在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，為了降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)把握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者需求，企業(yè)必須借助市場(chǎng)研究來(lái)獲得市場(chǎng)信息，以便適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，減少不必要的投入和開(kāi)支。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)自二十世紀(jì)九十年代在中國(guó)誕生以來(lái)得到了很多企業(yè)的大力支持，市場(chǎng)調(diào)查公司開(kāi)始成為很多企業(yè)的“高級(jí)智囊團(tuán)”和有力的決策支持系統(tǒng)，然而，很多企業(yè)由于以往沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，或者一年可能就只有那么一兩次會(huì)聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，對(duì)于如何選擇好的市場(chǎng)研究公司就變成了一個(gè)難題。

1、企業(yè)急于想得到結(jié)果，市場(chǎng)研究公司與企業(yè)的“溝通不足”

溝通在企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目中非常重要，企業(yè)和市場(chǎng)研究公司如果沒(méi)有深入的溝通，很容易偏離方向。然而，目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司之前，對(duì)有效溝通的重視程度并不足夠，方式方法及程序也欠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。

案例1：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)過(guò)程中制定了這樣一個(gè)規(guī)則：

（1)限價(jià)人民幣XX萬(wàn)；(高素質(zhì)市場(chǎng)研究公司未必應(yīng)標(biāo))

（2)兩天內(nèi)準(zhǔn)備標(biāo)書；(欠缺有效溝通)

（3)該項(xiàng)目的周期必須控制在10天之內(nèi)；（10天能做什么，無(wú)法保證質(zhì)量）（4)第三天下午五點(diǎn)前確定中標(biāo)公司。(根本沒(méi)有時(shí)間來(lái)考慮投標(biāo)公司的實(shí)力和方案)

從中不難看出，僅憑一本標(biāo)書文本，雙方根本沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)認(rèn)真溝通，評(píng)標(biāo)的質(zhì)量在一天之內(nèi)并且這一天之內(nèi)只是看標(biāo)書，其缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)又是不言而喻的。

案例2：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)”，選擇了6—8家市場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)——報(bào)標(biāo)——開(kāi)標(biāo)，市場(chǎng)研究公司只知道要做方案，而對(duì)方對(duì)于高層的有關(guān)人員的姓名職務(wù)都無(wú)從了解。并且對(duì)方接洽人員一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們“領(lǐng)導(dǎo)”會(huì)綜合考慮您們的項(xiàng)目建議書的，您們先做吧。這樣的“招標(biāo)”，就好像病人請(qǐng)了醫(yī)生，但是卻不讓醫(yī)生對(duì)病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場(chǎng)研究公司只有靠“運(yùn)氣”了。從表面上看，這一招標(biāo)過(guò)程十分“嚴(yán)謹(jǐn)”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)。

2、拿市場(chǎng)研究公司當(dāng)私家偵探用

有一些企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)或者是市場(chǎng)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)了問(wèn)題，就希望能夠獲得一些外部機(jī)構(gòu)的支持，市場(chǎng)研究公司自然也在企業(yè)選擇的行列。但是由于一些企業(yè)的相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)研究的作用不甚了解，于是就會(huì)出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，甚至對(duì)市場(chǎng)研究公司期望過(guò)高，導(dǎo)致雙方溝通失效，不歡而散，也會(huì)因此引起企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的不信任。

