藥劑師們從不指望偶然配成長生不死藥，化學(xué)家們不會(huì)空耗時(shí)日煉鉛成金，美國宇航局的科學(xué)家們也不會(huì)徒勞地修補(bǔ)時(shí)間機(jī)器。

可是，寶潔公司倒是有一幫人耗費(fèi)四年時(shí)光，要錘煉出營銷魔法∶自然而然的口碑，也就是大家告訴大家。他們努力的碩果是打造了一支營銷勁旅—Tremor公司，該公司聲稱已經(jīng)揭開了口碑妙方的秘密。Tremor篩選出25萬名青少年志愿者，構(gòu)成龐大網(wǎng)絡(luò)，先與同齡人接觸最新的產(chǎn)品和理念。不用說，寶潔希望這些志愿者能夠和周圍的朋友們分享他們的新體驗(yàn)。這一招收效甚大，促使Tremor開始瞄準(zhǔn)另一個(gè)目標(biāo)市場—媽媽們—來施展逐漸成長起來的口碑營銷。

從這一舉措背后可以窺見Tremor創(chuàng)造者的奇思妙想。想想這個(gè)名字就知道了∶顫栗（tremor）可能是一陣難以捉摸的情感或思緒，轉(zhuǎn)瞬即逝。在Tremor網(wǎng)站的主頁上，總是跳動(dòng)著令參與者們激動(dòng)的承諾。

盡管這支勁旅采用的手段充滿神秘色彩，寶潔仍然把它奉為營銷科學(xué)∶舊法新用，通過以技術(shù)為后盾的研究加上創(chuàng)新方法來打造客戶關(guān)系。這并不意味著寶潔愿意把魔法秘密公之于眾，但是在接受《市場營銷官》雜志采訪時(shí)，Tremor的首席執(zhí)行官史蒂夫·諾克斯確實(shí)道出了寶潔研發(fā)及其成果的許多內(nèi)幕。他還談到了現(xiàn)在口碑營銷上的知識(shí)缺口及其未來發(fā)展方向。

“在Tremor成立的頭幾年，我們?nèi)θチ私饪诒谑袌錾先绾伟l(fā)揮作用，”諾克斯說。而且工作還不止于此?！翱诒疇I銷是一門動(dòng)態(tài)科學(xué)而非靜態(tài)科學(xué)。”

有些持懷疑態(tài)度的人說，口碑營銷絕不可能是科學(xué)，硬把口碑同營銷扯上關(guān)系太牽強(qiáng)。有些批評(píng)者認(rèn)為，大肆夸大口碑營銷的作用，妄想產(chǎn)生消費(fèi)者自發(fā)宣傳品牌的效果，只可能讓營銷人面對(duì)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣姇?huì)變得更多疑、更輕視廣告宣傳。但是寶潔這家全球最大的廣告客戶，不僅打造了一個(gè)口碑營銷項(xiàng)目，而且專門成立了一個(gè)公司來推動(dòng)口碑營銷，其聲勢絕對(duì)能夠淹沒懷疑者們的聲音。

Tremor的客戶數(shù)量快速增加。從2001年起，Tremor開始為母公司和其他公司的產(chǎn)品打造廣告宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)在，Tremor為包括夢工廠在內(nèi)的電影制作公司、可口可樂和豐田等品牌公司制作口碑營銷計(jì)劃。諾克斯說公司80%的品牌宣傳活動(dòng)中都是為其他公司制作的，但是他彬彬有禮地拒絕透露（或確認(rèn)）任何客戶的名稱。

除了寶潔以外，還有許多公司也在嘗試把口碑營銷由理想轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲煽康姆咒N渠道。口碑營銷協(xié)會(huì)于2004年成立，擁有會(huì)員150 家。協(xié)會(huì)于3月份在芝加哥召開了第一次大會(huì)。隨著Tremor和類似的口碑營銷模式不斷發(fā)展變化，許多大公司都開始密切關(guān)注這個(gè)新潮流了。

Sprint通訊公司的消費(fèi)者電子商務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·迪克凱說∶“我們沒有寶潔走得那么遠(yuǎn)。我們還不確定口碑營銷會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展。但是我們先要充分了解這個(gè)領(lǐng)域，如果它繁榮發(fā)展下去，我們就可以隨時(shí)加以利用。”

