是什么造就了這種狀況？

是促銷方案自身的優劣嗎？筆者以為，這主要不是由方案本身，而是由各企業的促銷執行能力決定。執行能力不足，再完美的方案也只能是一紙空文罷了。

對促銷人員的管理正是這種能力的重要組成部分。

在此，筆者試通過剖析促銷四方面中人員管理的十五道問題，啟迪讀者加深對促銷管理的認識，提高本企業的促銷執行能力。

·企業思想認識方面：（一個常見問題）

常見問題：企業對“促銷人員管理”重視不足。

主要原因：企業對促銷人員管理的作用及其意義認識不清。

解決建議：提高對“促銷人員管理”的正確認識。其重要作用具體如下：

·總的來說：

企業促銷是通過刺激顧客需求，達到吸引并提高他們對企業及其產品接受程度的目的。通常，顧客只會與企業的產品和一線人員發生直接聯系。也就是說，企業促銷能否最終達到目的很大程度上取決于一線人員的表現，取決于促銷人員的管理水平。

·具體的說：

1、促銷人員代表企業、產品和品牌的形象。消費者往往會從促銷人員的角度，判斷企業、產品及品牌的狀況；

2、促銷人員是企業市場營銷計劃的實際執行者，直接關系到企業市場計劃的效果；

3、有效的促銷管理才能夠保證企業及消費者的利益，保證企業資源投入的有效性。

·促銷執行前期準備方面：（六個常見問題）

常見問題：促銷在準備不充分的條件下倉促執行。

主要原因：

1、由于競爭等原因，促銷方案準備期過短；

2、地點確認、物品準備等工作不暢；

解決建議：以上問題雖然增加了項目責任人的管理難度，但事實上也是促銷管理最常見的問題之一。促銷項目責任人應及時制訂相應的應對策略，并通過培訓使每一位促銷人員了解：產生原因、主要困難、解決方法、主要事項，等。

常見問題：促銷主管管理幅度過大，促銷執行監督不力。

主要原因：促銷人員管理結構不合理。

解決建議：根據當期活動實際，建立合適的促銷管理結構。

·促銷人員的管理結構通常有兩種形式：一種是由公司人員直接負責管理；另一種則是由公司人員管理促銷主管，再由促銷主管管理相應的促銷人員。

根據筆者的實踐經驗，促銷主管的最佳平均管理幅度是：6－8個促銷點。

因此，企業應當根據當期活動規模，合理確定促銷人員及主管數量。

在人員數量確定的前提下，還應當按照方便管理的原則，預先制訂管理方案：包括區域劃分、檢查方式等。

常見問題：促銷過程中，促銷主管職責不明，管理不力。

主要原因：企業對促銷主管的作用估計不足，職責認識不清，或者人員使用不當造成。

解決建議：企業應當重新認識促銷主管的作用，規范其職責，優化其人員構成。具體說來：

·促銷主管的作用：

活動的開展狀況，促銷人員的管理能力很大程度地取決于促銷主管能力的大小、敬業精神以及對活動的把握程度。

·促銷主管的職責：

促銷主管的工作職責不僅只是監督促銷人員的工作狀態，更需要全面保證促銷活動的良好運行。

他們不僅需要對所屬區域所有促銷人員的工作狀態負責，而且必須確保其區域內促銷禮品、產品數量合適，既不能夠斷貨，也不允許積壓。

同時，促銷主管還肩負與促銷地點主管溝通，幫助促銷人員及時處理或處置突發事件，最大限度的保證促銷運行的職責。

當然，為有利于他們更好的實現以上目標，根據筆者的經驗，企業應當給予促銷主管相對更多的支持，如禮品使用。

·促銷主管來源：

就筆者的經驗，在前期活動中表現突出的促銷人員是促銷主管較為理想的人選。

由于時間及管理方便的要求較高，促銷主管主要應選擇社會青年。

·促銷管理隊伍應當在活動開展前提前組建，理由是：

1、有利于活動準備工作的開展，確保活動準備更加充分；

2、可以使促銷主管們更多的了解活動，加深其對于促銷活動的了解，保證活動執行的方向。

·對于有些企業為了降低成本而采用盡可能少用或不用促銷主管的方式。筆者個人認為，這種做法是得不償失的，企業是在以降低整個活動投入的產出效益為代價換取促銷主管工資成本的降低。

