【文章摘要】我國農業人口眾多，隨著農村經濟不斷好轉，農民旅游市場潛力巨大。本文在對浙江省農民旅游消費行為特征調查分析的基礎上，提出了重視開發農民旅游市場、開發適合農村居民的旅游產品、提高旅游服務質量等具體的市場開發建議。

【關鍵詞】農民；旅游行為；市場開發；對策隨著農村經濟的發展，農民可支配收入增長，農民的生活方式和價值觀也發生了很大的變化，出門旅游的農民消費者人數逐年增多。中國是r一個農業大國，13億人口中就有9億農民，農民旅游市場潛力巨大。而日前，對于城鎮居民的旅游產品和旅游市場的研究較多，而真正從農民角度研究旅游的較少，農民旅游市場存在旅游產品針對性不強、產品設計開發帶有盲目性、出游優惠政策少等問題。筆者對浙江省農村居民旅游市場進行研究，試圖了解浙江省農民旅游行為的一些基本特征和行為規律，以期對未來浙江省以及國內農民旅游市場的發展提供建設性建議。

一

、研究方法和對象本次調查的重點是浙江省內各鄉村，選取了杭州聞堰鎮、臺州杜橋鎮、寧波甬江鎮、紹興五泄鎮、溫州水頭鎮所轄的鄉村，采用問卷調查法，共發放問卷300份，問卷回收278份，回收率92．67％，其中有效問卷246份，占82％。調查問卷共有16題，其中客觀題11題，主觀題5題，內空涉及個人基本情況、消費水平、出游時段、出游方式、出游H的等方面。調查結果采用SPSS15．0軟件進行統計分析。

二、農民旅游消費行為特征問卷調查分析(--)旅游消費狀況分析調查顯示，65．3％的受訪者選擇經濟型旅游產品(對吃、住、行不講究，主要在乎游)；選擇舒適型(對吃、住、行有一定標準，更在乎游)的農村居民占30．8％；選擇蒙華型(對吃、住、行、游均有較高標準)農村居民占3．9％。由于傳統價值觀和勤儉節約的生活理念束縛，農村居民旅游支出中景區游覽費、交通費等基本旅游消費仍然占主導，出去旅游的農民多數還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重，享受性的購物和娛樂消費潛力尚待挖掘。

(二)旅游動機以探奇求知和宗教朝覲為主在旅游動機選擇上，有56．1％的被調查者選擇探奇求知、排在第二位的是宗教朝覲，排在第三位的是身心健康。農村居民k期生活在鄉村，遠離大都市，在旅游產品選擇時，更傾向于城市觀光、參觀名勝古跡等，滿足自身求奇、求新、求異的需要；調查顯示，有一部分中老農民每年多次去宗教圣地朝拜。

(三)旅游信息獲取渠道單一

79．9％的受訪者依靠同事朋友介紹來獲得旅游信息，到旅行社現場咨詢的受訪者僅占l5％。部分受訪者表示農村所能接收的旅游廣告較少，通訊信息網絡等基礎設施落后，同事、朋友、親戚是他們的主要信息來源。目前，旅行社在農村幾乎未設門市，所以很難到旅行社現場咨詢。

(四)出游方式以散客為主，參團較少有61．3％的農村居民選擇與親朋好友、自己家庭一起出游，而選擇旅行社組團旅游僅占15．5％。部分被訪談者認為選擇親朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能夠在旅途中互相照顧、加深感情，同時也提到了旅行社推出的農民旅游產品，在產品內容、形式、價格等方面部很難與自身旅游需求相符合。他們更樂意自發組織去想去的地方。同時，訪談中受訪者還提到了觀念中認為參加旅行社旅游費用會比較貴，經常聽到的旅行社存在價蘭譬■狽代商業MoDERNBusINEss格欺詐、宰客、回扣等“假、亂、差”的行為對其產生了負面影響對旅行}上的信任度較低。此外，住參團過程中，也經常被強迫購物或者由丁自身是農民或購買力不夠，被導游瞧不起。

