消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性的消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買行為有著重要的影響。

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷管理問(wèn)題：

1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過(guò)研究產(chǎn)品的滲透深度來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的成熟程度，為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者提供營(yíng)銷依據(jù)。同時(shí)U&A研究可以估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；

2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行切分，并評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

3. 制定營(yíng)銷組合策略。

4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。作為營(yíng)銷主管，以下五個(gè)問(wèn)題是必須要了解和把握的：

①自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位?

②自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?

③市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?

④是什么因素使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位?

⑤如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒(méi)有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)酢㈦S時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過(guò)的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒(méi)有的?

通過(guò)U&A研究可以很好地回答以上營(yíng)銷問(wèn)題。

（注：以后幾期雜志將就以上四個(gè)方面予以詳細(xì)的闡述）

通過(guò)U&A研究，我們可以獲得下列營(yíng)銷信息：

1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。

2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：

①全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；

②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；

③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；

④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣：

①使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；

②使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；

③使用和購(gòu)買的頻率；

④使用和購(gòu)買的時(shí)間；

⑤使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；

⑥使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；

⑦使用和購(gòu)買的數(shù)量；

⑧購(gòu)買金額；

⑨使用方法。

4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：

①品牌認(rèn)知；

②廣告認(rèn)知；

③品牌滲透率；

④品牌最常使用率；

⑤品牌忠誠(chéng)度；

⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；

⑦品牌形象；

⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。

1、產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知情況研究：

品牌的認(rèn)知（無(wú)提示第一提及率、無(wú)提示提及率、提示認(rèn)知）

廣告的認(rèn)知（無(wú)提示第一提及率、無(wú)提示提及率、提示認(rèn)知）

品牌/廣告的認(rèn)知途徑

企業(yè)的認(rèn)知

2、產(chǎn)品及品牌的購(gòu)買情況

是否有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

購(gòu)買的產(chǎn)品、品牌名稱

購(gòu)買的產(chǎn)品、品牌的特征

購(gòu)買或不購(gòu)買某產(chǎn)品或品牌的原因

購(gòu)買價(jià)格和數(shù)量

購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)

購(gòu)買決策者和實(shí)施者

選擇購(gòu)買地點(diǎn)的原因

是否為指名購(gòu)買、推薦購(gòu)買

購(gòu)買頻度

3、產(chǎn)品或品牌使用情況

以前是否有使用經(jīng)驗(yàn)

使用產(chǎn)品及品牌名稱（曾經(jīng)使用、過(guò)去一年使用、過(guò)去半年使用、過(guò)去三個(gè)月使用、過(guò)去最常使用、現(xiàn)在最常使用）

使用產(chǎn)品及品牌的特征

使用量和使用場(chǎng)所

開(kāi)始使用和結(jié)束使用時(shí)間

使用頻度或次數(shù)

使用原因或用途

不使用的原因

停止使用的原因

更換品牌的原因

4、產(chǎn)品或品牌預(yù)定購(gòu)買情況

在研究時(shí)段內(nèi)是否有購(gòu)買計(jì)劃

預(yù)定購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌名稱

預(yù)定購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌特征

購(gòu)買預(yù)算

預(yù)定購(gòu)買量

預(yù)定購(gòu)買者

購(gòu)買決策準(zhǔn)備情況

預(yù)定購(gòu)買時(shí)期和場(chǎng)所

預(yù)定付款方法

預(yù)定購(gòu)買原因

5、對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度

產(chǎn)品或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性判斷（因素重要性等級(jí)排序）

使用滿意度和消費(fèi)缺憾

服務(wù)滿意度

6、受訪者媒體接觸情況

7、受訪者個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息

（注：以上指標(biāo)體系可根據(jù)實(shí)際研究的需要予以篩選）