的資料顯示：在調(diào)查的17家企業(yè)的17種產(chǎn)品中，合格的15種，抽樣合格率為88.2％。其中的8家大中型企業(yè)產(chǎn)品合格率為100％，9家小企業(yè)的合格率僅為77.8％。

不合格產(chǎn)品表現(xiàn)的特征基本上可以概括為：部分產(chǎn)品無標志或標志不規(guī)范（包括接地符號標志）等，部分產(chǎn)品接線端子使用不合理，以及部分產(chǎn)品還存在機械危險（比如，電機葉輪防護網(wǎng)間隙太大，使用者的手指可以通過防護網(wǎng)碰到葉輪活動部件，造成機械損傷），等等。

5、國外品牌水土不服，國內(nèi)品牌一枝獨秀。

據(jù)來自國研網(wǎng)的資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外制造商是德國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們的產(chǎn)品定位是在高檔市場，如塔型機等。但是，這些國外的進口產(chǎn)品，遠還沒有本土化。尤其是進口產(chǎn)品在噪音、吸力方面，不適合中國家庭廚房的烹炒、油炸等特點。

相比而言，中國國內(nèi)的廚具生產(chǎn)企業(yè)對于中國廚房的了解和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機正是適應了中國“猛火熱油”的具體國情應運而生，這一類產(chǎn)品以“方太”等品牌為主，性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、工藝更精、價格更低，自然會使國內(nèi)品牌一枝獨秀。

（二）市場動態(tài)

1、城鎮(zhèn)消費仍為主流，農(nóng)村消費漸漸啟動

2000年，我國城鎮(zhèn)居民每百戶吸油煙機的購買量為8.46臺；同年，我國農(nóng)村居民家庭每百戶的實際購買量僅僅為3.16臺，只相當于城鎮(zhèn)的37.4％。盡管如此，農(nóng)村中等收入家庭的購買需求已接近或超過同等收入城鎮(zhèn)居民家庭，充分體現(xiàn)出潛力巨大的農(nóng)村市場正在啟動。

2、漏斗型吸油煙機成為市場新寵

隨著城市的發(fā)展、進步和居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，家庭廚房裝飾已由原來的單一吸油煙衛(wèi)生型逐漸向裝飾性強、豪華典雅、清潔衛(wèi)生的綜合型轉(zhuǎn)變。

3、國內(nèi)家電知名品牌的紛紛介入，使這一市場面臨洗牌革命

吸油煙機市場的高利潤回報和技術門檻相對較低的行業(yè)特點，已吸引了國內(nèi)眾多知名家電品牌紛紛進軍這一領域。

4、未來市場空間巨大，產(chǎn)品期望值很高

據(jù)國家信息中心的一項調(diào)查資料顯示，目前約有46.8%的城市居民家庭明確表示要在未來5年內(nèi)購買吸油煙機，預期購買總量將達到4680萬臺，年需求量約在936萬臺左右。當前我國農(nóng)村居民家庭吸油煙機的保有率還很低，僅為4.66臺/百戶。

（一）浙江概況

浙江省地處中國東南沿海，位于長江三角洲南翼；東臨浩瀚的東海，南、西、北分別與福建、江西、安徽、江蘇及中國最大的城市上海等省市接壤，背依中國內(nèi)陸廣闊的腹地。

浙江省的陸地面積為10.18萬平方公里， 2001年年末全省人口為4613.4萬，是中國人口最為稠密的地區(qū)之一。

浙江省分為杭州、寧波、溫州、嘉興、湖州、紹興、金華、衢州、舟山、臺州等10個省轄市和麗水地區(qū)，下轄39個縣、25個縣級市和24個縣級城區(qū)。省會為杭州市，寧波市為國家計劃單列市。

（二）經(jīng)濟總貌

改革開放以來，浙江經(jīng)濟得到快速發(fā)展，經(jīng)濟總量位居全國前列。浙江的專業(yè)市場非常發(fā)達，已成為全國商品交易的主要集散地之一。經(jīng)濟的發(fā)展使浙江的城市和鄉(xiāng)村發(fā)生了巨大的變化，全省城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均收入均居全國前列。

