中國零售業迅速發展，與外資零售企業相比，本土企業不是缺少品牌，而是缺少對品牌資產的管理。

問題是品牌建設的努力，不象價格戰形成的促銷那樣可以即刻見效，那么在這個因追求短期利潤而承受極大壓力的商業社會里如何循序漸進地贏得品牌并擁有品牌資產呢？

寶潔的故事：

100多年前，寶潔是拿豬油做“象牙牌”肥皂起家的。在與寶潔公司的多年合作中，我們學習到了品牌資產管理的要領。

寶潔公司于1931年就創建了品牌管理系統。品牌支配是寶潔公司的重要原則之一。

寶潔公司營銷管理的一個核心內容就是品牌經理制度。品牌經理被授予營銷的任務。品牌經理就象輪子的中心，資源的匯集與人力的運用構成一個類似輪輻的圖案，“綱舉目張，保護產品上市的品牌實現”，其中包括產品開發、包裝設計、市場研究、業務拓展、促銷規劃、零售業務支援以及其他種種的部門。

寶潔公司強調量及市場占有率，而非獲利率。因為支配市場及量大的品牌終將成為獲利最佳的品牌。寶潔的成功在于他成功的保障了品牌資產的溢價價格能力。

在寶潔公司，什么是對的，比誰是對的重要得多。事實、真相、邏輯比任何個人擁有更高的權威。寶潔公司認為一個真正的產品優勢，即使是很細微的，也會決定誰是市場贏家或輸家。而產品優勢是無法用營銷包裝的，產品本身的優勢反而可為營銷帶來高杠桿效益，可將品牌特性和產品效益傳達給消費者。品牌本身所提供的真實效益最重要。

沃爾瑪的故事：

沃爾瑪品牌在進入中國之前就已經征服了消費者。而我們的民族零售商業還沒有這種品牌優勢。因此，我們的品牌建設要比沃爾瑪們付出更多的投入和代價。

值得借鑒的是，沃爾瑪進入中國后，并非將美國經營模式原封不動塞進來，而是有計劃地調整、適應本地化需求，完全站在顧客和環境的角度定位自己的行動，小心翼翼地種植“偉大品牌”的種子，有效提升當地對沃爾瑪品牌的接受度。回想國內許多商業企業的敗鑒，外商的這份功力實在值得我們借鑒。

連鎖經營的本質，終其價值，是一種現代商業的經營方式和組織形式，一般實行的是采購與銷售職能相分離而最終利益相結合的方式。由連鎖組織的總部統一供貨、調配銷售，并規定統一的服務標準，強行進入市場的營銷策略。現代零售業的發展離不開這一社會化生產特性規定下的高度組織化實現方式。

連鎖經營就是要維護服務品質的高度一致性。

共產黨的故事：

沃爾瑪的故事，讓我想起了中國共產黨和人民軍隊的成長歷史。毛澤東在人民軍隊的創建中，有過一次“三灣整編”，其意義就是把部隊的基層組織建設放到首要位置。連鎖經營企業其實首先是全員學習型組織，與部隊有很多相似之處，本身就是一個理論與實際、技術與經驗不斷交匯、創新的大課堂。

據說沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓先生對中國共產黨和共產黨的部隊最為敬佩。他帶領的沃爾瑪，就是將毛澤東的理論做到了零售業中。應該說，毛澤東是山姆的老師。

而我們今天的中國零售業，應該從人民軍隊、從沃爾瑪學習什么呢？

沃爾瑪是零售業的巨人。但我更佩服山姆·沃爾頓的誠信、苦干、精細和勤儉。他懂得財富的秘密是員工、技術、工具、顧客、商品和利益等簡單元素重復凝聚的勞動價值。

就像共產黨和人民軍隊的品牌建設一樣，中國零售企業千萬不能忽視對基層崗位人員的崗前培訓、崗位培訓、在職教育、黨團組織建設，這既是對員工個人價值的尊重，也是企業戰斗力的基本保障。

