競爭優(yōu)勢是指比競爭對手做得更好。在現(xiàn)代科技高度發(fā)達(dá)、信息交流開放和迅速的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要長久地比競爭對手做得更好，有幾個(gè)不容回避的困難：

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣成功率很低，往往只有行業(yè)的巨頭才能承受產(chǎn)品創(chuàng)新的高風(fēng)險(xiǎn)；

其次，技術(shù)的學(xué)習(xí)越來越快捷，學(xué)習(xí)的成本也越來越低。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，競爭對手很快就能跟上；

最后，要讓客戶認(rèn)可的不僅僅是可見的產(chǎn)品和即期的服務(wù)，更重要的是商業(yè)信譽(yù)和品牌預(yù)期，這需要企業(yè)文化的積累。

可見持久的競爭優(yōu)勢就是學(xué)習(xí)成本高的獨(dú)有的拿手好戲。 產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)理論研究和高科技資源的支持，除了企業(yè)有足夠的高產(chǎn)銷率和強(qiáng)現(xiàn)金流來提供研究開發(fā)費(fèi)用，還必須全社會擁有良好的教育制度。對于多數(shù)中小企業(yè)來說，更現(xiàn)實(shí)可行的是研究身邊的市場和面對的客戶。市場經(jīng)濟(jì)最重要的特征就是普遍存在的產(chǎn)品供大于求。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以市場為導(dǎo)向的具體表現(xiàn)就是滿足客戶的個(gè)性化和多元化。能夠盡快地了解客戶的需求變化和挖掘客戶的潛在需求，使之成為有效的市場需求，這就是本土企業(yè)最有可能具有的競爭優(yōu)勢。

必須指出，有效市場需求的形成有賴于既成的供求關(guān)系而不僅僅是市場調(diào)研。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)往往先有需求才有供給，這在滿足低層次的生存需求階段是正確的。但是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)除了普遍存在的供大于求外，還有現(xiàn)代科技和通訊，正是豐富的產(chǎn)品供應(yīng)和不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新刺激消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的和個(gè)性化的需求。 德魯克指出企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造市場。說的是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造市場而不是其他。

企業(yè)通過什么來提供產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)的提供？就是渠道和分銷。對于多數(shù)企業(yè)而言，客戶不是產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者，而是直接面對的分銷商或經(jīng)銷商。企業(yè)提供給客戶的與其說是產(chǎn)品，不如說是生意機(jī)會。分銷商和經(jīng)銷商都有自身的經(jīng)營之道，相對于生產(chǎn)廠家，處于買方市場的有利位置。市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，商家更多地依賴廠家，抓住了一兩個(gè)好賣的產(chǎn)品就能賺錢。到了較成熟的市場經(jīng)濟(jì)階段，商家更多地依賴消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來選擇產(chǎn)品和廠家。這里，商家對消費(fèi)者需求的了解主要是通過銷售實(shí)踐來發(fā)現(xiàn)，并且消費(fèi)者的喜好不僅僅注重產(chǎn)品的功能，也考量品牌的商譽(yù)。于是商家不僅僅是傳統(tǒng)意義上的物流渠道和蓄水池，更是代表市場利益對廠家提出挑戰(zhàn)的代言人，如在中國大陸做得風(fēng)生水起的國美和蘇寧等。

怎樣才能建立企業(yè)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)？多數(shù)企業(yè)都是通過分銷商和經(jīng)銷商把自己的產(chǎn)品和服務(wù)逐級傳遞到最終用戶。企業(yè)往往把凡是經(jīng)銷或分銷自己產(chǎn)品的商家都算作分銷網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)意義不大。關(guān)鍵在于你在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性如何。如果商家失去你的產(chǎn)品和服務(wù)所造成的生意損失（機(jī)會成本）大于取得另一替代廠家?guī)淼氖找?，你對這個(gè)網(wǎng)絡(luò)才有影響力，才能分享這個(gè)渠道的功能和利益。這里重要的是生意機(jī)會而不僅僅是產(chǎn)品，而生意機(jī)會更多的是通過銷售服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，包括商業(yè)信用、物流服務(wù)、信息服務(wù)、促銷支持和助銷服務(wù)。符合市場需求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體系只是市場準(zhǔn)入的基本條件，是不言而喻的。并且在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，一般的同類消費(fèi)品的物理特性和功能的差異性越來越小。真正能體現(xiàn)廠家價(jià)值的越來越依靠銷售服務(wù)等軟性產(chǎn)品了。所以，能否建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵在于能否提供比競爭對手更有價(jià)值的銷售服務(wù)，并以此建立同舟共濟(jì)的伙伴關(guān)系。寶潔公司的辦事處設(shè)在經(jīng)銷商的深度助銷體系和頂新國際的渠道精耕制度都是把先進(jìn)的營銷理念與中國大陸實(shí)踐有效結(jié)合的典范。