2001年，全省實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值6700億元，按可比價格計算，比上年增長10.5%。全省人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為14550元（按常住人口計算，若按戶籍人口計算，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為14850元），增長8.8%。

（三）市場環(huán)境

1、浙江地區(qū)堪稱是吸油煙機生產(chǎn)企業(yè)的大本營。

浙江省的寧波、紹興等地區(qū)的吸油煙機產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，已成為了全國最大的吸油煙機生產(chǎn)基地，兩地共有廠家超百個。據(jù)不完全調(diào)查，全國約有80%的吸油煙機產(chǎn)于浙江，銷售排名前十名的廠家有八家是在浙江。因此，在吸油煙機行業(yè)，可言“與稱霸中國，先逐鹿浙江”。

目前，浙江省比較著名的吸油煙機生產(chǎn)企業(yè)主要有寧波帥康廚房設備有限公司、浙江玉立電器有限公司、寧波方太廚局有限公司、杭州老板實業(yè)集團有限公司、紹興迪貝機電集團有限公司、浙江格林特廚房設備股份有限公司、紹興市普田電器有限公司等企業(yè)。

2、居民收入較高、居住條件大為改善。

浙江省的城鄉(xiāng)居民收入均以較快的速度增長。根據(jù)浙江省統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查，2001年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別為10465元和4582元。扣除價格因素，分別比上年實際增長13.3%和6.9%。

與此同時，浙江省城鄉(xiāng)居民的居住條件繼續(xù)得到改善。2001年末城鎮(zhèn)居民人均居住面積達到了15.2平方米，比上年末增加1.2平方米；農(nóng)村居民人均生活用房面積47.8平方米，增加1.4平方米。

3、重視環(huán)保。

由于城鄉(xiāng)居民收入較快增長和受教育程度較高，在浙江，上至政府省長，下到普通市民，都非常重視環(huán)保問題。無論是在城市，還是在農(nóng)村，浙江居民的環(huán)保意識都居于全國的前列。

而作為浙江的省會城市——杭州，由于是一個以旅游和休閑為主的城市，并且正在積極申報世界“休閑之都”的稱號，因而環(huán)保問題更是各項工作的重中之重。

4、專業(yè)市場異常發(fā)達。

浙江的專業(yè)市場非常發(fā)達，是中國的“市場之省”，已成為全國商品交易的主要集散地之一。

目前全國性的（與吸油煙機等廚具類產(chǎn)品相關的）大市場主要有義烏中國小商品城、路橋中國日用商品城、瑞安商城、龍游交易城、蕭山商業(yè)城、永康（中國）科技五金城等。

而區(qū)域性的（與吸油煙機等廚具類產(chǎn)品相關的）重點市場主要有嘉善商城、金華商城、溫州商貿(mào)城、樂清柳市電器城、浙江省家電市場等。

（一）優(yōu)勢分析

1、公司產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢：為在德國注冊的國外品牌（凱澤?尤尼卡）——可以綜合利用國外品牌的形象優(yōu)勢和國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢。

2、公司產(chǎn)地的選址優(yōu)勢：產(chǎn)地為上海，其他大多數(shù)品牌油煙機產(chǎn)品的產(chǎn)地在浙江的慈溪、余姚、嵊州等地——可以利用選址優(yōu)勢拉開自身同上述品牌在質(zhì)量、工藝等方面的距離。

3、噪音遠遠低于國家標準（國標為75 分貝，普通機為72分貝，凱澤機為60分貝）——這對于非常注重環(huán)保和居家享受的浙江居民來說無疑具有較大的吸引力。

4、內(nèi)部空間較大，能容納更多的油煙，排凈率更高——與市場上同類產(chǎn)品相比，在性能上的比較優(yōu)勢明顯。例如，市場上普通油煙機的寬度為700mm左右，凱澤（A9型）寬度為900mm，超大吸風罩面使吸油煙效率得到了更大的提高。