三、農民旅游市場開發對策(一)提高認識，重視農民旅游市場開發政府部門要切實提高對開發農民旅游重要性的認識，把]_T發農民旅游市場作為全民建設小康社會的重要組成部分，加強市場引導，存政策、規劃、管理、服務等方面先行一步，轉變農民傳統觀念。傳統的消費觀念嚴重遏制了一部分具有經濟實力農民的旅游動機，要通過教育，媒體等途徑逐漸改變固有的消費觀念，使他們認識到旅游是現代生活不可缺少的一部分。旅游企業要改變舊觀念，止確認識農民旅游的地位與作用，積極引導農民改變消費觀念，開發適銷對路的旅游產品，加強旅游宣傳促銷。將農民旅游市場的開發作為壯大產業規模、營造品牌、提升市場競爭力的有效途徑。

(二)結合農民旅游行為特點，開發符合農民需求的旅游產品1、現代都市晴游。農民具有探奇求知的特點，對城市觀光情有獨鐘。走進大城市看一看現代化的建筑風貌、優美的自然風景、歷史悠久的文物古跡、現代的高新技術和產業，享受一下都市優越的商務與購物環境以及先進的服務設施是很多農村居民所向件的。通過旅游讓農民體驗城市生活，能對農民傳統觀念的轉變起到潛移默化的作用，使其更加明確奮斗目標。

2、療養健身游。葉l華民族具有尊老愛幼的美德，因此，可利用一些晚輩孝敬中老年人的心理，設計出一既與城市結合，又有療養保健作用的旅游產品，比如結合各地的溫泉資源可開發溫泉琿療健康之旅?3、獎勵旅游。旅游為孩子們提供一個與大自然親密接觸的機會，在玩耍中讓孩子學劍知識，開拓孩子的視野，鍛煉孩子的自理能力。望予成龍是中國父母親最大心愿，據統計，目前浙江農村居民家庭幾乎只有一兩個孩了，有些農村居民年收入遠遠高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作為一種重要的獎勵孩子讀書的方式。

也可考慮將獎勵旅游與高等學府游相結合，浙江省高等院校眾多，有浙江大學等知名學府?？舍槍W生開發設計高等學府游線，不僅可以放松身心、開拓眼界，還可以感受深厚的文化氖圍，勉勵孩子努力讀書、奮發向上?4、宗教旅游。調_杏顯示，很大一部分農村居民偏愛宗教旅游，浙江宗教信仰源遠流K，絕大多數農村居民家族式信教。

這一客源『場具有穩定、重游率高、生命怙J期長的特點。旅游企業可結八浙江省內豐富的宗教旅游資源(如普陀1JI、天臺1II等)開發宗教朝拜旅游專線。

5、新婚蜜月游。目前結婚的農村居民夫部屬于80后，這部分農村居民思想前衛，尤是城郊結合部的農村居民，經濟文力較強，注重?；钇愤欤槍π禄榉驄D的蜜月旅游產品在農村有著較大市場。因此應對這些地的農民做重點宣傳，針對個人的愛好和趣安排專項新婚蜜月旅游線路。

6、佯飯農村游。隨著小康社會的全面建設，卡}I當多的農民熱切希望尋富路，他們外出旅游的Fl的就是尋找致富絳。針對農村市場設計的江陰一華西村～一張家港一無錫一南永旅游線路，岡為以華西村為吸引力，迎俞r農村民的求富取經的心理偏求，廣受農村旅游暫的熱捧。鑒于此，可推出樣板伏H游、叫星鄉鎮企業游等特色旅游項目，『州時兼顧農村居民的城市戀結，進行搭配，以契臺農民的“致富欲”。

(三)以人為本，提高旅游服務質量旅游介業重視農村旅游市場的開發，叮在伙村設立々門門市部和報名點，以方便衣村居民外出旅游報名。還可進行上門宣傳，如發放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉鎮宣傳欄等，強化農民對大眾旅游的認識，增強農民的旅游興趣。在宣傳媒介的選擇上要貼近農民喜聞樂見的多種形式，如電視、農業報刊、墻體廣告等?？紤]到農民傳統心理，喜歡相信熟人朋友之問的介紹，旅行社可和各地的村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。此外，在旅游途中，要真正急農村居民之所急，想他們之所想，切實解決旅游過程中的餐飲、交通、_fJ牛、安全、／il扣等問題，以扣‘消農村居民旅游的后顧之憂。圃【參考文獻】1、宋銀萍．西部地區農民旅游探析rd】．網絡財富，2O10(7)2、王瑩．農民旅游特征及旅行社市場開發對策研究_J]．農村經濟，2008(10)5、王輝，陳光．農民旅游市場開發初探一以遼寧省為例[J]．旅游資源，2007(2)4、尹華光，黎克雙．簡論我國農民旅游市場開發中存在的問題及其對策rJ]．世紀橋，2007(1)5]尹微，許靜．對中國農民旅游市場開發的思考[J】．消費導刊，2009(4)【作者信息】黃瑋(t978-¨-29)，女，籍貫：浙江I島海，浙江樹人大學，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

