()隨著科技進(jìn)步，特別是新興媒體的異軍突起，大眾傳媒和輿論形勢發(fā)生了前所未有的巨變。從現(xiàn)實情況看，媒體輿論能夠改變事件進(jìn)程、左右事件走向、異化事件性質(zhì)、影響司法判決、誘發(fā)社會動蕩。從技術(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)是一個高度自由、開放的虛擬空間。所以，面對基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興媒體，必須更加注重運(yùn)用科學(xué)的管理策略，才能實現(xiàn)有效管理的意圖。

用法制手段置換行政手段。新興媒體是繼口耳相傳、圖文表述、廣播電視之后，人類傳播史上又一次偉大的傳播科學(xué)創(chuàng)舉，是典型的先進(jìn)生產(chǎn)力，任何行政手段都不可能長期制約新興媒體的飛速發(fā)展；只有充分運(yùn)用法律手段，才能對其進(jìn)行理性調(diào)整和有效規(guī)范。為此，我們應(yīng)切實落實網(wǎng)絡(luò)后臺實名制，盡快建立健全有關(guān)法規(guī)，依法嚴(yán)厲打擊造謠傳謠、謾罵誹謗、制造事端、敲詐勒索、網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)上詐騙等違法行為，有效凈化新興媒體。

用技術(shù)手段置換人工手段。新興媒體是高新技術(shù)的結(jié)晶，要想有效管理，必須更加重視運(yùn)用技術(shù)手段。目前對網(wǎng)上海量信息網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，主要是依靠百度、搜狗等主要搜索引擎進(jìn)行有限的人工瀏覽。現(xiàn)有的搜索引擎，只能搜索識別文字信息，如果把不良信息制成圖片、音頻、視頻等，就很難及時發(fā)現(xiàn)。另外，對于一些與國際社會存在爭議的內(nèi)容和問題，運(yùn)用技術(shù)手段實施管理，可以多做少說、甚至只做不說，能夠更加直接、更加便利地實現(xiàn)管理意圖。特別值得重視的是，保障虛擬社會和新興媒體安全的技術(shù)手段，與捍衛(wèi)國家主權(quán)的撒手锏一樣，可以不用，但決不能沒有。所以，各級政府要更加重視技術(shù)手段建設(shè)，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體管理的新要求。

用疏導(dǎo)手段置換封堵手段。新興媒體輿論場對于特別事件，存在明顯的洼地效應(yīng)、匯聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、擴(kuò)展效應(yīng)、共振效應(yīng)、潰壩效應(yīng)。面對一些備受關(guān)注的特別事件，有關(guān)部門要堅持“快報事實、重報態(tài)度、多報措施、慎報原因”的原則，積極介入，及時發(fā)布權(quán)威信息，填充輿論洼地，有效避免引發(fā)群體圍觀、猜測和謠言。面對網(wǎng)民對于某些人和事的關(guān)注、質(zhì)疑，有關(guān)部門要主動回應(yīng)、盡快處置，及時引導(dǎo)社會輿論。平時可在官方網(wǎng)站上主動建立帖文專區(qū)，形成意見、建議平臺；指派專人，收集意見、解決問題，巧妙地把網(wǎng)民吸引到官方網(wǎng)站上來。面對新興媒體，過多、過重地使用行政手段實施封堵查刪，很容易引發(fā)嚴(yán)重的問題或弊病。

用柔性手段置換剛性手段。新興媒體，實質(zhì)上是傳播方式的返璞歸真，是原始的“口口相傳”傳播模式借助現(xiàn)代高科技的延伸、拓展和升級，具有明顯的“草根性”。同時，其圖、文、聲、光、影等多媒體傳播形式，具有直觀性、通俗性、大眾化的特點，對公眾具有天然的親和力、吸引力和感染力。新興媒體的這些獨有特點，模糊了媒體與社會、記者與受眾的界限，使媒體泛化，使記者大眾化，使管理對象具有明顯不確定性。運(yùn)用剛性手段管理新興媒體，不但常常無從發(fā)力、無處著力，而且容易引發(fā)大面積反彈。所以，要有效管理新興媒體，應(yīng)該剛?cè)嵯酀?jì)、軟硬結(jié)合，多用、巧用柔性手段，少用、慎用剛性手段。

用現(xiàn)實手段置換理想手段。新興媒體輿論場萬眾嘈雜，各種信息真假難辨。此時，傳統(tǒng)主流媒體必須承擔(dān)起釋疑解惑、去偽存真、扶正祛邪、弘善笞惡的時代職責(zé)和歷史使命，對新興媒體實施有效的影響和制約，促進(jìn)其健康發(fā)展。在新興輿論場，用重復(fù)和灌輸?shù)男问叫麄鼽h的主張、展示政府政績，試圖立竿見影、事半功倍地直接實現(xiàn)傳播意圖的理想手段，常常難以產(chǎn)生理想的效果、事倍功半，甚至適得其反。而調(diào)整傳播策略，適應(yīng)當(dāng)前受眾的接受心理，采取更加現(xiàn)實的手段，通過新聞的形式，用事實說話，會更好實現(xiàn)傳播目的。比如，一些中央媒體先后曝光了“網(wǎng)絡(luò)水軍”“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”“網(wǎng)絡(luò)推手”等不良行為，傳播效益、社會效果都很好。（來源：《中國記者》雜志；編選：免費(fèi)論文下載中心）