木最懼火。值山野為天火之所滌蕩，凡蔓草林莽，舉為灰埃。但有一種名為澳洲巨杉（Sequoiadendron）的植物，卻苦盼這樣的危機時刻——因其堅實的綠色球果，非經烈焰炙烤，無法釋放其中小小的種子。而球果常有，天火不常有，據云，為了這一時刻，這些種子可能會在樹上等待20多年。可比性商業案例是：壬午年春，國內爆發“非典”（SARS），好多人躲在家里不敢出門，上街的心情比上墳還要沉重，紛紛做起了“居里夫人”和“畢加索”（閉家鎖）。這場危機對于旅游、餐飲、交通、零售等諸多行業而言，不啻是空前浩劫，卻也有一批“巨杉的種子”看準時機、落地生根，比如淘寶網（Tmall）。

淘寶可能是未來的“巨杉”嗎？且看最近一段來自媒體的觀點，曰：“如今，世界上最有影響力的廣告公司已不是奧美（Ogilvy & Mather），而是谷歌（Google）；最有號召力的出版集團已不是貝塔斯曼（Bertelsmann），而是亞馬遜(Amazon)；將來，也許最大的零售商將不是沃爾瑪（Wal-Mart Stores），而在網上誕生——可能就是淘寶。”但其在成立之初，固是慘兮兮的也。彼時，業界“大佬”是美國易趣網（eBay），市場份額高達90%，因之淘寶被目為“沒有太大機會”。但這家電子商務公司生逢其時，上線時間趕在非典肆虐的5月，滿足了期間人們在家深匿不出的購物需求；更重要的是，其當時以免費模式，迅速分流了大量易趣的用戶（后者按照美國標準收取交易費用），繼而憑借淘寶旺旺（即時通訊工具）、支付寶（第三方支付工具）及推薦物流等轟動業界的“創新武器”，更好地解決了困擾電子商務網站的三大問題。不到一年，戰事以淘寶獲勝終結。

行業性的危機，也可能是借勢傳播的良機。對于國內奶瓶行業而言，辛卯年被曝的“雙酚A”（Bisphenol A）事件，無疑是毀滅性的大丑聞。蓋此前PC塑料奶瓶占了八成市場份額，而這類產品所含的“雙酚A”成分，疑為“可能導致兒童性早熟、過度活躍癥，對嬰兒發育、免疫力有影響，甚至致癌”。遂有母嬰用品零售企業“樂友”（Leyou），率先宣布在全國150多家門店、網站撤下所有含雙酚A的奶瓶，成為國內第一家對“毒奶瓶”說“不”的零售商；廣州“小不點”（Dotbaby）硅橡膠奶瓶也跳出來借題發揮，宣稱其乃是“PC奶瓶的最優先替代品”，并在穗舉行“全國奶瓶大換購啟動儀式”，換購形式是以舊換新，用PC奶瓶低價換購“最環保、最安全”的硅膠奶瓶。經媒體再一嚷嚷，兩家公司都如愿收獲了“注意力經濟”。

當危機進一步縮小包圍圈、直襲企業時，如何轉危為機？甲申年7月，美國文具生產商世孚(Sanford)向該國政府提出了“337調查”（337 U.S. survey）申請，指控出口至美國的中、印、韓等國12家企業的記號筆，侵犯了其“商標權”和“商業外觀權”。指控對象之中，國內以貝發集團（Beifa）為最大，若罪名坐實，其產品將被拒于美夷市場之外，自此后患無窮、前途有限。在“聯盟御敵”之策乏人呼應的情況下，貝發乃決定出面獨力應訴；翌年2月，世孚撤銷對其指控，雙方達成和解。消息傳來，國人群情振奮、歡聲雷動。蓋因作為“一種比反傾銷更具殺傷力的貿易壁壘”，“337調查”屢屢被美企撿起來對付中國公司，而此前國內公司的表現令人泄氣，鑒于反訴程序復雜、訴訟費用龐巨等原因，多選擇不戰而退，遂致反被美方譏謔為“缺乏抗辯理由，不敢應訴”。“中國制筆業知識產權第一案”因其獨特的樣本意義，一時廣受關注。