5、款式較新穎，光面油漆更容易擦洗。

（二）劣勢分析

1、產(chǎn)品為新入市品牌，市場知名度為零。

2、銷售組織尚未健全，人員力量較弱。

3、公司尚不具有開展較大規(guī)模促銷的實力。

4、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，高于其他產(chǎn)品20%左右。

5、預計銷售價格較高。

6、售后服務尚待完善。

（三）機會分析

1、消費者對國外品牌的信賴。

2、吸油煙機的產(chǎn)品市場是“魚龍混雜”，商家運作的極不規(guī)范，還沒有出現(xiàn)明顯的市場領先者，這為新品上市提供了較好的空間。

3、公司產(chǎn)品的較高質(zhì)量和較為特殊的款式，使消費者具有了選擇的可能。

4、居民居住條件的改善，廚房面積的增大，為A9型等產(chǎn)品的使用奠定了良好的基礎。

5、公司現(xiàn)有的銷售政策，為商家提供了較為誘人的經(jīng)濟利益。

6、名牌產(chǎn)品的商業(yè)利潤較小，而新產(chǎn)品往往能夠給經(jīng)銷商較大的利潤空間。

（四）威脅分析

1、市場現(xiàn)已形成了以“帥康”、“方太”、“玉立”等品牌為主的名牌產(chǎn)品群，形成了較大的市場進入壁壘。

2、名牌產(chǎn)品較為大量的投入，為本產(chǎn)品所不能。

3、名牌產(chǎn)品較為完善的銷售體系和較好的售后服務體系，為公司目前所不具備。

4、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對名牌產(chǎn)品的指牌購買率較高。

5、浙江地區(qū)“臥虎藏龍”，聚集了大量的吸油煙機生產(chǎn)企業(yè)，是我國吸油煙機產(chǎn)品的最主要生產(chǎn)基地和大本營。

（一）公司預期目標分析

1、公司銷售工作基本上納入正軌。

2、第一經(jīng)營年度的銷售實現(xiàn)2500—3000臺的銷售目標。

3、浙江地區(qū)市場銷售網(wǎng)點在前三個月基本鋪開，第一個月網(wǎng)點覆蓋率達到30%，第二個月達到50%，第三個月達到75%以上。

4、基本上建立穩(wěn)定的銷售隊伍。

5、在浙江地區(qū)使凱澤·尤尼卡產(chǎn)品具有一定的品牌知名度。

6、基本建立必須的售后服務體系。

7、為其它市場的開發(fā)奠定必須的基礎。

（二）市場定位及目標市場的選擇

1、市場定位

產(chǎn)品本身特征、市場競爭態(tài)勢和企業(yè)自身實力是對產(chǎn)品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。在對上海凱澤電器有限公司和凱澤?尤尼卡牌吸油煙機的基本了解的基礎上，結合對浙江地區(qū)市場的分析和調(diào)查，筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機的市場定位應該是——“德國的品牌”和“上海的產(chǎn)品”。

所謂“德國的品牌”主要是指，公司的品牌是國際性的（國外的，或者德國的）品牌，其外部設計、款式以及環(huán)保性能方面都代表了國際上最新的、最流行的潮流，等等。而所謂“上海的產(chǎn)品”主要是指，公司的產(chǎn)品實行的是國內(nèi)的價格，其性能完全以國內(nèi)居民的實際需要為本，其質(zhì)量是以上海產(chǎn)品的要求進行生產(chǎn)（而非浙江小縣城的生產(chǎn)模式），等等。

2、目標市場的選擇

經(jīng)過對產(chǎn)品、企業(yè)和市場的綜合分析和研究，筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機的目標市場應該如此選擇：