案例：華中某城市2002年由于兩家國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市的進(jìn)入，引發(fā)了商場(chǎng)之間的大戰(zhàn)，在短短的幾個(gè)月內(nèi)，為了吸引消費(fèi)者的注意力，幾大商場(chǎng)先后開(kāi)展了諸如“買200送100”、“讓利消費(fèi)者”、“優(yōu)惠打折大酬賓”等活動(dòng)，于是，有一個(gè)商場(chǎng)由于沒(méi)有好的活動(dòng)而冷冷清清，后面，商場(chǎng)負(fù)責(zé)人不得不采取全場(chǎng)商品打折活動(dòng)，最低的商品打到了三折。盡管如此，毅然沒(méi)有吸引來(lái)更多的消費(fèi)者，相反，一些進(jìn)駐的商家由于承擔(dān)不起如此高的促銷費(fèi)用，紛紛要求推出。該企業(yè)為此找到市場(chǎng)研究公司，市場(chǎng)部的經(jīng)理急不可待的請(qǐng)求市場(chǎng)研究公司的研究經(jīng)理們幫忙出謀劃策，但是他們的要求卻與市場(chǎng)研究公司解決問(wèn)題的方法背道而馳，他們要求市場(chǎng)研究公司出面收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額，各類產(chǎn)品的銷售比例等等，以找到有效的策略來(lái)吸引消費(fèi)者，打破僵局。但是市場(chǎng)研究公司并不是搜集情報(bào)的，而是研究市場(chǎng)狀況的，何況得到對(duì)手的銷售情況后的意義并不大，該商場(chǎng)所遇到的問(wèn)題是不知道消費(fèi)者為什么不會(huì)被吸引前來(lái)購(gòu)物。最后市場(chǎng)研究公司提出的方案包括了對(duì)該商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位研究，尋找消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)不滿意的地方、其它商場(chǎng)能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的原因，以及不來(lái)此處購(gòu)物的原因、消費(fèi)者感興趣的促銷辦法和對(duì)商品的格局的建議等等，但是最后該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人還是以不能獲得銷售額而否決了，甚至埋怨市場(chǎng)研究公司“這么一點(diǎn)情報(bào)都搞不到”。

市場(chǎng)研究公司思考問(wèn)題是從如何解決問(wèn)題出發(fā)的，通常受到企業(yè)委托后，都會(huì)確定研究目的和預(yù)期結(jié)果，再在如何達(dá)到目的進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，但是市場(chǎng)研究公司不是專門幫企業(yè)搞情報(bào)的，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)研究公司不能與“私家偵探”混為一談。

3、企業(yè)有居高臨下的“購(gòu)買心態(tài)”

“招標(biāo)”這一購(gòu)買手段往往適用于以“買方市場(chǎng)”為主導(dǎo)的情況之下，正因此，凡采用招標(biāo)形式的企業(yè)往往有十分明顯的“購(gòu)買心態(tài)”，這就會(huì)造成發(fā)標(biāo)方與競(jìng)標(biāo)方產(chǎn)生明顯的不對(duì)等狀態(tài)。 案例：某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要做某個(gè)群體的用戶滿意度研究，根據(jù)樣本設(shè)計(jì)的科學(xué)性，只需要600各樣本就夠了，但是運(yùn)營(yíng)商非提出來(lái)要做1000個(gè)，認(rèn)為1000個(gè)樣本才夠精確，其實(shí)了解市場(chǎng)研究的人都知道，樣本量加大對(duì)于精度的作用是比較小的，而且還會(huì)增加成本，最后參加競(jìng)標(biāo)的市場(chǎng)研究公司再三解釋也沒(méi)有用，為了獲得項(xiàng)目只有被迫按照要求更改；這樣的招標(biāo)由于合作雙方地位的不對(duì)等，沒(méi)有辦法在一個(gè)平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對(duì)市場(chǎng)研究公司和企業(yè)均百害而無(wú)一利。