口碑營銷第一步∶聯(lián)絡(luò)員

推動(dòng)Tremor前進(jìn)的是25萬名青少年，寶潔稱他們?yōu)椤奥?lián)絡(luò)員”。據(jù)諾克斯說，從寶潔的最初研究中得出的主要啟示就是，這些“聯(lián)絡(luò)員”自始至終活躍在產(chǎn)品為市場接受的過程中，因而他們有別于享有“潮流創(chuàng)新者”之稱的潮流先驅(qū)和早期采用者。這些“潮流創(chuàng)新者”很了解消費(fèi)者的需求。雖然他們能夠迅速接受新產(chǎn)品和新理念，但是卻不一定能構(gòu)成口碑營銷的通途大道；有些潮流先驅(qū)有可能成為口碑傳播的死胡同，因?yàn)樗麄儠?huì)把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。

而聯(lián)絡(luò)員卻不同，即使他們是最后知道秘密的人，也會(huì)馬上廣而告之，告訴身邊的人去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品、一首酷歌、新電視節(jié)目或是新電影。諾克斯認(rèn)為，這些人有著真正廣泛深厚的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且很愿意同他人交流。

Tremor的廣告宣傳取得成功，全要靠這些聯(lián)絡(luò)員們的動(dòng)動(dòng)嘴、動(dòng)動(dòng)手指（敲鍵盤），因此寶潔投入了大量時(shí)間、設(shè)計(jì)了種種方法來識(shí)別他們。第一步是把青少年吸引到Tremor網(wǎng)站（Tremor.com）來。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答（例如，每天你和多少人交談？買了新產(chǎn)品有什么感想？）。通過這些問題可以發(fā)現(xiàn)候選人的八項(xiàng)個(gè)性特征。諾克斯告訴我們其中三個(gè)最重要的特征∶好奇，善于交際，善于游說。例如，一個(gè)典型聯(lián)絡(luò)員的密友名單上，一般都會(huì)有150~200個(gè)一有消息就聯(lián)系的朋友。

在篩選階段，大概會(huì)有15%的申請者能夠通過，這些人被稱為Tremor的新成員。而沒入選的也會(huì)被禮貌地拒絕∶“謝謝您對(duì)Tremor的關(guān)注。很抱歉，這次我們的申請人數(shù)已滿。”入選者接著將進(jìn)入“新兵訓(xùn)練營基地”接受嚴(yán)格的訓(xùn)練。Tremor運(yùn)用各種新理念、新機(jī)會(huì)吸引他們。比如，Tremor曾發(fā)出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創(chuàng)意，郵件的標(biāo)題就是“像好萊塢大腕那樣思考”。

其間，寶潔的員工通過網(wǎng)絡(luò)在幕后監(jiān)視他們是否行如其言。簡言之，看看這些孩子怎么處理得到的第一口獨(dú)一份的美味。接下來的就是Tremor的秘方調(diào)料了。有8~10%的最初申請者會(huì)獲得聯(lián)絡(luò)員的身份（占目標(biāo)群體的1%）。即使是更深入Tremor之后，這些正式成員仍然會(huì)受到秘密評(píng)估，而他們自己渾然不覺。諾克斯坦然承認(rèn)了這一細(xì)節(jié)，可是卻給Tremor自稱的透明度罩上了一層陰影—對(duì)任何口碑營銷來說，透明度可能都是引起人們爭議的焦點(diǎn)吧。

諾克斯深信，這個(gè)精英群體極具影響力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。的確，像交友網(wǎng)站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拼命追蹤聯(lián)絡(luò)員型消費(fèi)者，又稱市場影響者、傳導(dǎo)者或是蜜蜂。但是，其他準(zhǔn)備開展口碑營銷的營銷人擔(dān)心這些影響者獲得的影響力太大。

這種辯論常常使Tremor和 BzzAgent陷于爭斗之中。BzzAgent的客戶包括家樂氏（Kellogg）， 拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）和啤酒商 Anheuser-Busch等。這家公司自己沒有健全的篩選志愿者的專利體系，它的做法是有多少人要多少人（到目前為止，它已擁已有8.6萬名志愿者）。志愿者們在線申請，在線簽約參加試用新產(chǎn)品，與親朋好友及其他人交流對(duì)產(chǎn)品的感想，然后寫成日記發(fā)送給BzzAgent。