1）對國外品牌比較信賴的消費者。

2）對環(huán)保功能要求較高的消費者。

3）對吸煙性能要求較高的消費者。

4）農(nóng)村市場的先富起來的消費者。

另外，由于吸油煙機主要是家庭主婦的使用，因此，應該以家庭主婦為主要的訴求對象。

（三）目標市場的容量分析

目標市場的容量分析，決定了這一市場進入的可行性，即這一市場是否值得進入。因此，對目標市場的市場容量進行分析，就顯得非常有必要。

浙江省目前有人口共計4613.4萬。保守地估計，按照平均每戶4人計算，整個浙江省共有1100多萬戶人家。按照目前浙江省的城市化程度為40%計算，目前大約有城市居民440萬戶，農(nóng)村居民660萬戶。按照目前城市吸油煙機市場的保有率為75%計算（為保守估計，換代產(chǎn)品在此忽略不計），城市市場將共有潛在用戶110萬戶，仍然以75%的比例保守估計，將有實際需求者80萬戶。按照目前農(nóng)村吸油煙機市場的保有率為25%計算（為保守估計，換代產(chǎn)品在此忽略不計），農(nóng)村市場將有潛在用戶500萬戶，仍然以25%的比例保守估計，將有實際需求者125萬戶。因此，整個浙江省的吸油煙機市場將有實際需求者200萬戶。按照一戶一機計算，浙江省的吸油煙機市場容量將是200萬臺。

表2是不同市場占有率（相對于實際用戶來說）的戶均銷售額和總的銷售額情況。

透過上表，我們可以看出，在浙江這樣一個經(jīng)濟發(fā)達的省份，在居民收入水平和生活水平較高的情況下，把浙江市場作為上海凱澤電器有限公司的主攻市場，完全是有利可圖的。

（四）目標市場戰(zhàn)略的制定

按照計劃，上海凱澤電器有限公司將于2003年1月初進入浙江市場。本營銷策劃方案將覆蓋至2004年底。其中，2003年為“城市年”，2004年為“城市年”+“農(nóng)村年”。

筆者把整個2003年具體分為以下三個階段：一是市場開發(fā)階段（1月——4月），二是市場開拓階段（5月——8月），三是市場拓展階段（9月——12月）。在2004年，屬于市場滲透階段。

表3是上海凱澤電器有限公司凱澤?尤尼卡吸油煙機浙江市場的戰(zhàn)略推進表（2003年度——2004年度）。

1、市場開發(fā)階段的目標：

本階段主要是通過各種強有力的廣告宣傳，在市場上擴大“上海凱澤電器有限公司”和“凱澤?尤尼卡吸油煙機”的知名度和美譽度。同時，建立健全自己的銷售網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡——建立銷售隊伍、建立經(jīng)銷商隊伍、建立售后服務機構等。

本階段的原則是模仿“金利來”的做法——只打廣告，不賣產(chǎn)品。

2、市場開拓階段的目標：

本階段主要是通過對杭州市、寧波市和溫州市這三個主要的大型城市的市場開拓，豐富和加大對上述三個城市的促銷手段和促銷力度，基本上實現(xiàn)在上述三大城市站穩(wěn)腳跟的目標。

本階段的原則是——占領中心大城市，擴大輻射能力。

3、市場拓展階段的目標：

本階段的主要目標是以上述三大城市為中心，向周邊城市進行市場輻射，目標是搶在新年的購物黃金季節(jié)到來之時，在浙江省的各大城市都能夠站穩(wěn)腳跟。

本階段的原則是——以大城市為中心，點擊中、小城市。

4、市場滲透階段的目標：

本階段的主要目標是進一步鞏固城市市場，擴大城市市場的市場占有率；同時以城市市場為輻射中心，占領農(nóng)村市場。

本階段的原則是——穩(wěn)固城市，并以城市輻射周邊農(nóng)村。

市場營銷組合由四個基本的營銷變量組成，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱4P，它們是市場營銷戰(zhàn)略的具體和分解。

（一） 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心，是市場營銷的基礎。產(chǎn)品策略是否成功，直接決定了營銷戰(zhàn)略的成敗。因此，制定一個既具有獨特性有具有可行性的產(chǎn)品策略就顯得非常有必要。

筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機的產(chǎn)品策略主要由“內(nèi)部產(chǎn)品策略”和“外部產(chǎn)品策略”兩個部分組成。

1、內(nèi)部產(chǎn)品策略：

1）產(chǎn)品的功能性。凱澤?尤尼卡吸油煙機內(nèi)部空間較大，能容納更多的油煙，排凈率更高。

2）產(chǎn)品的環(huán)保性。凱澤?尤尼卡吸油煙機噪音遠遠低于國家標準。

2、外部產(chǎn)品策略：

1）產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。凱澤?尤尼卡為在德國注冊的國際性品牌。

2）產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢。凱澤?尤尼卡吸油煙機的產(chǎn)地在上海。

3）產(chǎn)品的款式優(yōu)勢。凱澤?尤尼卡吸油煙機款式較新穎，光面油漆更容易擦洗。

（二） 價格策略

價格是企業(yè)銷售收入的重要因素。同時，價格又是顧客購買決策的一項重要要素。價格的雙重性決定了我們對產(chǎn)品的價格策略要格外重視，要充分地、靈活地利用好這把“雙刃劍”。

目前，在我國的吸油煙機市場上，國內(nèi)品牌的價格普遍較低，而國外品牌的價格普遍較高。這就造成了這樣一種情形：消費者具有“崇洋媚外”的消費心理，但又受價格和性能（特別是前者）的制約。有鑒于此，筆者認為，凱澤?尤尼卡吸油煙機應該走中間道路，即取國內(nèi)品牌的最高價（或者是國外品牌的最低價）。

由于目前凱澤?尤尼卡吸油煙機市場知名度和美譽度為零，因此，筆者認為，現(xiàn)階段應該采取國內(nèi)品牌的最高價（如999元左右），等具有一定的知名度和美譽度之后，即取國外品牌的最低價（如1999元左右）。

（三） 渠道策略

渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳到消費者手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結起來的通道。分銷渠道策略是營銷組合策略的一個重要組成部分?？疾旆咒N通路的根本標準是產(chǎn)品流通效率。

為此，要充分結合產(chǎn)品因素、市場因素、公司本身因素、競爭因素、中間商因素等設計分銷渠道。由于公司自身實力的限制，也是公司預期目標的需要，筆者認為，上海凱澤電器有限公司可選擇的分銷渠道形式應該是代銷，即委托中間商代理銷售。

1、渠道形式

根據(jù)浙江省的市場特點，凱澤?尤尼卡吸油煙機的渠道主要可以確定為以下兩種基本的形式：

1）針對專業(yè)市場（如永康（中國）科技五金城等）和綜合商場（如杭州百貨大樓等），采取以下渠道形式：

上海凱澤電器有限公司——中間商——消費者

本渠道形式的目的是擴大批發(fā)和團購的銷售量，同時兼顧零售市場（擴大品牌影響）。

2）針對小型市場（如各種類型的姐妹店、夫妻店等），采取以下渠道形式：

上海凱澤電器有限公司——批發(fā)商——銷售商——消費者

本渠道形式的主要目的是直接擴大零售銷售量。

2、中間商的選擇與管理

中間商的選擇應考慮的因素主要如下：1）中間商的市場范圍；2）中間商的產(chǎn)品政策；3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；4）中間商的產(chǎn)品知識；5）預期合作程度；6）中間商的財務狀況及管理水平；7）中間商的促銷政策和技術；8）中間商的綜合服務能力。

中間商管理的主要內(nèi)容應該有（但不限于）以下幾類：1）通過建立中間商信息資料庫，及時了解中間商的信息和動態(tài)；2）通過各種手段和措施密切與中間商的關系，作好各種服務工作；3）通過各種物質(zhì)的和非物質(zhì)的措施、手段激勵中間商，提高他們的積極性。

