一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

第二，經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業的危機。為了維護消費者的利益，企業將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

第五，品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。

第六，企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統的物質刺激方式，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區，主要是企業內部缺乏良好的品牌管理機制，企業經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統化品牌經營思想和方法。

本文所闡述的品牌經營系統策劃是從對品牌基本構成的剖析開始，通過對品牌構成元素的認識，逐步深化到從系統的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統的建設和維護促進品牌的成長。

根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區分一個企業或一組企業與其競爭者的商品或服務。” 【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統所演繹而來的“識別”與“區別”。這一識別系統只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業品牌區別于彼企業品牌，一個企業單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業需要建立整體品牌系統的競爭優勢。

本文認為品牌識別功能是包含在品牌經營系統之內的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產，使品牌成為企業無形資產的組成部分。本文所提出的品牌經營系統策劃則是通過對品牌構成系統的實質了解，通過對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產，為企業、社會、消費者共同創造實質的利益。

品牌經營系統策劃的意義在于使品牌積累無形資產，通過規劃使品牌經營先謀而后動，從而減少在品牌經營中的無謂消耗和品牌資產流失，是通過系統的經營觀念和手法，以合理經濟的方式獲得品牌資產的最大化。品牌資產是企業通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產品的“增加的價值”【2】，是企業的一種最有價值的長期投資，品牌資產是產品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用【3】，也是消費者對企業及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產是企業持續發展的基礎并具有為企業促成貿易杠桿的功能。

品牌經營系統策劃是通過對企業資源的整合，使品牌形成兩大優勢，其一是品牌自身的品質的優勢。包括品牌識別系統中的各基本元素是否經營有佳和有效整合，這一優勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經營的基礎，并對品牌競爭優勢的形成有巨大的促進作用，經營良好的品牌識別系統會提升品牌品質形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經營系統策劃所著眼的優勢之二是形成品牌競爭的優勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優良的品牌品質被目標消費群體感受到，創建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經營系統包含兩大子系統，其一是品牌識別系統，其二是品牌競爭系統。品牌識別系統的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區別，而品牌競爭系統則是企業經過內外部整合，通過悉心經營和營銷戰略及策略的實施，獲得市場中的競爭優勢。兩大系統并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統的創建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統在經營時也將品牌識別系統納入到形成競爭優勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經營系統是處于動態的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態地研究市場以及對于品牌識別系統以及品牌競爭系統進行動態的跟蹤和研究，因此形成了品牌經營系統的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態地研究品牌經營系統，預期其中可能發生的變化，以制定戰略規劃，其次要對于某一相對靜態時間段的品牌經營系統進行研究與計劃，最終還要堅持動態的觀點，促成品牌經營系統的長期可持續發展。

3.1品牌識別系統

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發點設計品牌的名稱、標識及設計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產品或服務的品質、所采用的包裝形式及包裝設計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯想到豪華舒適的內部環境、優質的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有對產品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業內部機制的外在表現，企業外部受眾往往將對企業及企業文化的認知、理解和聯想注入到對品牌的認識中去，因此企業的社會表現在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優勢的功能。品牌識別系統對于品牌經營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統包含三大功能。圖3對于這一系統的關系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業對品牌運營機制的建立。即制定品牌發展戰略，設計品牌經營的相關機制，形成品牌品質的企業文化等，以科學的經營管理模式維護品牌長期的發展。品牌塑造功能是企業對品牌管理機制及品牌經營機制的建設。良好的品牌塑造功能表現在企業形成了以品牌為核心的經營理念，形成了系統的品牌管理機制，以及企業形成內部良好的企業文化，并以企業文化成為企業及品牌的良好經營和發展的內部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產品銷售網絡的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產品的功能，促成品牌聯想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰略及策略的過程。包括企業品牌組合、產品組合、兼并收購、市場競爭戰術的應用等。品牌競爭功能的核心是發現市場競爭狀況及發展趨勢，制定創新的或極具競爭力的產品品牌競爭方略。

