看到這條新聞，如果從國計民生、宏觀大勢進行解讀，確實是為民謀福利的好事情——價格降低，消費者可以獲得實惠，生活質量不是可以更高嘛，人民也就可以實現央視所說的幸福了；另一方面，也可是說是穩定物價，促使良性競爭，本質上還是維護社會零售秩序和保證消費者的利益。

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大的方面作為營銷人管不了，也不關心；我們回歸營銷管理，從營銷的角度來看看這件事情。

處罰“最低限價”對消費品企業市場管理的危害很甚

做食品、酒類等快消品營銷人士都知道，一個品牌或者產品的價格管理是非常重要的。也就是說除了產品好、品牌形象好之外，價格的設定、價盤的設計、控制對市場是非常重要的。從理論上而言，價格相對較高或者較低都不利于銷售和市場競爭。價格高，會損失銷售機會，給競品上量創造條件；而價格過低，表現看銷量會增加，但獲利渠道和終端的連鎖反應，使得各級渠道成員獲利能力下降，最終會影響產品的銷售。

對于前一種情況，也就是價格偏高的情況，一般來說，問題不會很大。因為將價格賣得高，只是短期影響銷量增加，對渠道獲利能力沒有很大的負面影響，而且只有渠道預期銷售較好、對市場需求形勢預判向好的情況下，才會提高價格銷售，隨著競爭和供給的平衡，不久市場也會達到平衡。

而后一種情況，如果產品被各級渠道成員降低價格售賣，則是快消品企業一種要控制的行為，否則價格體系一亂，銷售將受到嚴重沖擊，這絕不是危言聳聽。據媒體消息：去年12月18日，茅臺集團董事長袁仁國在茅臺經銷商大會上提出“限價令”，要求53度茅臺零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶，任何經銷商違反這一價格指令將會受到嚴厲處罰。同月，五糧液也發布了《五糧液營銷督查處理通報》，希望以此來“保價”，并懲罰“低價、跨區、跨渠道違規銷售的經銷商。

那么，為什么降價銷售的危害會那么大？為什么茅臺、五糧液要“保價”、會出那么嚴厲的措施處罰低價、降價、跨區銷售的經銷商呢？

首要的原因是，降價會引起渠道的連鎖反應，降低各級渠道的利潤，渠道積極性下降，不愿意銷售、更不愿意推動產品銷售，會對渠道形成致命的破壞。

其次，引起價格混亂。降價銷售，會引起渠道的價格沖突，各級渠道銷售的價格不一致，讓下級網絡和消費者無所適從。如，各級價格不統一還會發生跨區銷售。其實，跨區銷售對價格和渠道的影響也是很不好的。

再次，降價，或者低價銷售會破壞產品和品牌的形象，對品牌產生不利影響。比如說，消費者在這個店買是1500，哪個店是1400，那么，很容易讓人產生產品不正常、假貨，有上當受騙之感。

如果發改委的同學們知道快消品的營銷規律和價格管理、渠道管理對酒類、食品企業生存、發展的重要性，再或者有這種經歷的話，恐怕就不會這么干。白酒高端或者超高端白酒企業有責任，要讓普通民眾都能消費高端白酒，不是降價能達到的，回歸的應該是社會的價值觀和限制三公消費才是王道。

處罰的依據是《反壟斷法》，是否適用？

處罰適用的法律依據是《反壟斷法》，說實話，對這個法律不甚了了，但什么叫壟斷還是要界定一下的。《中華人民共和國反壟斷法》規定的壟斷行為：第一，經營者達成壟斷協議；第二，經營者濫用市場支配地位；第三，具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。總體看，都不具有壟斷性質和地位。其實，明確標準更好，可惜這三個行為，太籠統了。

其實茅臺和五糧液不存在壟斷的行為。基本可以判斷壟斷協議應該沒有，茅臺和五糧液不可能有，就算有，也實施不了；市場支配地位？白酒全年的產量估計已達1000多萬噸，茅臺和五糧液占了多少？銷售額能占到壟斷和支配地位嗎？不可能。限制競爭，白酒自從專賣放開，一直是完全競爭的行業了。

市場行為為什么要用行政手段

退一步來說，既然白酒行業早就已經是市場化的行業，為什么要用行政手段來干預。而對于高端酒漲價或者降價，是市場的行為，就不用行政手段去控制。如果市場失靈了，那就是機制出了問題，那么，相關部門要去尋找的是為什么價格虛高，為什么白酒旺季價格跳水，要從宏觀和根源上入手。如果要用行政手段消除所謂的高端白酒的泡沫，如禁酒令、限制三公消費等可能更有效。

價格壟斷，“限低”不如“限高”

如果哪一天“三桶油”的價格下降到每升1元最好，但有可能嗎，顯然不可能；如果是壟斷價格，就不會出現價格過低的情況（壟斷企業，誰會主動降價，只會不斷提價），如果供過于求，或出現把油燒掉，倒掉而不降價的情況，這是很明顯的道理。

為什么我們的發改委卻看不到、想不通呢。

在茅臺、五糧液漲價的時候，發改委早應該好好管管，人家降價你才管，不合時宜。

以“價格壟斷”來處罰茅臺、五糧液恐怕是不能令人信服的理由，畢竟茅臺、五糧液還不足以構成壟斷市場或價格壟斷，如果價格虛高，也應該從源頭入手要控制，如三公的消費；如果企業、特別是快消品企業不能進行市場、價格和區域管理等的保護，那么，企業還要怎么才能經營好，豈不是很可怕？在政府的保護下生長，創造一流的企業和品牌，就成了一句空話！