一、形象傳播，擴(kuò)大目標(biāo)受眾人群

梅州城市形象的傳播，首先要明確目標(biāo)受眾。其目標(biāo)受眾有兩大類：一般公眾和特定受眾。一般公眾是指城市品牌可能輻射到的人群和地區(qū)。就梅州而言，主要是指國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，梅州的旅游宣傳大多是面向潮汕地區(qū)和珠三角中心城市，且以自駕游市場(chǎng)為主。未來(lái)，應(yīng)考慮擴(kuò)大目標(biāo)受眾人群。針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)，一方面要重點(diǎn)開發(fā)長(zhǎng)三角和京津塘兩大客源地市場(chǎng)，另一方面，應(yīng)大力加強(qiáng)城市品牌的宣傳力度，在中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)主流媒體投放城市形象廣告，提高梅州在全國(guó)的品牌知名度。

特定受眾包括兩類人群：一是指梅州旅游產(chǎn)品所針對(duì)的具體市場(chǎng)，主要有省內(nèi)游市場(chǎng)、商務(wù)休閑市場(chǎng)和跨省游市場(chǎng)；二是指海外客家人聚居的港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)。面向特定受眾的形象傳播，應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)以下四個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行訴求：潛在的旅游消費(fèi)群體、目前的旅游消費(fèi)群體、旅游消費(fèi)的決策者、旅游消費(fèi)的影響者。

二、情感訴求，強(qiáng)化城市品牌記憶

城市形象的傳播技巧，關(guān)鍵在于改變目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。換言之，城市形象的傳播目標(biāo)，就是要向旅游消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西，以此來(lái)改變旅游消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為。為了取得形象傳播的良好效果，梅州的旅游營(yíng)銷應(yīng)分四步走：

一是擴(kuò)大知名度。國(guó)內(nèi)游客目前對(duì)梅州還不太了解，應(yīng)通過(guò)各種媒體渠道，不斷提及“梅州”的城市名稱，反復(fù)宣傳“葉帥故鄉(xiāng)?世界客都”的品牌口號(hào)，強(qiáng)化游客對(duì)梅州這座城市的品牌記憶。

二是加深認(rèn)知度。應(yīng)以深入淺出的表現(xiàn)形式，系統(tǒng)宣傳梅州的客家文化、自然山水和生態(tài)環(huán)境，加深人們對(duì)梅州這座城市及其旅游產(chǎn)品的了解。

三是提升美譽(yù)度。應(yīng)以情感訴求為形式，以客家文化為載體，以鄉(xiāng)親鄉(xiāng)情為紐帶，使梅州跟市場(chǎng)消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。尤其要建立跟海內(nèi)外客家人、返鄉(xiāng)省親的梅州人的情感聯(lián)系，重視來(lái)過(guò)梅州的游客的旅游體驗(yàn)。

四是強(qiáng)化偏好度。應(yīng)以個(gè)性化的旅游服務(wù)，給來(lái)梅州的商務(wù)休閑人士和普通游客制造超出期望的意外驚喜，使梅州在旅游市場(chǎng)上形成良好口碑，形成游客對(duì)梅州旅游的選擇偏好。

三、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，對(duì)內(nèi)整合對(duì)外聯(lián)合

梅州所處的粵東地區(qū)，既有客家文化，又有潮汕文化，都是嶺南文化的重要支系。在城市旅游發(fā)展過(guò)程中，梅州應(yīng)采取主動(dòng)姿態(tài)，跟贛州、龍巖、河源和惠州等客家城市進(jìn)行文化整合和品牌整合，同時(shí)，與潮州、汕頭和揭陽(yáng)等潮汕文化圈進(jìn)行產(chǎn)品整合和市場(chǎng)整合，形成區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合力，取得合作多贏的共同發(fā)展。

要突破國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，應(yīng)采取兩個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷舉措：一是跟潮州、汕頭和揭陽(yáng)共同打造潮客文化大品牌，形成潮客文化特色旅游專線；二是跟梅州、龍巖和贛州三個(gè)城市聯(lián)合開展跨區(qū)域大營(yíng)銷，形成粵東閩西客家文化旅游專線。

