從那時開始，F(xiàn)acebook的移動戰(zhàn)略有所調(diào)整：重新調(diào)整其戰(zhàn)略、改造應(yīng)用程序（增強交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來自智能手機和平板電腦用戶—總共3.06億美元，而在第三季度這一數(shù)字為14%。

Facebook只是眾多積極尋求移動戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點發(fā)展移動平臺，以便在公司游戲的傳播上，減少對Facebook的依賴。谷歌公司則將移動界面管理工具整合到其AdWords計劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專家表示，不單單是科技公司要加入這場移動競賽，所有直接面對消費者的公司，都必須考慮在將來把智能手機和平板電腦的小屏幕作為與消費者溝通的主要渠道。

根據(jù)“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目（Pew Research Center's Internet & American Life Project）”顯示，85%的美國成年人擁有一部手機。其中，有56%的人訪問互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過應(yīng)用程序，29%的人使用他們的手機進行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉?希爾（Shawndra Hill）指出：“手機正變得越來越重要，人們正逐漸把智能手機作為獲取信息的主要設(shè)備。在移動戰(zhàn)略方面，我認為沒有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動戰(zhàn)略方面投資，因為眾多客戶正變得越來越移動。”

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)?許（David Hsu）表示，對于那些面對消費者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動應(yīng)用是一個競爭要求。“如果一個公司是直接面對消費者的，那么它必須把移動戰(zhàn)略作為自己的一個渠道。”

公司面臨的挑戰(zhàn)是，必須制定一項戰(zhàn)略，來充分利用移動平臺獨有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個人電腦在內(nèi)的所有屏幕）為客戶提供前后一致的體驗。沃頓知識在線的技術(shù)和媒體編輯肯德爾?懷特豪斯（Kendall Whitehouse）指出：“大家都知道手機越來越重要，而且大家逐漸從通過個人電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)向使用手機上網(wǎng)。但這也不是說，個人電腦就無關(guān)緊要了。”事實上，在2012年Facebook收購了流行的移動圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項新的服務(wù)：通過臺式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng)始人之一的Kevin Systrom表示，盡管Instagram一直專注于“為客戶構(gòu)建一個移動體驗”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò)上”。

沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞?麥特維辛（Andrea Matwyshyn）認為，公司要在屏幕之間創(chuàng)建一個“連貫的用戶體驗”。她說：“但問題是，目前還沒有藍圖。移動戰(zhàn)略往往是受產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的，且因具體公司而異。”

觸及皮毛

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授皮納?伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)表示，無論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動戰(zhàn)略。首先要設(shè)計一個用戶友好的應(yīng)用程序。她說：“有些手機應(yīng)用的設(shè)計可以說是非常用戶不友好，很不好用。企業(yè)應(yīng)該了解消費者是如何使用他們的移動應(yīng)用服務(wù)的，然后作相應(yīng)的平臺開發(fā)。”沿著這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，并且要考慮這些移動設(shè)備的屏幕尺寸和處理能力，相對個人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設(shè)計應(yīng)用程序時，還應(yīng)該考慮消費者的搜索需求，讓消費者能夠利用智能手機的GPS信號，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結(jié)果。耶爾德勒姆補充說：“企業(yè)應(yīng)該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費者。”

沃頓商學(xué)院的專家表示，具體細節(jié)先放一邊，對于任何移動戰(zhàn)略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，它們的最終目標(biāo)就是通過廣告賺錢。而銀行則把客戶的參與率和保留率看做是成功的指標(biāo)。零售商則希望通過移動應(yīng)用服務(wù)促進銷售。而像星巴克這樣的企業(yè)則可能希望通過移動應(yīng)用加速經(jīng)營周轉(zhuǎn)。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特?喬胡瑞（Saikat Chaudhuri）指出，通過移動戰(zhàn)略盈利，不會立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說：“我們剛剛觸及移動平臺的皮毛而已，我認為，至于盈利，那是第二個階段的事情。目前還是戰(zhàn)略實施初級階段，一旦移動戰(zhàn)略使用模式明朗了，就可以開始盈利了。”他補充說，對于有些行業(yè)而言，使用移動戰(zhàn)略可以帶來更好的營銷和客戶服務(wù)。“極強的目標(biāo)性、互動性和溝通性，這就是移動的力量所在。”

沃頓商學(xué)院運營與信息管理學(xué)教授桑德拉?希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒有清晰的方法定義移動戰(zhàn)略的成功。她說："廣告收入和總體收入是明顯的基準(zhǔn)，但還必須考慮其他結(jié)果。”例如，醫(yī)療應(yīng)用方面，可以將醫(yī)療健康指標(biāo)作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，而銀行應(yīng)用程序則可以用產(chǎn)生的交易量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