與Tremor不同，BzzAgent認(rèn)為任何顧客——無論是家庭主婦還是首席執(zhí)行官——都有可能和別人聊聊最新市場動(dòng)向，而且大部分人也很樂于通過不同的人獲得信息。BzzAgent的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·巴爾特說∶“在制造口碑方面，市場影響者并不比一般人做得更好。人人都可以成為我們的宣傳員?！?/p>

口碑營銷第二步∶有價(jià)值

一談到影響者的問題，大部分營銷人都認(rèn)為，如果傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的。對(duì)Tremor來說，在精挑細(xì)選了聯(lián)絡(luò)員之后，只完成了可信的口碑營銷的一半。公司還必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，以便達(dá)到口碑營銷的最佳效果。

聯(lián)絡(luò)員的關(guān)系是在線形成的。但大多數(shù)情況下，聯(lián)絡(luò)員和產(chǎn)品之間的紐帶是在線下結(jié)成的∶公司通過郵局寄發(fā)給他們禮品包，有貼畫，DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會(huì)議，反復(fù)討論這些禮品包以及整個(gè)宣傳活動(dòng)，看看它們是否能體現(xiàn)兩個(gè)要素∶可倡導(dǎo)與可擴(kuò)大。

可倡導(dǎo)和可擴(kuò)大的模式是在理論、心理學(xué)知識(shí)、寶潔現(xiàn)有數(shù)據(jù)和Tremor的專利調(diào)研幾個(gè)方面結(jié)合的基礎(chǔ)上建立起來的。用Tremor的行話來說，當(dāng)聯(lián)絡(luò)員自然地體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品、喜歡上它并和同伴談?wù)撍鼤r(shí)，就是在倡導(dǎo)產(chǎn)品。諾克斯解釋道∶“當(dāng)聯(lián)絡(luò)員剛開始接觸一個(gè)新想法，他首先會(huì)問自己∶‘這個(gè)想法值得我廣而告之嗎？’ 有價(jià)值才是他們在社會(huì)上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西?！?/p>

Tremor不會(huì)草率地下結(jié)論說一個(gè)聯(lián)絡(luò)員是否對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有所反應(yīng)。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導(dǎo)的關(guān)鍵要素，以及聯(lián)絡(luò)員倡導(dǎo)這個(gè)產(chǎn)品的理由?！?/p>

Tremor口碑營銷模式中的第二個(gè)要素是可擴(kuò)大，即某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們閑談當(dāng)中。諾克斯說∶“找到同時(shí)具備可倡導(dǎo)和可擴(kuò)大潛力的口碑理念確非易事?！?/p>

因此，Tremor在開展廣告活動(dòng)之前，要先在一組聯(lián)絡(luò)員當(dāng)中進(jìn)行信息測試，來尋找最有效用的信息。諾克斯解釋說∶“這樣做，使我們在產(chǎn)品進(jìn)入市場前就能夠告訴客戶說∶‘看見這八個(gè)想法了嗎？聯(lián)絡(luò)員不會(huì)談?wù)撍鼈兊?。但是這個(gè)呢？這個(gè)才是他們的熱門話題。’”

Tremor的廣告要出色，關(guān)鍵取決于廣告活動(dòng)開始前所掌握的數(shù)據(jù)量。就是說，只有精心培育，才會(huì)產(chǎn)生大量有價(jià)值的熱門話題。相比之下，BzzAgent的特色則是擁有一套流暢的反饋系統(tǒng)。BzzAgent培訓(xùn)大批“溝通開拓者”，要求他們每周仔細(xì)審閱4，000~7，000份數(shù)量可觀的業(yè)務(wù)報(bào)告，并分別對(duì)每份報(bào)告做出總結(jié)。最后，再從中篩選出有用的信息繪制成圖表提供給客戶。

撇開新品發(fā)布前期的精心籌劃不談，諾克斯強(qiáng)調(diào)，送給聯(lián)絡(luò)員的禮品包當(dāng)中并沒有指定的宣傳語或是談話要點(diǎn)。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)員對(duì)產(chǎn)品的積極反應(yīng)，這些青少年的行為仍是自發(fā)、真實(shí)的?？沙珜?dǎo)和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子們在自然而然的情形下對(duì)別人說：‘嗨，我跟你說過某某產(chǎn)品嗎？’”

