在市場競爭白熱化的今天，為了降低決策的風險，及時把握市場狀況和消費者需求，企業必須借助市場研究來獲得市場信息，以便適時調整營銷策略，減少不必要的投入和開支。中國市場調查業自二十世紀九十年代在中國誕生以來得到了很多企業的大力支持，市場調查公司開始成為很多企業的“高級智囊團”和有力的決策支持系統，然而，很多企業由于以往沒有經驗，或者一年可能就只有那么一兩次會聘請市場調查公司進行市場調查工作，對于如何選擇好的市場研究公司就變成了一個難題。

1、企業急于想得到結果，市場研究公司與企業的“溝通不足”

溝通在企業市場研究項目中非常重要，企業和市場研究公司如果沒有深入的溝通，很容易偏離方向。然而，目前國內一些企業在選擇市場研究公司之前，對有效溝通的重視程度并不足夠，方式方法及程序也欠科學和嚴謹。

案例1：某房地產公司想做一個樓盤定位研究，在給市場研究公司發標過程中制定了這樣一個規則：

（1)限價人民幣XX萬；(高素質市場研究公司未必應標)

（2)兩天內準備標書；(欠缺有效溝通)

（3)該項目的周期必須控制在10天之內；（10天能做什么，無法保證質量）（4)第三天下午五點前確定中標公司。(根本沒有時間來考慮投標公司的實力和方案)

從中不難看出，僅憑一本標書文本，雙方根本沒有時間坐下來認真溝通，評標的質量在一天之內并且這一天之內只是看標書，其缺乏嚴謹和科學又是不言而喻的。

案例2：某企業市場研究項目“招標”，選擇了6—8家市場研究公司。從應標——報標——開標，市場研究公司只知道要做方案，而對方對于高層的有關人員的姓名職務都無從了解。并且對方接洽人員一再強調，我們“領導”會綜合考慮您們的項目建議書的，您們先做吧。這樣的“招標”，就好像病人請了醫生，但是卻不讓醫生對病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場研究公司只有靠“運氣”了。從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學。

2、拿市場研究公司當私家偵探用

有一些企業在企業的經營或者是市場營銷工作中出現了問題，就希望能夠獲得一些外部機構的支持，市場研究公司自然也在企業選擇的行列。但是由于一些企業的相關人員對市場研究的作用不甚了解，于是就會出現“病急亂投醫”的現象，甚至對市場研究公司期望過高，導致雙方溝通失效，不歡而散，也會因此引起企業對市場研究的不信任。

案例：華中某城市2002年由于兩家國外倉儲式大型超市的進入，引發了商場之間的大戰，在短短的幾個月內，為了吸引消費者的注意力，幾大商場先后開展了諸如“買200送100”、“讓利消費者”、“優惠打折大酬賓”等活動，于是，有一個商場由于沒有好的活動而冷冷清清，后面，商場負責人不得不采取全場商品打折活動，最低的商品打到了三折。盡管如此，毅然沒有吸引來更多的消費者，相反，一些進駐的商家由于承擔不起如此高的促銷費用，紛紛要求推出。該企業為此找到市場研究公司，市場部的經理急不可待的請求市場研究公司的研究經理們幫忙出謀劃策，但是他們的要求卻與市場研究公司解決問題的方法背道而馳，他們要求市場研究公司出面收集競爭對手的銷售額，各類產品的銷售比例等等，以找到有效的策略來吸引消費者，打破僵局。但是市場研究公司并不是搜集情報的，而是研究市場狀況的，何況得到對手的銷售情況后的意義并不大，該商場所遇到的問題是不知道消費者為什么不會被吸引前來購物。最后市場研究公司提出的方案包括了對該商場的目標消費者進行定位研究，尋找消費者對商場不滿意的地方、其它商場能夠吸引目標消費者的原因，以及不來此處購物的原因、消費者感興趣的促銷辦法和對商品的格局的建議等等，但是最后該商場負責人還是以不能獲得銷售額而否決了，甚至埋怨市場研究公司“這么一點情報都搞不到”。

市場研究公司思考問題是從如何解決問題出發的，通常受到企業委托后，都會確定研究目的和預期結果，再在如何達到目的進行方案設計，但是市場研究公司不是專門幫企業搞情報的，嚴格說來，市場研究公司不能與“私家偵探”混為一談。

3、企業有居高臨下的“購買心態”

“招標”這一購買手段往往適用于以“買方市場”為主導的情況之下，正因此，凡采用招標形式的企業往往有十分明顯的“購買心態”，這就會造成發標方與競標方產生明顯的不對等狀態。 案例：某移動運營商要做某個群體的用戶滿意度研究，根據樣本設計的科學性，只需要600各樣本就夠了，但是運營商非提出來要做1000個，認為1000個樣本才夠精確，其實了解市場研究的人都知道，樣本量加大對于精度的作用是比較小的，而且還會增加成本，最后參加競標的市場研究公司再三解釋也沒有用，為了獲得項目只有被迫按照要求更改；這樣的招標由于合作雙方地位的不對等，沒有辦法在一個平臺上來進行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對市場研究公司和企業均百害而無一利。

