2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區的體育教育事業。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水（550ml裝），公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統一購置基礎體育器材捐贈給貧困地區的中小學。從4月至9月，農夫山泉通過預提銷售額向24個省39個市、縣的397所學校捐贈了價值501萬元的體育器材。

農夫山泉以承擔社會責任的形式來開展產品和品牌的推廣，這不同于一般的事件營銷，體現了一種社會營銷觀念，稱之為“事業關聯營銷（Cause-related marketing）。”

什么是事業關聯營銷

市場上存在五種競爭觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導下從事營銷活動。而社會營銷觀念是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題，承擔社會責任。事業關聯營銷是企業在承擔一定的社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。

事業關聯營銷在國外已是很經常的事情，許多制造商將慈善事業更多地與公司目標聯系起來，捐贈目標針對公司運營或銷售的地方。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈真是為了利他目的，現在他們的思路是，需要平衡他們的利他捐贈和策略捐贈，意即既考慮社會利益又考慮公司利益。惠普公司竭力說服其海外分公司相信慈善事業是公司做生意方式的一部分。事實上，美國《商業周刊》已將事業關聯營銷描繪成了“慈善事業中最熱門的事情”，正如最早從事事業關聯營銷的美國運通公司的一位總經理所說：“社會責任是一個很好的營銷誘餌。”

事業關聯營銷的形式

事業關聯營銷沒有固定的形式，就目前出現的形式來說常見的有以下幾種。

1.銷量決定型

就是在某一較長的時期內，企業承擔社會責任的大小與產品的銷量掛鉤。產品銷量越多，企業的捐贈也越多。事業關聯營銷的創始者美國運通公司(American Express)就是以這種形式進行的。1981年，運通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業的利潤，而是顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡客戶就捐贈1美元。活動期間共捐贈款170萬美元。農夫山泉也是沿用運通公司的形式，從銷售額中提取費用用于公益事業。

2.公益事業冠名型

將公益事業冠以公司或產品的名稱是許多熱衷公益事業的公司的常用做法。在我國的一些跨國公司喜歡采用這種形式。如可口可樂、寶潔等。從1993年起至今，可口可樂共捐贈3000多萬元人民幣，在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望小學”，捐贈100個希望書庫，使60000多名兒童重返校園。從2001年開始，還與各裝瓶廠設立了“可口可樂鄉村大學生獎學金”，等等。目前，可口可樂在中國建立了完整的教育資助體系，為貧困的孩子們提供了從小學至大學的持續資助。可口可樂對社會的貢獻使得它永遠鮮活的生命力和無處不在的激情在引導這個百年企業繼續前進的同時，也贏得了人們無比的尊敬。寶潔公司也十分重視事業關聯營銷，也獲得了消費者更多的信賴和尊敬。寶潔公司已累計向希望工程捐款1200萬元人民幣，在全國27個省、自治區建成75所“寶潔希望小學”，按計劃2003年增加到100所。

3.義賣捐贈型

寶潔不僅直接捐贈，還通過“義賣”的形式來捐贈。2003年8月13日，寶潔公司與上海樂購商業流通集團攜手推出了“希望無價”慈善義賣活動。在接下來的１個月時間里，樂購２０多家超市中出售的３件指定商品（寶潔汰漬洗衣粉、康師傅方便面和特制的“希望無價”Ｔ恤衫）的所有營業額，將全部捐獻給中國青少年發展基金會希望工程，用于在貧困山區建立希望小學。

1998年的母親節前，西安楊森聯合北京、上海、廣州、西安、南京、杭州、成都、武漢、沈陽等17個城市的300家藥店，開展“向貧困母親獻愛心，支援‘幸福工程’”的義賣活動，并將5月9日和5月10日（母親節）兩天售出的西安楊森藥品的全部收入的20％贈給“幸福工程”。參與這一活動的藥店也從義賣日的銷售總利潤中抽出一部分捐贈給“幸福工程”。

4.抽獎捐贈型

2003年6月，海信的“藍貴人”冰箱上市推廣時，展開“1000臺海信冰箱征集愛心捐助者”的活動。內容為：海信冰箱為了使您有機會表達對社會公益事業的一份責任，特別準備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只要您購買海信冰箱，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果您抽中，海信將以您的私人名義向有關機構捐助一臺冰箱。

