為什么從來是中國藥企學習榜樣的西安楊森會出品金達克寧，并且將一個普通的酮康唑產品的價格定得如此離譜——19.2元/支，遠遠高出其它配方更先進，療效更突出的同類品牌。

為什么保健品行業的內蒙兵團能憑借最原始、最低級的營銷手段縱橫南北，并創造出一次又一次營銷奇跡；

為什么被世界電子界看作是過渡產品，視為雞肋難有作為的VCD影碟機，在中國市場卻能飛紅擁紫般的崛起，成長為令人瞠目結舌的巨大市場；

為什么當國內企業進軍手機市場，眾多專家皆言難有作為的時候，TCL、波導、夏新等品牌卻憑著出人意料的營銷策略在短短三、四年間實現了與強大的外資品牌的分庭抗禮。

為什么中央電視臺能持續炒作十多年的“標王”，惹得無數企業為之折腰，明爭暗斗，而它也竟然能成為眾多品牌的騰飛之翼。

為什么奧美、麥肯錫這樣世界頂級的廣告公司和咨詢機構在西方國家呼風喚雨，所向披靡，在中國市場則頻頻遭遇滑鐵爐。

為什么中國市場會有這么多的意外……

原因很簡單，因為這是一個粗放型的市場時代。

從發展的角度看市場，可將市場分為三個發展階段，第一階段為短缺型市場階段，第二階段為粗放型發展階段，第三階段為規范型市場階段。

短缺型的市場時代，市場供應能力弱，而消費需求能力強，表現為產品短缺，供不應求，它就象一座一江相隔，無舟可渡的金山，誰有膽量、誰有運氣、誰能率先渡江，誰就能挖得金子，這是一個“有槍就是草頭王”的時代。

粗放型的市場時代，市場供應能力強，消費需求能力也強，表現為產品豐富，產能爆增，需求多樣，這時的市場就像一塊沼澤地，誰熟悉其中的環境，誰洞察其間的奧妙，誰就能在此稱王。這是一個“亂拳打敗老師傅”的時代。

規范型的市場時代，市場供應能力強，強勢品牌坐擁天下，消費需求能力強，消費十足理性，它就象一場正規的體育比賽，所有的程序都極為規范，在一般情況下，最有實力的選手終將獲得比賽的勝利，這是一個“成雖容易卻艱辛”的時代。

結合中國市場的現狀，我們可以發現：中國目前正處于粗放型的市場階段。

粗放型的市場階段，是市場從不規范到規范，消費理念從感性到理性的階段，是市場環境和消費者行為出現巨大變化的階段：

市場環境的變化，主要表現為政策管理環境的變化、市場競爭的變化、銷售通路的變化、市場成本的變化和社會營銷環境的變化等；

政策管理環境，體現為市場的規范程度，首先表現在國家對行業的規范化管理，任何一個行業，無論是快速消費品，還是耐用消費品，或是工業產品，其發展的時間越長，國家的監管就越規范，相應的管理制度會逐步推出；其次是行業的自律管理，行業在發展的過程中，會逐漸形成統一的管理規章和標準。市場管理環境的變化，將不斷抬高行業的準入門檻。

市場競爭環境，具體體現為競爭品牌的增多、競爭手段的豐富和競爭形態的翻新；行業越發展，進入的企業就越多，同類品牌、替代產品將窮出不窮，市場競爭日益殘酷，競爭手段不斷升級，導致企業的營銷成本上升，同時要求企業持續創新。中國的VCD市場，在飛速發展的過程中，就先后經歷了廣告戰、概念戰、價格戰、促銷戰、標準戰等多種競爭形態。

通路環境，指的是產品的銷售流通渠道，是商業資本的市場表現。通路環境的發展變化，表現為傳統通路不斷被揚棄，新的通路形態不斷涌現，總體呈現出分化的趨勢和多樣化、扁平化的特征：一方面向大型化發展，與產業資本爭奪市場的話語權，如藥品快批巨頭九州通，大型藥品零售賣場老百姓平價大賣場等；一方面向著專業化發展，就是連鎖專賣，如近幾年來風頭正勁的家電賣場國美、蘇寧等；傳統的通路則逐漸走向沒落……當然，這是一個長期的過程。

成本環境，指的是企業的生產成本和營銷成本。生產成本包括原料成本、人力資源成本和配套成本等，這些因素的變化對企業有著至關重要的影響，今年，眾多行業原材料成本的上漲，就使許多企業陷入困局；還有突如其來的“民工荒”，使不少企業捉襟見肘；VCD初興時，核心部件解碼器緊缺，誰能獲得足夠的元部件，誰就占據了市場發展的先機。營銷成本，包括傳播成本、促銷成本、通路成本、管理成本等，整體而言，營銷成本是不斷上升的。

社會營銷環境，就是社會發展、社會事件對市場所形成的影響，內容包羅萬象，不一而足。社會營銷環境的變化，有些是突變性的，也有些是漸變性的。

突變性的市場營銷環境變化，具有“突如其來，不可控制”的特征，對企業可能是契機，也可能是災難，所以要求企業觸角敏銳，反映迅速。2003年的“非典”事件，是眾多行業的噩夢，對藥品和消毒產品行業，則是千載難逢的機會，2004年的電力緊缺，煤炭行業迎來了春天，高能耗制造行業則面臨了沉重的壓力。

