唐太宗年間，在長安城的一個磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬被唐玄奘選中，上西天取經去了。17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子。老朋友見面，自然格外話多。說起一路上的風險和半生的體驗，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這么遠的路，我想都不敢想?！倍R卻說：“其實我們走的距離是差不多的，我向西域前進的時候，你也一步沒有停止。但不同的是，我有一個遙遠而清晰的目標，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個磨盤打轉?！?/p>

走同樣的路程，由于一個有清晰的目標，而“聞名天下”，一個因為沒有目標而“原地踏步”?？梢姡繕司褪侵笇袆拥木V領。像人一樣，如果沒有一個清晰的目標，日常的生活、工作就會比較盲目，經常無所事事、碌碌無為的過日子，可是如果在生活中有著清晰、明確目標的人，就完全不一樣了，他們知道每天工作內容和意義，因此這樣的人不僅會過得非常充實，還會實現自己理想。

對于品牌來講，也是同樣的道理。如果一個品牌設定了清晰、明確的目標，那么，這個品牌在日常營銷過程中就知道哪些工作該做，哪些工作不該做，也知道哪些工作是為了短期銷量但不稀釋品牌資產，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌聯想，有利于品牌的長遠建設。

而缺少目標的品牌主要表現是，在日常營銷活動中毫無章法，想到什么就做什么，每天所做的工作幾乎都是為了應付競爭對手的變化、經銷商的問題、零售商的刁難而進行的。使企業在市場上非常被動。

我們國內很多企業品牌創建的現狀就像驢子一樣，創建品牌成本沒少支付，可是做了很多年覺得自己的品牌應該建立起來了，可是自己盤點一下品牌資產，判斷一下自己品牌與強勢品牌的距離，結果大失所望，苦心經營了多年的品牌竟然在原地踏步。

筆者曾經有幸拜訪了河南信陽的一家茶葉企業，在我講了很多我對品牌戰略見解后，這個企業的老總將一家廣告公司的品牌策劃提案給我看，那家廣告公司提供的品牌目標非常簡單，都是一些粗線條概念化的目標，如三年內打造成該品類茶第一品牌、五年之年成為某品類茶的專家形象等等。

在看過這些策略性的文件之后，這位老總又拿出廣告公司為他們做的電視廣告腳本，征詢我的意見。

我看了那些大氣磅礴的創意腳本之后，問：“劉總，你們投放電視廣告的目的是什么？”

“提高知名度?！眲⒖偢嬖V我。

“那我認為這些廣告創意與你的品牌目標不相符。”

事實上，這家廣告公司在做廣告創意的時候，根本沒有弄清楚這個品牌的當期目標是什么？而他們對這個企業的品牌提案內容都是一些空洞的品牌目標，對當前的品牌傳播、營銷策略等實際操作沒有什么指導價值。

品牌目標的設定并非憑空想象，多少年坐上某個市場第一品牌的寶座，多長時間成就什么樣的品牌形象，這些不過是為了討好企業老板伎倆，不能為品牌建設起到任何作用。而科學的品牌戰略目標設定需要對企業內部能力，外部環境詳盡研究制定出來的。

可見，能夠制定科學、系統的品牌戰略目標就會像唐朝那匹馬（有清晰品牌戰略目標的企業）一樣，雖然與驢子（沒有清晰品牌戰略目標的企業）走的路程（投入的品牌創建成本）差不多，卻出現截然不同的結局（馬創建了強勢品牌，而驢子卻在原地踏步）。

一、了解品牌戰略目標的構成

品牌目標應該由長期目標和短期目標集合兩個部分組成。而長期目標是品牌愿景分解的重要組成部分。同時，它們要與品牌愿景相互呼應、相互補充，進而形成對品牌愿景的有效分解，使品牌愿景變成多個品牌長期目標，并形成一系列的短期目標集，以增強品牌愿景的可行性。

