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品牌戰(zhàn)略能有效降低營銷成本

翁向東

其次,科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題:

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式,還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式,或者說干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后,根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)、浪琴是SMH的品牌,凌志是豐田的品牌;

企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時,用新品牌還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個性;

何時發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌;

新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適;

副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

在座的各位對品牌戰(zhàn)略的知識都有一定的基礎(chǔ),因此,很明白上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如,當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動新產(chǎn)品暢銷市場來擴(kuò)大企業(yè)業(yè)績時,不去延伸反倒去發(fā)展新品牌,那是自討苦吃,利潤下降事小,嚴(yán)重者還會傷及企業(yè)元?dú)猓缤薰?dāng)初真的按照許多純理論家建議那樣,純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌,也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了,至少活得沒有現(xiàn)在這樣滋潤;但假如品牌的核心價值不能包容新產(chǎn)品,應(yīng)該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時,卻搞生硬的品牌延伸,企業(yè)也會蒙受很大損失;再如,企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理,這些都是牽一發(fā)而動全身的課題,這種影響往往都不只是幾十萬、幾百萬,往往是上千萬、上億。可見,深入地專業(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)律,悟透其奧妙,并結(jié)合企業(yè)財力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),能巨量地降低企業(yè)成本。

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