論文關鍵詞：金融輿情 金融機構 聲譽管理 聲譽風險 突發(fā)事件

論文摘要：金融輿情對商業(yè)性金融機構的聲譽有著重要影響，并進而影響金融機構的經營績效和業(yè)務發(fā)展；影響金融機構聲譽的金融輿情主要有金融機構評價輿情和金融機構事件輿情等類型，其對金融機構聲譽的影響也具有一定差異性；金融機構應建立基于聲譽管理的金融輿情監(jiān)測調查、分析研究機制，并充分重視和運用金融輿情信息營造良好的金融機構聲譽環(huán)境、防范聲譽風險尤其是突發(fā)性的聲譽風險。

一、引言

“眾口鑠金，積毀銷骨”；“人言可畏”；“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”等成語和概念均說明了社會輿論的影響力。隨著社會經濟的發(fā)展，輿論醞釀和傳播渠道早已超出了傳統(tǒng)街頭巷尾、田間地頭的范圍，伴隨人們社交范圍的擴展、網絡通訊技術的進步，輿論影響力正呈現日益增強的趨勢。甚至當一些突發(fā)性的風險事件發(fā)生時，通過輿論的傳播，會演變成需要著力控制的大的社會性風險。輿論成為民眾意見表達，一致性意見形成，社會力量匯聚的一種渠道。因此，輿情日益受到政府、企業(yè)和學術界的關注，如何使信息正確傳播、輿論的正確引導也成為各界關注的主題。作為以信用、信譽、聲譽為基礎的商業(yè)性金融機構，尤其是商業(yè)銀行這類存貸款金融機構，更容易受到輿情的影響。如商業(yè)銀行理財產品“投訴門”、證券業(yè)“忽悠門”、保險機構“高保低賠”等金融輿情事件，無不顯示了社會輿論對金融機構業(yè)務的意見。尤其在金融機構突發(fā)風險事件情況下，相關輿情會對金融機構造成較大的聲譽影響，甚至引發(fā)“擠兌”等更為嚴重的危機。因此，作為聲譽管理的一項重要內容，金融機構應重視并建立起常態(tài)化的金融輿情監(jiān)測調查、分析研究與管理應對機制。

理論研究對輿情的關注在2006年以后開始增多，主要是由于網絡、手機等新型輿論傳播媒體的廣泛使用而引起，在理論與實證研究領域都尚未成熟，尤其對于金融輿情的理論研究幾乎為空白，通過中國知網文獻檢索系統(tǒng)使用金融輿情主題詞進行文獻檢索，只有12篇文獻，而且均為央行、監(jiān)管機構和商業(yè)金融機構近期的工作實踐總結，因此，基于商業(yè)性金融機構聲譽管理對金融輿情這一專業(yè)輿情領域進行系統(tǒng)研究具有重要的理論與管理實踐意義。

二、金融輿情影響金融機構聲譽的作用機理研究

商業(yè)銀行為代表的商業(yè)性金融機構以信用、信譽和聲譽作為其各項業(yè)務開展的基礎性條件，而輿情是影響金融機構聲譽的重要因素。對商業(yè)性金融機構而言，金融輿情可以分為金融機構評價輿情與金融機構事件輿情兩類，其影響金融機構的作用機理有所差異。

（一）金融機構評價輿情的聲譽作用機理

金融機構評價輿情即有關金融機構業(yè)務能力、經營效率、服務質量等的評價。主要包括基于專業(yè)評價的輿情和基于客戶體驗的輿情兩種。

1、基于專業(yè)評價的金融機構輿情。一些專業(yè)的評價、評估、評級機構以及媒體、專家學者等會定期、不定期地通過專業(yè)模型、數據調研、關聯(lián)者調研等方式形成對商業(yè)性金融機構的評價、評級。其結果會通過一定方式公布，隨后便會形成有關的輿情傳播。這種輿情會影響金融機構的聲譽，影響客戶、潛在客戶的交易選擇，從而對相關金融機構的業(yè)績產生影響。

2、基于客戶體驗的金融機構輿情。在金融機構客戶與金融機構的業(yè)務交往過程中，會不斷積累客戶在業(yè)務活動中的體驗信息，這些信息在輿論交流過程中會不斷匯聚成較為一致性的輿情趨勢，從而表現特定金融機構的聲譽特征。