共產黨的群眾工作和理論教育成為巨大的生產力要素，這是因為毛澤東很早就明白了造就知識聯盟的力量。代表了先進文化、先進生產力和最大多數人的利益。今天中國的民族商業，只有同樣擁有造就知識聯盟的意識，才真正懂得了品牌經營的內涵。也才能為今后大量的企業購并和業務整合提供簡單切入的解決方案，這是一般資本購并做不到的。這也是現代企業人事與組織管理工作應該建立的重要理念。

我們的努力：

企業構建自身品牌的努力就是構建自己的核心能力的努力。

大家意識到需要將更多的資源轉化到健康的品牌建設活動中來。品牌傳播從張揚轉向內功，轉向對內對外顧客負責任。

結束計劃經濟體制后，中國國有商業經歷了漫長的市場化適應和改革，基本推翻了壓在企業身上的“三座大山（大鍋飯、官僚主義、以政代企）”的禍害。今天企業已經被完全推向市場，在商業領域“國退民進”是不可阻擋的歷史選擇。同時，新興的大型民營股份制商業企業以其機制的靈活性和極大的利益追逐能力迅速發展，并成為中國民族商業的新的領頭羊。

中國零售企業面對外資零售企業的進攻，進行了艱苦的努力，在管理理念、經營手段和技術應用上日益精細化科學化，并與國際規范接軌。但值得我們注意的是，無論國有企業還是民營企業，最大的危機是在公司治理結構和治理機制的改善，使股東具有法律意義，成為真正自主能夠承擔民事責任的法律主體，只有在企業結構和機制上國際化了，中國企業才能夠兼容國際市場規則和競爭的現實環境。否則，就是無情的被淘汰，落后就要挨打。

在所謂國有股份逐步退出，而民營資本企業還處于發育階段的時候，中國零售業面臨一場自身產權重組，再造法人治理結構的嚴酷變革。出清產權，實現企業資本多元化、企業治理結構現代化是根本目標。只有清晰的資產控股關系和資本治理結構，才能夠使優質資本得到保值增值，劣質資本得到改善和合理剔除。調整資產控股關系需要分析清楚企業的根本特性：即根據聯結企業集團的紐帶關系（經濟合同關系、股權關系、管理服從關系），確定資產統一管理的法律架構、管理內容和管理強度。

只有調整好資產控股關系，才能激發企業的資源運作能力和聚財投資能力，解決好資產負債的企業法人治理，才能正確建立企業戰略管理機制、運營管控關系和溝通機制。

當初，美國沃爾瑪也面臨如何做大做強的問題，其通過員工持股的創新解決了這個問題，首先實行經營者持股（MBO），而后普通員工持股（ESOP），員工成為企業的合伙人。今天中國民族商業企業也面臨同樣的考驗，這是一種企業文化觀、價值觀和財富觀的變革，中國的民營商業企業需要面向社會和市場，承當全面責任，成為社會公司、公眾公司，是不可避免的歷史規律。

在市場的殘酷選擇下，要做大中國民族商業品牌，就要有寬闊的企業品牌意識。公司不僅是個人的公司，更是社會公眾的公司。公司治理可以借鑒英美公司治理的經驗與教訓，也要從中國企業自身特點和土壤條件，高起點設計知識經濟條件下的公司治理機制。朝著這個方向，中國民族商業品牌才能海納百川，壁立千仞。

中國民族商業企業的健康發展最要緊的，是企業文化價值體系的重建和整合。中華民族是積極有為、有正義感、有責任感的民族，我們創造了歷史輝煌，同樣能夠創造全球經濟下新中國的物質文明和精神文明的輝煌。在日后的大量資本購并、企業合作中，每一個企業除了資本的輸出，更在于文化的溝通、價值取向的溝通、管理能力的認同。只有健康的開放的兼收并蓄的企業文化才能造就中國的“沃爾瑪”。

