這是在粗放型市場階段最基本的經營原則，是最核心的營銷思想。在這個階段，企業需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場環境和消費者行為的特征，揚棄傳統的營銷理論，根據市場的實際情況，把握市場機會，制定符合市場特征的營銷策略。

中國新興的民營日化品牌與寶潔、力士等國際品牌的競爭，是中國市場最壯麗的市場畫卷之一，當年，奧妮和鶴璧天元以經典的營銷理論為武器，與寶潔、力士對抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告代理，結果節節敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場。

如果從純營銷的觀點分析，奧妮先進而強力的品牌運作似乎沒有失敗的理由，舒蕾、拉芳等品牌粗放的營銷策略也沒有成功的機會——當時連寶潔的品牌經理們都是這么想的。然而，結果卻出人意料，讓人費解。其實，原因很簡單，舒蕾們成功的關鍵就是準確把握了粗放型市場階段的特征，循規而不蹈矩地制定了適用的營銷策略，得以取得成功。

當是時，中國大眾消費者的行為遠遠還未達到品牌消費的層次，市場的競爭環境較為單一，多以廣告為主，通路環境更是單純，現代的通路模式才正萌芽，市場正開始分化，這些變化使市場形成了巨大的勢能，產生了獨特的機會。

首先，經銷商對寶潔產品利潤的不滿，使他們產生了“用寶潔建網絡，小品牌賺利潤”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端包裝和終端促銷無需代價地順利開展起來，而消費者對于這種他們從未見過的營銷方式更是表現出了極大的消費熱情，產品很快地實現了銷售。再次，當時中央電視臺的強勢，使正在發展中的省級衛視被迫使用更優惠的廣告價格去爭奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團獲得了非常廉價的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費者更加樂于接受這些國產品牌。

這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發展，單品牌市場占有率取得了第二的佳績，廣東日化兵團也迅速壯大，知名品牌達到了30多個，寶潔則遭遇了重大挫折，銷售額下降近半。

2002年之后，市場分化加劇，一、二級市場和三、四級市場各自呈現出鮮明的特點，終端促銷模式因消費者的熟悉而失去了吸引力，而消費者品牌意識逐漸提高，消費開始呈現出多樣化、個性化的特征，通路也開始獲得市場話語權，通路營銷的成本不斷提高。市場的變化使舒蕾和廣東日化兵團賴以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應市場的、以市場細分化為基礎“品牌聚焦”策略成為主導，市場出現了新的策略與戰術機會。

這時，彷徨了幾年的寶潔慢慢地讀懂了中國市場，以“飄柔”品牌為核心，針對不同層級的市場和通路開發出了低價飄柔，針對中國大眾消費者的淺度品牌意識進行品牌延伸，開發了飄柔香皂和沐浴露，進一步擠壓著國產日化品牌的市場空間，于是出現了2003年以后的國產日化品牌銷售的整體下滑，欲振乏力。同時，以“蛇油”為核心概念的隆力奇和以“田七”為概念的奧奇麗異軍突起，標新立異的索芙特則以品牌個性的聚焦后來居上。而此時的三、四級市場也出現了新的市場機會，嬌蘭公司等乘勢而進，依托豐富的產品線建設專賣店，并大力開發精品店的新銷售渠道，成為日化界冉冉升起的新星。

可惜的是，大多數的日化品牌并沒有結合市場的變化對策略進行調整，舒蕾沒有，拉芳也沒有，有些現在市場表現較為突出的品牌，如雅嘉、采詩、迪采等也沒有，這些品牌如果不及時進行策略調整的話，也許將永遠失去機會。

由于市場的分級和通路的變局，中小型終端的發展空間越來越小，近兩年還出現了一種另類的終端營銷模式——“賣場承包制”，這成了許多中小型日化品牌生存的終南捷徑，該模式針對中小型賣場，通過買斷貨架陳列權、賣場促銷權等所有的賣場推廣權利，實現在一定階段內、一定空間內的賣場資源壟斷，使其它品牌無法進場，得以實現本品牌的銷售。

二、“把握變化者，勝”；

市場環境和消費者行為是不斷變化的，所以有名家說“市場惟一不變的是變化”，尤其在粗放型市場階段，市場的變化更為劇烈而不可把握，而這些指標哪怕是細微的變化也會對市場產生重大影響，這就需要企業盡可能準確地預見和把握未來2-3年市場環境和消費者行為的變化，并根據這些變化制定領先性的營銷策略。

