上世紀(jì)90年代美國市場營銷科學(xué)研究院（MSI，1991）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”。另外美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter. farquhar認(rèn)為品牌資產(chǎn)指的是“對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”的觀點也有較大影響。

隨著對品牌資產(chǎn)理論研究的發(fā)展，目前普遍認(rèn)為品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。到了上世紀(jì)90年代對品牌資產(chǎn)的研究是從消費者心理角度展開，因為市場是由消費者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費者品牌心理驅(qū)動的。其中以K.Keller（1993）的基于顧客品牌資產(chǎn)研究影響最大。他從顧客角度完整闡述基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，并認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于顧客頭腦中已有品牌知識導(dǎo)致了顧客對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，具體制包括顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識、顧客對產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及顧客對品牌營銷的感知、偏好和行為。

目前營銷界影響較大的品牌資產(chǎn)理論主要有兩個，一是美國著名品牌理論專家D. Aaker的理論，他認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價值資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為品牌資產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。另一是美國品牌理論專家Max. Blackston 基于品牌與消費者關(guān)系的品牌資產(chǎn)理論，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程即一個強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現(xiàn)。盡管 Aaker的品牌結(jié)構(gòu)理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點對品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異，但主要觀點是一致的，都認(rèn)為品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個不斷地維系企業(yè)（產(chǎn)品與服務(wù)）與消費者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在顧客心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、有良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠顧客這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。發(fā)展品牌與消費者關(guān)系，就是要了解品牌是如何與消費者的自我觀念、人格以及生活方式等所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。

今天在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)背景下品牌資產(chǎn)概念及構(gòu)成可能面臨著許多挑戰(zhàn)，如何管理互聯(lián)網(wǎng)下的品牌資產(chǎn)并使其增值是擺在經(jīng)營者面前課題。研究認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值其波動性是隨著消費者認(rèn)知、感受（體驗），以及企業(yè)品牌策略而產(chǎn)生變化，而這種波動又隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用以及競爭的加劇而變得越來越大。這將使D. Aaker的品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分或意義可能在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生的變化。比如，品牌知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時代其提升會加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產(chǎn)中知名度的真正價值所在，應(yīng)該考慮在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)時代，品牌成功應(yīng)該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產(chǎn)構(gòu)成五項要素要做適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。具體地說，將品牌忠誠度改為品牌粘度，將品牌聯(lián)想改為品牌延伸和將其它資產(chǎn)改為品牌附加值。

品牌忠誠本質(zhì)是一種行為，在品牌活動中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外。其中最重要的影響因素應(yīng)該是品牌粘度。品牌粘度是指消費者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇。品牌粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度就是消費者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時，總會習(xí)慣性的依賴于某個品牌。二是更換成本就是消費者會對更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風(fēng)險，也包括的使用中的更換成本。如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的I-phone手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。品牌粘度在很大程度上決定的品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)性，對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)。無論其品牌知名度和認(rèn)知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在市場還存活的已經(jīng)不多，而品牌粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場上往往是不容易被搶奪，如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價值往往差異是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌聯(lián)想會產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會通過品牌帶動多種產(chǎn)品的銷售。而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術(shù)環(huán)境下，用品牌延伸可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產(chǎn)價值。品牌延伸是指消費者對品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖超出品牌邊界，或者想要擴(kuò)大消費者認(rèn)可的品牌范圍。品牌延伸能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。

通過上面的分析，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，D. Aaker的品牌資產(chǎn)的管理方式正受到實踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守D. Aaker的品牌資產(chǎn)理論，則可能會在市場環(huán)境變化下難以適應(yīng)，而Max. Blackston 基于品牌與消費者關(guān)系的品牌資產(chǎn)理論，將產(chǎn)品到品牌視為一個成長過程即品牌與消費者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境提升品牌資產(chǎn)價值應(yīng)從這一觀念中學(xué)會和思考到很多東西。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院中國市場學(xué)會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家

研究方向：消費者心理與品牌管理