摘 要：面對國家大力發展職業教育形勢下“生源荒”的困境，職業院校必須更新觀念， 以適應市場經濟條件下的職教發展。社會認可度低、學校教育質量明顯滑坡導是致中職招生難的原因，應當在中職營銷中滲透持有價值理念和“雙主體”營銷理念，以期對中職學校經營管理有所啟示。

關鍵詞：中職教育；營銷；營銷理念 中職教育營銷理念探析

近幾年在本科畢業生就業困難的同時，中職畢業生的就業率良好，一些地區甚至達到95%，職業教育進入了一個嶄新的階段。2005年，國家提出要大力發展中職教育，2007政府又出臺了補助性政策，對于部分學生而言中職教育接近全免費教育。就是在這樣的形勢下，讀普通高中仍然是大部分學生的首選，許多中職學校仍然面臨“生源荒”。

1 中職學校招生難的原因

1.1 社會認可度低

中國青少年研究中心的調查顯示，過半中學生不愿選擇職業學校。52.3%的中學生認為，“自己適合職業學校也不會選擇它”；49.8%的中學生認為，“即使自己想去，父母也不同意”。至于不愿就讀中職學校的原因，主要有以下幾種：29.9%的中學生認為職校畢業生的收入比較低；25.3%認為，職校畢業的學生進不了政府機關；13.5%認為，只有成績差的人才去職業學校；11.5%認為，學職業技術只能當工人社會地位低。中國社會科學院發布2007年人才發展報告指出，職業教育雖然是中國教育的重要組成部分，但目前中國社會對職業教育比較歧視，對職業教育院校的認可度不高。職業教育長期以來被社會普遍認為是“二流的教育”，中等職業學校在中國的中考招生層次中居于低端，其生源多數是分數不能達到普通高中的考生。中國傳統的教育觀和人才觀，長期影響家長對孩子的教育期望，官本位和精英教育的思想比較嚴重。教育的一個重要功能就是幫助受教育者向高階層流動。我國是明顯的城鄉二元結構，很多農民家庭都希望孩子通過教育，脫離農村進入到社會較高層次的階層。有研究表明，家長選擇讓孩子讀中職學校，并不是被職業學校的優勢吸引，而是由于孩子成績不佳或 經濟條件限制等原因的一個無奈選擇。從以上社會對中職學校的認可度，我們不難發現，社會各界對職業教育的偏見是職業學校發展的主要障礙。大力發展職業教育，不僅國家要加大投入，也要轉變學生、家長對中職教育的認識。

1.2 學校教育質量明顯滑坡

職業教育的危機從表面上看是生源危機，關鍵是提高教育教學質量，培養具有較高綜合素質和能力的學生的問題。質量是中職的生命線，抓好管理質量和教學質量是中職建設的根本。很難想象，一所管理混亂、教學質量低劣的學校能吸引優秀學生。普高熱、高考熱的影響之下，中職校招生難、生源素質不斷下降。在學生生源嚴重不足的情況下，不少中職校只注重經濟效益，不論生源好壞，一概收進。這些學生中，大部分的基礎知識差，難于管理，這樣客觀上增加了職教的難度，也形成了惡性循環。中職院校教師來源比較單一，雙師資人才缺乏。表明，職業技術院校66.6%的教師是從學校畢業后直接上講臺，有的學校甚至高達96% 。大多數教師尤其是青年教師缺乏專業實踐經驗和必需的專業技能。中職學校中外聘的兼職專業教師較多，教師隊伍不穩定，教育質量難以保障。各種主客觀原因，使中職教育質量出現下滑。當前中等職業學校學生普遍存在以下問題：思想不穩定，缺乏奮斗目標，起點低，文化基礎差，學習自覺性差，公德意識淡薄，而且這些學生又往往與一些不良習慣有沾染，在學習中自律自制能力差，學習目的不明確，學習動力不足，缺乏組織紀律性。學生素質的下降又增加了人們對職業教育的不信任感。