他挑選的字眼兒“自然而然的情形”，在某些營銷人聽來，可能和“可擴(kuò)大”及“聯(lián)絡(luò)員”這樣的術(shù)語并不相稱。難道人的情感刺激或體驗(yàn)真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然”？

技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略公司EchoDitto首席執(zhí)行官尼科·梅爾認(rèn)為，自覺的口頭宣傳并不是真正的口碑宣傳。他的公司創(chuàng)立了在線社區(qū)，幫助客戶提升知名度，籌措資金。梅爾說∶“最成功的營銷是潤物細(xì)無聲式的，不為人察覺?！?霍華德·迪安2004年總統(tǒng)大選的網(wǎng)站智囊們備受贊譽(yù)，因?yàn)樗麄兂晒Φ剡\(yùn)用了網(wǎng)志和其他互聯(lián)網(wǎng)工具，拉攏了大批平民支持者。

諾克斯非常清楚，當(dāng)新鮮感消失，一切變得程式化，這些聯(lián)絡(luò)員就會(huì)逐漸感到厭倦。他說∶“這個(gè)問題讓我夜不成眠。我必須和這些聯(lián)絡(luò)員保持一種關(guān)系，鼓勵(lì)他們一直參與我們的活動(dòng)?！睘榱耸惯@些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯(lián)絡(luò)員參加20次活動(dòng)。

Tremor還有其他辦法防止聯(lián)絡(luò)員產(chǎn)生厭倦情緒。開展“影響力活動(dòng)”，即在新品上市前邀請聯(lián)絡(luò)員出謀劃策，還請他們?yōu)楝F(xiàn)有產(chǎn)品提建議。在Tremor網(wǎng)站上，寶潔用青少年們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響來鼓舞他們的士氣。例如，一條大字標(biāo)題這樣寫道∶“你告訴了佳潔士你需要什么樣的產(chǎn)品！”在宣傳香草和櫻桃味可樂的“派對(duì)炫生活” 主題活動(dòng)中，聯(lián)絡(luò)員提交了各種廣告口號(hào)，網(wǎng)站上就打出這樣的標(biāo)題∶“你幫助可口可樂挑選了一個(gè)口號(hào)，它被貼在瓶上發(fā)送給了近百萬人!”

據(jù)諾克斯說，這類廣告活動(dòng)本身可提倡和可擴(kuò)大的程度很高，因?yàn)榍嗌倌陚€(gè)人與品牌有了直接聯(lián)系?！奥?lián)絡(luò)員們可以對(duì)所有的朋友說∶‘我?guī)湍菞l廣告挑選了音樂。’這自然而然就把這些孩子們的話題引向廣告所涉及的產(chǎn)品了?！?/p>

又是那個(gè)字眼兒∶自然而然。

口碑營銷第三步∶看回報(bào)

營銷人備受印刷品和電視廣告低迷回報(bào)率所困，不知如何才能貼近對(duì)媒體退避三舍的消費(fèi)者群體。Tremor和其他的口碑營銷公司引起了這些營銷人的注意。出版商企鵝集團(tuán)營銷副總裁李克·帕斯克切羅，四年前首次試水，委托BzzAgent運(yùn)用口碑營銷宣傳推廣一本企鵝小說。帕斯克切羅說，他現(xiàn)在正和BzzAgent合作實(shí)施第24個(gè)口碑營銷計(jì)劃。

當(dāng)營銷人紛紛轉(zhuǎn)向這個(gè)新媒介的時(shí)候，他們卻沒有必要的好辦法來衡量它的回報(bào)。例如，Tremor的口碑營銷差不多在聯(lián)絡(luò)員的宣傳停止后就同時(shí)結(jié)束了。諾克斯承認(rèn)說∶“我能評(píng)估口碑從Tremor到聯(lián)絡(luò)員的宣傳效果，最多還能評(píng)估從聯(lián)絡(luò)員到他們最親密的朋友的宣傳效果。在此之后，就一無所知了?！?/p>