5.主題活動型

1996年11月22日，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨于，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮向井岡山市所在地的茨坪鎮挺進，進行30.8公里的“96西安楊森領導健康新長征”活動。他們每走3.08公理，就拿出308元人民幣捐獻給井岡山地區的人民，除此以外個人也進行了捐贈。公司還向井岡山地區的人民醫院贈送了價值10萬元的藥品。活動得到了新聞媒體的廣泛報道和當地人民的熱情歡迎。

6.設立基金或獎項型

在國外，很多公司都設有以自己公司命名的基金會，如“可口可樂基金”，“戴爾基金”等。在我國，由于受政策的限制，公司還不能設立以公司或產品名稱命名的基金，公司要開展事業關聯營銷有時需要和有關的國家基金會合作才行。但企業設立自己的獎項是可以的，很多企業在大學設有獎學金。如肯德基有支持貧困大學生的“中國肯德基曙光基金”；西安楊森設立了“吳楊獎”。

吳階平教授醫術精湛，醫德高尚，在國內外享有盛譽；保羅·楊森博士（西安楊森的創始人）獻身科學，碩果累累，是國際著名的藥學家、化學家。西安楊森捐贈四百萬元人民幣設立“吳階平醫學研究獎、保羅·楊森藥學研究獎”，獎勵我國衛生系統有突出成就的醫藥學工作者。“吳楊獎”自1994年設立以來，截至2002年，共有31個專業的246位學者獲獎，鼓勵了中青年醫藥工作者的研究積極性，有力地推動了醫藥學研究的發展。“吳楊獎”的設立使西安楊森在全國醫藥工作者的心中樹立了豐碑，這對于推動藥品的銷售（尤其是在醫院的銷售）是非常有利的。

事業關聯營銷與企業利益

國外有研究表明，事業關聯營銷和企業績效之間存在一種正相關關系。這種正相關關系的邏輯基礎是事業關聯營銷為企業提供了大量的利益，足以補償其付出的成本，這些利益主要體現在以下幾個方面。

1、 提升企業的形象和聲譽

事業關聯營銷能獲得了服務社會、推廣產品和提升公司形象的多重效應。如，農夫山泉通過“一分錢”活動承擔起了社會責任，通過全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，大大提升了企業的美譽度和消費者的忠誠度。而且，這樣的免費宣傳并不是500萬就可以做到的事。如今，公眾期望企業能解決一定的社會問題，而且這種社會期望呈增長的趨勢。企業通過事業關聯營銷承擔了社會責任，實現了消費者的某種期望，使消費者對企業和企業產品更加尊敬和信賴，正像一個做好事的人會獲得人們的良好印象和評價一樣。這樣的結果是企業提升了自身的公眾形象、品牌形象和聲望，從而可獲得更多忠誠的顧客。

2、使員工的目的更明確、更重奉獻

企業是由員工組成的，企業的社會責任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地工作。例如，企業因為資助了慈善事業在電視節目中被采訪的時候，員工和他們的家人一起觀看時，就會感到高興和自豪：“我服務的這家企業有社會責任心，是一個好企業”。員工由此得到的激勵對企業的貢獻是不容忽略的。如果員工加班或因工作忽略了家庭時，他的家人就能給予更多的理解，因為他在為這家好的公司努力地工作。而且，在一個有責任心、有愛心的企業里工作，員工的目的更明確，更講究奉獻精神。

3、促進企業產品的銷售。

企業通過實施事業關聯營銷是可以促進產品銷售的。1997年美國的一份調查報告說，76％的消費者傾向購買開展過事業關聯營銷企業的產品，在價格、質量相當的情況下，他們表示會發生品牌和商店的轉移，轉向開展事業關聯營銷品牌和商店。事實也證明了這一點：美國列維與西爾斯兩家公司曾經在共同為癌癥患者而展開的事業關聯營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國維薩信用卡曾在一項培養兒童讀能力的事業關聯營銷活動期間，使用其信用卡的交易額上升了18.9%。

4、融洽公共關系，

企業通過承擔社會責任，獲得“更高層次”的形象屬性，不僅有利于融洽企業和消費者的關系，還有利于融洽企業和社會公眾、社會組織、政府機構的關系，有利于企業的各項公關活動。在中國，政府對企業的行政干預還較多的情況下，企業和政府的關系的融洽是很重要的，這有利于減少政府的干預，甚至獲得較多的發展機會。