品牌競爭系統的存在就要求企業在品牌建設時，對于構成系統的三大功能加以系統地整合。

首先，企業要完善自身的經營管理能力，健全內部機能，積蓄核心競爭能力，創建品牌的內在塑造優勢；

第二，企業要以消費者需求為核心，開發產品或服務，創建品牌形象，并通過對消費者在對產品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優勢；

第三，企業要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業競爭及發展態勢，尋求優于競爭者的優勢，在競爭中生存發展。

由于品牌是整合的系統，因此任何割裂品牌系統或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業不注重企業各方面的全面發展，僅通過廣告和公關策略獲得高知名度的單一戰法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設耗盡了企業的財資，在長期的競爭中，終由于系統中其他方面建設的不足而最終失利。這就要求企業在制定品牌經營戰略時，遵循系統最優原理，認真審度系統中的各個元件，以系統觀點制定長期戰略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統中的各個元素，以系統原理為出發點制定品牌發展戰略及戰術，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統的整體戰略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統的良好經營與發展。

在品牌經營系統之中，品牌競爭系統與品牌識別系統既相互區別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經營系統策劃的內容

品牌經營系統策劃實質包含品牌識別系統策劃及品牌競爭系統策劃，通過對兩個系統的有效整合促成品牌的戰略優勢。品牌經營系統策劃要求對構成品牌經營系統的各個部件加以充分研究而制定出統一一致的品牌經營方案，表現為統一的品牌戰略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經營系統策劃對于各細部的工作內容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統及品牌競爭系統的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰略及品牌經營機制對品牌經營系統進行融合，使其成為一個構成緊密統一和諧的系統。

品牌經營系統策劃強調品牌經營的整體性，首先確定出品牌經營系統發展的整體戰略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經營系統戰略。品牌識別系統的策劃，是品牌經營系統整體規劃后的延續。品牌識別系統策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統一的規劃。由于組成品牌識別系統的三個子系統是相互關聯的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產品特征為依據，而附屬層中關于產品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統標識的統一規范為依據，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統。

a.品牌識別層建設

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現“眼球經濟”的效果，從而使企業其他資源的投入更加經濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發消費者對品牌的良好印象和對品牌品質的聯想，形成對品牌以及企業的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業不能設計出理想的品牌識別層，那么企業就要付出相對多的企業資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統相區別。

良好的品牌識別層易于企業注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。

本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統中似乎很難表現，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網絡、企業電話系統等）與品牌視覺系統綜合應用或單獨應用等。

b.品牌附屬層建設

由于品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、包裝及相關環節。因此建設品牌附屬層首先要使產品或服務具有高的品質，要求企業以具有獨特差異性或高質量高性能或創新的產品或服務，滿足市場需求。由于產品或服務品質最重要的是在品牌競爭系統中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。

創建品牌附屬層的競爭優勢就要使產品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協調一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯，良好的設計能提高消費者對產品及品牌的關注及記憶，也能產生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產生了品牌定位模糊的現象，最終導致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設

品牌文化層競爭優勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產品設計以及廣告表現手法都從女性消費者出發，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經過利奧-伯內特廣告公司的努力，為之設計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優勢。

品牌競爭系統策劃，是制定企業內部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優勢的過程。品牌競爭系統競爭優勢的核心是在企業內部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發進行產品生產，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優秀的競爭戰略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關規則，對消費者研究的策略、內容及形式加以規劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰略及短期戰術等。

以戰爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰略和戰術上的優勢，在戰爭中實行聯吳抗魏的戰略，以優秀的謀略在每一次戰爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

在企業的品牌競爭中，要使品牌長期發展，品牌行銷戰略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰略指導品牌行銷執行，減少企業內部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎。品牌策略的應用，能整合企業內外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規則，運用一定的科學手段和市場謀略。

品牌競爭系統競爭優勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業對品牌的基礎建設的內涵。如企業在技術方面的精進與革新，技術上的領先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業是日本零售業中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現快速的產品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現JIT的經營理念，其在各區尋找批發商實現產品的配送【5】。由于對制造商、批發商、企業自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統，增強了企業在流通領域的競爭能力。