盯“時事”，雁過也拔毛；傍“名人”，適合是王道；搭“賽車”，眼到心亦到；做“公益”，捐多或趕早；抗“危機”，孬事令變好……上述“借勢五策”，茍能靈活運用，亦頗小道可觀。然欲精通奧義，仍須勤練不憚。辦法是通過整理篩選每日熱點、捕捉預設關鍵詞、“盯大號”，找到可資比附和借力的社會新聞、聚焦事件及知名人士，再經運用巧妙的創意和傳播，藉此促使公眾由“關注熱點話題”向“關注組織議題”的轉變。此須假以時日，方能得其精髓，明其靈活變通之妙。

一頭撞墻，面孔拷擦黑

有條件，利用條件；沒有條件，創造條件。事件營銷的“借力模式”固然妙不可言，但企業未必盡能乘虛蹈隙、切中窾竅；值無力可借或借力乏術之時，尚不能守株待兔、竟至餓斃，如能轉向“主動模式”，亦是良策。

仍用“看戲”作比方來說明問題：在江南寧紹鄉間，值唱戲班子弄藝于場、觀者填溢，鼓樂喧豗、百戲鞺鞳，人語都不可聞。前已介紹，這時若能沖上臺去，在目光集中之地亮個相、露把臉，自能一并引起注意；問題是，你既非贊助人，又不是特邀演員，兼之戲臺子周圍把守森嚴、杜絕擅闖，眼看“注意力經濟”距己僅咫尺之遙，卻苦于挨不上邊，為之奈何？其實，也不是全無辦法：上策是于戲臺不遠處另辟一處高地，自建舞臺、自籌節目，與前者唱起“對臺戲”，自能吸引一部分觀眾；中策是拿面鑼鼓滿場游走、敲敲打打，只要聲響能壓過戲臺器樂，也能贏得觀者頻頻回頭；下策是索性當場把全身衣服一脫、上演“裸奔”之戲，看你瞪不瞪眼也。

以上吸引眼球的手法，即為“主動模式”。與“借勢五策”一樣，據我老人家歸納，也可有五種應用策略模版，合為“造勢五策”，曰：出“考題”、炫“噱頭”、爭“第一”、揭“黑幕”、鬧“摩擦”，茲聯句成“一（爭“第一”）頭（炫“噱頭”）撞墻，面孔拷（出“考題”）擦（鬧“摩擦”）黑（揭“黑幕”）”。“拷擦黑”者，江南俚語，皮膚受重力撞擊后出現黑色淤青之謂也；“面孔”、“撞墻”并非“造勢五策”的關鍵詞，在句中僅為便于記憶，以使過目不忘。若你老人家忘性奇大，看完口訣過了兩天竟又忘啦，可頭撞南墻至面孔“擦黑”的程度，眼前金星與心中靈感迸飛，就記起來矣。

一、出“考題”，“賓主”慶雙贏

遵守規則，才能參與；顛覆規則，才能超越。與“借勢模式”之借臺唱戲、借船出海的特征相比，“主動模式”的一大好處，即是自設門檻、自定規則，愛咋個弄、就咋個弄，不受人掣肘、不看誰臉色，全憑自己說了算。澳大利亞大堡礁（Great Barrier Reef）于己丑年發起的招聘“護島人”事件，是“出考題”的絕佳案例——護島人“每周只需工作12小時”，從事“探索各個島嶼、喂海龜、清洗泳池、擔任兼職信差”，即可獲得“半年薪水15萬澳元”及各種優越食宿條件之豐厚回報，因之被目為“全球最理想的工作”；而其申請門檻甚低，“沒有學歷要求，沒有太多年齡限制(需滿18周歲)”。信息發布后，有來自近200個國家和地區的3.4萬人報名應聘，英國人本?紹索爾先生（Ben Southall）固然是最終的幸運兒，但其他候選人也各有所獲，昆士蘭旅游局首席執行官安東尼?海斯先生(Anthony Hayes)總結曰，“當他們回家時，會發現自己的簡歷上多了嶄新的美好一頁”；當然，主辦方乃是最大的贏家，因該招聘活動的新穎創意和眼球效應，帶來了超過1.1億美元的公關價值。其被稱為“世界最成功旅游推廣案例”，非僭詞也。