2 中職教育的營銷理念

2.1 注重持有價值開發

中職教育正面臨持有價值不被認可的困境。在當前的教育環境中，一方面是高校、普高招生異常火爆而高校畢業生就業十分困難；另一方面是中等職業教育畢業生就業形勢非常看好而招生卻十分困難，兩者形成強烈反差。如果僅僅是從商品使用價值的角度分析，中職教育應該受到消費者的垂青。中職教育招生困難的一個重要原因是消費者對于中職教育產品的持有價值認可度比較低，所以中職學校要注重持有價值的開發和滲透。首先學校要切實改善辦學環境，優美的校園，先進的教學設施，良好的實習條件，一流的師資隊伍，無疑是吸引生源的重要條件。我們不難發現，越是辦學條件差的學校，招生越是成問題；越是招不到學生，學校的生存越困難。因此，中職學校要千方百籌措資金，切實改善辦學條件。其次通過各類媒體大力宣傳辦學理念及畢業生為當地經濟服務的典型事跡，擴大學校在社會上的影響。此外，也可組建教育集團整合教育資源，結合本校特點參與社會公益事業等方式樹立良好的公眾形象。此外，公共政策在引導社會輿論消除偏見方面應該負擔其重要的責任。加大宣傳力度，提升職教形象，建立完善的政策法規體系，規范職業教育運作，建立職業教育教學質量評估體系，使職業教育成為公民心中的理想選擇。

2.2 樹立“雙主體”營銷理念

按照營銷理論對社會群體的劃分，職業學校也應存在生產者和消費者兩大主體。中職教育不同于其它中等教育，它具有比較直接的生產性。在中職教育過程中相關主體不僅僅是學校和學生，還有提供就業崗位的企業。營銷的核心就是以消費者為中心，中職教育的消費者不僅是學生還有企業，而且企業的消費需求是影響學生消費和學校發展的一個重要因素。因此，在中職教育營銷中學校需注重“雙主體”營銷。首先學校需廣泛收集經濟社會信息、用人單位人才需求信息、潛在學生對教育服務的需求信息，認真研究教育市場競爭環境和競爭對手的特點，了解市場消費者的消費心理和消費需求趨勢，在充分把握社會人才需求及其發展趨勢的基礎上對教育市場細分，并結合自身的優劣勢進行 SWOT分析， 確定自己的目標市場和學校定位，確定學校總體發展戰略，制訂學科與專業設置規劃，明確培養目標，并根據形勢變化適時調整。向潛在學生傳遞學校能提供的教育服務信息，強調本校教育特色和教學質量。通過各種營銷手段吸引潛在學生選擇本校的教育服。以人才培養為中心，對在校學生加強教學和管理，建立教學質量監控體系，努力提高教學質量。樹立以學生為導向的營銷理念，將質量服務和營銷融為一體。強化內部營銷，吸引、留住和激勵優秀教育工作者為學校教學服務，向用人單位傳播畢業生的專業門類和知識水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學校畢業生，努力提高就業率。學校營銷中的重要角色就是給學生和企業提供相關信息，了解他們雙方的需求，整合各方資源，制定符合市場需求的培養計劃。學校可以和企業聯合實行“訂單”式培養計劃，也可以運用市場機制，以重點職業學校為龍頭，吸收相關行業企業，職業院校參與共同組建教育集團，整合教育資源，實現教育資源共享。這種模式在一些省份已經取得了一些成果。2004年河南省建立了包括農業、公路交通、信息技術、財經、衛生、建筑、旅游、機電、工藝美術在內的9個省級職業教育集團，通過加強學校之間、校企之間的交流與合作，充分發揮集團優勢，實現資源共享，優勢互補，提高人才培8養的質量和效益。職業教育已向規模化、集約化、連鎖化方向發展。目前，河南省的職教總校數、招生數和在校生占高中階段的比例均列全國第一 。2006年山東省也組建了制造、服裝等八大職教集團，整合教育資源，依托企業開展培訓，使中小規模中職學校獲得適度的支持。

3 結束語

至少在當前形勢下，就業率將成為職業院校吸引學生的一個重要籌碼。高就業率不僅要提高教育質量和教學質量，還要開闊學校辦學思路。就業率高，選擇該校的學生就多，學校招生的選擇面就越大，學校就越有可能招到更多更好的學生，進而畢業生的質量越高，就業率也就進一步提高。學校的整體形象也得到了無形的提升，這樣就形成一個互相促進的良性循環，學校就在這個良性循環中得到發展。中職學校在營銷中的重要角色就是給學生和企業提供相關信息，了解他們雙方的需求，整合各方資源，制定符合市場需求的培養計劃，提高中職教育的持有價值。