浙江服裝企業的品牌經營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產品為主，基本上實行的是無差異的營銷戰略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。

隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業在經營過程中出現了兩種不同的品牌經營戰略。戰略之一是由單一的產品品牌戰略轉向綜合性的品牌戰略，戰略之二是從單品牌戰略向多品牌戰略調整。下面我們對這兩種戰略做更為深入的探討。

綜合性品牌戰略是指企業為了充分發揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產品或多類產品上的品牌戰略。綜合性品牌戰略最為明顯的優點是可以充分利用業已建立起來的品牌權益（包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯想等），推出系列產品或多種產品，形成品牌的綜合產品群，滿足同一目標消費者的多種需要，使新產品更容易在市場上立足。

同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現機會，能加深消費者的品牌印象，顯示企業的綜合實力。如一個品牌既有西服，又有襯衫、領帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜合品牌。消費者也會認為這個品牌企業很有實力，而且一旦他或她對其中的任何一種產品購買后感到滿意的話，在產生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。此外，綜合性品牌在市場上，在消費者的生活中，出現的頻率就會提高，能引起消費者聯想到的品牌的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度，對品牌的權益有積極的貢獻。

因此，綜合性品牌戰略既是對已經成名品牌的品牌權益的有效利用，同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。

根據筆者對文獻資料的查詢、實地的調查和網上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標）無一例外地選擇了品牌綜合戰略。這說明我省的著名服裝企業已充分意識到了利用品牌權益開展品牌經營的必要性和其價值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產品。

企業/品牌名稱 原主導產品 現有產品名稱 雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾 羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 報喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服飾 步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、T恤、領帶 莊吉 西服 西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服

但是，值得注意的是綜合品牌戰略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費者的需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標市場——高級白領，品牌的價值也會大大地貶值。

為了避免出現這種情況，在實施綜合性品牌戰略過程中，必須（1）鎖定目標市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細分市場；（2）要厘清品牌的內涵，即要搞清楚品牌對消費者意味著什么？這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費，是消費者的一種自我表達，是一種形象的展現。因此，品牌的內涵一定要搞清楚。只有相容的產品才可在這個綜合品牌名下推出，否則就應該另選品牌。

多品牌戰略和綜合品牌戰略一樣，都是企業的一種發展戰略，是企業產品多元化是的品牌運作模式。鑒于綜合性品牌戰略存在的內在缺陷，企業為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰略。簡單的說多品牌戰略就是企業用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。注意，對服裝企業而言，這里的細分市場變量不是按產品來劃分的，而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰略就是要用不同的品牌所特有的個性、文化象征、風格和氣質，去滿足不同消費者的需要，讓消費者在多個品牌中找到自己中意的品牌。

在浙江的服裝企業中，前面提到的這些知名品牌企業，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現，因此用同一個品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當羅蒙以中高檔定位占領市場后，再向下延伸也不合適。公司如要進入低端市場，也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此，浙江的服裝企業不僅選擇綜合性的品牌戰略，而且，同一個企業往往同時也采用多品牌戰略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業的情況。

企業名稱 原品牌 新增加的品牌 杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴 羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可 莊吉 莊吉 貝那路 森馬 森馬 巴拉巴拉 洛茲 洛茲 （洛茲）·法雷德

在仔細分析了有關資料和實地調研后，我們發現企業品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業要進入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當公司想要進入西服高檔市場時發，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業想要進入新的產品領域，而原有的品牌名稱和其積極的聯想不適合于新的產品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表，企業在進入女裝領域時，本想繼續用“羅蒙”兩字，其對應的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變為了柔性十足的“ROMON”，但公司發現作這樣的微調解決不了問題，公司決心與韓國公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產品、品牌、文化差異、消費者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色彩很強烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國作過一調查，就“JUDGER”這個品牌名，想象一下其名下服裝的質量和檔次，結果并不理想。為此，莊吉公司開發了一個很有意大利風格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于開拓國際市場。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內服裝企業還有著名的“恒源祥”。

品牌多元化的動機雖然不盡相同，但有一點是完全一致的：即當公司欲進入某個新市場、面對新的消費者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等）時，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。

品牌戰略是企業經營中的重大決策，對企業影響深遠。綜合品牌戰略和多品牌戰略對服裝企業來說并不矛盾。從上面的表1和表2可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領先者。在國內外的服裝行業和其他行業，企業發展到一定規模后，同時采用這兩種戰略的企業很多。因此，就服裝企業而言，可供選擇的品牌戰略實際上有四種：單一產品品牌戰略、綜合品牌戰略、多品牌戰略和混合戰略。我們認為，公司在創品牌的初期因選擇單一的產品品牌戰略，當這一品牌建立起了相當的知名度和信譽后，就可以選擇綜合品牌戰略，如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場，這時就需要考慮選擇多品牌戰略。