大堡礁此例一開，仿效者眾。上海世博會寧波滕頭館全球海選館長、貴州雙乳峰景區懸賞10萬獎金“尋找中國第一波霸”擔任形象代言人、四川華鎣山喊出12萬年薪海選川渝籍“俏幺妹”擔任形象代言人、重慶同樣拋出12萬年薪全國選拔“中國溫泉之都”旅游形象代言人……凡此種種，新意稍遜，然也頗能娛人娛己。較為新近的例子，是房地產企業浙江銀晨集團（Yinchen Group），在買斷舟山六橫島水域一座無人島的經營權之后，以“400萬年薪請你設計一座島”為招攬，向全國海選“海島規劃師”，雄心勃勃地要將“一座無人島變成普吉島(Phuket Island)或馬爾代夫（Malpes）”。惜乎這家公司僅僅在“中國浙江寧波人才科技周”上吼了一嗓子后，并無其他更多傳播跟進；不然，于規劃中的“假日島”，會是絕好的提前預熱。其實，早在丁丑年間，民企譚木匠（Tan’s Arpentern）曾以“出考題”而“啖頭口湯”：在爭取貸款未果的情況下，老板譚傳華先生憤而在《重慶商報》發布“招聘銀行”的整版廣告。這是當時全國性的新聞事件，譚不僅如愿“吸引銀行前來洽談貸款事宜”、“渡過了又一個難關”，而且連《讀賣新聞》、《財富》等海外媒體對此也作出報道。時隔12年，當初深陷融資困境的譚木匠，已成為“全球唯一的木梳上市企業”。

有一種“出考題”的做法，應用最廣，如發起征文大賽焉，舉辦攝影比賽焉，征集Logo、廣告語、產品設計方案焉。以家電企業海爾（Haier）為例，近年一口氣舉辦了“海爾數碼攝影大賽”、“海爾流媒體電視征文大賽”、“海爾洗衣機‘小小神童杯’少兒繪畫大賽”、“‘海爾杯’全國副省級城市黨報短新聞大賽”等等賽事。譬言“‘靜’在海爾主題動漫創意征集大賽”，規定“所有的漫畫都要圍繞海爾洗衣機，著重體現洗衣機的靜音效果”，既吸引一眾參賽者、獲得傳播素材，又附帶宣傳產品特點，一舉兩便。“出考題”者，眼看報名踴躍，每頓興“天下英雄，盡入吾彀中”之豪嘆。

二、炫“噱頭”，“賣點”抵萬金

寧愿胖得精致，也不愿瘦得雷同。對于企業來說，長就一副“大眾臉”不足畏，但必須找出自身獨特的“賣點”或“概念”，并不斷放大并強調其差異性，使之成為記憶符號。一種辦法，當然是作出創新，制造源于技術、管理、品牌等方面的“噱頭”，形成優于對手的傳播優勢；另一種辦法，是翻遍公司上上下下、角角落落，于庸常中覓特色、于平凡處找亮點，瞄準一點而大肆宣揚。須知“概念”之為物，往往是你有我有全都有，誰先嚷嚷出來、誰前提前“占位”，好比是搶先申請了專利，別人就不好意思再下手矣。

保健品、飲料、家化等日用消費品，是各種概念的“高產田”，如云南白藥牙膏（Yunnan Baiyao Toothpaste），以“一支能解決多種口腔問題的牙膏”為噱頭，賣出了國產牙膏的最高價；哈藥集團（Harbin Pharmaceutical）的三精葡萄糖酸鋅，以“藍瓶”暗示“高科技、高純凈度、強功效”等利益點，目前占據了市場的頭把交椅。而在家電行業，“概念營銷”（Concept Marketing）更是屢試不爽的常規應用武器，近年來，如格力（Gree）1赫茲低頻控制技術空調、美的（Midea）無氟變頻空調、海信（Hisense）雙模變頻空調、志高（Chigo）CU+銅抑菌變頻空調、格蘭仕（Galanz）光波健康空調等等，各有噱頭、各得其所。但在“解放思想”尚未完全擺脫口號標簽的現狀面前，有的時候，我們的想像力越發達，后果就越不堪設想：譬言河南西九華山風景區，為推廣其萬畝茶園，策劃“處女口唇貢茶采茶表演”以期標新立異，招聘要求包括“只限女性(無性經驗者)”、“胸圍為C罩杯以上”、“需根據春茶的采摘期每日采集‘口唇茶’”，許以日薪500元。結果群情大嘩、惡評不絕，該創意遽以“被當地政府叫停”而草草收場。