保健品的巨人——三株兵敗之后，世人皆謂三株敗于“管理”，連三株總裁吳柄新所總結的“二十大失誤”中，涉及管理的也多達15項。誠然，管理失控是三株的主要敗因，但最核心的原因是三株未能及時把握時勢的變化。三株的成功，得益于消費者保健意識初興，對廣告猛烈的保健品來者不拒，同時，市場新起，競爭品牌較少，消費選擇較為集中，加之，三株將原始的地面推廣戰術運用到了極致，鋪天蓋地，無孔不入，對民智初開的消費者產生了巨大的影響力，時來天地皆同力，使三株成為一代天驕，與之同時崛起的紅桃K成功之道也是如此。

1997年之后，隨著消費者知識度的提高，競爭品牌的增多，三株的地面推廣戰術漸成強弩之末，未能把握時勢變化的紅桃K也日漸式微，匯仁腎寶成為地面戰術的最后一個王者，以市場細分為核心的概念戰術開始走向前臺，“腦白金”和“排毒養顏膠囊”是其典型代表。

腦白金將普通的褪黑素概念化升級為不可模仿的“腦白金體”，同時打出了“今年春節不收禮，收禮只收腦白金”的禮品概念，通過強勢的廣告投放，成長為禮品市場的王牌；排毒養顏膠囊將尋常的導瀉配方概念升級為全新功能的“排除體內毒素，健康養顏”的保健品，開創了一個全新的市場，更是化腐朽為神奇。在戰術上，腦白金和排毒養顏膠囊分別編輯出版了《席卷全球》和《排毒與養顏》一書，對消費者進行深度教育，這與三株和紅桃Ｋ的小報相比，是一個巨大的進步。腦白金還將保健品的軟文發揮到了極致，軟文廣告作為一項重要的戰術開始登上市場舞臺，為腦白金的成長立下了汗馬功勞，并形成了“小題大做、驚世駭俗、旁征博引、牽強附會”的創作法則，被無數品牌沿用。

緊隨腦白金之后的，是血爾、椰島鹿龜酒、可邦等品牌，他們的策劃思路與腦白金一脈相承，血爾是“補血持久情更久，臉色紅潤喜洋洋”，椰島鹿龜酒是“父親的補酒，好禮送給至親人”，可邦是“送給男人的禮，釋放男人心中的虎”，這些品牌都取得了成功。

從那時開始，市場被無窮盡的細分著，新的品牌概念窮出不窮。腦輕松的補腦，“你的兒子能考上大學嗎”，問得令人楸心；御蓯蓉的補腎，“男人的腰半條命”；紅常青的羊胎素，“延緩衰老，自信的女人更年輕”；長康膠囊的“洗腸”，“女人便秘真可怕”；攀達康的“清洗血管”、清華清茶的“洗肺”等都別開生面，領一時之風騷。

自2001年起，市場環境和消費者行為又開始發生較大的變化，首先是市場管理進一步規范，市場競爭更加激烈，保健品的誠信度進一步降低，而消費者的知識度再次提高，消費意識則日趨理性，廣告與促銷失去了影響力，市場呼喚新的適應變化的營銷策略，當年太太藥業推出的“汗林清脂”的失利和金日集團“女人緣”的萎靡，就是因為未能及時察覺市場變化而繼續采用既有的營銷策略的結果。而從此以后仍然死守概念營銷策略的保健品品牌，由于概念的惡性透支，誠信度更加降低，市場壽命從“各領風騷三五年”到“各領風騷三兩年”，再到“只領風騷三五月”，如木蝎膠囊和保血神茶，“洗骨”和“洗血”的品牌概念標新立異，“8000萬人骨里插刀”和“洗血洗出半桶廢油”的軟文驚才絕艷，但市場表現都是有始無終，來去匆匆。

這時候，為越來越理性的消費品創造感性消費氛圍的服務營銷開始崛起。其實服務營銷早已有之，上世紀九十年代，巨能鈣就首開先河，依靠診斷式促銷和廣告轟炸異軍突起，絡欣通則更為徹底，家訪式營銷攻城掠地，金日心源素更是囊括了眾多知名專家，在各地市場組織大型咨詢促銷活動，營造出浩蕩聲勢，產品銷售直線上升。還有不少品牌深入城市社區，如昂立一號，通過手段豐富的社區推廣在江浙滬市場牢牢占據了一席之地。攀達康、中華靈芝寶等則通過各地報媒發布大版廣告匯聚消費者，集中于某一會議廳傳播產品知識，提供咨詢服務，以達成產品的銷售，這就是現在風行一時的會議營銷的啟始，由于適應了市場的變化，營造出了感性的消費氛圍，攀達康的會議營銷取得了巨大成功，每次會議產品銷售都在幾十萬元以上，最高的一次超過100萬元。