四、優(yōu)化選擇，關(guān)注四個(gè)市場(chǎng)層次

從國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，城市旅游競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。要在全國(guó)眾多城市中脫穎而出，梅州一方面要主動(dòng)跟其他城市開展聯(lián)合營(yíng)銷，另一方面，應(yīng)運(yùn)用城市營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，逐步走上專業(yè)化、精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷之路。要做好“營(yíng)銷梅州”這篇大文章，除了大眾旅游市場(chǎng)之外，還應(yīng)關(guān)注三個(gè)市場(chǎng)層次：一是休閑度假市場(chǎng)，二是利基市場(chǎng)，三是特定個(gè)人。

休閑度假市場(chǎng)，應(yīng)特別關(guān)注揭陽(yáng)潮汕國(guó)際機(jī)場(chǎng)開通之后帶來(lái)的市場(chǎng)變化，采取品牌宣傳、渠道推廣、政府重獎(jiǎng)和鼓勵(lì)包機(jī)等一系列組合營(yíng)銷措施，加大對(duì)高價(jià)值商務(wù)休閑人士的旅游宣傳力度。這一市場(chǎng)目前規(guī)模不大，但卻是最具消費(fèi)潛力和發(fā)展前景的旅游群體。

利基市場(chǎng)，主要針對(duì)海內(nèi)外客家人中具有廣泛社會(huì)影響的知名人士。梅州素有崇文重教的傳統(tǒng)，“人文為嶺南冠”，歷代英才輩出。清朝乾隆、嘉慶年間，嘉應(yīng)州每年參加鄉(xiāng)試的有1萬(wàn)多人，讀書人占總?cè)丝诘娜种?，多次出現(xiàn)“五科連解”（廣東鄉(xiāng)試接連五科第一名均為嘉應(yīng)州人）、“一科五進(jìn)士”、“父子四進(jìn)士”、“三代三翰院”等盛況。郭沫若1965年考察梅州時(shí)，曾留下“文物由來(lái)第一流”的贊譽(yù)。在現(xiàn)當(dāng)代，梅州出了23位院士、228位大學(xué)校長(zhǎng)、473位將軍。這一“亞群體”雖然人數(shù)不多，但卻是海內(nèi)外主流社會(huì)的精英，具有廣泛的社會(huì)影響力，應(yīng)作為城市旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)。

特定個(gè)人，主要是指具有特殊地位和影響、并與梅州這座城市有特殊關(guān)系的特定人士。比如，中國(guó)核潛艇之父黃旭華院士就是梅州人，泰國(guó)前總理他信和新加坡前總理李光耀的祖籍地都是梅州。對(duì)于這樣的特定個(gè)人，梅州在城市營(yíng)銷傳播過(guò)程中，應(yīng)對(duì)其出生地和家族故事做重點(diǎn)宣傳，加深人們對(duì)梅州人文環(huán)境的直觀認(rèn)識(shí)。

五、政府主導(dǎo)，大營(yíng)銷推動(dòng)大合作

旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)。同樣的自然山水，因其所承載的地域文化不同，游客的旅游感受也會(huì)不同。梅州要建設(shè)旅游目的地，應(yīng)深度發(fā)掘客家文化價(jià)值內(nèi)涵，主動(dòng)承擔(dān)振興客家文化的歷史責(zé)任，與海內(nèi)外客家人一起，共同打造客家文化大品牌，并在此過(guò)程中逐步建立客家文化旅游的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

另一方面，旅游目的地營(yíng)銷又是跟遠(yuǎn)程旅游結(jié)合在一起的，游客的旅游時(shí)間長(zhǎng)，旅游花費(fèi)大，購(gòu)買決策過(guò)程和旅游消費(fèi)心理比較復(fù)雜。在這種情況下，旅游目的地營(yíng)銷只做好景區(qū)宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府應(yīng)在其中發(fā)揮重要作用，加強(qiáng)旅游品牌宣傳、旅游環(huán)境打造和旅游服務(wù)管理，同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品，做好旅游產(chǎn)品線的擴(kuò)展。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)以大營(yíng)銷的思路，跟周邊其他城市開展大合作。

總之，隨著旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，旅游消費(fèi)者的市場(chǎng)需求也在不斷細(xì)分。根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求變化，梅州的旅游營(yíng)銷既要有面向大眾市場(chǎng)的泛宣傳，更需要有針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)傳播。在城市營(yíng)銷過(guò)程中，要根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷措施。反之，如果忽視了市場(chǎng)需求，宣傳計(jì)劃即使再大，也難以創(chuàng)造出真正的客戶價(jià)值。