中國人不乏學習的能力和面向世界的勇氣。我們缺的也不是錢。我們缺乏的恰恰是更優秀的企業品牌意識。我們應該意識到只有先進文化可以成就品牌，只有高素質的員工可以成就品牌。我們需要造就的是一大批勤奮鉆研、務實肯干的現代化的零售業產業大軍。從中國共產黨的實踐中，我們可以學習到很多，我們接受全球經濟的比賽規則和先進管理意識、技術，但我們更需要在各種生產要素的組織和潛能上發揮得更好。

“三個代表”，不能狹義的理解為政治口號，要理解其依據社會經濟規律揭示出的積極價值導向。對新時期的中國零售企業面向國際化競爭，同樣是我們的思想武器。只有我們的企業領導通過思想意識和價值觀念的革命，也就是個人心智的覺醒和企業道德的全員倡導，才能創造有競爭力的現代大型連鎖零售企業。

讓員工成就品牌，其產出自然可觀。這也是品牌資產管理的主體內容。中國民族商業的生死存亡就在于再造組織、嚴格管理，從內到外樹立全員投入的企業品牌管理意識。

21世紀的公司治理應該是柔性的自適應機制，能夠適應迅速變化的客戶需求和員工提升個人素質的要求。新的治理機制高度關注知識工作者的要求，他們是企業知識產權的主要體現者，因此，對他們的關注實際上是對人力資本的再認識。

零售業是經營品牌的事業。經營品牌的企業應該牢記，必須確保組織的資源集中于發展及保護其品牌。

品牌的深度定位：

中國零售業要做好品牌資產管理，必須解決對品牌的認識和重新定位的問題。

品牌的深度定位并不復雜，它的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費者本位，企業和領導都是“為人民服務”的！問題是服務不僅停留在理念和意識，而要將服務轉化為產品，轉化為一種品質，服務的產品化和流程化才能保證連鎖零售事業服務品質的一致性。

我希望中國零售業在進行品牌管理時注意，品牌的價值訴求必須被消費者驗證，品牌核心價值的定位就是要給消費者信服的理由。這是深度定位的一個基本結論。品牌定位是一種企業使命、遠景規劃，是一種做事的態度和努力，也是品牌最終取得市場最終認同的重要因素！

品牌的最終選擇權在顧客手中。企業之間的競爭表面上看是產品（服務）的競爭，實質上是企業核心能力的競爭，即滿足顧客需求的能力或為顧客解決問題的能力的競爭。產品只是滿足顧客需求的一種形式和手段，其本質是為顧客解決問題或實現顧客的購買利益，因此應透過產品的表象去認識企業的競爭內容。

任何愚蠢的行為對品牌都會造成傷害，而創造一個品牌需要全員維護、執行力、天賦和信念，并且堅定不移！危險的情況是當許多不好的事情發生、品牌被破壞時才意識到“一顆小石頭也能顛覆一列火車”就太晚了。糾正一個問題所要付出的代價比保持品牌資產所花費的代價要高的多。

創造品牌的是全體企業人，在品牌里，那些符合品牌價值觀的人、那些實踐了企業規章制度的人，那些用服務和行動印證了企業品牌價值傳播的人，就是英雄！

只有創造高品質的產品和高品質的服務，才是品牌資產競爭的唯一贏法。

做對的事是長期經營的最佳效益。任何不道德的行為將會摧毀一個組織。贏的定義不只是打敗競爭對手，而是超越自己，達成既定目標。它要求最佳的表現，以及強烈的事業心。贏，就是透徹地了解原理。

這是一個需要品牌，并且能夠創造偉大品牌的偉大時代。做大中國零售業品牌，需要我們的同路人相當程度的犧牲、無止境的重復，以及持續不斷地追求卓越。使你的企業成為一個有競爭力的工作、購物和投資的地方。