漸變性的市場營銷環境變化，具有“規律性強，不可逆轉”的特征，對企業而言多半是戰略性的市場機會，如行業中心的轉移、產品價格趨勢的變化等。美容化妝品業的大本營，以前一直是廣州，但現在，由于多方面的原因，已開始慢慢地向北京轉移，最先意識到這一點并先行一步的企業，在未來的競爭中肯定將處于更加有利的地位。

消費者行為的變化，主要表現為消費需求與動機的變化、消費者知識度的變化，消費意識與理念的變化、生活層次的差異變化等。

消費需求與動機，整體而言就是消費者購買產品的理由，包括實質需求層面和價值需求層面，實質需求指的是產品屬性帶給消費者的利益，價值需求指的是品牌帶給消費者的形象、個性、情感和自我實現等的心理滿足。

消費者的需求與動機是不斷變化的，因人而異，因時而異，但總的趨勢是“新奇、先進、簡單、實用”。迎合消費需求變化的品牌，就有更多的成功機會。自1998年網絡盛行以來，消費者的網絡需求不停地變化，主導著網絡行業的潮起潮落，最先時，因為網絡初興，內容為王，社區崛起，新浪、搜狐、網易等綜合網站脫穎而出，然后是游戲和短信等社區增值服務盛行一時，成為許多網站挺過互聯網嚴冬的生財之道，還成就了盛大科技的財富奇跡，當內容空前豐富之后，幫助用戶收集歸類信息的搜索引擎開始涌立潮頭。Goodle、百度等搜索網站領盡一時風騷。

消費者知識度，是消費者自認為的對產品知識的了解程度。社會資訊越發達，消費者的知識度就越高，其消費意識就越理性，品牌消費意識就越強。由于中國的城鄉市場具有“信息不對稱性”的特征，所以，中國不同區域市場消費者知識度的高低是不一樣的，并且區別較為明顯，這就導致了中央電視臺廣告在廣州、上海等大型城市的效果越來越差，但在廣闊的內地市場卻仍然具有巨大的影響力。

生活層次的差異化，包括不同地域的歷史沿革、文化傳統、經濟收入水平和消費者的受教育程度等指標的差異，這些差異對消費者的心理需求、消費動機、品牌態度和形象認同都會產生巨大的變化，從而導致消費群體更加小眾化，消費需求更加多樣化，市場層級更加明細化。

生活層次的差異化及其變化，還會導致區域市場的特征越來越鮮明，現在的廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、湖南、湖北、四川、重慶、陜西、遼寧等地區都形成了鮮明的區域性市場特征。華龍面就準確把握了市場區域化更趨鮮明的特征，針對不同的市場區域推出不同內涵的品牌，在河南市場推出“六丁目”，東北市場推出“東三福”，山東市場推出“金華龍”，城市市場推出“今賣郎”等，取得了優越的市場成績。

除了上述指標之外，市場速度的變化也是必須考慮的因素，一是市場變化的速度，一是品牌運營的速度，隨著市場的發展，市場變化的速度和市場運營的速度都將不斷地加快，促進營銷資源的重新整合，同時產生出新的市場機會，“快魚吃慢魚”理論說的就是這個道理。近兩年橫空出世的房地產巨頭——順弛，其根本的成功之道就是加快了房產開發的速度，保證了企業的現金流，從而建立了獨特的競爭優勢，創造了超常規發展的奇跡。

市場環境和消費者行為的變化，使中國的粗放型市場階段，呈現出獨特鮮明的市場特性：

一、消費意識理性化，消費需求個性化、多樣化；

在粗放型市場階段，隨著產品和信息的豐富、市場競爭的加劇和人們消費經驗的累積，消費者的知識度越來越高，使他們的消費理性思考能力漸趨增強，消費意識越來越理性。

消費意識的理性化，首先意味著消費者品牌理念的進步，品牌知名度的作用越來越小但不可或缺，品牌概念的作用日益突顯，品牌個性和形象也開始發揮威力，“下里巴人”式的品牌將慢慢退出市場，“陽春白雪”式的品牌漸漸涌立潮頭。

其次，由于消費者知識度提高程度的不統一性，及生活層次的差異性，引導了消費群體的細分化，人以群分，消費者越來越被細化為具備不同層次、不同特征的多個族群，如事業成就族群、個性表現族群、時尚生活族群、經濟穩健族群、勤儉現實族群等，這些族群各自有著相同的生活方式和生活態度，相同的文化背景和價值標準，相同的心理需求消費動機，

再次，消費需求的多樣化引導著市場的不斷細分，導致創新型的產品、差異化的品牌迭次出現，甚至產品的劑型、規格都會呈現多樣化的特征，達克寧霜和唯達寧推出“硝酸咪康唑”軟膏劑、散劑、噴劑等多種劑型，即是如此原因。

