副總裁先生的話音未落，Vista不堪的話題再次被媒體提起——美國時代周刊將Vista評為IT業十大敗筆之首。

Vista一經推出就廣遭詬病，理由很多——安全性很差、兼容性低、速度慢……，盡管Vsita SP1已經解決了這些問題，很多購買了預裝正版Vista的電腦后，還是第一時間降級為沒有授權的Windows XP使用。我不是操作系統方面的技術專家，技術性能上的優劣無權評判，但作為營銷傳播從業人士，從Vista的失敗中我們是不是有教訓可以借鑒呢？

其實，微軟自己對Vista的失敗已經做出了很好的總結，而Mike Nash的一句話對中國區失敗的原因更是一針見血：“說Vista沒賣出去，其實賣是賣出去了，但一些最早用的人說感覺不好，大多數用戶留下了這種不好的印象，在中國，口碑傳播的影響力非常大。”他說這句話背后是有依據的：中國國內Vista的使用率遠低于其他國家。

如果將Vista的失敗簡單歸結為口碑傳播的負面影響不免過于草率，但平心而論，很大部分的消費者放棄嘗試使用Vista就是因為“聽別人說Vista不好用”(易維訊信息咨詢公司就是這樣的用戶之一，盡管我們也想嘗試新的操作系統性能，但卻不想花時間去驗證它的“不好用”)。中國有句古話叫“眾口鑠金”，通俗的說法是口水可以淹死人，無論你是做產品營銷、媒體傳播或者產品設計規劃，記住老祖宗的這句警訊，恰當利用口碑傳播可以避免或減少栽跟斗，實現產品和品牌的正向口碑傳播效應。

口碑傳播，對應到營銷的概念就是口碑營銷。從Vista的口碑營銷失敗來看，個人認為至少可以總結出以下幾個方面的經驗或思路：

打鐵還靠本身硬，再好的營銷策略也必須有好的產品為基礎。Vista的失敗歸根到底是產品規劃和設計的失敗。如何在產品的規劃和設計階段認真融入口碑營銷的因素，將一定層度上保證產品的成功，而消費者的體念就是口碑營銷的根本。在市場競爭日益激烈的今天，消費者體念是產品設計的關鍵，給消費者更好的體念將決定產品的成敗，而這里的體念絕不是簡單的界面設計，還必須包括內容、功能的體念，以及像Vista作為軟件應用平臺的兼容性體念，等。事實上，在最新的操作系統Windows 7的設計上，微軟為了做到“很好用”，Windows 7保證了很大程度的硬件及軟件兼容性。細看眼下流行的各種無論是消費電子產品還是應用軟件，無不在“體念”上做到極致，因而在產品推出后很快獲得極佳的口碑。

某些產品在正式推出之前的“口碑試用”不可忽視。事實上，微軟很好地吸收了Vista的教訓。一個月前，微軟在北京舉辦了“Windows 7 RC初體驗”活動，讓來自全國各地的上百家媒體現場體驗Windows 7，并邀請超過百名專業人士試用，在發布Windows 7前開始了口碑營銷。通過小范圍的試用可以實現幾個方面的好處。首先，收集用戶的反饋，特別是一些“意見領袖”的意見，在可能的條件下對存在的真實問題進行彌補；其次，主動影響、引導和適當利用“意見領袖”的意見，形成“對我有利”的形式；第三，針對“意見領袖”的意見反饋，制定后續營銷的因應策略，對可能存在的口碑傳播進行預期，并提出相應對策。(這種產品“試用”在易維訊服務的一些國際半導體客戶中非常普遍，當然其目的與這里討論的有些差異，但某些方面值得借鑒。)

這種“意見領袖”的口碑傳播方式很多時候可以變通應用。事實上，某些產品并不適合這種形式，例如針對像展會的傳播。作為專業的營銷傳播機構，易維訊信息咨詢公司的經驗是以高質量“軟文營銷”替代口碑營銷可以實現甚至更好的“口碑營銷”效果。在易維訊為第73屆中國電子展所做的軟文營銷工作中，我們短短30天的時間，用8篇高質量的軟文、上百次的廣泛媒體傳播形成了極佳的傳播效果(相關案例請見www.eevia.com)。

新產品推出做好口碑傳播工作。這里的傳播工作即常見的產品發布會等，當然形式上不妨進行創新，比如同期舉行媒體試用活動、專業測評等，同時在媒體傳播、廣告宣傳上加強良好用戶體念的宣傳，主動引導口碑傳播。“在微軟為Windows 7所做的各種對外宣傳中，我們均強調它的‘好用’，兼容性好。”微軟副總裁如是總結了Windows 7的口碑傳播的思路。

產品生命周期初期階段的口碑營銷。產品壽命周期的初期階段是產品的口碑產生階段，是口碑營銷的關鍵時期，將決定產品的“口碑定位”。當今寬帶網絡時代，口碑傳播已經不再是傳統的口口相傳了，基于網絡的信息自由流動正在深刻地影響整個社會的方方面面，口碑傳播借用網絡的力量以光速、海量、無邊界地存在。相對于傳統的口碑傳播，當前基于Web2.0網絡時代的口碑傳播更加復雜化，新聞、博客、BBS、各種網絡社群都已經形成了網絡口碑傳播的重要渠道，如何利用這些渠道“為我所用”加強企業品牌正面營銷值得每個企業的重視。事實上，當前很多公司已經學會利用網絡的力量加強企業品牌和產品營銷。近一年多來，易維訊信息咨詢公司針對部分客戶的特定產品和品牌提出了成熟的網絡營銷方案，成功地利用BBS、博客等多種形式實現了可量化的、精準的口碑營銷，取得非常好的效果。