：摘要：伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮積極作用，而網(wǎng)絡(luò)傳播必然成為企業(yè)營(yíng)銷的重要途徑之一。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)中的信息量越來越大，各種電子商務(wù)活動(dòng)頻出不繁，在這一大背景下，企業(yè)必須深入探討并研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的原理、特征及規(guī)律，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴Ｈ魏我粋€(gè)新世紀(jì)的開斷都將面臨重大變革，而經(jīng)濟(jì)全球化、信息一體化步伐的加快，就給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)設(shè)了一個(gè)全新環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)將在人們的生活、經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷傳播;策略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)滯后。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)雙方面優(yōu)勢(shì)，是一種較為直接的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的大環(huán)境中，越來越多的企業(yè)應(yīng)用全新營(yíng)銷工具與營(yíng)銷方法，以此獲得良好的收益水平。但是也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，已成為當(dāng)前必須理性思考的問題。對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來說，必須認(rèn)清在網(wǎng)絡(luò)傳播的大背景下，如何選擇適宜自身發(fā)展的營(yíng)銷管理模式，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以下結(jié)合筆者實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下面營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行分析和探討。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷傳播特征

與傳統(tǒng)的媒介傳播形式相比，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新媒介，具有信息容量大、價(jià)格成本低、即時(shí)互動(dòng)性等特征。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，必然與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式有所不同。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷傳播的最突出特征就是具有即時(shí)性、互動(dòng)性，有效顛覆了傳統(tǒng)廣告中單向信息流通、信息反饋不足等缺陷。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的各種優(yōu)勢(shì)特征，因此在發(fā)送者與接受者之間搭建了一座溝通的橋梁，支持即時(shí)、雙向、實(shí)效的溝通;這樣，發(fā)送信息的人員可以隨時(shí)了解來自接收人員的反饋信息，并以此調(diào)整營(yíng)銷策略。因此，發(fā)送人員結(jié)合接收人員對(duì)信息、產(chǎn)品需求的發(fā)展與變化，及時(shí)調(diào)整發(fā)出的信息，才能更好地滿足受眾需求，最終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的企業(yè)與顧客營(yíng)銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)[2]。正是應(yīng)用這種雙方互動(dòng)的積極模式，對(duì)原來傳統(tǒng)形式的廣告溝通進(jìn)行了改變，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，顧客的主動(dòng)性、積極性、消費(fèi)潛力被充分挖掘，他們真正成為自覺、主動(dòng)尋求與自身需要相符的信息內(nèi)容，并成為營(yíng)銷傳播的廣泛受眾。

同時(shí)，受眾也不是單一的接受群體，他們也具有發(fā)布信息的權(quán)利，也可以主動(dòng)出擊尋找信息，并對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷傳播將過去傳統(tǒng)能夠廣告里面一廂情愿轉(zhuǎn)變成為一種互動(dòng)的關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷傳播策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷傳播逐漸成為了營(yíng)銷的重要功能之一，在協(xié)調(diào)企業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮積極作用，盡量應(yīng)用有效的傳播資源與專業(yè)工具，迅速形成一個(gè)用于推廣和服務(wù)的平臺(tái)，為傳播理念、銷售產(chǎn)品尋求全新通道，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通，消費(fèi)者可對(duì)企業(yè)信息資源進(jìn)行自主支配，而企業(yè)則從中獲得超額利潤(rùn)[3]。

(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營(yíng)銷傳播策略的創(chuàng)新和發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過應(yīng)用數(shù)字化手段，對(duì)數(shù)據(jù)信號(hào)、音頻信號(hào)、視頻信號(hào)等進(jìn)行編碼、調(diào)制與傳遞。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用除了普遍意義的傳輸音頻信號(hào)以外，已成為涵蓋數(shù)據(jù)、文字、圖形、音頻、視頻等多種形式的媒體信號(hào);以國(guó)際化視角為出發(fā)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)全新營(yíng)銷傳播模式應(yīng)運(yùn)而生，正逐漸步入數(shù)字多媒體時(shí)代，并享受由此帶來的一系列優(yōu)勢(shì)與便捷性。只要應(yīng)用手機(jī)、電腦、便攜式接收終端或者車載接收終端等，客戶就可以獲得企業(yè)的各種各樣數(shù)字多媒體節(jié)目，無論是廣播還是電視，都可以實(shí)現(xiàn)最佳性能的匹配技術(shù)[4]。