常見問題：促銷人員素質低下，形象不佳，并且人數還會常常不足。

主要原因：

1、企業對促銷人員的選擇方式不了解；

2、企業的促銷人員選擇標準不科學；

3、企業對促銷人員的來源了解不清；

4、企業對人員流失狀況估計不足。在人員選擇時未能留有充分余地。

改進建議：企業應當全面提高對以上因素的了解，具體如下：

·三種主要選擇方式：廣告征召、人員介紹、中間人（或機構）推薦；

·特別經驗：

由于促銷人員的流動性非常強，因此，為了應對突發性市場活動，促銷項目責任人應當平時注意有意識的主動收集促銷人員資料，尤其是有過良好表現的促銷人員資料。

同時，確保每一個項目開展期間主管的相對穩定非常重要。

·選擇標準：18－35周歲，尤其是18－22周歲，外表較好并且有一定的語言表達能力的年輕人。

·特別經驗：

在選擇人員時，必須考慮到被選擇的人員必須能夠理解促銷地當地的語言，能夠與顧客展開充分的交流。

·人員兩大主要來源：

1、大中專院校、職業學校的學生；

2、部分以促銷收入作為其主要生活來源的社會青年。

特別經驗：

總的來說，有1－2次促銷經驗的學生是比較理想的促銷人員。因為：

1、對于促銷工作而言，工作熱情比工作技能更加重要。熱情很難賦予，但技能可以傳授。

2、由于企業對促銷人員的約束能力較弱，而促銷人員的流動性相對較大，因此對工作更好奇、更認真的學生相對而言更有利于促銷管理運作。

3、促銷員并不等于女性，比例適度的男女搭配會降低促銷管理難度、提高促銷執行能力！

（上文促銷主管來源中提到的社會青年就是指第二類人員。）

·在人員選擇時一定需要注意留有余地，以保證一旦有人員流失后能夠立即找到替換人員。

·特別經驗：

在開展促銷培訓工作時，替換人選也應當作為被培訓對象。

對于客戶、同事、朋友等介紹的人員也無需全部拒絕，關鍵是要保持檢查監督時時的“一視同仁”。

常見問題：企業與促銷人員雙方權責不明，一旦出現糾紛企業需要花費很多的精力處理。

主要原因：企業未能正確認識與促銷人員簽訂協議的重要性。

解決建議：企業應當正確認識簽訂協議的重要意義：

1、這樣的做法本身符合國家的法律規定；

2、簽訂必要的協議是明確雙方職責的重要步驟，也是提高促銷人員責任心和歸宿感的手段。

3、在與促銷人員簽訂相關協議時，可反復與其確認工作職責和行為規范，使其能夠切實了解企業的要求，使企業的促銷管理工作更加公開、公正。

特別經驗：

在實際操作中，企業并不需要每次促銷都需要花費很多的精力起草協議。較為有效的做法是企業事先準備一份促銷協議標準文本，每次促銷時，只需要根據本次的特點略作調整即可。

常見問題：促銷人員缺乏必要的促銷技巧，對企業、產品、品牌認識不清，對活動本身了解不深。

·具體表現有：在促銷執行期間，促銷人員采用詆毀競爭產品、對消費者死纏爛打、惡意夸大產品特性，等手段。

這種行為，長遠看來，會對企業形象、品牌、產品產生根本性的破壞，使企業遭受難以彌補的損失。

主要原因：

1、企業對促銷培訓的作用認識不清，重視不足；

2、企業對促銷培訓的方式及培訓內容缺乏了解；

3、促銷培訓的準備不足；

改進建議：企業應當認識到促銷培訓是促銷管理中最重要的環節之一，是促銷管理最基本的手段。具體如下：

·培訓的作用：幫助促銷人員全面了解企業、產品、品牌，提高促銷技能，系統全面的了解促銷活動本身的最主要的方式。

·正確的培訓包括以下：

·培訓方式：課堂培訓、現場實踐。

特別經驗：

1、如果條件允許，最好采用“課堂培訓＋現場實踐”的培訓方式；如果條件不允許，至少應當在課堂培訓中加入角色扮演的內容。

2、在實踐中，由于培訓的人員較多，因此，可采用分組實踐或角色扮演的方式。

由于促銷是一項實踐性非常強的工作，因此在實踐操作前幫助促銷人員提高實踐經驗，對于提高他們的自信心及執行能力非常重要。

·培訓內容：對促銷人員的培訓主要包括兩方面的內容：

促銷人員標準培訓內容：

企業簡介、企業文化簡介、品牌簡介、產品簡介、促銷人員素質要求、行為規范、標準促銷技巧、問題反饋程序、個人待遇、個人投訴程序、企業促銷管理方式，促銷管理內容，各種表格的用途及使用方法，等等。