之所以把渠道作為產(chǎn)品，是因?yàn)殇N售服務(wù)相對于產(chǎn)品制造有完全不同的經(jīng)營理念和運(yùn)作機(jī)制。渠道產(chǎn)品的功益是有序的物流和資金流及信息流所帶來的生意機(jī)會，其消費(fèi)者是分銷商和經(jīng)銷商。如果說市場經(jīng)濟(jì)普遍存在物質(zhì)產(chǎn)品的供大于求，那么作為渠道產(chǎn)品的銷售服務(wù)則是供不應(yīng)求的稀缺資源。因?yàn)榻^大多數(shù)生產(chǎn)廠家還是把商家當(dāng)作利用的工具，往往認(rèn)為是因?yàn)槲业漠a(chǎn)品好，價(jià)格平，商家自然趨利而來。所以傳統(tǒng)營銷一是靠價(jià)差從上而下地推，二是靠廣告從終端市場來拉。往往是價(jià)格戰(zhàn)越打越死，廣告戰(zhàn)越打越爛，最后企業(yè)盈利能力越來越低，渠道也沒賺到錢，消費(fèi)者也沒有得到實(shí)惠。一般消費(fèi)品在流通環(huán)節(jié)的附加值是生產(chǎn)成本的2—3倍，而有效的銷售服務(wù)可以通過提高通路效率來降低流通成本，達(dá)到廠家、商家和消費(fèi)者共贏的目的。

銷售服務(wù)是怎樣提高通路效率呢？一般來說包括渠道扁平化、物流系統(tǒng)化及操作信息化、管理預(yù)算化。必須指出，作為大眾消費(fèi)品的分銷渠道，多數(shù)分銷商和經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)素較低。銷售服務(wù)也就是在廠家的營銷專業(yè)人士的指導(dǎo)和協(xié)助下，應(yīng)用廠家提供的資金、技術(shù)和管理資源來提升商家的經(jīng)營質(zhì)素。

渠道扁平化：在中國大陸，大眾消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品的流通仍然是以多層次分銷的傳統(tǒng)模式為主。即使是在大中城市里日益成為零售業(yè)態(tài)主流的超市，其多數(shù)商品也是從分銷商進(jìn)貨。流通環(huán)節(jié)太多，渠道過長首先使得廠家遠(yuǎn)離最終用戶、市場信息難以及時(shí)準(zhǔn)確地反饋；其次由于層次多商家密僧多粥少，渠道利薄，終端競爭也乏力；最后，渠道混亂，物流不暢，分銷商沖貨殺價(jià)，銷售政策難以貫徹實(shí)施，渠道促銷難以奏效。渠道扁平化關(guān)鍵在于扶持有潛力的分銷商做大做強(qiáng)，更重要的是廠家借助分銷商的資源對批發(fā)商直接服務(wù)和監(jiān)控。這樣既提高了廠家對渠道網(wǎng)絡(luò)整體的影響力，又避免了分銷商坐大失控的隱患。渠道扁平化絕不僅僅是分銷模式的改變，其實(shí)質(zhì)是確立以客戶為中心的現(xiàn)代分銷理念和以助銷間接服務(wù)終端為核心的運(yùn)營機(jī)制。

物流系統(tǒng)化： 物流控制的中樞在廠家的銷售后勤，包括銷售財(cái)務(wù)，訂單處理和配貨，產(chǎn)品儲運(yùn)3大功能。但是多數(shù)中國企業(yè)沒有這樣的物流中樞，必要的3大功能分散在不同的行政部門。銷售財(cái)務(wù)僅限于帳務(wù)核算，要么應(yīng)收款失控，要么死扣現(xiàn)款現(xiàn)貨，與銷售的市場目標(biāo)和業(yè)績以及分區(qū)域分階段的價(jià)格政策和促銷政策不關(guān)心不配合，更沒有制定、調(diào)整和監(jiān)控實(shí)施銷售預(yù)算，通過財(cái)務(wù)分析支持銷售決策的財(cái)務(wù)管理功能。訂單處理和配貨單獨(dú)由營業(yè)室操作，對產(chǎn)品庫存和調(diào)運(yùn)及財(cái)務(wù)審核難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。物流系統(tǒng)化的關(guān)鍵在于銷售財(cái)務(wù)、訂單處理和配貨、產(chǎn)品儲運(yùn)3大功能的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮，并且將財(cái)務(wù)結(jié)算和審核、儲運(yùn)和客戶檔案聯(lián)網(wǎng)，做到客戶商業(yè)信用預(yù)警、產(chǎn)品安全庫存預(yù)警和訂單處理自動化。