跟著盈利走

在Facebook公司1月30日第四季度財報電話會議上，公司首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，能否成功過渡到移動戰(zhàn)略，是公司成功的關(guān)鍵所在。扎克伯格表示：“現(xiàn)在越來越多的人通過手機，而不是臺式電腦，來使用Facebook，在此背景下我們必須向移動戰(zhàn)略過渡。這是一個艱難的過程。我們?nèi)ツ觊_發(fā)的應(yīng)用程序，質(zhì)量沒達到我們原來的預(yù)期，也沒有植入任何廣告。但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了堅實的基礎(chǔ)，而且勢頭強勁。現(xiàn)在，毫無爭議，F(xiàn)acebook已經(jīng)是一個移動公司了。我們的戰(zhàn)略有三個主要部分：創(chuàng)造最好的移動產(chǎn)品、打造平臺和服務(wù)來充分利用社交圖，以及建立一個真正強大的盈利引擎。”

扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動戰(zhàn)略的成功，還可以從“專注于基本問題（如應(yīng)用程序性能）”的角度來定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩(wěn)定、更快速。現(xiàn)在，F(xiàn)acebook每月都更新其應(yīng)用程序。“如果我們在這方面做得好，我們就能夠把更多的相關(guān)內(nèi)容和連接帶給更多的人，繼續(xù)加深客戶的參與程度。”扎克伯格說。

在廣告方面，F(xiàn)acebook表示，在感恩節(jié)周末期間，它向50萬沃爾瑪現(xiàn)有和潛在的客戶發(fā)送了移動廣告。然而，一些分析師對Facebook移動廣告的成功表示質(zhì)疑。Pivotal Research公司的分析師布賴恩?維塞爾在一份研究報告中寫道，目前Facebook正在打包銷售其臺式機和移動設(shè)備上的廣告資源，將廣告內(nèi)容捆綁進Facebook的新聞欄目中。布賴恩?維塞爾表示：“Facebook移動廣告的增長，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動廣告領(lǐng)域，也不代表形成了一個龐大的移動廣告生態(tài)系統(tǒng)，至少目前還沒有。”

谷歌最近作出了類似的舉動，將移動設(shè)備和臺式電腦網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁在一起。在此之前，商家只能單獨購買移動設(shè)備廣告。2月6日，谷歌為其AdWords（該搜索巨頭的文字廣告平臺）推出“增強計劃”。谷歌在一篇博客文章中表示，“增強計劃”可以讓您用合適的廣告，根據(jù)用戶的不同情況（如地點、時間和設(shè)備類型），傳達給合適的受眾。該計劃可以在所有的設(shè)備上運用，無需建立和管理多個獨立的廣告計劃。”

1月22日，在谷歌第四季度財報電話會議上，谷歌首席執(zhí)行官拉里?佩奇（Larry Page）表示：“我們現(xiàn)在生活在一個多屏幕的世界。人人都在口袋里揣著一臺超級電腦。事實上，如果我們出門沒帶上智能手機，感覺就跟沒穿衣服一樣。很多人都有多個設(shè)備：筆記本電腦、手機，還有平板電腦。我們生活在一個未知的領(lǐng)域。這是一種全新的計算環(huán)境。”在此次會議上，谷歌首席商務(wù)官尼科什?阿羅拉（Nikesh Arora）表示，該公司的目標(biāo)是為商家建立“一個多屏之間連貫一致的體驗”。

Facebook和谷歌不斷調(diào)整自己的移動商務(wù)模式—主要是消除臺式機和移動設(shè)備上廣告之間的區(qū)別。巨頭游戲公司Zynga正試圖找出一種利用移動戰(zhàn)略賺錢的模式。在該公司第四季度財報電話會議上，Zynga首席財務(wù)官Mark Vranesh表示，該公司正在推出大量用于移動設(shè)備的新游戲，但“我們并不指望這些游戲?qū)ξ覀?013年的營業(yè)收入做出多大貢獻”。

在2012年二季度，Zynga沒有達到華爾街的盈利和銷售目標(biāo)。當(dāng)時，公司正處于高管交替的過渡期，其在Facebook上的游戲使用率有所下降，部分原因是用戶越來越多地使用智能手機訪問社交網(wǎng)絡(luò)。截至6月30日的第二季度，Zynga的收入是3.016億美元，而第一季度收入是3.292億美元。在第三季度，該公司的收入為2.556億美元，第四季度則穩(wěn)定在2.612億美元。