4、總是想少花錢辦大事

這個(gè)現(xiàn)象是非常普遍的，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是兩方面，一方面是企業(yè)舍不得花錢，不能夠正確評(píng)估市場(chǎng)研究能夠帶來(lái)的價(jià)值，另外一方面是一些剛成立的小公司為了爭(zhēng)取客戶，不得不“折本求榮”，以至于誤導(dǎo)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究?jī)r(jià)值和價(jià)格的判斷。案例：某企業(yè)想投資建立一家西餐廳，因此需要研究當(dāng)?shù)氐奈鞑拖M(fèi)習(xí)慣，以考慮如何有效的進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，當(dāng)時(shí)找了三家本地剛成立的市場(chǎng)研究公司，同時(shí)找了一家全國(guó)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)，同是一個(gè)項(xiàng)目，同樣的調(diào)查方法和樣本量，知名公司與本地公司之間的差價(jià)竟然在4萬(wàn)左右！有個(gè)公司竟然報(bào)出了每個(gè)樣本20元（包含了從問(wèn)卷設(shè)計(jì)、實(shí)地執(zhí)行到報(bào)告撰寫的全流程費(fèi)用）！有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，問(wèn)卷印刷費(fèi)、抽樣的費(fèi)用、訪問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)、被訪者禮品費(fèi)、復(fù)核員勞務(wù)費(fèi)等等，加起來(lái)也不止20元，這樣的價(jià)格就根本沒(méi)有包含市場(chǎng)研究公司的智力勞動(dòng)成果。而且如此低的價(jià)格，如何能獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

企業(yè)從節(jié)省成本來(lái)考慮縱然無(wú)可厚非，但是市場(chǎng)研究項(xiàng)目同樣是一分錢一分貨，便宜沒(méi)好貨。

5、不了解市場(chǎng)研究的高度保密原則

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究行業(yè)普遍都遵循歐洲民意市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)制定的“ESOMAR”規(guī)則，該規(guī)則明確規(guī)定了市場(chǎng)研究公司與企業(yè)合作的“保密原則”，比如市場(chǎng)研究公司要替企業(yè)保密，替被訪者保密，然而很多企業(yè)卻在選擇市場(chǎng)研究公司時(shí)，為了想了解市場(chǎng)研究公司的實(shí)力，就要求市場(chǎng)研究公司提供做過(guò)的同類項(xiàng)目的調(diào)查報(bào)告，這是違背市場(chǎng)研究的規(guī)則的。案例：某區(qū)域有企業(yè)要做一項(xiàng)市場(chǎng)研究，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)貛准沂袌?chǎng)研究公司參加投標(biāo)，在市場(chǎng)研究公司遞交了項(xiàng)目建議書后，為了綜合評(píng)估各個(gè)公司的實(shí)力，企業(yè)要求市場(chǎng)研究公司提供他們做過(guò)的同類項(xiàng)目的市場(chǎng)研究報(bào)告，有一家市場(chǎng)研究公司就將曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)客戶的報(bào)告打印出來(lái)提供給該企業(yè)，最后該公司成功得到了項(xiàng)目。一項(xiàng)市場(chǎng)研究成果提供給了企業(yè)，就是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，企業(yè)享有版權(quán)，同時(shí)市場(chǎng)研究公司必須履行保密職責(zé)。試想，他可以現(xiàn)在提供同類公司的調(diào)查報(bào)告給您，您怎么就不擔(dān)心下一次他將您的報(bào)告泄漏給您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？企業(yè)需要慎重對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，有一些原則是大家都要遵守的，像上面這樣的市場(chǎng)研究公司根本就不合格。

1.明確需要解決的問(wèn)題，鎖定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)

企業(yè)要想解決營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題，就必須有明確的方向和目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要對(duì)自己遇到的困難有明確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)需要了解哪一些信息是自己已經(jīng)既有的，哪一些需求外力幫助和支持，這些信息能夠有針對(duì)性的解決哪些問(wèn)題，只有明確了方向、目標(biāo)和需求之后，與市場(chǎng)研究公司才能有良好的溝通，否則，往往會(huì)跌入“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”以及“眉毛胡子一把抓”的誤區(qū)。