管理預(yù)算化：現(xiàn)代企業(yè)制度管理機(jī)制的標(biāo)致就是目標(biāo)管理。與強(qiáng)調(diào)科層管理的傳統(tǒng)管理機(jī)制不一樣，目標(biāo)管理擯棄了大經(jīng)理管理小經(jīng)理的人治文化，鼓勵經(jīng)理人在理性的游戲規(guī)則的約束和認(rèn)可的經(jīng)營目標(biāo)的激勵下，實(shí)行自我管理。目標(biāo)管理的核心是預(yù)算管理，財(cái)務(wù)預(yù)算是建立在銷售預(yù)算的基礎(chǔ)上，而銷售預(yù)算又是建立在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上。所以，現(xiàn)代企業(yè)營銷的計(jì)劃管理是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以市場目標(biāo)（客戶滿意度，渠道穩(wěn)定率，市場覆蓋率和占有率）而不是銷售目標(biāo)為績效考核主要標(biāo)準(zhǔn)，以額度預(yù)算和專項(xiàng)預(yù)算為基本規(guī)則配置資源并監(jiān)控使用效果。必須指出，為營銷管理服務(wù)的市場調(diào)研主要依靠以客戶檔案為基礎(chǔ)的市場信息系統(tǒng)。尤其是在中國大陸，社會經(jīng)濟(jì)信息體系還有待完善，專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職業(yè)質(zhì)素還有待提高，更需要企業(yè)建立自己的市場信息體系。

現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)的理性回歸就是注重商務(wù)活動的生態(tài)價(jià)值鏈。物質(zhì)產(chǎn)品的供大于求產(chǎn)生了競爭，營銷成了企業(yè)經(jīng)營的主題。經(jīng)濟(jì)有效地讓目標(biāo)市場了解和得到產(chǎn)品就是營銷的實(shí)質(zhì)。但是作為市場的消費(fèi)者在可選擇權(quán)能夠充分行使時(shí)，其真正的需求已發(fā)生了變化。表面上看，有效需求早已是稀缺資源。實(shí)際上稀缺的只是相對于已經(jīng)供大于求的產(chǎn)能和產(chǎn)品的需求，而無數(shù)合理的需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到滿足。文明的進(jìn)步誘發(fā)人們向往生活質(zhì)素的提高而不僅僅是擺脫生存危機(jī)。大眾消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品在生活中越來越不重要，人們只是希望能夠方便快捷的得到就行?？梢姙榱似髽I(yè)一己之利而擴(kuò)大生產(chǎn)，在供大于求時(shí)損人不利己地惡性競爭，既是資源的浪費(fèi)，更是對人類文明的褻瀆。

便捷安全和物有所值不僅是消費(fèi)者的需求，也是中間商的需求。消費(fèi)者支付的是貨幣化的財(cái)產(chǎn)，中間商付出的是物化的資源；消費(fèi)者期望得到的是產(chǎn)品和服務(wù)的功效，中間商期望得到的是合理的投資回報(bào)和穩(wěn)定的價(jià)值鏈角色和地位。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的要義就是價(jià)值鏈增值。從供應(yīng)商到生產(chǎn)商再到中間商直到消費(fèi)者整個(gè)價(jià)值鏈一榮俱容，一損俱損。每個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者，以消費(fèi)者為主導(dǎo)其實(shí)是以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)。需求不是稀缺資源，而遍地都是。誰能夠有效地滿足需求誰就是贏家。企業(yè)經(jīng)營者需要更高的智慧去研究需求的發(fā)展和變化，去探索更經(jīng)濟(jì)有效的滿足需求的方法。以中間商為主體的渠道是聯(lián)結(jié)價(jià)值鏈的關(guān)鍵，廠家通過有效的銷售服務(wù)滿足他們高層次的需求去提升其質(zhì)素。使得他們既可以準(zhǔn)確快捷地反饋消費(fèi)者的需求變化，又可以便捷有效地向消費(fèi)者傳遞廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以建立上下游都認(rèn)可的商業(yè)信譽(yù)。而廠家正是通過這種量身定做的個(gè)性化服務(wù)來持久地影響和控制渠道，在區(qū)域市場有效地抵御競爭而立于不敗之地。這就是價(jià)值鏈增值的體現(xiàn)，也是渠道為王的真諦所在。