［摘 要］在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代悄然而至。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，體驗(yàn)旅游產(chǎn)品在旅游經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)帶動作用。個性化的市場需求為體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)也帶來更高的挑戰(zhàn)。本文在分析體驗(yàn)旅游內(nèi)涵、特征和開發(fā)中存在的問題的基礎(chǔ)上，對體驗(yàn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，提出細(xì)分目標(biāo)市場、確立鮮明主題、注重包裝、加強(qiáng)能調(diào)動旅游者感官體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷等對策。 ［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)旅游；主題

未來學(xué)家阿爾文?托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一代將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)悄然而至的今天，人們對衣食住行和生活質(zhì)量都有了更新更高的追求，消費(fèi)觀念正悄然發(fā)生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個性化旅游消費(fèi)成為這一時代的主要增長點(diǎn)之一。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，極具個性和參與性的“體驗(yàn)旅游”正悄然升溫，成為現(xiàn)代旅游最具開發(fā)潛力的一部分。 如何適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代人們旅游需求的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)極具個性化消費(fèi)特征的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品成為這一時期旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。 1 體驗(yàn)旅游的概念和內(nèi)涵 體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。所謂“體驗(yàn)”(Experience)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。體驗(yàn)通常被看成服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，正如服務(wù)、貨物一樣，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是，商品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由于每個人的思想、知識和感覺都不相同，而體驗(yàn)又是來自個人心境與事件的互動，因而兩個人的體驗(yàn)不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評論》中按照吸收和參與的程度將體驗(yàn)分為四大類：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)。認(rèn)為讓人感覺最豐富的體驗(yàn)必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)，有意識地以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者融入其中的活動。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是消費(fèi)者以貨幣來換感受、換體驗(yàn)、換快樂的一個過程。消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，過程結(jié)束以后，留給消費(fèi)者的記憶將是難忘的。正因?yàn)檫@一過程美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”，所以消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個性化、參與性、互動性和同步性。對旅游景區(qū)來說終極的體驗(yàn)就是“快樂”、“舒暢”。 綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，我們可以將“體驗(yàn)旅游”理解為是以一種全新的理念來運(yùn)作經(jīng)營旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動，使游客離開都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優(yōu)質(zhì)的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)以及與某一團(tuán)體和文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會特性體驗(yàn)等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗(yàn)需求。通俗地說，體驗(yàn)旅游更多的是一種生活方式的體驗(yàn)、一種旅游心情的分享，更強(qiáng)調(diào)游客對文化的、生活的、歷史的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。這里有一個根本的轉(zhuǎn)變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務(wù)者轉(zhuǎn)化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經(jīng)歷、一回有保障的冒險(xiǎn)的參與者與體驗(yàn)者。 可以說，體驗(yàn)旅游是人類社會發(fā)展到今天的最高旅游狀態(tài)，是知識經(jīng)濟(jì)時代的旅游消費(fèi)的必然需求。 2 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特征 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的刺激下，旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了新的需求特點(diǎn)。 2.1 產(chǎn)品內(nèi)容的極具個性化 旅游消費(fèi)觀念的日趨成熟，促使旅游者開始選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，甚至對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己獨(dú)特魅力的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等極具個性的旅游項(xiàng)目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗(yàn)旅游中更加注重產(chǎn)品的個性化設(shè)計(jì)，根據(jù)旅游者的不同需求提供不同的旅游產(chǎn)品，即實(shí)行旅游產(chǎn)品市場的高度細(xì)分化和產(chǎn)品類型的高度差異性。 2.2 產(chǎn)品內(nèi)涵的情感化 體驗(yàn)旅游將旅游企業(yè)從原來只重視走馬觀花式的旅游開發(fā)模式中擺脫出來，開始注重游客追求快樂體驗(yàn)的旅游目標(biāo)。根據(jù)游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產(chǎn)品中情感要素的比重，拓展了產(chǎn)品體驗(yàn)的領(lǐng)域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗(yàn)中得到真實(shí)的審美刺激，進(jìn)而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。 2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度參與性 在體驗(yàn)旅游中，游客的角色發(fā)生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约航M織”、“自己安排”。人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。主要表現(xiàn)在：旅游者從被動購買整體產(chǎn)品發(fā)展到自己組織旅游產(chǎn)品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團(tuán)隊(duì)旅游；從只重視消費(fèi)到注重旅游環(huán)境的保護(hù)和改善等。 3 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題 總體而言，我國各個景區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)模式上已經(jīng)取得了決定性的轉(zhuǎn)變，紛紛在“體驗(yàn)”上做文章，更加注重游客的參與性，但整體上仍存在很大不足。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 3.1 掛體驗(yàn)牌走傳統(tǒng)路 許多企業(yè)為了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的市場需求，滿足游客注重參與性的心理，紛紛打出體驗(yàn)旅游的旗號。但從目前的現(xiàn)狀來看，多數(shù)地區(qū)在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場宣傳時美其名曰“體驗(yàn)旅游”，事實(shí)上卻只是為了引起游客的旅游興趣，并沒有為游客提供深入開展體驗(yàn)式旅游的內(nèi)容，更無法真正達(dá)到愉悅身心、體驗(yàn)快樂的效果。 3.2 產(chǎn)品主題模糊，體驗(yàn)內(nèi)容雷同 受旅游企業(yè)自身偏好及過度關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的限制，我國對旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發(fā)階段，在產(chǎn)品的開發(fā)上的主要表現(xiàn)為模仿、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品主題模糊，缺乏鮮明的特色和體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有將旅游者的體驗(yàn)作為投資開發(fā)的重心，未能深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，致使開發(fā)出的旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗(yàn)的需求特點(diǎn)。如目前各地較為流行的“祭祖風(fēng)”，盡管祭拜的對象形形色色，也確有一定的紀(jì)念意義，但不能不說各種祭祀內(nèi)容都很單一，缺乏新意。 3.3 參與性差，缺乏更新?lián)Q代 主要表現(xiàn)在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差，無法給旅游者帶來更高的體驗(yàn)。此外，多數(shù)企業(yè)雖然有發(fā)展體驗(yàn)旅游的愿望，也做了較好的開發(fā)，但產(chǎn)品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應(yīng)旅游市場日益變化的需求，導(dǎo)致景區(qū)的吸引力在逐年下降。 4 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)策略 游客的最優(yōu)體驗(yàn)是旅游活動產(chǎn)生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足他們的要求。但體驗(yàn)是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設(shè)施、服務(wù))角色互動的產(chǎn)物。對于體驗(yàn)旅游的游客而言，旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗(yàn)。在以市場為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下，旅游產(chǎn)品的概念并不僅僅是旅游項(xiàng)目這樣一個單一的概念，而是一個包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握邞B(tài)度等多種影響旅游者旅游經(jīng)歷質(zhì)量的全部要素的一個復(fù)合概念。當(dāng)然，在旅游產(chǎn)品之中，旅游項(xiàng)目是核心。旅游項(xiàng)目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創(chuàng)造某種特殊的體驗(yàn)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的旅游者尋求個性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異，從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。這樣的需求特點(diǎn)迫使旅游企業(yè)必須加強(qiáng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)力度和深度，為旅游者提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足不同旅游市場的旅游需求。