這些對于提高促銷人員促銷技巧及對企業及產品、品牌的認識作用非常顯著。合格的促銷人員必定是對企業了解的人。

與當期促銷相關的內容：

當期促銷活動的目的、方式、主題、內容、主要事項、典型問題處理，等等。

這些對于幫助促銷人員全面正確的了解促銷活動，提高促銷當場選擇正確的應變措施作用顯著。

·促銷運作期間的管理方面：（六個常見問題）

常見問題：參與促銷運作監督的人員不足，促銷監督力度不夠。

主要原因：企業未能夠充分利用內部資源。

解決建議：企業應當認識到，參與促銷運作監督的人員，不應當僅僅只是促銷責任人，還應當包括公司的所有人員。當然，前者應當是日常管理的主要責任人；

常見問題：促銷監督不系統，方式單一，效率低。

主要原因：企業對促銷監督方式認識不清，使用不當。

改進建議：企業應當認識到：

1、促銷監督應當采取日常監督與隨機監督相結合的方式。

·日常監督的作用是對促銷人員“負強化”的保持；

·隨機監督者主要是對促銷主管“負強化”的保持。

2、日常監督及隨機監督的運作方式：

·日常監督：

·由促銷主管執行。

·運作方式是以企業事先計劃好的頻率完成對促銷人員工作狀況的檢查，同時協助促銷人員解決各種具體問題。

當遇到突發事件時，促銷主管必須在第一時間到達出事地點，并及時通知公司。

特別經驗：

為提高促銷監控的效果，促銷主管必須保持日常管理線路具有一定的隨機性。

·隨機管理：

·隨機管理主要由項目責任人負責。公司內的其他相關人員也應適當分擔。

·運作方式是不定期抽查。

特別經驗：抽檢可采用非對稱檢查的方式，對表現不佳的區域加大抽檢力度，保持對本區域促銷主管的管理壓力。

常見問題：缺乏系統的管理工具，管理的客觀程度不足。

主要原因：對于促銷管理，企業缺乏系統規劃及主觀問題客觀化的能力。

改進建議：企業應當充分重視時效性強的數據對促銷管理的重要作用。具體如下：

·取得促銷數據的方式：管理表格的使用。管理表格包括兩種：

1、促銷人員適用表：

·具體作用：通過使用明細表格強化對促銷人員的控制。

特別經驗：

通過規定比例的電話抽查的方式，監督禮品的使用狀況，提高禮品使用的可控性。

·促銷人員的表格：禮品發放明細表，禮品收發記錄。

特別經驗：

由于促銷人員的多為新人且現場工作較多，因此，要求促銷人員填寫的表格種類不可太多。

2、促銷主管適用表

·促銷主管的表格由于促銷內容不同會有所變化。但是，對促銷主管表格的時效性要求較高。

特別經驗：

促銷信息準確、及時的反饋是項目責任人最應當關注的問題。及時反饋的數據會“說話”。

常見問題：不同監督人員的主觀感覺不同，造成不同人員的管理口徑不一致，管理的客觀性、公正性及有效性不足。

主要原因：企業未能標準化促銷人員的評價標準。

改進建議：企業應當實現促銷人員評估標準的標準化。

特別經驗：《促銷人員檢查表》（附后）：

·這張表格在實踐中取得了非常明顯的管理效果。

常見問題：促銷運作中，企業應對突發事件的能力比較差。

主要原因：

1、企業缺乏系統的危機處理程序。

2、促銷相關人員缺乏相應培訓。

改進建議：

1、企業應建有標準的危機處理程序；

2、通過崗前培訓，使每一位促銷相關人員均能夠了解危機處理程序的正確內容。

特別經驗：

危機處理中，促銷主管和項目責任人到達出事地點的速度，對于問題的解決及企業損失的降低作用顯著。

常見問題：在管理中，不能堅持分級管理的原則，管理混亂。

主要原因：項目責任人及公司其他人員隨意指揮促銷人員，增加了促銷管理的隨意性。

改進建議：在促銷管理中，企業應當注意：

在促銷執行過程中應當實行促銷主管負責制，一方面項目負責人必須維護促銷主管的權威，另一方面促銷主管必須對所屬區域內的所有事件負責。

當然，為了確保促銷的公正，必須建立促銷人員的投訴機制，防止促銷主管濫用權力。

·促銷結束階段的管理方面：（兩個常見問題）

常見問題：計算促銷人員報酬方式單一。

主要原因：企業對報酬方式及各方式的優缺點認識不全面。

改進建議：企業應當了解到：

1、報酬方式選擇原則：

確保企業促銷總成本一定的條件下，盡可能的提高促銷效果。

2、報酬的種類：主要有固定工資與浮動工資有兩種

·固定工資：

·主要優點在于：能夠確保公司的總體費用。目前，多數企業使用這種方式支付促銷人員工資。

·主要缺點在于：不能夠激發促銷人員主動提高工作效率的熱情，對提高促銷效果不利。

·浮動工資：

·主要優點在于：對于提高促銷效果較為有利。

·主要缺點在于：這種工資制度必須建立在良好培訓的基礎上，同時對于企業的管理要求較高。如果操作不當，就會成為刺激促銷人員惡性推銷，損害企業利益的源動力。

因此，各企業應當根據各自的特點及具體促銷活動的要求選擇當期促銷人員的報酬計算方式。

常見問題：對促銷缺乏系統的總結過程，促銷管理能力提高不快。

主要原因：企業對促銷總結的作用認識不清，分析不系統。

改進建議：企業應重視促銷總結工作，根據本企業特點，規定總結內容：

·促銷總結的作用：

是提高和完善企業促銷執行能力的重要過程。

特別經驗：

在做促銷活動總結時，不但要總結促銷執行過程中的得失，還要通過對促銷結果的分析了解影響或促進促銷效果的各種因素，并加以分析、提煉和總結。

通過對以上十五個管理問題的剖析，我們應當能夠明白：

促銷人員的管理工作決不僅僅只是某個人的事情，而是一項系統管理工程，需要企業自上而下的重視與支持，以及各部門的充分配合。

企業促銷管理水平的提高，不但能切實保證企業資源投入的回報水平，更能為企業創造更多的有形或無形的效益。