“木桶理論”曰：木桶能盛多少水，取決于最短的木板；但作為創業型公司，斷難做到面面俱到、盡善盡美，而通過揚長避短，把業績建立在自己的優勢資源上，或更合理一些，此謂之“反木桶理論”。在產品、渠道、銷售、市場、服務、企業形象等諸領域，企業如能執其一端，便足傲視同儕。茲舉海底撈（HaiDiLao）的例子，這家川味火鍋企業最為人稱道的，是為客戶提供個性化的超預期服務，其肉麻程度，甚至會讓食客覺得“不好意思”。由于不斷有食客將用餐體驗發至網上，微博上很快上演了一場全民娛樂的“海底撈體”大接龍，各種匪夷所思的段子層出不窮。抄錄一段如下：“有個哥們兒最近失戀，心情很陰郁地一個人去吃海底撈。大概他的表情實在太扭曲了，服務他的小哥擔心地問他是不是不舒服？哥們兒當時特深沉地說他寂寞空虛冷。服務小哥愣了一下，左右看了看，很靦腆地問我哥們兒，‘那我抱抱你？’”。嗟乎，明知是惡搞之言，但這種段子咶噪于耳，安能不使人心生“俺也去吃一回”的想法哉？

三、爭“第一”，“冠軍”搏美名

我老人家有一朋友，天賦異稟，以頻換女友為人生快事，并樂于向人分享其戀愛經歷，嘗介紹交友絕招曰：“用心！用全部的身心！如果都不行，用錢！”吾友因閱人無數，已不復能一一記得交往過的女友，但對“第一位女朋友”、“第一位在飛機上認識的女朋友”、“皮膚最白的女朋友”、“唱歌最好的女朋友”等等，每一言及、記憶猶新；再比如，在奧運會上，世界冠軍的名字如雷貫耳，亞季軍則相對乏人關注，三強之外更是等而下之矣。這些事例說明：人們總是易于對“第一”、“惟一”、“獨家”、“首家”、“最早”、“最大”、“最快”、“最高”、“最強”等等產生興趣、形成記憶。故在事件營銷領域，在很多情況下，策劃都是“找‘第一’”、“制造‘最’”的過程。

很多企業都熱衷于打破吉尼斯世界紀錄(Guinness World Records)。辛卯年9月，遼寧阜新佰富順心食品有限公司以“800余斤優質核桃仁、花生仁、芝麻仁、南瓜仁、松子仁”和“300多斤面粉、植物油、糖漿”為原料，制成一塊名為“月亮之神”的超大月餅，直徑1.5米、重1000多斤，報載該公司“將為它申請吉尼斯世界記錄”；而在2年前，長沙石燕湖生態旅游風景區也曾趕在中秋節前，推出過一個“重達300公斤的大月餅”；7年前，福州市家庭住宅裝修市場定制過一只“直徑2.8米、重1.5噸的巨型閩式月餅”，并將之“分為3000份，送給市區的孤兒院、福利院及養老院”。類似的策劃，還有“最大麥克風”焉、“最大皮鞋”焉、“最大褲子”焉、“最大安全套”焉、“最長方便米線”焉、“最長沙發”焉、“史上最牛燒烤大會”焉，如此等等，不勝枚舉。迨其對外發布，每能引發圍觀。

哪怕是再冷門的行業及從業者，也能找出很多“第一”來。比如，擁有近40年歷史的內地海產食品業第一塊招牌——“陸龍兄弟”（Lulong Seafood），其黃泥螺、蟹制品等經典海產食品，在滬甬等地固為婦孺皆知，仍不免受困于行業關注度不高和作為“小眾產品”的地域局限。但身為中國海產領軍企業，“陸龍兄弟”憑借眾多“第一”，贏得傳播資源：第一家將黃泥螺等傳統海產食品實現工廠化規模生產、第一家做報紙和電視廣告、第一家創新推出熱賣的海產大禮包、第一家產值超億元、第一家將多名兄弟“和諧共事”的家族管理模式堅持至今……令人肅然起敬、記憶深刻。媒體也總是偏愛獵取這類素材，便于作出諸如下述的描寫：“‘陸龍兄弟’商標經工商總局認證，在業內首家獲得‘中國馳名商標’稱號，也由此成為寧波市江北區第一個經行政認定獲得‘馳名商標’的農業龍頭企業”、“目前，深圳觀瀾湖自詡為‘世界第一’，吉尼斯世界紀錄也予以配合，將這個面積20平方公里、擁有12個高爾夫球場的俱樂部評為世界第一大球會”、“高端珠寶商Boodles將在亞洲開設首家分店，此舉可能是該公司在亞洲地區進一步擴張的序曲”。