2.有品牌的市場(chǎng)研究公司是值得信賴的

目前作為智力服務(wù)型行業(yè)，市場(chǎng)研究公司也非常重視品牌建設(shè)，很多市場(chǎng)研究公司都會(huì)經(jīng)常在一些報(bào)紙、雜志等媒體公開(kāi)發(fā)布一些自主的研究結(jié)果，這些研究結(jié)果可以看出市場(chǎng)研究公司的研究實(shí)力，從數(shù)據(jù)當(dāng)中來(lái)評(píng)估市場(chǎng)研究公司是比較好的辦法。通常，市場(chǎng)研究公司都不會(huì)去做“硬廣告”，專業(yè)研究文章和數(shù)據(jù)發(fā)布得多的品牌公司，也是值得信賴的市場(chǎng)研究公司，因?yàn)檫@些公司通常都會(huì)是某些研究領(lǐng)域的專家，同時(shí)對(duì)于方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的收集和闡釋能力都較強(qiáng)，并且內(nèi)部的運(yùn)作非常規(guī)范，目前可以結(jié)合國(guó)內(nèi)的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等媒體上的一些市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)和文章來(lái)進(jìn)行選擇。

3、評(píng)估選擇市場(chǎng)研究公司，專業(yè)對(duì)口特長(zhǎng)對(duì)路

企業(yè)評(píng)估選擇市場(chǎng)研究公司，建議采用以下程序模式：

A、互動(dòng)對(duì)接：建議企業(yè)提供市場(chǎng)研究公司與企業(yè)市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和高層進(jìn)行會(huì)談的機(jī)會(huì)，主要目標(biāo)是在企業(yè)市場(chǎng)研究目標(biāo)和標(biāo)的鎖定方面達(dá)成共識(shí)；

B、前期了解：建議企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司之前，深入了解市場(chǎng)研究公司的背景，專業(yè)特長(zhǎng)以及相關(guān)研究人員的研究資歷；

C、培訓(xùn)先導(dǎo)：一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究公司都具備一定的培訓(xùn)能力。所以，企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司時(shí)為慎重起見(jiàn)，則可以要求市場(chǎng)研究公司就市場(chǎng)研究的相關(guān)知識(shí)和部分方法技巧先到企業(yè)上幾堂課程，通過(guò)培訓(xùn)和雙方的溝通交流，能夠比較直接和直觀地對(duì)市場(chǎng)研究公司能力和專業(yè)水平等做出判斷，這一方法往往是行之有效的。

D、評(píng)估選擇：最終的評(píng)估中，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)研究公司的方案進(jìn)行仔細(xì)的研究，主要包括抽樣方法、樣本量設(shè)計(jì)的科學(xué)性以及后期分析中的方法技巧，并對(duì)當(dāng)中的疑點(diǎn)與市場(chǎng)研究公司進(jìn)行溝通，以全面了解市場(chǎng)研究公司是否勝任。

當(dāng)然，市場(chǎng)研究公司的專業(yè)特長(zhǎng)各有不同，天下沒(méi)有包醫(yī)百病的醫(yī)生，也沒(méi)有無(wú)所不能的市場(chǎng)研究公司，一般可分為很多專業(yè)類型，各市場(chǎng)研究公司對(duì)行業(yè)的認(rèn)知深度也各不相同，這些都是企業(yè)在選擇市場(chǎng)研究公司時(shí)必須做出正確判斷的，目前很多市場(chǎng)研究公司內(nèi)部都有明確的分工，比如內(nèi)部設(shè)立了按照行業(yè)的專業(yè)研究事業(yè)部，或者有些市場(chǎng)研究公司只從事某一些行業(yè)的市場(chǎng)研究，這樣的市場(chǎng)研究公司在解決的問(wèn)題的有效性和針對(duì)性方面都比較強(qiáng)。另外要看市場(chǎng)研究公司的工具，比如能夠使用什么樣的模型和方法來(lái)簡(jiǎn)單明了的解決和闡釋問(wèn)題，這直接決定了市場(chǎng)研究公司的創(chuàng)新能力和規(guī)范性。