客戶只要能夠與網(wǎng)絡(luò)接觸，就可以全面了解企業(yè)信息與相關(guān)產(chǎn)品，并做出自己的客觀判斷。因此，客戶從過去被動(dòng)地接收企業(yè)發(fā)送給他們的信息轉(zhuǎn)變成為客戶能夠主動(dòng)地查閱企業(yè)的相關(guān)信息。以前的營(yíng)銷傳播策略大多是一種“推”式的傳播策略，企業(yè)主動(dòng)的發(fā)送自己想要發(fā)送的信息，試圖把企業(yè)這邊的信息“推”給客戶，也不管客戶是否喜歡，是否接受，接受效率有多少，客戶往往是被各種各樣的企業(yè)信息所淹沒，但是，自己對(duì)信息的吸收率幾乎為零，在這種情況下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播效果可想而知。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略可以采用更加符合客戶需求，對(duì)信息傳播更加有效率的“拉”的傳播策略[5]，企業(yè)通過引導(dǎo)客戶，在他們需要自己服務(wù)的時(shí)候?qū)⒖蛻舻淖⒁饬νㄟ^相關(guān)信息“拉”到企業(yè)這邊來，從而更有效地進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷傳播。

(二)提高企業(yè)傳播效率加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)推行全新模式的營(yíng)銷傳播，由于受眾所處的社會(huì)環(huán)境不同、個(gè)性發(fā)展不同、學(xué)歷水平不同等，因此產(chǎn)品也具有一定針對(duì)性，所面對(duì)的消費(fèi)人群有所區(qū)別。這就要求在企業(yè)各種各樣的營(yíng)銷模式中，制定企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃，積極收集市場(chǎng)有用信息，進(jìn)行深入分析與探討，為企業(yè)最終定價(jià)、生產(chǎn)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷方案等提供重要依據(jù)。在這一過程中，開展全面性的企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研工作非常重要，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量非常大，因此若想獲得顧客的青睞，必須對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分類、整理與歸納，并且在整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃中發(fā)揮積極作用。可見，企業(yè)制定切實(shí)有效的營(yíng)銷傳播策略，充分的前期市場(chǎng)調(diào)研工作必不可少，例如利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建聊天室、新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件等，充分利用各種市場(chǎng)信息，幫助顧客及時(shí)獲得有效信息[6]。

另外，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)顧客訪問網(wǎng)頁的時(shí)間、點(diǎn)擊的次數(shù)、瀏覽的時(shí)間等等，進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)與分析，以了解顧客的消費(fèi)偏好，提高獲取信息的精確性、有效性，才能根據(jù)反饋信息內(nèi)容有針對(duì)性地調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷方案，進(jìn)一步提高傳播效率。

(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)溝通水平與顧客忠誠(chéng)度

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)巨大的時(shí)代背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，客戶不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方案一樣，被動(dòng)地接受各種強(qiáng)勢(shì)廣告信息，而是通過客戶的主動(dòng)接受、主動(dòng)認(rèn)可，最終成為信息與產(chǎn)品的傳播者，通過推行“個(gè)性化消費(fèi)”模式，顧客已經(jīng)在心理層面形成了主動(dòng)性，成為企業(yè)營(yíng)銷中的重要一員，因此當(dāng)顧客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)過程中，就會(huì)主動(dòng)獲取相關(guān)信息。針對(duì)這一實(shí)際情況，企業(yè)與顧客之間必須搭建一座溝通的橋梁，整合客戶資料數(shù)據(jù)庫，并且定期通過上門、網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行回訪，收集最新反饋信息;通過完善網(wǎng)絡(luò)客戶俱樂部或者論壇，為他們提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流的空間，實(shí)現(xiàn)與合作企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交流、數(shù)據(jù)庫共建、共享等，形成電子建議信箱，及時(shí)接受、整理并處理客戶的意見與建議;建立健全企業(yè)營(yíng)銷傳播模式與網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)溝通、網(wǎng)絡(luò)采購以及設(shè)計(jì)等諸多渠道，例如通過論壇、聊天室等在線會(huì)議模式，在企業(yè)與顧客之間建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的合作關(guān)系[7]。企業(yè)只有時(shí)刻了解客戶的需求，并對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行滿足，才能真正營(yíng)造顧客與企業(yè)之間的良好關(guān)系，企業(yè)則可在長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系中獲得豐厚利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