在科學、系統品牌診斷和內外部研究的基礎上，進行品牌愿景規劃和品牌目標的設定，這樣就可以一方面為后邊的品牌核心價值規劃、品牌系統規劃以及品牌延伸戰略等方面規劃工作提供指導方向；另一方面，也為日常的品牌管理、營銷活動以及企業經營活動提供依據。

對于“品牌目標管理”是品牌的基本管理。目標是我們努力的方向，沒有目標的管理都是空話。這些目標的設定使企業對品牌管理建立起了依據。

同時需要指出的是，對于品牌的長期目標設定與管理可以以定性的方式出現，但是必須把品牌長期目標分解，甚至設定品牌長期目標分階段完成的標準；而對于品牌短期目標的設定與管理，盡量用量化的指標進行管理。（這里只介紹品牌短期目標管理）

二、短期目標設定與管理

品牌短期目標對于企業來講是立足眼前，也是關系到品牌愿景和長期目標實現與否的關鍵。

事實上，短期目標的制定直接指導著企業經營活動，以及營銷運作和品牌傳播，前邊我們講到廣告公司在不了解企業品牌目標的情況，為企業創意了氣勢恢弘的影視廣告腳本，試想，如果該企業被這形象廣告所打動，必然會浪費大量的品牌創建成本，甚至會走許多彎路。

在企業的實際操作中，品牌的短期目標往往是最容易忽略的，很多國內的企業在年初制定營銷目標的時候，只是確定銷售目標，如銷售額的目標銷售利潤目標等，甚至有的企業只有銷售額目標，根本不理銷售利潤目標。

曾經和一位做方便面的朋友聊天，他告訴我，最初在臺資企業做方便面銷售時，身背兩個指標，一個是銷售額，一個單品銷售毛利，可是后來加入了一家民營方便面企業后，只有銷售額，整個企業從不談銷售毛利。據他講，以他的判斷這家民營企業既使不虧損，也是獲利寥寥。

據筆者的了解，中國這樣的企業不在少數。由此可見，很多企業連銷售指標都制定不全，又何談品牌短期目標集的設定與管理呢？

這也正是很多企業在營銷傳播、產品研發，以及生產管理等方面不斷出現“重復建設”的根本原因。

就像被蒙上眼睛的小鳥，到處亂撞，撞到墻上再返回來往回飛，不斷地撞墻不斷返回，向市場繳納了大量的學費，走了不少彎路。

科學、系統制定品牌短期目標集已經成為創建品牌企業迫切的任務！

制定品牌短期目標集的要求：

第一，對實現品牌長期目標起到積極作用，并能指導品牌的傳播活動、營銷運作、以及研發等企業的日常經營活動。

第二，品牌短期目標集要能夠量化。只有量化的目標才能夠進行有效的考核，也能夠清楚在品牌創建過程中，各個目標完成的具體情況。

第三，品牌短期目標集要符合企業內部資源狀況。與企業內部資源能力不相符的品牌短期目標，要么不能夠帶來動力，要么被認為是無法完成的任務而放棄，失去信心。因此，一定要均衡企業資源能力之后，制定出能夠提升團隊士氣的品牌創建目標。

一般而言，在對品牌短期目標設定和管理主要以以下目標為主：

1. 品牌知名度目標：要達到多少？

2. 品牌滲透率目標：要達到多少？

3. 品牌品質認可度目標：要達到多少？

4. 品牌聯想是否與規劃內容相同？如果有偏差，是多大？

5. 品牌顧客轉移率：達到多少？

6. 品牌吸引新顧客目標：達到多少？

7. 品牌市場份額目標：要達到多少？

8. 品牌溢價能力目標：要達到多少？

9. 品牌投資回報目標：要達到多少？

10. 品牌銷售額目標：要達到多少？

11. 品牌貢獻率目標：要達到多少？（主要針對多品牌企業而言）品牌貢獻率=某品牌利潤/企業所有品牌的總利潤×100%

12. … …

四、如何讓品牌戰略目標為品牌執行工作指明方向

前面介紹了品牌戰略目標的基本內容，有利于企業制定品牌目標時，分清楚長期目標和短期目標集的設定與管理內容，但是企業界更關心的是，品牌戰略目標如何有效地指導品牌執行工作。

