前兩天和陸川聊天，他看完《阿凡達》的感受是“羞愧！”他覺得中國的導演都應該反思（雖然馮小剛并不這么認為）。技術上不是最大的壁壘，以中國人的財力和氣魄，現在出現個把狠角色，把皮克斯或者光魔什么的買下來也不是不可能。但即便給我們最好的技術，最終局限我們的還是思想和想象力。這和我看完《阿凡達》后，對中國營銷人的反思很相似：我們缺少的也不是技術和金錢，而是想象力和正確的思想。

《阿凡達》火到什么程度就不必贅述了，鳳凰網上的一個提法兒很好：看個電影搞得像過年一樣。我一貫排斥科幻題材，也不喜歡戴著眼鏡看電影，屬于難以爭取的客戶，但也被裹挾著加入到排隊大軍中了。雖然是晚上10點半看上的，看完就半夜一點多了，沒辦法，前面的票沒有了，看吧。這讓我不禁感嘆，面對真正強大的營銷體系，個人的抵制是多么的孱弱。

看完三個小時的電影，我對口碑營銷這件事產生了以下的反思。

我們要營造的是長期口碑

《阿凡達》對于我，最有說服力的口碑來自幾個我喜歡的導演，比如彭浩翔、陸川，還有以嚴格著稱的評論人和媒體；我身邊的朋友們看完后不止一個對我說，這是他看過最好的電影。請注意觀察，這些口碑是分層次的，意見領袖、媒體和身邊人，所以我會動心并行動。

口碑營銷現在是一個時髦的東西，各大公司在營銷預算普遍削減的情況下，依然在持續增加著口碑營銷的預算。目前的口碑營銷常常被理解為發掘出口碑點，找到意見領袖，產品試用和體驗，然后傳播意見領袖的觀點，依靠互聯網尤其是web2.0的傳播，讓大家更加信任產品或服務。這是在廣告大量貶值和網絡社區化之后的必然趨勢。

《阿凡達》之所以能吸引那么多人，花那么貴的錢進電影院（很多人出來還說劃算），主要是使用了口碑營銷，但格局明顯不同平常。著名的評論人何東說，很多影迷在挑選國產電影的時候會左思右量，一副生怕被騙的樣子。但當面對的是《2012》或者《阿凡達》這樣的好萊塢大片的時候，基本上是毫不猶豫的掏錢選座位。

這是口碑營銷的第一個反思點：我們要營造的是長期口碑而不是短期口碑。

我們現在常常接到的營銷咨詢案，都是針對某一款產品或某個階段，客戶都要求快！就像國內很多導演為了每一部電影的營銷費盡心思，構建豪華的明星陣容，選擇漂亮的外景地，高價購買劇本，給大家設計了大量所謂不得不看的要素。然后通過話題辯論急赤白臉地吸引觀眾注意力，勾引好奇心，最終只要你花錢進電影院就OK。每次放映期結束都會出來說，票房說明一切。

當然，這個混蛋邏輯明顯不成立——電視購物也沒少忽悠人，但沒有人會認為那些都是好產品。而且消費者是可以被教育的，沒有人會一次又一次地電視購物，同樣沒有人會一遍又一遍地被忽悠進電影院。

口碑營銷之所以受到追捧，很重要的原因是它比廣告更容易引起人們的購買行動。但這種實用性其實是一把雙刃劍，更快的購買行動帶來更快的消費體驗，會形成進一步的體驗口碑和品牌記憶。如果在做口碑營銷的時候只考慮短期的銷售而忽略了長期口碑的累積，對長期品牌的損害是非常大的。當然，你可以打一槍換一個品牌，今天賣增高鞋明天賣豐胸霜，那我們沒辦法討論品牌問題，只能夠討論成本和法律問題了。

口碑點都是可驗證的憑據

什么叫可驗證的憑據？就是消費者通過自己的體驗能夠驗證的東西。里根總統在競選的時候所用的廣告語是“看看你是否比四年前更富裕？”大家只要自己算算賬就知道，該換個總統了。

《阿凡達》里面有很多可驗證的憑據。比如：所有的“阿凡達”和“納美人”（電影中的動畫人物）都看不出動畫痕跡，完全和真人一模一樣；3D技術的大量應用使得電影被劃分為《阿》之前的電影和《阿》之后的電影；可以讓你體會到真切的飛的感覺；不僅僅是技術的炫耀，它會讓你動感情……

可以說，從電影的第一分鐘開始，觀眾就開始體驗之前聽到過的種種口碑。這種可驗證的憑據最厲害的地方就在于，它能夠讓消費者自動成為下一個口碑傳播的意見領袖。

我們在營銷中提倡口碑管理而不是口碑營造，就是希望通過產品的試用和口碑的啟動，能夠帶動自動自發產生的各種口碑，而不是雇用大量的所謂“五毛黨”“兩毛黨”去制造垃圾口碑。我看到很多論壇上也會有一些對《阿凡達》的批評，但緊隨其后的一定是其他影迷更加強硬的捍衛和駁斥。這不是通過控制和管理能夠做到的，只有通過可驗證的憑據所營造的口碑，才能夠真正實現口碑的病毒式傳播。

口碑營銷也可以產生戰略效果

我們平時所理解和見到的口碑營銷，常常是實用性、銷售性的，像Google和蘋果這樣的公司也有過戰略層面的口碑營銷布局。但是《阿凡達》才是真正把口碑營銷運用到戰略層面的成功案例。

2005年迪斯尼3D電影《四眼天雞》推出后，全美也只有200余塊數字電影銀幕。那一年卡梅隆出席了美國影院院線年度會議，半忽悠半嚴肅，又近乎威脅地宣布：“一個新的影院時代正在來臨，誰趕不上這趟快車，誰就將后悔！”之后短短的四年間美國的數字銀幕瘋狂攀升，“未來4到5年，歐洲將擁有15000塊數字銀幕”；日本和韓國則把開發重點延展到3D電視平臺；北京在《阿凡達》的沖擊下，僅有的幾塊IMAX銀幕熱到沸騰，電影院周邊交通長期擁堵。

這里令人感受到口碑力量的，不僅僅是老板們對卡梅隆傳達的信息的反應，更重要的是大部分的觀眾都不知道IMAX是什么意思，就不顧一切地非要擠進去看看不可。這種戰略層面的開拓，收益的不僅僅是某一個大導演或者電影公司，而是整個電影產業、文化產業，甚至世界經濟。從戰略的層面來看，整個《阿凡達》也只不過是一個口碑點而已。這一整套的設計環環相扣，不站在全球市場宏觀的角度還真是難以構思。

口碑營銷的核心是客戶價值

其實口碑營銷的招式很簡單，所謂大而化之謂之圣，就是簡單的觀影會行成評論和評論的傳播。唯一不同的是《阿凡達》的每一個環節都重視客戶價值，沒有忽悠和夸張的炒作，沒有緋聞和吵架，就是通過各種渠道告訴你這是一部重要的電影，能夠給你帶來的愉悅絕對超過100塊錢。

只有這樣簡單的邏輯才能永遠戰無不勝。趙本山宣傳《三槍》時說“這個世界上還有什么比快樂更珍貴的？只要你笑了就值得了。”他把消費者理解得太簡單了，除了笑之外，人類還有很多高級的追求。

鄭也夫先生講過一個耶魯大學管理口碑的方法。如果你在耶魯畢業之后無力償還上學期間的貸款，學校可以直接給你注銷這筆貸款。邏輯是：如果耶魯給你提供的教育使你連貸款都無法償還，那就算我對不起你啦，退錢！

我想，這才是口碑營銷的根本邏輯。