》接86頁

旅手機等等。但要注意手機性能的差異化，做糾人尢我有，人有我精。與此同時，在產品營銷策略，‘要突出品牌的客觀特點，例如，諾基業手機品牌的核心價值就是“科技，以人為本”。二要合理設計品牌形象，如摩托羅拉的大與字母M就非常具有創意，W580c選擇王力宏作為形象代言人等。要建立品牌個性，品牌個性化呵以解除消費者的心理障礙，從獲得個性心理的滿足。

2．價格策略。價格足手機最明顯、最能反映其質量和檔次特征的信息，也是消費者最看重的要素之一一。如果介業估價過高，就會岡與消費者的價值感知距離太人而失去消費者；估價過低，會因定價偏低而影響企業的效益。手機價格的定位要站在消費者的角度，充分考慮消費的意愿支出價格，恨據同群體的支付能力，有針對性的制定價格策略。因此，企業應該根據于機的認知成本來制定價格，以便更加貼近消費者，制定出對消費者更有吸引力的價恪。根據淌費者認知成本定價，可以使手機的價格更適合目標消費者的接受水平，并能夠使企業更合理、更客觀地制定出具有競爭優勢的手機價恪。企業也可以通過盡量減少消費者所支付的附加成本，如時間成本、精力成木、體力成本等，來滿足消費者的需求，從與競爭對手進行競爭3．渠道策略。渠道口益成為手機企業參與市場競爭的關鍵資源，從根本上來講，消費者的變化，才是手機生產企業制定渠道策略的根本出發點。企業首先要加強終端市場的建設，在現代經濟中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，手機生產業競爭的特點將是爭奪每一個消費者，而不是目標市場。因此，渠道建設的中心應當是終端市場，以消費者滿意為主要目標，將注意力從服務于分銷商轉移到消費者來。其次要建立直銷與網絡營銷模式，從倜研結果來看，目前我國消費者中的些人還是很喜歡在網上購買手機的。岡此手機生產企業應拓寬網絡營銷的渠道，加大互聯網營銷的比重。

4．促銷策略。在促銷策略上要考慮一味的通過壓價促銷將給品牌形象帶來不利的負面影響，所以提供性價比合適的手機產品才是促銷的真正意義所在。

首先是廣告宣傳。從廣告投放方式上來考慮，可以考慮投放在公共交通設施上的移動電視，各大寫字樓，電梯中的移動電視和網絡廣告。由于用戶受到網上評論影響較大，網絡軟文也是一種建議廣告投放方式。從廣告投放時間上來看，公共交通設施上的廣告應該考慮在上班和下班時段投放。寫字樓和電梯中的廣告可以循環播放其次是合理折扣。手機打折對消費行為的影響各不相同，從中表現出較大的差異性。企業在運用折扣這個促銷手段時應充分考慮手機的需求彈性，消費習慣，消費頻率，居民收入等各個方面的因素，從中制定出最佳的促銷策略。比如，iPhone在我同一些地區經常缺貨，可營運商在客戶購買iPhone時，仍然采用了送手機、送話費的促銷手段。

另外，企業還要注意提升企業產品形象，比如，樹立良好的企業信譽，提供比較滿意的售后服務，傾聽消費者的投訴和與消費者加強感情的溝通等，最人限度的提升企業的影響力。圃【參考文獻】1．李晶．淺談針對消費者行為的企業營銷策略[J]現代經濟信息，2010，(4)2．史亞莉，李興龍．基于消費者行為分析的企業市場營銷策略[J]中國外資，2009，(2)5．余少杰．淺談現代企業市場營銷中的消費者行為分析[J]中國商界，2009，(1)【作者簡介】1．班然，男，1976．9．長春中醫藥大學教研室主任．職稱：講師．吉林大學碩士研究生畢業，研究方向：消費者行為、營銷調研2．岳慧，女，單位：長春中醫藥大學，職稱：教授．山東大學碩士研究生畢業．專業：衛生事業管理，研究方向：藥事管理、衛生管理MODERNBUSINESS壩代商業