品牌識別系統競爭優勢與品牌競爭系統競爭優勢相融合形成具有個性的品牌競爭優勢。這一競爭優勢能使企業品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統策劃，首先要制定品牌經營戰略。如圖4所示，品牌經營戰略是以對企業資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀環境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰略、品牌溝通戰略以及品牌競爭戰略。

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結合品牌經營系統概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經營系統策劃在各階段的工作內容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經營系統策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經營策略，使品牌資產實現由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優勢加以創建、維護和充分發揮，從而使企業資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導入期

品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產品研制成功，準備大量生產，并將通過品牌戰略的實施導入市場。在這一階段企業制定品牌經營戰略，形成企業內部品牌塑造機制，并創建品牌識別系統，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導入期企業的一項非常重要的工作是制定品牌戰略。戰略是企業的望遠鏡，沒有戰略的企業就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰中，會手足無措。戰略是達到終點的手段，這些終點即企業的目的和目標，它們是企業為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業持續品牌長期經營的重要依據【7】。在導入期企業還要建設品牌識別系統，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產體系，保障產品的優良品質，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統有序的氛圍內成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導入市場，企業通過營銷戰略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。

由于消費者對品牌識別系統的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優良的品質、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產的儲備階段。在這一階段的誤區之一是不顧市場規律盲目投資，造成企業資源的重復付出而產生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

誤區之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區還是在環境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設要求企業有充分的戰略準備，建立更長遠的遠景戰略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執行方案，并根據新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執行品牌計劃、產品/市場細分、進一步細分市場和開發新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優勢的階段。此階段的核心是發揚和維護品牌優勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可樂一度是碳酸飲料的代名詞，對于這一品牌企業采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業，使品牌優勢得以在其他相關領域發揮，為企業獲得更多的價值。

中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優勢是品牌進行擴張的前提。”品牌擴張是以品牌具有競爭優勢為基礎的，沒有形成競爭優勢品牌就無法為企業獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：

(1)產品創新緩慢，產品品質下降；

(2)消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少；

(3)市場競爭的加劇，企業核心競爭力減弱，不再具有領先優勢，新的核心競爭力未形成；

(4)品牌過度擴張，造成定位模糊；

(5)品牌形象建設缺乏創新，滯慢于消費群思想的更新。

在衰落期企業可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統重新進行戰略規劃與調整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。

品牌的動態成長特征決定了品牌經營系統策劃的動態特質，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環”就是品牌在成熟期由于發掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優勢持續留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業充分了解外部市場環境，結合企業資源狀況，發掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統整合經營而實現的。品牌成長環路的形成需要企業具有市場創新及產品創新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產品成熟期后，其通過將該產品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期。“品牌成長環”充分體現品牌動態的成長特質，品牌成長環的實現需要企業對品牌的系統經營，在動態中尋求品牌的持續成長。如圖5，品牌經歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產依然存在，那么通過產品創新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環的可能，就會永久地退出市場。在現實中比較遺憾的是一些企業對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業無形資產的品牌離開市場，造成企業的損失。

品牌經營系統策劃首先要創建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經營系統策劃為品牌經營制定了戰略遠景目標，并切實按照戰略遠景規劃運作品牌。正如美國商業作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰略遠景，否則戰略規劃一錢不值。” 沒有明確的戰略遠景目標及規劃，品牌優勢的建立無從談起。

其次，品牌經營系統策劃把持系統的觀念，審視系統的每個部件的特點，制定出符合系統最優原理的策略，保障品牌優勢的長久維持；

第三，品牌經營系統策劃把持動態經營觀點，通過對市場的研究確定創新的品牌識別系統及品牌競爭系統，通過審視市場的變化來制定品牌經營戰略及策略。

品牌經營系統策劃從品牌的系統性、動態性全面審視品牌成長的過程，及時為品牌經營系統把脈，促成品牌的成功。如圖6所示。以系統論中所講的木桶理論來說明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片為極限的。只有系統最優，品牌才能良好發展。如果系統中各元素建設不均衡，企業在資源投入時只注重某一局部，而造成偏食及整體的營養不良，就會造成品牌建設不均衡而縮短品牌壽命。