（二）金融機構事件輿情的聲譽作用機理

在金融機構發(fā)生特定事件，尤其是突發(fā)風險事件的情況下，相關輿情的受關注程度會大大強化，并引發(fā)相關金融機構的聲譽危機，傳播速度會大大加快，傳播范圍大大擴展，如果沒有有效的金融輿情管理應對機制，及時有針對性地處理聲譽風險，甚至有引發(fā)“擠兌”的危機。

三、金融機構輿情監(jiān)測調查

（一）模式與主體

1、模式。獲得金融輿情的模式可以有被動的金融輿情監(jiān)測模式與主動的金融輿情調查模式兩種。

2主體。我們這里的金融輿情監(jiān)測調查與管理的主體指各類商業(yè)性金融機構，即主要包括各類商業(yè)銀行、證券公司、保險公司，以及信托投資公司、金融租賃公司、風險投資公司等。可以由金融機構各自根據業(yè)務范圍和特點建立自己的監(jiān)測調查系統(tǒng)，也可以由各金融機構共同建立共享的平臺機制。

（二）方式與工具

1、傳統(tǒng)金融輿情監(jiān)測調查方式、渠道和工具。包括：（1）傳統(tǒng)媒體信息渠道。如公共媒體的期刊、報紙、書籍，廣播、電視。（2）輿情調查。如采用問卷調查的方式了解公眾意見、手機信息傳播情況等。

2、新型方式。主要是公共互聯(lián)網渠道，通過專業(yè)的監(jiān)測調查軟件系統(tǒng)開展金融輿情的監(jiān)測調查工作。包括：（1）互聯(lián)網輿論平臺。通過微博、博客、BBS等信息內容進行的輿情監(jiān)測；（2）互聯(lián)網調查。通過專業(yè)網站和軟件系統(tǒng)進行輿情調查。 四、金融輿情信息整理分析

對收集到的金融輿情信息可以從定性、定量兩種方法角度建立研究分析機制。

（一）定性分析

1、金融輿情主題分類整理。分析發(fā)現有關金融的輿論信息中所關注的主題，并進行分類整理。

2、金融輿情觀點歸納整理：基于各個主題會有不同觀點出現，將這些觀點進行歸納和分類整理。

（二）定量分析

1、統(tǒng)計方法。包括：（1）基礎數據統(tǒng)計。如各類主題、各類觀點數量等。（2）信息指標。如各類主題、各類觀點的占比等，以把握輿情方向、趨勢。

2、計量方法。基于基礎數據運用計量分析輿情變化的影響因素分。如分析各類金融事件輿情變化影響因素；以及金融形勢趨勢輿情變化的影響因素等，以便引導輿情基于真實信息向有利于金融穩(wěn)定運行的方向發(fā)展。

五、基于聲譽管理的金融輿情監(jiān)測調查與分析研究結果運用

（一）業(yè)務類型調整與服務質量信息交流反饋

使金融輿情監(jiān)測調查成為金融機構了解和把握客戶金融需求、業(yè)務需求，獲得服務質量反饋，實施業(yè)務管理的一條重要信息交流渠道。在進行業(yè)務調整時，通過金融輿情信息預測業(yè)務實際效果和社會接受程度；在業(yè)務推出后，通過輿情信息了解業(yè)務效果好服務質量，從另外一方面印證業(yè)務實際運行信息。

（二）金融創(chuàng)新活動的信息交流反饋

金融機構開展金融創(chuàng)新活動前，通過輿情信息了解民眾需求、預期；在之后把握其效果，以利于金融創(chuàng)新能夠真正符合客戶要求。

（三）突發(fā)風險性金融事件的應急處理

突發(fā)金融事件往往是通過輿論傳播而最終演化成為風險事件，甚至會通過輿論傳播影響金融機構信用和金融價值鏈的正常運行，從而誘發(fā)更大范圍的風險發(fā)生。因此，建立健全的應對與引導機制及早和及時發(fā)現危機發(fā)生、蔓延的苗頭，并采取有針對性的應急管理措施是控制、化解突發(fā)金融風險事件的一個關鍵點。在這方面需要建立商業(yè)金融機構之間、商業(yè)金融機構與金融管理機構之間的協(xié)調機制，以及相應的輿情引導機制。

另外，即便對于金融市場、機構的正面事件輿情，金融機構也要關注和引導適度傳播，以免被過度利用而引發(fā)一哄而上的泡沫性金融投資。

參考文獻：

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