然而，Zynga每月有7200萬活躍的移動用戶。在電話會議中，其高管表示，目前公司圍繞智能手機游戲進行了調(diào)整。Zynga首席營運官大衛(wèi)?柯（David Ko）指出，兩年前，該公司只有20人負責(zé)移動領(lǐng)域。“今天，公司的大部分精力都放在了移動領(lǐng)域的機會上。我們越來越多的用戶，都轉(zhuǎn)向移動領(lǐng)域了。”

移動的先發(fā)優(yōu)勢

如果移動是未來的大勢所趨，那么對于那些從臺式機轉(zhuǎn)向移動領(lǐng)域的公司來說，在移動平臺上運營的公司是否擁有較大的優(yōu)勢？沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)?許表示，這兩種公司都有各自的缺點。

像Facebook和Zynga之類的公司試圖將臺式機的體驗“翻新改造”到移動應(yīng)用程序中。同時，Instagram和FourSquare（基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序）等公司，則在為個人電腦開發(fā)應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)站，擴大和增強其移動體驗。大衛(wèi)?許表示：“每種情況都面臨同樣的調(diào)整。移動設(shè)備的屏幕較小，這使得相關(guān)公司必須專注于小屏幕開展業(yè)務(wù)，但同時又要將移動設(shè)備的業(yè)務(wù)擴展到臺式機上。而像Facebook則面臨相反的挑戰(zhàn)，它必須更好地定義自己產(chǎn)品體驗的基本要素。”安德里亞?麥特維辛指出：“越來越多的成熟公司都在努力為用戶開發(fā)能滿足他們期望的移動應(yīng)用服務(wù)。”

懷特豪斯指出：“如果你想利用臺式機的大屏幕和處理能力，那么你就必須在移動設(shè)備方面有所放棄。但是，如果你從移動領(lǐng)域向外拓展，比如增加一個臺式機版本，這就不會帶來任何問題。‘移動優(yōu)先’戰(zhàn)略的優(yōu)勢，有很多內(nèi)容可說。”

懷特豪斯（Kendall Whitehouse）還指出，Twitter公司可以看作是未來軟件發(fā)展的一種可能模式。“一開始從設(shè)計上來說，Twitter公司就是在更廣泛的平臺上運營的：從臺式機到智能手機，甚至低端手機。”

他還指出，Twitter140個字符的限制，是因為Twitter公司想讓最普通的手機也能通過短信方式接受服務(wù)。Twitter后來增加了額外的功能，例如使用高端移動設(shè)備發(fā)布照片等，他預(yù)計：“從一開始就做全局考慮，這樣的戰(zhàn)略思維方法，在未來將占據(jù)主導(dǎo)地位。

沃頓商學(xué)院的專家指出，各個公司必須根據(jù)屏幕大小確定應(yīng)用服務(wù)體驗，這一點很關(guān)鍵。換句話說，企業(yè)不應(yīng)該簡單地將臺式機應(yīng)用強行移植到移動設(shè)備上。不同渠道有不同特點。大衛(wèi)?許表示：“最核心的東西，還是你必須要有用戶參與。”

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特?喬胡瑞補充道：“企業(yè)要充分利用移動設(shè)備的特點，如物理位置明確、目標(biāo)性強等。真正的移動性還沒有得到充分利用。”桑德拉?希爾對此表示同意。她說：“雖然這聽起來有點可怕，每個人都攜帶一個電話，通過手機可以隨時查詢他們的所在位置。我們目前還沒有更多基于用戶位置的廣告，這讓我感到驚訝，因為這種廣告是極有價值的。”

安德里亞?麥特維辛認為，個人隱私問題可能會阻礙目標(biāo)用戶的選擇。今天，手機可能是最有價值的位置數(shù)據(jù)和個人信息平臺。她說：“這個位置數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問題。”此外，安全性最終也會成為一個問題，因為移動平臺可能是未來網(wǎng)絡(luò)犯罪的一大目標(biāo)。麥特維辛還表示，手機安全性尚有待提高，因此容易受到攻擊。

無論存在多少潛在的陷阱，移動市場的龐大規(guī)模意味著，所有公司都必須圍繞智能手機調(diào)整定位自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營。桑德拉?希爾表示：“用不了幾年，就是移動設(shè)備的天下了。公司必須注意這一事實。最后，手機可能成為公司與客戶之間唯一的溝通界面。”

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登）