摘要：聯合營銷是區域旅游聯合與發展中最基本的內容之一。提出將虛擬旅游網絡技術應用到旅游聯合營銷中，建立旅游聯合營銷系統并對其競爭優勢進行分析。

關鍵詞：網絡營銷系統；旅游聯合；網旅；虛擬旅游

1旅游聯合網絡營銷系統的建立

1.1概念

旅游聯合網絡營銷系統是區域通過互聯網進行網絡營銷，服務對象包括地區各級旅游局、媒體、企業、消費者。主要目的是整合區域各種要素，從而使旅游產業在國內及國際市場上形成一種整體的競爭優勢。其突出的特征是對旅游目的地進行整體形象的塑造和宣傳，并為地區的旅游企業提供網上交易平臺，并促使區內各旅游企業、機構、媒體在區域環境的基礎上形成區域旅游產業動態的網絡化系統。

1.2主要內容

在技術條件滿足的情況下，可以開展網絡虛擬旅游，通過網絡構建、形成并強化區域?？梢岳谩熬W游”的廣泛的受眾面，建立一個大型的旅游網絡平臺，成立一個虛擬旅游網站，取名“網旅”。可以類似于網絡游戲的形式開展網絡虛擬旅游。將現實旅游風景區通過技術手段真實的模擬到網絡中，我國已建立了以中國虛擬旅游網、三維全景網等為代表的一批虛擬旅游網站，開發了包括張聞天故居、第一水鄉——周莊、莫千山等旅游景點虛擬旅游系統，還有浙江大學心理學國家重點實驗室開發的虛擬故宮。此外還有很大一部分正在開發，如吉林大學珠海學院軟件研究所副所長賈金原教授正在開發的“虛擬珠海旅游系統”。“虛擬珠海旅游系統”，它將包括建筑物、交通、土地規劃、酒店、旅館、商場、公園、小區、劇院、校園、展覽館、博物館等等，可以有旅游區交通路線在線導航系統，可以直觀地看到名勝古跡、標志性建筑物、旅游景點，游客甚至可以在網上化身虛擬人實時漫游虛擬旅游空間，并實現與“別人”的互動交流。這樣做一方面可以起到宣傳地區旅游資源的作用，另一方面可以將虛擬風景美化從而提高區域旅游資源的美譽度，擴大影響，而且國際客源地國家也可以通過“網旅”了解文化和旅游資源，甚至可以直接通過網絡成立旅行社，由政府出面管理協調，增加可信度，以吸引海內外客源?！熬W旅”還可以通過旅游游戲來獲得軟件收益。“網旅”新概念的影響，可能甚至會象騰迅游戲那樣在以后受到人們歡迎，而成為一個響亮的品牌。“網旅”也會隨著計算機技術的發展而走向全國，走向世界。

旅游聯合網絡營銷系統的主要內容及特征有：旅游目的地形象設計與宣傳；全面、準確、及時的旅游目的地綜合信息；信息查詢工具；個性化的旅游行程設計；電子雜志(提供最新旅游優惠促銷信息)；黃金周大型旅游專題；提供實時、高效的同業交流專區；提供實時的媒體聯系渠道；旅游局政務信息；多語言版本。

2旅游聯合網絡營銷系統的競爭優勢分析

旅游聯合網絡營銷系統在應用中已顯示出優勢。它和企業集群一樣有著強烈的地域特征，其可望對旅游產業的各種要素進行充分整合，形成旅游競爭優勢。從區域旅游整合角度考慮，它已具有虛擬市場聚集、整體形象宣傳和網絡資源共享等競爭優勢，進一步考察將會發現其在區域合作網絡和整體創新能力兩方面具有潛在的競爭優勢。

2.1虛擬市場聚集優勢

顧客在購買不完全替代品，對幾種性質相同但又各具特色的產品進行比較時存在選購成本。經營不完全替代品的商店聚集在一起，會降低顧客選購成本，會吸引更多的顧客，其顧客總量將超過幾家商店分開時各自顧客數總和。經營互補品的商店聚集在一起，也因購物成本降低而吸引更多的顧客。區域旅游產品是一種綜合性產品，它涉及到旅游活動整個過程，且由各個不同的部門提供服務。為了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能對旅游產品及服務等信息有足夠的了解，也希望能方便的將游程安排妥當。這就存在因信息搜尋、比較、選擇及預訂結算等帶來購買成本。因此游客會更青睞那些信息詳細完整、量大，有特色服務的旅游網站。通過旅游聯合網絡營銷系統會集聚大量的旅游者、旅游企業和機構。內部成員一般有各地區旅游機構、企業和媒體，能提供全方位的旅游信息，還能實現區域內的完全自我的個性化定制服務。 2.2網絡資源共享優勢