4、總是想少花錢辦大事

這個現象是非常普遍的，造成這個現象的原因是兩方面，一方面是企業舍不得花錢，不能夠正確評估市場研究能夠帶來的價值，另外一方面是一些剛成立的小公司為了爭取客戶，不得不“折本求榮”，以至于誤導了企業對市場研究價值和價格的判斷。案例：某企業想投資建立一家西餐廳，因此需要研究當地的西餐消費習慣，以考慮如何有效的進入市場和進行準確的市場定位，當時找了三家本地剛成立的市場研究公司，同時找了一家全國知名市場研究機構在當地的分支機構，同是一個項目，同樣的調查方法和樣本量，知名公司與本地公司之間的差價竟然在4萬左右！有個公司竟然報出了每個樣本20元（包含了從問卷設計、實地執行到報告撰寫的全流程費用）！有點常識的人都知道，問卷印刷費、抽樣的費用、訪問員勞務費、被訪者禮品費、復核員勞務費等等，加起來也不止20元，這樣的價格就根本沒有包含市場研究公司的智力勞動成果。而且如此低的價格，如何能獲得高質量的數據。

企業從節省成本來考慮縱然無可厚非，但是市場研究項目同樣是一分錢一分貨，便宜沒好貨。

5、不了解市場研究的高度保密原則

目前國內市場研究行業普遍都遵循歐洲民意市場研究協會制定的“ESOMAR”規則，該規則明確規定了市場研究公司與企業合作的“保密原則”，比如市場研究公司要替企業保密，替被訪者保密，然而很多企業卻在選擇市場研究公司時，為了想了解市場研究公司的實力，就要求市場研究公司提供做過的同類項目的調查報告，這是違背市場研究的規則的。案例：某區域有企業要做一項市場研究，邀請了當地幾家市場研究公司參加投標，在市場研究公司遞交了項目建議書后，為了綜合評估各個公司的實力，企業要求市場研究公司提供他們做過的同類項目的市場研究報告，有一家市場研究公司就將曾經做過的一個客戶的報告打印出來提供給該企業，最后該公司成功得到了項目。一項市場研究成果提供給了企業，就是企業的商業機密，企業享有版權，同時市場研究公司必須履行保密職責。試想，他可以現在提供同類公司的調查報告給您，您怎么就不擔心下一次他將您的報告泄漏給您的競爭對手呢？企業需要慎重對待這個問題，有一些原則是大家都要遵守的，像上面這樣的市場研究公司根本就不合格。

1.明確需要解決的問題，鎖定市場調查目標

企業要想解決營銷中遇到的問題，就必須有明確的方向和目標，一般來說，企業要對自己遇到的困難有明確的認識，同時需要了解哪一些信息是自己已經既有的，哪一些需求外力幫助和支持，這些信息能夠有針對性的解決哪些問題，只有明確了方向、目標和需求之后，與市場研究公司才能有良好的溝通，否則，往往會跌入“頭痛醫頭，腳痛醫腳”以及“眉毛胡子一把抓”的誤區。

2.有品牌的市場研究公司是值得信賴的

目前作為智力服務型行業，市場研究公司也非常重視品牌建設，很多市場研究公司都會經常在一些報紙、雜志等媒體公開發布一些自主的研究結果，這些研究結果可以看出市場研究公司的研究實力，從數據當中來評估市場研究公司是比較好的辦法。通常，市場研究公司都不會去做“硬廣告”，專業研究文章和數據發布得多的品牌公司，也是值得信賴的市場研究公司，因為這些公司通常都會是某些研究領域的專家，同時對于方案設計、數據的收集和闡釋能力都較強，并且內部的運作非常規范，目前可以結合國內的《中國經營報》《經濟觀察報》《銷售與市場》等媒體上的一些市場研究公司的數據和文章來進行選擇。

3、評估選擇市場研究公司，專業對口特長對路

企業評估選擇市場研究公司，建議采用以下程序模式：

A、互動對接：建議企業提供市場研究公司與企業市場部領導和高層進行會談的機會，主要目標是在企業市場研究目標和標的鎖定方面達成共識；

B、前期了解：建議企業在選擇市場研究公司之前，深入了解市場研究公司的背景，專業特長以及相關研究人員的研究資歷；

C、培訓先導：一般來說，市場研究公司都具備一定的培訓能力。所以，企業在選擇市場研究公司時為慎重起見，則可以要求市場研究公司就市場研究的相關知識和部分方法技巧先到企業上幾堂課程，通過培訓和雙方的溝通交流，能夠比較直接和直觀地對市場研究公司能力和專業水平等做出判斷，這一方法往往是行之有效的。

D、評估選擇：最終的評估中，企業需要對市場研究公司的方案進行仔細的研究，主要包括抽樣方法、樣本量設計的科學性以及后期分析中的方法技巧，并對當中的疑點與市場研究公司進行溝通，以全面了解市場研究公司是否勝任。

當然，市場研究公司的專業特長各有不同，天下沒有包醫百病的醫生，也沒有無所不能的市場研究公司，一般可分為很多專業類型，各市場研究公司對行業的認知深度也各不相同，這些都是企業在選擇市場研究公司時必須做出正確判斷的，目前很多市場研究公司內部都有明確的分工，比如內部設立了按照行業的專業研究事業部，或者有些市場研究公司只從事某一些行業的市場研究，這樣的市場研究公司在解決的問題的有效性和針對性方面都比較強。另外要看市場研究公司的工具，比如能夠使用什么樣的模型和方法來簡單明了的解決和闡釋問題，這直接決定了市場研究公司的創新能力和規范性。