家電下鄉政策已在全國范圍內廣泛實施，一些國內知名企業已經轟轟烈烈地開展了下鄉活動的營銷戰，而還有一部分企業并沒有整理好思路，甚至還在觀望狀態中。

靈思傳播機構第三事業中心（消費電子中心）致力于為國際國內家電企業提供整合營銷解決方案，積累了眾多的成功案例。針對商務部和財政部發起的家電下鄉活動，靈思很早就成立了專項小組進行研究和準備，并針對不同的客戶提供了有針對性的解決方案。今天，將靈思家電下鄉的部分思路與大家共享，希望以此與大家一起探討家電企業在下鄉政策中的營銷思路。

經濟懸殊

農村市場不能一概而論，不同省份不同區域的農村市場情況不同。根據經濟結構和消費購買力，按照區域，農村也分為四級市場：東南沿海，華南地區的農村是一級市場，家電已經全面普及；中部和華北的一些地方是二級市場，消費能力稍差，沒有走向信息化，也沒有全套家電概念，但有一定的消費能力；西部、西北大致為三級市場，可以挖掘和培育；山村偏遠地區是四級市場，家電對他們是無效的，因為他們甚至缺乏公路、電力等基礎設施。

品牌擱淺

一般而言，農村的品牌意識淡薄，在農村消費市場中，缺失特別受推崇的品牌。由于長期被企業品牌所忽視，農村消費者不認品牌溢價，品牌不是消費決策的首要因素。在產品功能和質量一樣的情況下，農民首選價格低的產品。即使是有認知度的品牌，也靠渠道來拉動。這就是農民看重區域品牌，國內品牌在家電下鄉中機會優于國際品牌的原因。

關注質量

在主流的農村市場有一個消費特點，沒有用過洗衣機的農民，認為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對洗衣機的預期價格可能是兩三千，當他知道洗衣機才一千多塊的時候，心理承受能力就相對就強，所以反而能夠接受更高的價格。然而，農村消費者買東西沒有產品生命周期和更新換代的考量，他們在乎產品的使用壽命，認為東西買了就要用一輩子，所以他們更關注產品的質量，要皮實，經久耐用。

線下活動受歡迎

農村消費者周邊的廣告環境非常單調，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺唱戲、展示產品、有獎問答和抽獎相對有效。對于很多農村消費者來說，主流的交易方式和營銷方式則是“擺地攤”和“趕集”。

渠道

目前，很多企業面臨的問題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒效果。只有一部分流通企業或大企業的自有渠道具有銷售家電下鄉產品的資格。農村市場非常分散，尋找分散的購買力以及建立渠道所花費的營銷成本非常高。

信息

農村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達問題是企業遇到的另一難題。如何進行產品的推廣，協助消費者完成認知、認可、購買、以及重復消費的全過程，特別是如何讓消費者認知產品，是企業面臨的首要問題。

配送與售后

服務花費高昂，也是企業下鄉的攔路虎。從購買行為產生開始，企業要想方設法為農村消費者提供便利——13%的財政補貼怎么返，怎么簡化繁瑣的程序，如何解決農民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時，由于交通不方便，以及農村產品購買比較分散的特點，企業上門服務成本非常高，最終企業發現，同一款產品，在農村銷售的成本遠遠大于在城市。

市場分級，選擇重點

農村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營銷重點應當有所偏向。

對于基本家電已經得到普及的一級市場，消費能力較強，可以重點推廣空調、數碼、電腦；在二級市場，電視、手機已經普及，可以將營銷重點放在冰箱、洗衣機、摩托車等品類上；在三級市場，要引導消費者把對手機、電視等必備電器的消費需求盡快地釋放出來；四級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯合推廣的形式去塑造品牌形象。

地面攻勢，宣傳品質

為了迎合消費者對于質量的關注，企業可以用體驗的方式讓消費者了解產品品質。路演、體驗、大篷車等是比較適用的宣傳方式。

靈思去年策劃一個方案，聯合央視七套，利用央視的農村資源和平臺，在全國挑選50個農村，到各個縣各個鄉鎮去做宣傳推廣，進行家電科技知識普及，教導用戶使用和體驗產品，培育初級市場。同時攜帶印有品牌廣告和軟文報道的報紙等平面媒體，分發給當地消費者。再結合地面推廣，把宣傳單頁和物料下放到鄉鎮里面去，用這些方式進行信息的傳達。

“百團大戰” 網羅分散的消費力

要把分散的消費力集中起來，可以借助“團”的概念。現在網上有一種很時髦的購物方式——團購，原理就是降低價格的同時擁有消費話語權。如果把這種方式放到農村去，對農民和企業都有好處。

用團購的形式將分散的消費力集中起來，大大減少了營銷成本，同時也分攤了售后服務的成本。對于農民來說，能夠真正購買到物美價廉的產品。

開展“百團大戰”，首先要找對資源，一為信息渠道資源，邀請當地有話語權的人，例如鎮長鄉長村長等，發揮他們的紐帶作用，通過他們傳達團購政策、分發宣傳物料和登記表格，并進行上收。二為銷售渠道資源，找當地已經有銷售網點的人代理品牌，通過指定的流通企業去接洽團購生意，批量生產，批量銷售，并形成服務網點。

找準輿論領袖

在農村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，企業要積極運用口碑傳播形成自身優勢。農村的口碑發起者主要有三種：鄉鎮干部，返鄉農民工和農村致富帶頭人。找準這些輿論領袖，迎合農村消費者的喜好去推廣企業和產品的信息，讓他們成為企業和產品的口碑源體，則會達到事半功倍的效果。

在鄉鎮市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領先機。成功企業利用的大多是“搶地盤”的方式，某個品牌在某個地區具有優勢地位，實際上是一種良性循環。某個消費者買了某個品牌的產品，經過口碑傳播，其他消費者也會消費這個品牌，消費習慣和消費氣候就形成了。由于在這個地方會越賣越好，企業的營銷成本會相應地去投入，渠道也會更加完善。品牌會逐漸占領這個市場，消費者會形成消費的慣性，企業會再去投入，這樣一種良性循環讓它在這個地盤上具有領導優勢。目前農村市場還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據營銷要點使用巧勁。