四、揭“黑幕”，“大嘴”吐內情

中國消費市場眼下的主要矛盾，是日漸增長的消費者智慧和沒有同期增長的行業倫理之間的矛盾。毋庸諱言，很多行業存在不能見光的“潛規則”，別看關起門來，大家話不投機、互不服氣；對外則是利益一致的也，哪怕是豬八戒先生的九齒釘耙，也休想從他們的尊嘴里，掏出一星半點有關“行業內幕”的秘密，不到迫不得已，堅決死扛。以乳業的“三聚氰胺”（Melamine）事件為例，這種“可導致嬰幼兒產生腎結石病癥”的化工原料，經摻加至原奶中，能大幅提高蛋白質含量，因此被具有地頭蛇兼眼前歡氣質的公司拿來大賺其昧心錢財。起初，只有三鹿（Sanlu）一家偷偷下手猛干，其他同行聞知有這等好事，紛紛學而習之，企業的“潛規則”遂演變成了行業的“潛規則”。迨“結石寶寶”大批出籠，事乃發，并牽出了伊利（Yili）、蒙牛（Mengniu）等手腳同樣不干凈的一眾行業大佬。兩年后，因“添胺門”備受訶責的牛根生先生辭任蒙牛董事會主席，放言將投身慈善事業，網友評論曰：“牛根生不做牛奶，就是最大的慈善了。”

“內幕”被泄，多是因為行藏不密、報應不爽，此亦數也，業者也只能徒留哀嘆而已；但若是禍起蕭墻，則泄密者幾成“公敵”矣，行業同道不群起而攻之者，未之有也。這就好比是平時廝混在一起的幾個酒肉朋友，關系已到了“一起嫖過娼”的過硬程度，本該自覺形成“攻守同盟”，但如果其中一人突然對外嚷嚷曰：“某某焉、某某焉，在外頭亂搞哩”，怎不使其他幾人又急又惱？農夫山泉（Nongfu Spring）于庚辰年4月掀起的“水戰”，便有這種驚心動魄的轟動效果。彼時，這家曾以“農夫山泉有點甜”的純凈水廣告語大出其名的飲用水廠商，突然高調宣布停產純凈水、轉產天然水，理由是“純凈水對健康無益”，并以植物實驗、動物試驗、細胞試驗三組對比試驗，直觀佐證其驚人言論。可想而知，這對“純水聯盟”——全國千余家純凈水生產企業打擊非小。娃哈哈（Wahaha）、樂百氏（Robust）、正廣和（Aquarius）等同行在努力跳腳之余，又是發表聯合聲明，又是上書建議制裁，口誅筆伐、好不熱鬧。迨至7月，新華社發出定調之言，以“專家提醒”形式指出“純凈水不宜大量地長期飲用”，群議始息。

農夫山泉老板鐘睒睒先生有名言曰：“企業不會炒作，就是木乃伊”。同為浙商的奧克斯（AUX），也在所在行業屢屢上演“無間道”，其悍然不顧之狀，與農夫山泉好像一對表兄弟。這家寧波公司曾接連發布“空調成本白皮書”、“空調技術白皮書”、“健康空調紅皮書”，我老人家因參與了這些事件營銷的策劃和運作，所知甚悉。其中動靜最大的，是壬午年4月發布的“空調成本白皮書”：奧克斯以“行業背叛者”的身份，炮轟全行業空調售價的虛高現象，并拋出自訂的基準價，“毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元、銷售費用370元、商家利潤80元、廠家利潤52元。大有‘話不講透心不休’的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地全部予以解密”。由我老人家當年親撰的這些軟文，不惟遍刊于各大媒體，還在此后的很多營銷案例文章中屢被引用。概括來說，業者大揭“黑幕”之舉，固然“為武林同道所不容”，卻能創造多贏局面：媒體收獲了猛料、消費者收獲了知情權、“內鬼”收獲了曝光率。