上述品牌在進行服務營銷的同時，都有大批量的廣告相配合，而另一些品牌，如中脈、天年、珍奧、夕陽美、八峰氨基酸等，則基本摒棄了廣告，純粹通過拜訪和購買的方式收集消費者名單，然后將潛在消費者集中在一起，組織會議或旅游等其它活動，實現產品的銷售，這些品牌的會議營銷非常成功，營造了感性的消費氛圍，建立了一定的品牌誠信，漸漸成長為保健品的巨無霸，會議式的服務營銷也成為近幾年的主流營銷模式。

從保健品近十年的發展看來，可以發現，凡及時把握住市場變化的品牌，大多獲得了成功，而不依據市場變化制定營銷策略的品牌，則都不可避免地陷入了失敗，這充分證明了“把握變化者——勝”的真理。

三、感性驅動消費；

消費者的理性和感性之分，是一種很常規的消費分析，表面上，消費者的文化層次越高，其消費就越理性，消費者的年齡越大，社會經驗和消費經驗越豐富，其消費就越理性，這是基本的事實，但實際上，消費者理性與否，并不體現在具體的消費行為中，實質上，每個消費者都是理性的，而其每一個購買決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費”才是最根本的消費規律。

消費者的消費行為，受到消費需求與動機、偏好與興趣、消費價值觀、消費者知識度、個性與經驗等諸多因素的影響，形成認知消費、偏好消費、影響力消費、從眾消費等四種不同的消費行為模式：

認知消費：早期識辯者，具有一定的文化修養，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。

偏好消費： 對某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產品；

影響力消費：受他人推薦、傳播誘導、名人效應、專家說服、現場氛圍等影響而購買。

從眾消費：很多人購買，自己就去購買，見有人排隊，自己就去排隊，生活中有較強的依賴性。

這四種消費行為模式都是建立在感性的基礎之上的，從中可以挖掘出讓消費者感性的因由——新奇、感動、利益、氛圍、信任。

1、新奇驅動——因為新奇，所以感性；

新奇驅動，就是開發新奇的、不具市場可比性的產品或服務概念，或者運用新穎的、在本行業內暫少使用的戰術，利用消費者的好奇和喜好，實現產品的銷售，這種方法最適合認知型和偏好型的消費者。

全新的產品和服務概念，首先不具有市場可比性，消費者缺少參照系判斷其價值，知識度不高，消費經驗欠缺，這時候，消費者對該產品的認識是感性的，自然更容易將之定位為好產品而接受。

廣東皮寶制藥的“鈹寶消炎癬濕藥膏”，之所以能在廣告投放很少的情況下，而能從競爭最為激烈的皮膚外用藥市場脫穎而出，成為中藥皮膚藥第一品牌和皮膚外用藥領導品牌，最主要的原因就是該產品的不具市場可比性，市場沒有同類產品存在，消費者和通路商沒有參照系，無從判斷它的價值，從而很快地獲得了市場的認可。

新穎先進的戰術，對消費者而言具有新鮮感，因為好奇而更容易作出購買決策，如前幾年快速消費品領域風行一時的終端戰術，初運用時，效果出乎意料的好，就是因為消費者對此好奇而樂于接受，后來，終端戰術泛濫，消費者見怪不怪，終端戰術也就逐漸失去了威力。再比如說，當品牌單代言人逐漸失去作用的時候，不少品牌就打起了多代言人的注意，這在競爭最為激烈的保健品市場表現尤為明顯，原因也是為了新奇驅動。

戰術的新穎性，因行業不同而有區別，在某個行業已經失去作用的戰術，運用到其它尚未使用過該行業的戰術，一樣能起到較好的效果。如燒燙傷市場，沒有任何產品做過廣告和促銷，如有品牌登高一呼，率先在央視發布廣告，則可以小博大，在短期內獲取良好的市場回報。