其他口碑營銷公司寄希望于先進(jìn)的口碑營銷度量系統(tǒng)。Intelliseek等廣告公司開發(fā)出各種方法，通過篩讀1，100萬個(gè)網(wǎng)志、信息板和其他網(wǎng)上社區(qū)，在線追蹤某個(gè)品牌的口碑。在線社交網(wǎng)Friendster自詡擁有1，600萬會(huì)員，聲稱能夠通過追蹤會(huì)員們在線聯(lián)系的原因和方法來測量第二級(jí)、第三級(jí)口碑營銷的效果。BuzzMetrics則提供一系列口碑調(diào)研和規(guī)劃服務(wù)。他們開發(fā)了一項(xiàng)綜合服務(wù)，用戶申請?jiān)摲?wù)后，每季度都會(huì)收到有關(guān)某行業(yè)各個(gè)子市場中（如營養(yǎng)行業(yè)）可識(shí)別的影響者在線活動(dòng)的報(bào)告和簡報(bào)。

BuzzMetrics目前向七家最大的食品公司提供該項(xiàng)服務(wù)。

BuzzMetrics總裁和首席執(zhí)行官喬納森·卡森說∶“上千萬的消費(fèi)者在龐大數(shù)碼數(shù)據(jù)支持的環(huán)境里參與口碑營銷活動(dòng)，這為口碑營銷的衡量帶來了巨大的可能性，也帶來了營銷人渴求的消費(fèi)者責(zé)任感?！?/p>

諾克斯指出，相對(duì)而言，Tremor的絕大多數(shù)客戶更關(guān)注的是在采用了口碑營銷的領(lǐng)域中銷售狀況如何，而并不是自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)世界里有多大的反響。銷售曲線不斷出現(xiàn)高峰，這才是驅(qū)使帕斯克切羅與BzzAgent繼續(xù)合作的原因。

他說∶“和BzzAgent的很多客戶一樣，我也不怎么看公司提供的圖表?！迸了箍饲辛_更感興趣的不是BzzAgent復(fù)雜的反饋過程，而是反饋的結(jié)果。舉例說明，2001年9月11日企鵝出版集團(tuán)出版了一本名為《神酷的藝術(shù)》（The Art of Shen Ku）的書。帕斯克切羅用盡了印刷品廣告等各種促銷手段，但是該書出版一年仍是無人問津。于是他決定嘗試口碑營銷，期望能讓這本書“起死回生”。六個(gè)月之后，銷售額翻番。帕斯克切羅說∶“如果要在印刷品廣告和口碑營銷之間選擇，我會(huì)選擇后者?！?/p>

這些成功的案例促使口碑營銷在一個(gè)個(gè)新領(lǐng)域里遍地開花。Tremor感到對(duì)青少年受眾采用的方法效果很好，現(xiàn)在決定向更貼近寶潔產(chǎn)品線的“媽媽”市場進(jìn)軍。諾克斯說，Tremor需要修改一些篩選問題，例如，把媽媽們“即時(shí)通訊名單中的好朋友數(shù)量”改成“參加的機(jī)構(gòu)數(shù)量”，而聯(lián)絡(luò)員的基本概念則會(huì)保持不變。Tremor還在嘗試其他的招募方法，以便能夠捕獲這個(gè)對(duì)技術(shù)不敏感、也不怎么上網(wǎng)的消費(fèi)群體。

Tremor和客戶把目光投向了口碑營銷的下一個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域—客戶保留。諾克斯一直主張，用口碑營銷打造品牌忠誠度，要用可倡導(dǎo)和可擴(kuò)大模式做基礎(chǔ)。他問道∶“是什么原因促使聯(lián)絡(luò)員從現(xiàn)在起四個(gè)月、或是九個(gè)月、或是一年半以內(nèi)向別人談?wù)撃硞€(gè)產(chǎn)品呢？”“我們正和幾個(gè)客戶合作，利用口碑營銷來打造會(huì)持續(xù)多年的長期忠誠度計(jì)劃。”

他當(dāng)然不會(huì)說出這些客戶的名字，但是如果現(xiàn)行模式能透露什么的話，這些客戶一定會(huì)享受到一項(xiàng)慷慨的服務(wù)套餐，包含有Tremor專用詞、影響者信條和熱議話題預(yù)測等口碑營銷科學(xué)的種種術(shù)語。

（王欣紅 譯）