［摘 要］在經歷農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代悄然而至。作為體驗經濟的產物，體驗旅游產品在旅游經濟中發揮了巨大的經濟帶動作用。個性化的市場需求為體驗旅游產品的開發設計也帶來更高的挑戰。本文在分析體驗旅游內涵、特征和開發中存在的問題的基礎上，對體驗旅游產品進行了創新性設計，提出細分目標市場、確立鮮明主題、注重包裝、加強能調動旅游者感官體驗的旅游產品開發、強化體驗式營銷等對策。 ［關鍵詞］體驗經濟；體驗旅游；主題

未來學家阿爾文?托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務經濟的下一代將是體驗經濟。在體驗經濟悄然而至的今天，人們對衣食住行和生活質量都有了更新更高的追求，消費觀念正悄然發生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式，個性化旅游消費成為這一時代的主要增長點之一。作為體驗經濟的產物，極具個性和參與性的“體驗旅游”正悄然升溫，成為現代旅游最具開發潛力的一部分。 如何適應體驗經濟時代人們旅游需求的轉變，設計極具個性化消費特征的體驗旅游產品成為這一時期旅游業發展的重點。 1 體驗旅游的概念和內涵 體驗旅游是體驗經濟的產物。所謂“體驗”(Experience)就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中，商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗則是令人難忘的。體驗通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品，正如服務、貨物一樣，是實實在在的產品，而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由于每個人的思想、知識和感覺都不相同，而體驗又是來自個人心境與事件的互動，因而兩個人的體驗不可能完全一樣。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業評論》中按照吸收和參與的程度將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。認為讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。 體驗經濟是以滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標，有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者融入其中的活動。體驗經濟的典型特征是：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的一個過程。消費者是這一過程的“產品”，過程結束以后，留給消費者的記憶將是難忘的。正因為這一過程美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”，所以消費者愿意為這類體驗付費。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化、參與性、互動性和同步性。對旅游景區來說終極的體驗就是“快樂”、“舒暢”。 綜上所述，在體驗經濟條件下，我們可以將“體驗旅游”理解為是以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，由旅行社安排更多參與性的活動，使游客離開都市的喧囂、現代生活的壓力，返璞歸真，打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優質的食宿條件之外，更要著眼于向游客提供感覺體驗、情感體驗、創造性認知體驗、身體體驗以及與某一團體和文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求。通俗地說，體驗旅游更多的是一種生活方式的體驗、一種旅游心情的分享，更強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗，強調參與性與融入性。這里有一個根本的轉變，即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務者轉化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經歷、一回有保障的冒險的參與者與體驗者。 可以說，體驗旅游是人類社會發展到今天的最高旅游狀態，是知識經濟時代的旅游消費的必然需求。 2 體驗旅游產品的特征 在體驗經濟的刺激下，旅游消費者對旅游產品產生了新的需求特點。 2.1 產品內容的極具個性化 旅游消費觀念的日趨成熟，促使旅游者開始選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品，甚至對個性化產品和服務的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己獨特魅力的產品或服務。因此，諸如野外生存訓練、挑戰極限等極具個性的旅游項目開始吸引越來越多的游客。也正為此，在體驗旅游中更加注重產品的個性化設計，根據旅游者的不同需求提供不同的旅游產品，即實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。 2.2 產品內涵的情感化 體驗旅游將旅游企業從原來只重視走馬觀花式的旅游開發模式中擺脫出來，開始注重游客追求快樂體驗的旅游目標。根據游客更加注重情感愉悅和滿足，渴望自由、溫暖和舒適的愿望，增加了旅游產品中情感要素的比重，拓展了產品體驗的領域和類型，主要包括娛樂、教育、逃避和審美等，希望旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激，進而融于其中獲得心理愉悅，從而消除疲勞，留下難忘的、美好的回憶。 2.3 產品設計的高度參與性 在體驗旅游中，游客的角色發生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動地參與旅游產品的設計與制造。主要表現在：旅游者從被動購買整體產品發展到自己組織旅游產品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地；在旅游過程中，更愿意選擇散客旅游而非團隊旅游；從只重視消費到注重旅游環境的保護和改善等。 3 體驗旅游產品開發存在的問題 總體而言，我國各個景區在旅游產品開發模式上已經取得了決定性的轉變，紛紛在“體驗”上做文章，更加注重游客的參與性，但整體上仍存在很大不足。主要表現在以下幾個方面。 3.1 掛體驗牌走傳統路 許多企業為了適應體驗經濟時代的市場需求，滿足游客注重參與性的心理，紛紛打出體驗旅游的旗號。但從目前的現狀來看，多數地區在體驗旅游產品開發中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場宣傳時美其名曰“體驗旅游”，事實上卻只是為了引起游客的旅游興趣，并沒有為游客提供深入開展體驗式旅游的內容，更無法真正達到愉悅身心、體驗快樂的效果。 3.2 產品主題模糊，體驗內容雷同 受旅游企業自身偏好及過度關注經濟利益的限制，我國對旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發階段，在產品的開發上的主要表現為模仿、跟風現象嚴重，產品主題模糊，缺乏鮮明的特色和體驗，旅游產品開發過程中沒有將旅游者的體驗作為投資開發的重心，未能深入挖掘旅游資源的文化內涵，致使開發出的旅游產品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗的需求特點。如目前各地較為流行的“祭祖風”，盡管祭拜的對象形形色色，也確有一定的紀念意義，但不能不說各種祭祀內容都很單一，缺乏新意。 3.3 參與性差，缺乏更新換代 主要表現在提供的成品多，提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少，整體參與性較差，無法給旅游者帶來更高的體驗。此外，多數企業雖然有發展體驗旅游的愿望，也做了較好的開發，但產品幾年下來一成不變，缺乏新意，無法適應旅游市場日益變化的需求，導致景區的吸引力在逐年下降。 4 體驗旅游產品的創新開發策略 游客的最優體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經驗的大眾消費者，標準化的旅游產品就能夠滿足他們的要求。但體驗是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設施、服務)角色互動的產物。對于體驗旅游的游客而言，旅游產品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗。在以市場為導向的理念指導下，旅游產品的概念并不僅僅是旅游項目這樣一個單一的概念，而是一個包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業人員的服務質量和當地居民對旅游者態度等多種影響旅游者旅游經歷質量的全部要素的一個復合概念。當然，在旅游產品之中，旅游項目是核心。旅游項目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創造某種特殊的體驗。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現。這樣的需求特點迫使旅游企業必須加強旅游體驗產品的開發力度和深度，為旅游者提供量身定做的產品和服務，從而滿足不同旅游市場的旅游需求。