企業之所以關注品牌戰略目標的實際指導價值，主要因為當前很多企業還不知道該如何為品牌制定目標，從每年的年度計劃上就可以看出，關于營銷的目標、指標很多，而品牌方面的目標或指標都非常少，即使有也都是一些概念性的，甚至可以定為品牌長期目標范圍內的品牌目標。

要使品牌戰略目標為品牌執行起到實用價值，并不脫離品牌核心內涵，要在準確規劃品牌長期目標同時，制定和管理好品牌短期目標集，因為品牌戰略短期目標才會在企業日常經營中起到實用價值。

而品牌戰略短期目標集的設定與管理，要與企業當前狀況、市場表現、營銷行為等內容結合起來設計。一般而言，在設計品牌戰略短期目標集的時候，要注意以下兩個方面內容：

（一）要在科學的品牌診斷或檢核基礎上進行

品牌在發展過程中，總會存在某些不足，需要企業在日常行為中來彌補這些不足，而了解這些不足的主要手段就是品牌診斷或品牌檢核。通過品牌診斷或檢核，發現品牌的某些方面不足，然后提出這個具體目標，通過營銷手段來彌補這個不足，使品牌各項資產均衡發展。比如，在品牌診斷過程中發現，品牌的忠誠度不足，或者品牌的某些關鍵性的聯想在消費者心智不清晰，就可以將這兩個方面內容確定為當期的品牌短期目標。

當然，如果僅僅這樣提出來，還不能保證在執行中有效地進行，還需要將這兩個方面的內容具體化、量化。比如當年品牌忠誠度目標設定為品牌轉移率為30%，品牌新顧客吸引目標為40%（假設）。

同時，在制定目標時，還要在診斷或檢核過程中研究環境、市場、消費者的情況，綜合這些內容，對品牌現狀有一個清晰的認識，在制定相應的品牌目標，這樣方可做到品牌目標科學、可行。

（二）考慮市場環境和品牌進入市場階段

一般而言，一個品牌剛剛進入一個市場，那么，它的目標就不可能對忠誠度、個性、氣質聯想等方面的內容涉及過多，而應該將品牌目標主要放在品牌知名度上，這樣就能夠指導品牌的在這個市場上推廣中，考慮通過什么方式讓更多消費者知道這個品牌，如何讓消費者開始嘗試該品牌產品等內容。

那么，如果品牌在一個市場上已經運作一段時間，并且已經建立起消費者初步的認識，這時品牌目標則應該在繼續加強品牌滲透的同時，增加品牌忠誠度、個性等方面的指標，開始全面的積累品牌資產。

當然，還要考慮品牌所處的行業環境和競爭狀況，如果品牌所在行業處在成熟期，有很多強勢品牌，作為一個新品牌進入，就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場，而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候，就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標。譬如，迪彩洗發水，他在行業中面臨著寶潔、絲寶等企業的多個強勢品牌，如果他直接與其競爭，成功幾率比然會降低，于是，迪彩在這時將品牌目標定位在品牌忠誠度上，通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場，在這個目標的指導下，它采用終端展示和現場體驗的方式來進行推廣獲得了成功，它的品牌忠誠度非常高，但是滲透率卻很低，那么，它可以在第一階段品牌忠誠度目標完成以后，在下一階段制定新的品牌目標，如保持或增加忠誠度的同時，增加品牌滲透率目標。

也就是說，品牌處在不同市場的不同階段，對品牌目標制定的影響是非常大的，因此，在品牌目標設定與管理中這個因素是不能忽視的。