“事業”定位

事業關聯營銷怎樣選擇的“事業”沒有嚴格的標準，但有兩點是應注意的，就是應考慮其相關性和專一性。如果所選擇的“事業”與公司產品存在某種相關性，則事業關聯營銷的效果更好。西安楊森是制藥企業，所以它的“事業”與疾病、貧窮、醫藥聯系在一起。如果西安楊森設立“某某音樂獎”就顯得很滑稽。農夫山泉是以體育營銷起家的，一開始就把體育作為營銷的載體。從贊助國家乒乓球隊、悉尼奧運會中國代表團比賽專用水、贊助2001—2002年度CBA聯賽，到“一分錢”活動，都是和體育息息相關。農夫山泉選擇體育事業作為自己的成長伙伴，體育也賦予了農夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內涵。可口可樂也是如此，一向把自己的社會責任放在教育上，縱觀可口可樂的所有社會責任基本上都是教育這一主題。所以，事業關聯營銷選擇的“事業”應該具有“專一性”。如果企業今天贊助這個，明天捐贈那個，它們之間又沒有什么聯系的話，那產生的營銷效果是要大打折扣的。

事業關聯營銷要獲得一定的營銷效果，其“事業”的表現形式——營銷的形式是至關重要的。如果農夫山泉說 “向貧困地區捐贈500萬體育器材”、“向中國奧申委捐贈400萬”，盡管承擔的社會責任價值是一樣的，但對農夫山泉來說，其營銷效果是很有限的。除了贊助者自己關注之外，消費者不會有什么深的印象。而農夫山泉數月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點滴凝聚，比之于企業直接的捐贈，是后者數倍的乘數效應。同樣道理，寶潔為什么不直接捐錢建希望小學，還要通過義賣的形式，這不會是因為可以減少庫存，獲得較多的捐贈金額的原因，根本原因是企業既要承擔社會責任，還要體現一種營銷的思想，實現社會和企業的雙贏。

對我國企業的啟示

農夫山泉開展“一分錢”活動后，有人給予了不好的評價，說是利用社會公眾的良心來推銷自己的產品。如果把思想停留在這樣一個層面上，只能說是根本沒有認識事業關聯營銷所致。其實，只要看一看可口可樂、寶潔，就明白，它們捐贈希望小學，都是冠名“可口可樂希望小學”和“寶潔希望小學”，如果他們僅僅是做“好事”，就不會冠名了。但對于它們的冠名，我想沒有人會反對，而對農夫山泉的廣告片卻“看不慣”。其實，它們本質上沒有什么不同，我們對這種社會和企業雙贏的事情為什么不予接受呢？從營銷的角度上看，農夫山泉的手法對國內的企業都應是一個借鑒，一個參考，而不應是一種偏見。

如今，事業關聯營銷都是一些跨國企業唱主角，而中國的本土企業在這方面卻遠遠不如外資企業。是不是因為勢力不夠？我看未必，可口可樂十年總計捐贈3000萬元，國內企業很多都可以承擔的。是不是因為國內的企業不夠慈善？當然也不是，許多的企業都有社會責任心。如2003年“非典”時期，無數企業出錢出力，為國家排憂解難，可歌可泣。比如中國電信捐贈1100萬元，中國聯通捐贈700萬元，中國移動捐贈1200萬元。拿聯想來說，聯想曾經捐贈1200萬元幫助北京申奧，這次抗擊“非典”又捐獻了1000萬元，但是媒體幾乎沒有宣傳，公眾也不知道，聯想如此低調原因何在？ 楊元慶說：“做公益事業當然只要做到就行，不能拜個佛，非得讓全世界都知道。”看來國內企業的思想還停留在中國的優良傳統上，認為做好事就不應留名，并沒有上升到事業關聯營銷的角度。

社會營銷觀念是必然趨勢，事業關聯營銷應該納入企業的戰略規劃，作為一種長期的投資。企業是“社會公民”，發展到一定的規模，就需要承擔社會責任，這不僅能回饋社會，也為企業的長遠利益著想，使社會和企業和諧發展。“做好事不留名”的企業精神固然可貴，但難以帶來企業利益的增加。