可以實現旅游網絡資源共享，分攤成本，提高效率。這種資源的共享主要體現在網絡基礎設施和其他網絡資源共享，如共用網絡服務器、共用某些管理及服務軟件等。網絡基礎設施一般具有較高的成本，很多小企業無法承擔。如果多個企業共用可分攤成本。各中小旅游企業可以租用空間來管理自己的業務，并從事電子商務。除了能分攤成本外，共用客戶關系管理還可以對區域旅游客戶的資料從整體上進行分析和管理，將有助于獲得更有效的市場信息。各企業也可共用個性化定制、預訂系統和其他設施，實現信息資源、人力資源培訓和網絡營銷資源等共享。共享區域旅游資源有利于各企業更有效地把握市場動態及趨勢，更全面地了解游客個性需求，使旅游產品及服務更有針對性，更符合游客需求。某一特定旅游產品的成敗不僅與其本身的服務及形象有關，還受到區域內其他配套組合旅游產品的影響。另外共用客戶關系管理系統的各個企業可共享客戶信息，能從單個特定產品和整個組合旅游產品兩個角度來分析和管理客戶信息，有助于各企業在做好自己特色產品及服務的同時加強相互之間協作。共享人力培訓資源和網絡營銷資源，統一進行人才培訓、廣告宣傳和促銷都可以分攤成本。

2.3動態合作網絡優勢

通過對旅游產品及服務價值鏈的整合可形成區域內的動態合作網絡。這不僅有助于降低系統內各企業間的交易成本，還有助于區域特色旅游產品及服務的形成。旅游聯合網絡營銷系統通過區內旅游信息的發布和高效的流通，能逐漸形成系統內各旅游企業和相關機構間穩定的合作網絡。系統合作網絡的這種穩定性是基于各企業的共同利益和共同的人緣地緣環境關系形成，更多的是體現在網絡內部相互信任的關系及相互合作上，又具有動態性特征。其動態性主要表現一次合作完成后下一次的合作對象又因游客的具體需求的不同而發生了變化。這種能滿足游客個性化需求的區域動態合作網絡的形成和運作依賴于計算機網絡的高效率的信息傳輸能力和區域內合作環境。其中區域內合作環境更具有漸漸性演化特征，只能在好的制度和文化環境下通過企業間合作中逐漸培育各自的核心能力來形成和完善。動態合作網絡的穩定性將帶來系統內企業交易成本降低，其基于核心能力的動態性合作能創造出多樣化地方特色旅游產品。

2.4對于區域旅游整體創新能力的作用

創新依賴于創新過程的各環節間、企業內部各部門間以及企業與外部的各種機構間信息的有效流動。區域旅游的創新來源于企業內部和整個區域旅游產業，也來源于游客的充分交流。在這個過程中，各部門及環節間信息的流動至關重要。

旅游聯合網絡營銷系統為各方信息交流提供了一個網絡平臺，其可將游客、旅游服務商和相關機構都整合到區域旅游創新過程中，它的開放性又使其可以引進系統外的知識與信息，還可將游客整合進區內旅游創新活動中。從而形成由旅游機構、媒體、企業、其他相關企業和旅游者共同形成區域旅游創新網絡。旅游機構可以通過網絡向內部各企業及員工提供在線專家咨詢、在線教育培訓、在線法律法規和行業規范學習等，以提高從業人員素質。各企業內的職員、不同企業的職員還可以在聊天室、網上討論及在線同業交流模塊中相互交流，相互學習，以激發創新思維。旅游聯合網絡營銷系統將游客整合進區域旅游的創新活動中。游客的意見有助于旅游觀念、服務及產品、市場甚至管理等方面的創新。這對那些各自為戰的專業化特色旅游網站是難以實現的。旅游聯合網絡營銷系統的交流平臺不僅有利于單一的特色旅游產品及服務的創新，有利于整個旅游活動過程及旅游觀念的創新?；谝陨蠋c，旅游聯合網絡營銷系統可在很大程度上提高區域旅游的整體創新能力，增強區域旅游競爭力。