2、心靈驅動——動之以情，情能感萬物；

心靈驅動，意即“攻心為上”，重要的是建立品牌與消費者之間的心靈聯系，使品牌成為消費者表達內心感性思想的載體，從而沖破理性的消費藩籬，實現產品的銷售，心靈驅動的方法，就是賦予品牌獨特的形象與個性，滿足消費者的心靈需求，激發消費者的情趣愛好、文化情結、情感共鳴和個性認同，促成消費者的購買。哈根達斯，世界最貴的冰淇淋品牌，一句“愛她，就請她吃哈根達斯”，使感情豐富的紅塵男女趨之若婺。金六福，因為是“中國人的福酒”，切合了中國傳統的“福文化”，加上“五糧液集團”的品牌背書，在競爭激烈的白酒市場異軍突起，風頭無二。

3、利益驅動——曉之以利，利益動人心；

沒有哪個消費者不愿意用最少的金錢換取最多最好的商品，尤其是女性消費者，所以降價、打折、買贈等促銷讓利行為對消費者具有無窮的吸引力，也能使消費者更為感性，從而形成巨大的銷售驅動力。家電零售巨鱷國美、蘇寧的迅速崛起，就是它們的“低價”概念巨大的利益驅動作用。

利益驅動的運用，隨著市場的發展，將導致促銷常規化，面對“促銷常規化”的趨勢，企業的正確做法是積極策劃組織促銷，創新促銷方式，而不是回避促銷，這樣才能避免“做促銷是死，不做促銷也是死”的困局。

4、氛圍驅動——身臨其境，心不由己；

消費者身處不同的環境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營造出感性的消費氛圍，使理性的消費者變得感性起來，則將對品牌銷售起到巨大的影響，現在甚為流行的會議營銷、體驗營銷等營銷方式，就是通過營造獨特的消費氛圍，激發消費者的感性認識，形成銷售。氛圍驅動對各類消費者都有作用。

會議營銷，將消費者集中在特定的環境中，曉之以理，動之以情，其所見所聞都是豐富多彩但卻內容單一的品牌信息，將簡化消費者的購買決策，創造得天獨厚的銷售機會。

體驗營銷，讓消費者參與其中，帶給消費者獨特的消費感受，激發消費者的品牌認同感，更有利于消費者接受產品，認可品牌。

5、信任驅動——建立品牌公信，信任促進消費；

每一個消費者都更樂于購買他們信任的品牌，建立起品牌的公信力，贏得 消費者的好感和信任，無疑將獲得更多的銷售機會。信任驅動最簡單的方法就是提高品牌的知名度，一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費者的好感；名人效應、專家說服、權威榮譽、公關贊助等都能提高品牌的公信力，更利與得到消費者的信任。拉芳，通過廣告傳播其獲得“國家免檢產品”榮譽稱號的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開了差距，贏得了更高的市場份額。

四、整合優質資源，優化配置資源；

營銷之爭，實際就是資源整合之爭，企業整合內部與外部資源的能力，基本決定了企業的營銷能力。在粗放型市場階段，由于營銷成本不斷攀升，市場競爭日益同質化，經營壓力加大，企業的資源整合能力尤顯重要。

企業內部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統層面，核心是降低生產和運營成本。外部資源包括產業鏈資源、傳播資源、異業資源和新興資源等，產業鏈資源有供應鏈資源和流通鏈資源，關鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強的資源，對快速消費品和耐用消費品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業資源整合，指的是不同行業品牌之間的合作營銷，如小天鵝與寶潔的聯合，金龍魚與蘇泊爾的合作等。新興資源，是新涌現的新事物、新理論、新戰術等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報。

五、精細化管理，提升執行力；

短缺型經濟時代和前粗放型經濟時代，是“機遇大于挑戰”的時代，后粗放型經濟時代和規范型經濟時代，則是“挑戰大于機遇”的時代，在這樣的市場環境中，執行力是最有力的營銷武器，而精細化管理是企業執行力的根本保證。古人云：“天下大事，必成于細”，精細化管理能建立起強大的執行系統，提高營銷工作的效率和企業發展的速度。

精細化管理同時需要保證管理系統的開放性，防止管理上的理論缺失和流程缺失。理論缺失，是指管理太閉塞的企業對先進營銷和管理理論的抵制和拒絕，這將使企業失去先進理論武裝的機會；流程缺失，是指管理太閉塞的企業，難以設計相應的流程將先進的營銷理論導入到企業管理系統中，這將使企業失去運用先進理論武器的條件，難逃“其興也勃，其亡也忽”的結局。