最后，消費需求的個性化要求將日益增強，情趣型消費在消費者心中占據更加重要的地位，情趣型品牌越來越多，越來越受歡迎。如農夫山泉的“喝前搖一搖”，中國移動“動感地帶”的“我的地盤聽我的”等，無不得到了消費者的認可。

二、通路呈現多重性的特征，占據市場主導性地位；

通路是產品與消費者之間的橋梁，隨著市場的發展和商業資本的崛起，傳統通路將出現巨大的變化，首先新的通路形式將不斷涌現，豐富通路的業態，同時將促進傳統渠道的變革，從而使以“經銷模式”為核心的流通通路體系向以“多樣化終端模式”為核心的終端通路體系進化，最終成就“終端為王”。

多樣化終端模式包括大型連鎖終端，如沃爾瑪，便利型連鎖終端，如“7-11”，概念型綜合終端，即針對某一細分市場，以某一元素為品牌核心的多品種經營終端，如流行美發飾品店，傳統終端。

其次通路通過對消費者的掌握，對整個產業鏈的主導性作用將日益增強，進而取得產業鏈的話語權，家電行業的國美、蘇寧就是如此。

西安楊森在2004年初推出的金達克寧，就是通路巨變下的產物。自2000年起，藥品通路開始發生劇烈變化。首先連鎖藥店增多，影響力日益強大，逐漸控制了大中城市市場，并開始向外滲透；而隨著老百姓大藥房、特別大藥房等大型平價藥房的崛起，對醫藥零售市場形成了巨大的沖擊，大型藥品賣場如雨后春筍般發展起來，與連鎖藥店一起主導了區域的藥品零售，并不斷地拉低著藥品的零售價格；而傳統的單體藥店則日益萎縮，發展空間越來越小，這就導致了通路價值取向的雙重性：大型連鎖藥店和大型藥典店追求規模效益、品牌效益，小型藥店追求單品效益。

西安楊森的達克寧霜是抗真菌藥市場第一品牌，由于藥店競爭的加劇，零售價格不斷降低，零售利潤日漸微薄，藥店的銷售積極性也越來越低，藥品是特殊消費品，店員推介對銷售的影響巨大，失去了藥店的銷售推力，達克寧霜的市場份額慢慢縮小，而一些同類小品牌卻憑借“低底價、高利潤、高返利”的政策在藥店大行其道，蠶食著領導品牌的市場份額，在這樣的市場環境里，達克寧霜推出了超高價位的金達克寧霜，一方面滿足通路的利潤需求，抵御區域小品牌的攻擊，一方面最大限度地發揮品牌的銷售拉力，爭取消費人群的最大化，實現“１＋１≥１”的市場效果。

粗放型市場階段，不但消費者和通路方面特征鮮明，在國家監管、行業自律，營銷資源的增值性等方面也有巨大的變化。

首先，國家監管日趨嚴厲，管理制度越來越嚴密，市場更加規范；品牌營銷所受到的制約將越來越多。

其次，社會營銷資源高速增值，營銷效益不斷下降；典型的就是電視廣告價格一年一漲，不斷攀升，據統計，2004年的電視廣告價格是1998年的4倍，報紙廣告的價格是1998年的2倍，同時，廣告媒體和廣告形式增加了幾十種，廣告信息增加了幾十倍，這使得企業的營銷成本不斷增加，而廣告效益卻不斷下降，市場越做越難。

再次，隨著市場環境的變化，而行業自律意識滯后，廠商會更加急功近利，透支市場資源，大多數企業逃不掉“其興也勃，其亡也忽”的結局，競爭環境更加惡化，整個市場的發展處于動蕩不穩定狀態，這是最艱難、最復雜的市場階段。

粗放型市場階段的上述特征，對中國市場最大的影響是導致了市場層次的多級化。

中國市場地域寬闊，由于不同區域間生活層次的差異性——經濟收入水平和社會教育水平的差異、信息傳播的不對稱性等原因——越大的城市整體收入水平和社會教育水平越高，越大的城市信息越豐富，導致城市與鄉村差異巨大，大城市與中小城市間區隔分明，現在的中國市場已成為層級分明的三大層級市場：一級市場為“大城市市場”，二級市場為“中級城市市場”，三級市場為“縣市市場”。

大城市市場，市場規范程度高，競爭品牌多，需求的可替代性、可選擇性強，市場競爭激烈，通路復雜，市場推廣成本虛高，消費者知識度高，消費意識更趨理性，消費需求多樣化和個性化。

中級城市市場，市場規范程度較低，競爭品牌較少，消費需求的可替代性、可選擇性一般，市場競爭較為激烈，市場推廣成本較高，消費者知識度一般，消費意識較為理性，消費需求的多樣化、個性化特征不很明顯。中級城市市場的消費者是最有幸福感的消費者，也是目前最容易開發 的消費者。

縣市市場，市場管理松弛，規范程度極低，競爭品牌少，消費需求的可替代性、可選擇性少，市場競爭狀況一般，市場推廣成本低，消費者知識度低，消費意識不夠理性，消費需求的多樣化、個性化特征不明顯?？h市市場的消費者是最容易滿足的消費者，同時對價格產品的變化最為敏感。