（四） 促銷策略

促銷是市場營銷組合中的又一個非常重要因素。促銷實質(zhì)上就是一種傳遞、溝通信息，促進消費者購買的活動。因此，任何產(chǎn)品都應重視促銷。

1、促銷的窗口：促銷的重點在終端，因為終端是產(chǎn)品流通的終點，是產(chǎn)品最終消費者的購買場所。因此，促銷的窗口應該是各種類型的銷售終端。

終端促銷點主要包括：百貨商場（如杭州百貨大樓等）、家電連鎖超市（如永樂家電連鎖等）、綜合超市（如家友超市等）等。

2、促銷的方法：主要有人員推銷、銷售促進、公共關系和廣告等四個部分。

公司整體市場營銷活動能否達到預期的目標，最終將取決于市場營銷組織與管理的高效性。

上海凱澤電器有限公司的凱澤?尤尼卡牌吸油煙機要開拓浙江地區(qū)的市場，其市場營銷活動的組織與管理將主要包括以下幾個部分的內(nèi)容。

（一）基本原則

1、以人為本：要注重人性化、人本化的管理思路與風格，要關心第一線的市場銷售人員，要把他們當成是公司最寶貴的資源和財富。

2、以市場為本：要具體問題具體分析，要給予營銷人員一定的權力，使之能夠靈活的面對瞬間即變的市場態(tài)勢，迅速抓住市場機會。

3、以機制為本：要非常注重建立健全明確的激勵與約束機制，要獎懲分明，要物質(zhì)手段和非物質(zhì)手段并用，以使銷售人員既有工作的動力，又有工作的壓力。

（二）機構設置

根據(jù)公司的營銷要求和未來的發(fā)展實際，筆者認為，公司有必要在浙江省杭州市設立一個銷售分公司，同時在杭州市、寧波市和溫州市各設立一個銷售子公司。再以此為基礎，在各中小城市設立辦事處。

其組織框架如圖1所示：

（三）人員設置

1、分公司的人員設置

設立總經(jīng)理1名，負責浙江省市場的全面運營。

設立副總經(jīng)理3名，各自兼任分公司經(jīng)理，分別負責杭州、寧波和溫州各大片區(qū)。

設立總經(jīng)理助理1名，負責協(xié)調(diào)總經(jīng)理與各副總經(jīng)理的工作。

設立財務主管1名，負責公司的財務、出納等工作。

設立人事主管1名，負責公司的人事管理、招牌等工作。

設立職員若干名，負責公司具體事務的處理。

2、子公司的人員設置

設立經(jīng)理1名，負責所在片區(qū)的市場運營與管理。

設立秘書1名，負責事務協(xié)調(diào)工作。

設立副經(jīng)理若干名，各自兼任辦事處主任，分別負責各自城市的銷售工作。

設立職員若干名，負責子公司時常事務的處理。

3、辦事處的人員設置

設立主任1名，負責所在城市的市場運營與管理工作。

設立秘書1名，負責事務協(xié)調(diào)工作。

設立銷售人員若干名，負責市場銷售工作。

（四）營銷控制

控制的主要領域：

1）制訂部門職責和崗位職責等規(guī)章制度。要讓制度來管人，以此來減少不必要的人為因素對銷售工作的干擾。

2）實行銷售人員匯報制度。要通過開晨間會議、寫工作報告等形式建立健全銷售人員的匯報制度，以及時地溝通信息。

3）實行嚴格的出差制度。對銷售人員出差的食、宿等要嚴格加以控制和規(guī)范，以最大程度上節(jié)約成本。

（五）績效考核

考核的基本原則：

1）效率的原則。在考核時，要效率優(yōu)先，兼顧公平，同時要兼顧公司利益與個人利益。

2）公平的原則。對待營銷人員要認業(yè)績，而非人情，要注意公正與公平。

3）獎勵與懲罰相結合原則。鼓勵先進，鞭策后進，是任何公司任何時候都必須做的事情。

4）協(xié)作的原則。要注意發(fā)揮團隊精神，對團隊協(xié)作發(fā)揮較好的人給予優(yōu)先獎勵。

5）物質(zhì)與精神相結合原則。要注意物質(zhì)的激勵作用，但也要重視精神的潛移默化的影響。