(四)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營(yíng)銷傳播策略的商業(yè)化

從以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)前發(fā)展的實(shí)際情況來看，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，往往營(yíng)銷策略具備了政治性、產(chǎn)業(yè)性雙重屬性特征[8]。但是隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展與完善，政治屬性正在慢慢消退，產(chǎn)業(yè)的屬性慢慢地彰顯出來，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展帶來了更廣泛的發(fā)展空間，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收入目標(biāo)。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的最根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景中的營(yíng)銷傳播策略將成為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢(shì);在雙重屬性特征的基礎(chǔ)上，一些企業(yè)已經(jīng)開始從機(jī)構(gòu)以外的資產(chǎn)中逐漸分離出來，直接邁向經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，開展獨(dú)立的商業(yè)化運(yùn)作;在這種模式背景下，越來越多企業(yè)走上了上市之路，并且遵循國(guó)際化市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，推動(dòng)信息傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。今后，傳播媒介作為一種專業(yè)性機(jī)構(gòu)，也將成為綜合性、獨(dú)立性生產(chǎn)產(chǎn)品與信息的公司。

三、結(jié)語

由上可見，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展與成熟，越來越多企業(yè)加強(qiáng)對(duì)制定營(yíng)銷傳播策略的重視程度。本文中，筆者首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營(yíng)銷傳播特性進(jìn)行了分析，接著又從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下營(yíng)銷傳播策略在新世紀(jì)信息時(shí)代的創(chuàng)新和發(fā)展，加快企業(yè)營(yíng)銷的傳播效率，開展廣泛的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，以此營(yíng)造良好的客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良好網(wǎng)絡(luò)溝通，推動(dòng)企業(yè)的健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。(來源：《今傳媒》)

作者簡(jiǎn)介：高茜，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生，主要從事編輯出版和網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

[1]孫信茹，朱凌飛.都市中的“媒介儀式”——文化人類學(xué)視野中的媒介傳播研究[A].傳播學(xué)論壇暨CAC/CCA中華傳播學(xué)術(shù)研討會(huì)，2003.

[2]張國(guó)良.全球信息化時(shí)代的華人傳播研究，力量匯聚與學(xué)術(shù)創(chuàng)新2003中國(guó)傳播學(xué)論壇文集[C].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[3]中國(guó)傳播學(xué)論壇暨CAC/CCA中華傳播學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集(上冊(cè))[C].2004.

[4]曹阿瞞.藥企媒介配方漸趨多元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為新寵——合眾傳播攜手新浪網(wǎng)舉辦全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷高峰論壇[J].市場(chǎng)觀察，2010(5).

[5]黃典林.新聞媒介與轉(zhuǎn)型期中國(guó)弱勢(shì)群體的利益表達(dá)——以山西“黑磚窯”事件為例[A].中國(guó)傳媒大學(xué)第二屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].2008.

[6]中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)藍(lán)皮書》課題組，喻國(guó)明，王蘭柱，杜國(guó)清，姚林.中國(guó)媒介業(yè)信心指數(shù)報(bào)告——中國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)景氣度調(diào)查報(bào)告之一[J].國(guó)際新聞界，2009(6).

[7]楊瑞敏.發(fā)揚(yáng)成績(jī)、求真務(wù)實(shí)、改革創(chuàng)新，為學(xué)會(huì)工作再攀新高而不懈努力——中國(guó)教育學(xué)會(huì)音樂教育專業(yè)委員會(huì)第四屆理事會(huì)工作報(bào)告[J].中國(guó)音樂教育，2009(1).

[8]呂曉紅.探尋中國(guó)特色的類型化廣播發(fā)展之路——類型化廣播與品牌定位研討會(huì)暨全國(guó)第八屆城市電臺(tái)發(fā)展協(xié)作會(huì)演講輯錄[J].中國(guó)廣播，2009(3).

[9] (美)吉爾多·H·斯坦佩爾，(美)羅伯特·K·斯圖爾特，田青.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾傳播研究者面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇——從受眾研究和內(nèi)容分析說起[J].國(guó)際新聞界，2001(4).

王求.深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀繼往開來團(tuán)結(jié)一致勇于創(chuàng)新推動(dòng)中央電臺(tái)事業(yè)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期取得新發(fā)展——在中央電臺(tái)2010年工作大會(huì)上的報(bào)告[J].中國(guó)廣播，2010(2).